張 靚

（華中師范大學(xué) 湖北·武漢 430079）

高?？蒲袡C構(gòu)的新聞宣傳工作是展示本單位教學(xué)科研、學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)成果的重要窗口，是本單位發(fā)展軟實力的重要體現(xiàn)之一。

1 高?？蒲袡C構(gòu)新聞宣傳工作的特性

作為高校知識創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的重要平臺，高?？蒲袡C構(gòu)在優(yōu)化高等學(xué)科建設(shè)、打造優(yōu)勢研究團隊、承擔(dān)重大科研任務(wù)、培養(yǎng)高質(zhì)量人才等方面發(fā)揮著重大作用。高?？蒲袡C構(gòu)的新聞宣傳工作，具有傳播信息、引導(dǎo)校園輿論、促進思想政治教育等基本功能，對科研單位日常工作的開展有著極大的促進作用。與校級宣傳平臺和二級學(xué)院宣傳平臺相較，高?？蒲袡C構(gòu)偏重專業(yè)學(xué)術(shù)研究和高級人才培養(yǎng)，這些特質(zhì)導(dǎo)致其新聞宣傳工作的重點塊面和受眾群體都相對集中，因此高?？蒲袡C構(gòu)的新聞宣傳工作也需要緊密圍繞本機構(gòu)的發(fā)展定位統(tǒng)籌開展，以彰顯學(xué)術(shù)水平、突出機構(gòu)特色、促進學(xué)術(shù)交流為目標(biāo)，創(chuàng)作并提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使宣傳工作和科研工作相互依存、相互促進。

在新聞宣傳工作的實現(xiàn)手段上，通過對各種宣傳的渠道和方式進行橫向比較，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行主動宣傳是最經(jīng)濟、最高效、最容易被接受的方式，也是目前絕大多數(shù)高校科研機構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)配置和必做的日常工作。在全媒體覆蓋、全員網(wǎng)民的當(dāng)下時期，很多高?？蒲袡C構(gòu)順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢和年輕人的需求偏好，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上增加了新媒體運行，各類宣傳平臺的聯(lián)動工作基本上可以承載機構(gòu)的所有新聞宣傳需求。

2 高?？蒲袡C構(gòu)新聞宣傳工作面臨的普遍問題

（1）對新聞宣傳工作的主動性不強。大多數(shù)高?？蒲袡C構(gòu)作為高校的二級行政單位，對宣傳工作存在認(rèn)識上的偏差，長期習(xí)慣將學(xué)校的宣傳平臺作為宣傳主陣地，對本單位的新聞宣傳工作建設(shè)重視程度不夠，難以形成人人關(guān)注、全員參與的大宣傳思想工作局面。部分單位認(rèn)為宣傳工作務(wù)虛不務(wù)實，在實際工作中被動應(yīng)付多，主動創(chuàng)新少，因此在實踐應(yīng)用上也往往流于轉(zhuǎn)載文章、通知公告、活動報道等內(nèi)容，造成了新聞宣傳工作理念和實踐上的相對落后。其次，高?？蒲袡C構(gòu)作為高校二級單位，負(fù)責(zé)宣傳工作的人員通常是兼任該職務(wù)，人手相對較少且缺乏專業(yè)的傳媒知識，對教學(xué)科研一線工作的體察、思考有限，在組織、籌劃等方面發(fā)揮的作用較小，挖掘新聞線索的主動性和能力都有待提升。此外，部分教學(xué)科研一線工作者受傳統(tǒng)思想影響，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，對宣傳工作不關(guān)心、不參與，忽視了科研工作與宣傳工作互為表里的關(guān)系，不習(xí)慣將自身從事工作的最新進展及時上報宣傳，致使一些重要新聞宣傳素材遺漏或宣傳時機嚴(yán)重滯后。

（2）宣傳平臺管理缺乏整合聯(lián)動。隨著各類新媒體不斷融入生活，高?？蒲袡C構(gòu)新聞宣傳工作的媒體途徑也越來越豐富多樣，但較之于社會媒體向“全媒體”“融媒體”的全面轉(zhuǎn)型，高校內(nèi)媒體則呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)型遲緩、碎片發(fā)展的特征?；驗榱隧槕?yīng)時代潮流和受眾需求、或為了方便某專項工作的開展，大部分高校科研機構(gòu)都在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，增設(shè)了微信公眾號、微博、抖音等新媒體運行平臺。然而這些平臺僅僅是形式和數(shù)量上的重復(fù)疊加，沒有被整合融入到一個機構(gòu)框架中開展工作，分管一攤，各負(fù)其責(zé)，獨立采編，溝通協(xié)作有限，聯(lián)動融合不夠，資源整合欠缺，不僅未能形成宣傳工作上的有效合力，還增加了管理上的難度。

（3）新聞宣傳內(nèi)容單一且同質(zhì)化。當(dāng)下高?？蒲袡C構(gòu)的新聞宣傳工作，往往仍停留在一事一議、就事論事的狀態(tài)，報道內(nèi)容多半為活動報道、會議紀(jì)實、成果展示、通知公告等表面化的宣傳，缺乏整體性的策劃統(tǒng)籌和特寫式的深度挖掘，導(dǎo)致新聞宣傳工作的系統(tǒng)性不強、多元性不夠、力度深度不夠。另一方面，在新聞的采寫上，高校新聞長期按照新聞五要素的寫法進行宣傳，突出主要領(lǐng)導(dǎo)，強調(diào)講話內(nèi)容，套路陳舊單一。這也導(dǎo)致了新聞報道重結(jié)果、輕過程、重成績、輕問題、重形式、輕深度。

3 改進高?？蒲袡C構(gòu)新聞宣傳工作的有效措施

（1）提升認(rèn)知站位，加強重視程度。從專業(yè)業(yè)務(wù)層面上看，良好務(wù)實的宣傳工作有利于科研機構(gòu)在社會公眾、學(xué)術(shù)業(yè)界面前樹立良好形象，提升單位的美譽度和知名度。詳實全面的宣傳工作還可以在回溯單位工作時，提供持續(xù)性的信息材料支持，發(fā)揮單位工作的大事記數(shù)據(jù)庫功能。此外，高?？蒲袡C構(gòu)作為高校基層單位，其新聞宣傳工作也是高校學(xué)生思想政治教育的助推器，承擔(dān)著宣傳黨的路線方針、弘揚社會主義核心價值觀、助力科研育人和輿論育人的重大使命，在各項工作的實施中起到引導(dǎo)、溝通、教育的作用。因此，高?？蒲袡C構(gòu)應(yīng)該加強對新聞宣傳工作的重視程度，將其上升到本單位自身發(fā)展全局性和戰(zhàn)略性的高度，提高思想站位，強化管理機制，制定工作辦法，下大決心整合資源，花大力氣虛功實做，以綜觀大勢的視野構(gòu)建大宣傳格局，切實動員各條戰(zhàn)線一起關(guān)心、關(guān)注新聞宣傳工作，普及層層參與、人人參與的新聞宣傳意識，將新聞宣傳工作與教學(xué)科研、人才培養(yǎng)等各項任務(wù)更加緊密地結(jié)合起來，以更好地提升本單位的新聞宣傳工作質(zhì)量，并以此為助力進而促進自身的發(fā)展。

（2）制定工作辦法，形成管理機制。建章立制是保障工作落到實處的重要抓手。高校科研機構(gòu)應(yīng)進一步制定、強化新聞宣傳工作管理辦法，明確崗位職責(zé)，細(xì)化工作流程，在新聞采編創(chuàng)作、文稿審核發(fā)布、輿情引導(dǎo)管理等環(huán)節(jié)制定工作方案。其次，要加強本單位通訊員隊伍的建設(shè)，選配政治素質(zhì)過硬、且具備一定新聞敏感性的工作人員作為通訊員，注重選拔熟悉網(wǎng)絡(luò)技能、善于運用新媒體技術(shù)的學(xué)生參與到新聞工作中，并切實號召專職教師參與到新聞的采編和供稿工作中，從專兼結(jié)合、師生參與的角度多渠道建設(shè)、培養(yǎng)新聞宣傳工作隊伍。此外，還需要與學(xué)校宣傳部的通訊員管理工作緊密結(jié)合，上下聯(lián)動，充分利用各方資源加強本單位通訊員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和理論學(xué)習(xí)。同時，還可以通過落實發(fā)稿獎勵政策、選評先進宣傳工作者、將宣傳工作成果納入教職工年度考評指標(biāo)等政策，進一步激發(fā)本單位新聞宣傳工作者的積極性和創(chuàng)造性，增強他們的光榮感和責(zé)任感。

（3）做好頂層設(shè)計，統(tǒng)一謀篇布局。為了盤活各種媒體宣傳資源，形成發(fā)展合力，高校科研機構(gòu)需要將本單位的宣傳工作整合到統(tǒng)一的框架中協(xié)作。不論是宣傳媒體平臺的管理，還是宣傳內(nèi)容的采寫編輯，都需要有整體性的策劃和各自的定位。在全媒體意識盛行的當(dāng)下，針對高?？蒲袡C構(gòu)新聞宣傳工作人員有限、且工作受眾多為行業(yè)從業(yè)者、研究生等較為專業(yè)的固定人群等情況，高校科研機構(gòu)的全媒體建設(shè)要避免盲從地跟隨潮流，全平臺全面開花，而應(yīng)該選擇符合受眾特質(zhì)的宣傳媒體平臺重點建設(shè)，貴精不貴多。使用中的各類媒體平臺還需結(jié)合平臺特性，進行明確的定位和角色分工，在內(nèi)容的采編和發(fā)布上，力爭做到統(tǒng)一生產(chǎn)、各媒體平臺聯(lián)動，協(xié)同工作的同時做到資源共享、針對投放，在不同平臺上對于同一事件的宣傳各有側(cè)重，避免無效的重復(fù)供給，最大化地激活全媒體宣傳多層次、多角度的應(yīng)用效應(yīng)。在宣傳內(nèi)容的創(chuàng)作上，也需要有統(tǒng)一的策劃布局，避免零散、碎片式的報道。對于科研教學(xué)工作中的重點、難點、熱點，需要有意識地主動發(fā)掘跟進，做到有的放矢；對于本單位周期性、長期性的工作，宣傳工作要滲透到項目立項、研究過程、研究結(jié)項以及成果推廣應(yīng)用的全過程，進行不間斷的跟蹤式宣傳；對于教學(xué)科研、人才培養(yǎng)、隊伍建設(shè)等方面的重大舉措、典型性人物和事件，則要重點進行主題鮮明的報道。

（4）創(chuàng)新報道內(nèi)容，突出專業(yè)特色。尊重專業(yè)規(guī)律和科學(xué)精神的科研類新聞宣傳，才能達到良好的宣傳效果。較之于一般單位的宣傳工作，高?？蒲袡C構(gòu)的宣傳工作更側(cè)重于展現(xiàn)學(xué)科特色和研究優(yōu)勢，這些特性也要求高校科研機構(gòu)需要建設(shè)一支兼具傳媒素養(yǎng)和專業(yè)素質(zhì)的宣傳隊伍，為宣傳平臺不斷提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，新聞宣傳受眾的閱讀方式和習(xí)慣更加多元挑剔，高校新聞稿件多因循、少創(chuàng)新、千篇一律的模式化寫作也難以滿足受教育層次較高的讀者的需求?；谶@些情況，高科科研機構(gòu)的新聞宣傳工作者要充分研究新聞宣傳受眾的需求，采用新的概念、巧的角度、好的時機，做好報道內(nèi)容的深度挖掘和延展，突出問題意識和專業(yè)思想，打破常規(guī)的流水賬式的流程化記錄，充分展現(xiàn)本單位的專業(yè)特色、研究優(yōu)勢、育人方向、價值取向。同時也可以輔以音視頻等多媒體元素，增加新聞的表現(xiàn)力和趣味性，在發(fā)揮思想引領(lǐng)作用的同時，創(chuàng)作出貼近師生、兼具專業(yè)性的好內(nèi)容、好報道。