邵 慧 肖雨欣 杜柯函 柏杰辰

（四川外國語大學(xué) 重慶 400031）

本文基于UTAUT模型，以影響用戶瀏覽教育類短視頻的因素為切入點，試對“網(wǎng)紅名師”模式進行探究，為MCN和網(wǎng)紅名師如何提高用戶粘性從而成功引流提供參考。

1 模型與假設(shè)

1.1 模型介紹

2003年，Venkatesh和Davis等學(xué)者提出技術(shù)接受和使用整合模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT)，模型旨在解釋用戶對信息系統(tǒng)的使用意愿和使用行為，可以用于預(yù)測用戶對信息技術(shù)的接受程度。該模型以理性行為理論、技術(shù)接受模型、激勵模型、計劃行為理論、TAM與TPB整合模型、PC使用模型、創(chuàng)新擴散理論、社會認知理論為基礎(chǔ)，借鑒了這八種信息技術(shù)接受模型理論。UTAUT模型包含四個關(guān)鍵因素，即績效期望、努力期望、社會影響和促進條件，而性別、年齡、經(jīng)驗、自愿性等因素則是對四個關(guān)鍵因素具有顯著影響的調(diào)節(jié)變量。模型中的所有變量能解釋70%的技術(shù)接受行為。

1.2 績效期望

1.2.1 定義

績效期望（PerformanceExpectancy，PE)即“個人感覺使用系統(tǒng)對工作有所幫助的程度”?？冃谕侵钙髽I(yè)（MCN機構(gòu)和“網(wǎng)紅名師”）通過線下或線上網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)（教育類短視頻）能夠為消費者（目標短視頻用戶受眾）提供所需的產(chǎn)品或者服務(wù)，給其生活、學(xué)習及工作帶來便利及有用的程度?；诒狙芯恐杏脩舻捏w驗價值，影響用戶績效期望的影響因素可以歸納為趣味性、社交性、（用戶感知的）實用性、權(quán)威性和自我表達。

1.2.2 影響因素

（1）趣味性。短視頻適用于很多用戶消遣時間、獲得感官愉悅的需求。這符合大多數(shù)短視頻用戶獲取短視頻的初衷。通過短視頻，用戶可以獲得高頻率的視覺和聽覺的感官刺激，從日常生活工作的壓力下解脫出來。此外，在刷短視頻的過程中，用戶無法預(yù)料下一個短視頻的內(nèi)容，因此每一段短視頻都可以給用戶帶來新鮮感，也增加了短視頻的趣味性。相較于其他娛樂消遣類的短視頻，教育內(nèi)容的趣味性可能稍弱，但完全可以通過各種設(shè)計和編排增強對用戶的吸引力，甚至顯得更有內(nèi)涵，讓用戶產(chǎn)生反復(fù)觀看的欲望。

（2）社交性。爆火的短視頻內(nèi)容是短視頻用戶在生活中的談資，教育內(nèi)容的“口碑式”傳播能提高個人的素養(yǎng)和知識形象。用戶在其他平臺分享的短視頻內(nèi)容也有助于形成自己的社交標簽，吸引持有相似標簽的人，降低社交成本。

（3）實用性。在短至十幾秒的視頻時長中，能吸引用戶的是即學(xué)即用的視頻內(nèi)容。這種類型的視頻在抖音上大都有不錯的數(shù)據(jù)。實用性強的視頻內(nèi)容能讓用戶獲得“學(xué)到了東西”的正向激勵。即便幾分鐘后就會忘記視頻中的干貨內(nèi)容，這種正向激勵也足夠讓用戶產(chǎn)生繼續(xù)觀看類似短視頻的欲望。

（4）權(quán)威性。用戶相信權(quán)威性強的播主能夠為他們帶來更準確、實用的視頻內(nèi)容，也有更高的付費意愿。教育類短視頻的權(quán)威性構(gòu)建來源于“網(wǎng)紅名師”自身的能力和包裝。在抖音上，外教、著名培訓(xùn)機構(gòu)和粉絲量大的抖音號的視頻更受用戶歡迎。有流量的教育類抖音號大多都有向英語培訓(xùn)課程引流的渠道，而以抖音為主要信息渠道的部分欠發(fā)達地區(qū)的青少年和中老年家長往往愿意為這些機構(gòu)的付費課程買單——尤其在這些課程的內(nèi)容、價格和賣點都是為目標用戶群體量身打造的前提下。

（5）自我表達。短視頻用戶在瀏覽教育類短視頻以及評論交互的過程中能夠獲取認同感。Tafarodi和Milne提出的關(guān)聯(lián)模型(relevance-model)假定，特質(zhì)自尊對選擇性注意的影響是由評價性信息與自尊的關(guān)聯(lián)程度決定的。該模型表示，自尊分為自我能力感和自我喜愛感兩個維度，個體會長期關(guān)注與自尊相關(guān)聯(lián)的信息，從而深加工該類信息。抖音的算法系統(tǒng)會根據(jù)用戶的喜好動態(tài)調(diào)整推送的視頻內(nèi)容。而根據(jù)選擇性注意，用戶自身的喜好會讓其更關(guān)注意見相符的視頻，忽略意見相左的視頻。因此，符合目標受眾意見的視頻可以獲得更多關(guān)注，被推送至更多用戶。

1.2 努力期望

1.2.1 定義

努力期望為本模型的第二個變量，是指用戶對短視頻平臺上由網(wǎng)紅名師所創(chuàng)作的教育短視頻及提供的相應(yīng)服務(wù)所感知到的使用便易程度。一方面，用戶會根據(jù)自身情況來判別觀看教育短視頻所需要付出的努力是否值得，是否方便了個人需求；另一方面，用戶會根據(jù)教育短視頻的易用程度而產(chǎn)生或喪失觀看意愿，繼而選擇是否發(fā)生關(guān)注該視頻制作者、觀看其直播并購買其課程等行為。該變量主要受視頻制作質(zhì)量好壞和平臺推薦算法復(fù)雜程度這兩個因素影響。

1.2.2 影響因素

（1）教育短視頻制作質(zhì)量好壞。教育短視頻制作質(zhì)量具體表現(xiàn)為短視頻內(nèi)容質(zhì)量與短視頻后期編輯質(zhì)量。內(nèi)容質(zhì)量受短視頻的主題、講解方式、講解深度等因素影響。與傳統(tǒng)線下課程相比，網(wǎng)紅名師在錄制視頻前往往要花更多的時間發(fā)掘主題并進行備課。主題創(chuàng)新、緊跟社會熱點且較為實用的教育短視頻更易受到關(guān)注，滿足用戶需求。同樣，講解方式新穎有趣，語言詼諧、內(nèi)容精煉且能夠適當運用網(wǎng)絡(luò)熱梗的網(wǎng)紅教師更受用戶青睞，提高用戶整體收獲感。

后期編輯質(zhì)量包括視頻有無字幕、視頻畫質(zhì)質(zhì)量、視頻聲音處理效果等。字幕精美、畫質(zhì)清晰、收音良好的短視頻提高了用戶觀看教育短視頻的便利程度和感知易用性。反之，無字幕、視頻清晰度低、雜音嚴重的短視頻降低了用戶觀看視頻的感知易用性，增加了用戶從該短視頻中獲得知識的難度。

（2）短視頻平臺推薦算法復(fù)雜程度。短視頻平臺推薦算法指平臺通過數(shù)學(xué)算法和建立模型等方式，推送給用戶可能讓其感興趣的內(nèi)容。平臺推薦算法的復(fù)雜和高級程度一定程度上影響用戶觀看教育短視頻并滿足其求知需求的便利程度。較為高級與復(fù)雜的算法可以更為精準地根據(jù)用戶的歷史觀看內(nèi)容對用戶進行畫像，更好地掌握用戶特征，從而進行相關(guān)教育短視頻的推送，從而使用戶更為便利地獲得感興趣并能滿足需求的教育短視頻。但若平臺算法過于簡單，可能會出現(xiàn)推薦內(nèi)容重復(fù)、用戶對推薦視頻內(nèi)容不感興趣等問題，增加了用戶想要進一步獲取相關(guān)知識，拓寬知識深度或廣度的難度。

1.3 社會影響

1.3.1 定義

社會影響是指個人感知受周圍群體的影響程度。

1.3.2 影響因素

首先，用戶瀏覽教育類短視頻會受到親朋好友等身邊人的影響，這與人們的歸屬需要和從眾心理密切相關(guān)。瀏覽短視頻的用戶會受到身邊群體的影響，選擇采納其他群體成員的行為和意見，會為了融入圈子而開始瀏覽短視頻。其次，用戶的瀏覽行為還受到短視頻平臺本身的強交互功能的影響。短視頻平臺不同于傳統(tǒng)意義上單純的視聽平臺，并非只有內(nèi)容，而是類似于社交平臺，強調(diào)用戶關(guān)系，具有強交互功能，通過個性表達和用戶分享來聚合社會關(guān)系，形成一定的連結(jié)，因此用戶的社會屬性和群體心理認同在這一過程中將得到確認和強化。最后，網(wǎng)紅名師的口碑也影響著短視頻用戶對教育類作品的瀏覽行為。用戶可通過某一教育類短視頻的點贊數(shù)量、收藏轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等，初步了解廣大網(wǎng)友對該短視頻的總體評價，或通過某一頻道的粉絲數(shù)量對該網(wǎng)紅名師形成初步印象，進而判斷是否選擇瀏覽、是否關(guān)注頻道。

1.4 促成條件

1.4.1 定義

促成條件是指客觀條件下硬件條件和環(huán)境變化對用戶粘性（用戶選擇持續(xù)接受短視頻教育）的影響。

1.4.2 影響因素

（1）硬件條件：①智能移動設(shè)備及農(nóng)村寬帶的普及。智能設(shè)備的普及為短視頻的傳播推廣奠定了基礎(chǔ)。此外，WIFI信號，網(wǎng)絡(luò)資費等也將通過對用戶對短視頻教育的依賴性這一中間變量的影響，從而進一步影響模型中流量的后期變現(xiàn)。②成熟的視頻特效與現(xiàn)成的背景音樂庫也以降低短視頻制作的門檻而增強用戶粘性。對于用戶體驗來說，多重空間的內(nèi)容在有限時間里的呈現(xiàn)也會為用戶帶來更大的感官刺激，增強用戶的體驗感。相較于傳統(tǒng)的視頻制作，抖音的短視頻制作也大大降低了用戶內(nèi)容的生產(chǎn)門檻。③直播特效多元化將有助于增強用戶粘性。與短視頻相類似，直播中也運用了各種畫面特效，不同的是，短視頻特效較為多元，直播的特效主要在于畫面和聲音的處理。此外，在直播間的禮物打賞環(huán)節(jié)更是一種“粉絲效應(yīng)”的創(chuàng)新。借助數(shù)字特效技術(shù)，更趨多元化的直播形式將更有助于用戶粘性的增強，進而促進后期流量的變現(xiàn)。④5G技術(shù)大大地提升了短視頻的畫質(zhì)：這不僅為4K，8K超高清視頻的普及提供了技術(shù)支持，短視頻的超高清畫質(zhì)也會更有利于激發(fā)觀眾對短視頻的興趣，提升喜愛程度，從而增強用戶粘性，促進后期的流量變現(xiàn)。⑤5G技術(shù)與人工智能和VR技術(shù)的結(jié)合：人工智能的到來將大大提高用戶端對短視頻的制作效率，在最短時間內(nèi)結(jié)合用戶的喜好合成并精準推送用戶最喜愛的短視頻，大大提高用戶體驗，增強用戶粘性，促進后期流量變現(xiàn)。

（2）環(huán)境變化：2020年初，各地中小學(xué)，各大高校延期開學(xué)，統(tǒng)一采取“停課不停學(xué)，搭建云課堂”線上教學(xué)方式，線下許多教學(xué)機構(gòu)也不得不面臨向線上轉(zhuǎn)型尋找新的出路，迎合新的市場，在這樣的形勢催化了線上線下教育加速融合，線下教育的缺失以及線上線下教育的加速融合進一步帶動了短視頻教育的發(fā)展。

2 “網(wǎng)紅名師”模式流量變現(xiàn)問題

2.1 互動性

由于受到短視頻形式與時長的制約，與傳統(tǒng)教學(xué)平臺相比，短視頻平臺缺乏相應(yīng)教育功能，如實時問答互動、在線測試、布置并批閱作業(yè)等。用戶獲得知識的方式較為單向，互動方式僅限于留言或私信，而這兩種互動方式不具有即時交互性，容易導(dǎo)致用戶參與感不強，對知識的理解和吸收程度一定上有所不足。與傳統(tǒng)教育教學(xué)平臺相比，短視頻平臺上的教育類視頻整體為單向輸出，互動性較差，導(dǎo)致用戶的參與感較弱。

2.2 內(nèi)容性

目前大多數(shù)短視頻平臺的用戶準入門檻極低，許多入駐的知識創(chuàng)作者本身的知識素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)參差不齊，進而直接導(dǎo)致了知識內(nèi)容的品質(zhì)千差萬別。此外，平臺自身的運營和監(jiān)督機制不完善也間接導(dǎo)致了抖音短視頻平臺上知識內(nèi)容良莠不齊。以抖音為例，其運營側(cè)重于滿足用戶個性化的知識要求，以博取關(guān)注并獲得流量，但事實上，與較為成熟的社交平臺自身既沒有形成一套完整的運營管理體系，也沒有形成對知識內(nèi)容質(zhì)量審核的機制，這就造成了很多沒有知識含量的內(nèi)容大量充斥在平臺上。

2.3 實用性

碎片化、快餐化的視頻內(nèi)容難以讓用戶真正學(xué)到東西，阻擋了一部分希望能通過短視頻提高能力的用戶。例如語言學(xué)習需要系統(tǒng)的語法講授和大量的輸入輸出，幾個短語不能顯著提高用戶的語言能力，也無法在之后的工作或?qū)W習中獲得更多次正向激勵。

2.4 嚴肅性

波德里亞在《消費社會》中解讀了大型技術(shù)組織是如何引導(dǎo)和制造消費欲望?！跋匆聶C”在被當做工具使用的同時被塑造成“舒適和優(yōu)越”的要素。然而在MCN模式下UGC等同于洗衣機，它不再僅僅是為了滿足用戶的自我表達，而是被資本塑造成為一種引導(dǎo)和制造消費需求的工具。波德里亞認為通過自然品質(zhì)發(fā)揮價值和通過對某種范例進行模擬并根據(jù)某種創(chuàng)建了的編碼進行自我賦值是完全不同的。原本互聯(lián)網(wǎng)賦予用戶的能夠進行自主生產(chǎn)的內(nèi)容市場，在MCN模式下一步步轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性的“百貨商場”，以瀏覽內(nèi)容為初衷的用戶，不知不覺地沉浸到消費品的世界中去，內(nèi)容消費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐废M。這就造成了教育短視頻的創(chuàng)作者和受眾均受文化的消費主義化影響，而更為忽略教育短視頻的知識屬性。

2.5 創(chuàng)新性

為了獲得高流量，短視頻制作者往往會跟隨潮流制作短視頻，千篇一律的視頻內(nèi)容大大降低了視頻的創(chuàng)新性。為滿足和優(yōu)化不同用戶的體驗和需求，各大短視頻平臺的技術(shù)常常更新不迭，形式的作用和價值時常被過分夸大，例如抖音，借助一些當下流行的模板和特效，創(chuàng)作者幾乎不需要任何的技巧就能夠完成一些追隨時事熱點，博人眼球的短視頻，但事實上卻是個性化的表達下包裹著相似的內(nèi)容，長期以往，觀看者也會趨于習慣這種單一內(nèi)容的沖擊，逐漸喪失思考的能力。

3 建議對策

3.1 名師+機構(gòu)，提高輸出質(zhì)量

相較于網(wǎng)紅名師，MCN機構(gòu)對短視頻受眾特點和短視頻平臺運作機制更為了解，也擁有完備的技術(shù)支持；相較于MCN機構(gòu)，網(wǎng)紅名師擁有豐厚的教學(xué)經(jīng)驗和獨特的個人魅力。要充分利用各自的長處，互相彌補不足，就需要雙方通力合作。MCN機構(gòu)可以為網(wǎng)紅名師提供短視頻制作技能培訓(xùn)，讓網(wǎng)紅名師擁有視頻制作的基礎(chǔ)能力，從而更加清楚什么樣的視頻素材更適合用作剪輯成為吸引關(guān)注的短視頻。MCN機構(gòu)還可以利用其資金和能力邀請專家學(xué)者對機構(gòu)自身和簽約網(wǎng)紅名師進行指導(dǎo)，提高教育專業(yè)水平。在目前，這一短板是由網(wǎng)紅名師補齊的，因而短視頻的教學(xué)能力受網(wǎng)紅名師個人的影響較大，也缺乏長期規(guī)劃。而如果網(wǎng)紅名師結(jié)合其教學(xué)理論和教學(xué)實踐對MCN機構(gòu)進行反饋，反復(fù)修正教育短視頻在知識濃度和娛樂程度之間的平衡，不僅可以讓MCN機構(gòu)更科學(xué)地規(guī)劃網(wǎng)紅名師賬號的長期發(fā)展和轉(zhuǎn)型，提高教育短視頻的質(zhì)量，還可以促進短視頻＋教育領(lǐng)域的健康發(fā)展。

3.2 名師+名校，實現(xiàn)知識引流

短視頻畢竟只是一個教學(xué)碎片，網(wǎng)紅名師的個人能力再強，也不能代替線上線下教師的系統(tǒng)化教學(xué)。但是網(wǎng)紅名師可以利用自身較強的個人魅力和影響力，在傳播碎片化知識和信息的同時，引導(dǎo)學(xué)生和用戶進入正規(guī)教育培訓(xùn)機構(gòu)和學(xué)校，走入知識的殿堂，進行更為長期和系統(tǒng)的學(xué)習，從而為教育助力。目前很多傳統(tǒng)教育機構(gòu)已經(jīng)開展了線上教育并開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)課程，但對于短視頻這個“短平快”的新平臺關(guān)注度和利用度還不夠，在短視頻APP平臺開通官方或教師個人賬號的數(shù)量不多，影響力也偏弱。如果學(xué)校和教育機構(gòu)能夠利用短視頻支持和打造自己的“網(wǎng)紅名師”，甚至是系列“名師”，長期開展更為靈活生動的線上教學(xué)和活動，則很容易實現(xiàn)知識的引流，讓人們在休閑娛樂的同時，也能為知識付費、為學(xué)習耗時。學(xué)校與平臺、網(wǎng)紅名師和用戶實現(xiàn)共贏，這種精神層面的“流量變現(xiàn)”，才更有社會意義。

3.3 名師+版權(quán)，維護原創(chuàng)利益

短視頻的非法搬運和內(nèi)容雷同，挫傷了很多主播的積極性，知識教育類短視頻也不例外。為助力短視頻行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護，抖音已于2020年一月啟動了“原創(chuàng)者聯(lián)盟計劃”，原創(chuàng)作者加入后僅需站內(nèi)一鍵授權(quán)，48小時內(nèi)通過人工審核，即可獲得版權(quán)保護，享受維權(quán)權(quán)益。到目前為止，該組織已為近12萬條侵權(quán)內(nèi)容進行了投訴和下架處理，并未兩萬多名原創(chuàng)作者提供了版權(quán)保護及維權(quán)追溯服務(wù)。對比之下，微視與美拍短視頻平臺“內(nèi)容侵權(quán)”舉報需要較長的審核時間，即使舉報成功，平臺也不會直接下架視頻，僅僅是告知舉報人“已對上傳用戶進行警告，同時不推薦該內(nèi)容”，最終，這種原創(chuàng)保護機制不僅將極大地打擊原創(chuàng)作者的積極性，更會加劇短視頻“同質(zhì)化”現(xiàn)象。各大短視頻平臺應(yīng)當配合國內(nèi)相關(guān)法律法規(guī)完善細化平臺內(nèi)部有關(guān)“短視頻原創(chuàng)版權(quán)保護”的規(guī)章制度，在鼓勵短視頻原創(chuàng)的發(fā)展的同時，打擊嚴懲違規(guī)抄襲者，維護短視頻原創(chuàng)者的權(quán)益。