李 軍

(蘭州文理學院 新聞傳播學院，甘肅 蘭州 730010)

由于數(shù)字信息技術領域的創(chuàng)新以及網(wǎng)絡通信技術的不斷發(fā)展，各種新型的通信媒體應接不暇地走進大眾視野。自媒體時代的到來，宣告了人類社會自傳統(tǒng)媒體時代進入了一個全新的媒體時代[1]。麥克盧漢曾經(jīng)說過：媒體為人類活動的延伸，是社會發(fā)展的原動力[2]。自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀證實了這一點。自媒體用戶以單獨的聲音存在，正在改變大眾的思想和行為，以及大眾參與媒體的態(tài)度和對信息的理解。在自媒體平臺上，人們有足夠的對話空間和話語權，這也是其誕生以來需求很高的主要原因。在每個時代的媒體中，輿論領袖都是焦點，他們的觀點和意見可以成為在公共領域引導輿論的中堅力量。在實現(xiàn)自我的需求的條件下，每個人都有公開發(fā)表言論的權利，輿論領袖在充分展現(xiàn)自身獨特性的同時，其權威性也存在對社會產(chǎn)生不良影響的潛在風險。因此，有必要對自媒體環(huán)境中的輿論領袖進行深入研究。

一、相關概念

(一)自媒體

自媒體，也稱為“民間媒體”或“個人媒體”，是指公共組織參與以及使用信息技術作為現(xiàn)代交流平臺的媒體的總稱。它的特點為信息對象的多樣化、信息對象的不可見性、普及化以及個性化。[3]

(二)意見領袖

“意見領袖”是兩級傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人的人。他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴大了影響[4]。 “意見領袖”一般頗具人格魅力，具有較強綜合能力和較高的社會地位或被認同感。在社交場合比較活躍，與受其影響者同處一個團體并有共同愛好，通曉特定問題并樂于接受和傳播相關信息[5]。

1.“意見領袖”的特征

“意見領袖”是我們生活中熟悉和信賴的人，如親友、鄰居、同事等。正因為他們是人們所了解和信賴的人，他們的意見和觀點也就更有說服力[6]?！耙庖婎I袖”均勻地分布于社會上任何群體和階層中[7]?！耙庖婎I袖”的影響力一般分為在某個特定領域很精通的“單一型”和在周圍人中享有一定聲望的“綜合型”。 “意見領袖”擁有較多的信息渠道，社交范圍廣，對大眾傳播的接觸量大、接觸頻度高?！耙庖婎I袖”常常關注那些身邊的事件和新聞，并適時發(fā)表自己的觀點。

2.“意見領袖”形成的原因

“意見領袖”的一言一行、所作所為常常受到追隨者們的格外重視，并希望自己也能像他那樣生活和工作，是追隨者心目中價值的化身[8]?！耙庖婎I袖”的信息來源較廣，獲取的信息也更早、更多?！耙庖婎I袖”有較廣闊的知識面，有較強的讀碼、釋碼(如解釋與理解)能力?！耙庖婎I袖”富有責任感，容易獲得集團內(nèi)或小群體內(nèi)成員的好感與信賴[9]?！耙庖婎I袖”有較強的人際交往和社會活動能力以及關系協(xié)調能力?！耙庖婎I袖”有一定的社會地位，有較好的社會關系，其意見能對其追隨者產(chǎn)生較大的影響力。

應當指出，揭示“意見領袖”及其影響力形成的所有因素，是十分困難的。社會地位的升降、人際關系的變化、時空條件的變換、社會參與頻率的增減、人員背景的改變，等等，這些都可能促使此時此地此事的“意見領袖”成為彼時彼地彼事的被影響者。

3.“意見領袖”的功能

(1)加工與解釋的功能。對“意見領袖”行為的研究表明，他們不僅發(fā)出信息和影響，而且自己也積極攝入信息和影響[10]。

(2)擴散與傳播的功能?！耙庖婎I袖”不僅對傳播中的有意義的信息予以再傳播，對人際傳播中的小道消息和流言蜚語往往也有興趣給予再擴散。意見領袖對信息的再擴散和再傳播是無報酬的義務性的，有時甚至是令人厭惡的，但是他們自己十分樂意這樣做[11]。

(3)支配與引導的功能?！耙庖婎I袖”對自己先期接收到的信息進行加工與闡釋、擴散與傳播，正是為了釋放其對追隨者或被影響者的態(tài)度和行為起支配、引導的功能[12]。

(4)協(xié)調或干擾的功能。“意見領袖”對傳播者的傳播還具有協(xié)調或干擾的作用。如果傳播者傳遞的是符合“意見領袖”及其團體成員需要的或者是可以為其接受的觀點和主張，那么“意見領袖”就會協(xié)調操作，成為大眾傳播中引起良好效果的動力。相反，如果傳播者輸出的信息違背或損害了“意見領袖”及其團體的利益，那么他就可能設障阻滯或施故干擾[13]。

可見，“意見領袖”的功能是多方面、多層次、很復雜的；其影響力可能是巨大的，也可能是微弱的；其性質可能是積極的進步的，也可能是消極的破壞性的。傳播學者的任務就是引導人們正確認識它、評估它，進而合理地化解或利用它。

4.自媒體“意見領袖”及主要特征

所謂自媒體“意見領袖”是指那些在普通互聯(lián)網(wǎng)用戶中經(jīng)常具有影響力的人在自己的媒體平臺上表達對當前社會問題的獨特見解，其觀點在一定條件下被監(jiān)視，轉載和評論，這些都可以直接影響公眾輿論和輿論的方向，可以從三個維度來觀察這個群體活動，它們分別是活躍度、認可度或反對度以及關注度[14]。

(1)自媒體“意見領袖”通常掌握相關專業(yè)知識，并立即發(fā)布重要事件的相關評論，以引導輿論。在發(fā)生熱點事件時，自媒體“意見領袖”可以充分利用對時事的敏感性，迅速做出反應并表達自己的觀點和意見，同時積極與媒體和用戶進行在線交流。

(2)自媒體“意見領袖”具有很強的吸引力和凝聚力，并具有廣泛而持久的影響。與傳統(tǒng)的“意見領袖”相比，自媒體“意見領袖”的媒體聯(lián)系頻率更高。改進對信息源的訪問的優(yōu)勢使自媒體“意見領袖”能夠從信息源中理解和選擇重要信息，并迅速發(fā)布，從而引起更多關注。

(3)自媒體“意見領袖”具有自我堅持的品質。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體環(huán)境中的人們更加自由，可以自由發(fā)表觀點。然而，這并不意味著“意見領袖”存在無限的言論自由?！耙庖婎I袖”在互聯(lián)網(wǎng)上的意見通常會對互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生重大影響，往往具有激進且非常個人化的特性，甚至提供一些嚴重違背事實，嚴重影響正常社會秩序的信息，這種“意見領袖”會被封鎖和取締。但經(jīng)過一段時間的沉寂，他們又會繼續(xù)扮演“意見領袖”的角色關注熱點事件和評論。

(4)自媒體“意見領袖”的多種表現(xiàn)途徑。在自媒體平臺中，內(nèi)容呈現(xiàn)取決于用戶，不同的自媒體具有不同的內(nèi)容方向。

當今人們之間的交流打破了時間和空間的界限，并可以更全面地認識到現(xiàn)實、虛擬、過去、現(xiàn)在、未來的事物。自媒體平臺的多維交流特質完全滿足了人們自我表達的需求。我們必須保持清晰的頭腦，并使用馬克思主義的時空觀點來研究自媒體輿論的環(huán)境問題。

二、自媒體時代“意見領袖”的形成

在每個人都有麥克風的“自媒體”時代，互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了一場媒體革命?；ヂ?lián)網(wǎng)實現(xiàn)了信息的快速、輕松交換，同時也造成了垃圾信息傳播和陷阱事件。在真假難辨、鋪天蓋地、稍縱即逝的信息世界中，大眾不僅需要純凈的信息，而且還需要獨特的、個性化的見解、決策和判斷。大眾不僅希望了解事實本身，而且需要了解其原委、發(fā)生的原因及發(fā)展趨勢。在大眾的意見中，需要“專業(yè)管制人員”，他們必須具有專業(yè)資格，可以做出選擇性的判斷并可以給出指示。洞察力的深度、視野的距離、內(nèi)涵的廣度、情感的高度，都會創(chuàng)造媒體的影響力，孕育出網(wǎng)絡名人。

同時，社會環(huán)境的快速變化，價值觀的多樣化以及大眾個性化的發(fā)展，導致了意見表達的迫切需求。大眾需要且喜歡能夠提供不同意見以及評論的人，而這種新的評論將會蓬勃發(fā)展。在媒體競爭中這樣一個現(xiàn)象越來越明顯：新聞中的評論有所增加，特別評論員經(jīng)常出現(xiàn)在新聞專欄中，臨時評論和越來越多的新聞評論員擔當了“意見領袖”的角色。他們應該具有三項技能：第一，控制信息的能力?？梢栽谛侣勚刑砑印皟r值”，這意味著他知道這不是普通的公共信息，而是內(nèi)部信息或專有信息。一方面是由于在某個區(qū)域中積累的資源，另一方面是由于深入的挖掘和信息的情報，以及突破常規(guī)的勇氣和技巧。第二，查看信息的能力。從專業(yè)角度整合，識別，分析和解釋信息，以做出權威性的判斷，了解事件的復雜性并預測事件的未來方向。特定領域的專業(yè)知識是必要的“工具”。第三，個人風格。時事評論員比新聞更受歡迎的一個重要原因是前者的獨特個性和個人表達方式。特別應該注意的是，通信方法的多樣化意味著不同媒體之間的協(xié)作和交互變得越來越充分。輿論領袖的吸引力越來越取決于不同媒體的協(xié)調工作，他們使用互聯(lián)網(wǎng)轉載，通過微信、微博、客戶端等信息傳播渠道來提高溝通效果及其影響力。

三、自媒體時代“意見領袖”自我把關所面臨的機遇

(一)媒體的融合與發(fā)展為“把關”提供了經(jīng)驗

自媒體出現(xiàn)之后并沒有取代傳統(tǒng)媒體，而是繼續(xù)與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展。對于傳統(tǒng)媒體而言，這能夠促進傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體與時俱進。與此同時，自媒體作為新舊媒體的產(chǎn)物，應該借鑒傳統(tǒng)媒體積累的成熟的監(jiān)管模式，并雇用一些技能和性能更高的專業(yè)把關人。輿論領袖應采取負責任的立場，以樹立良好的公眾形象為出發(fā)點，并以自身的定位和特點為出發(fā)點，建立具體可行的客觀控制體系。這種結構旨在確保意見領袖可以在自測之后和信息發(fā)布之前執(zhí)行客觀的二級控制，以避免主觀評估。

(二)政府的重視為“把關”帶來了契機

自2014年以來，政府已逐步加大力度改善互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。盡管大眾可以自由發(fā)表言論，信息傳播廣泛，難以控制且更正困難，但這并不意味著政府將放棄對自媒體的管制。國家相關部門已經(jīng)嚴格糾正了一些不符合主流價值觀的信息元素，政府的這種做法。主要原因是自媒體剛興起時，不少意見領袖在價值傳播時，使用了大量非文明用語，給社會帶來了極大的影響。輿論領袖必須適應新形勢，從被動轉變?yōu)橹鲃?，有意識地實行自制并與政府保持同步以促進媒介環(huán)境的良性發(fā)展。

(三)市場環(huán)境的競爭為“把關”提供了思路

自媒體時代以來，普通大眾也希望成為輿論領袖，并能夠影響和改變他人的觀點、看法。要在這個市場中脫穎而出，不僅要走差異化的道路，成為這一領域的代表，還必須確保自我控制。只有正確和適當傳播信息，才能提高公眾的信任度。如今，意見領袖已經(jīng)商業(yè)化。當用戶達到一定水平時，意見領袖往往會更關注價值和利益而常常遺忘了初心。在獲利過程中，由于某些問題，用戶的信任度常常會丟失，這就是為什么許多意見領袖不僅失去了大量忠實支持者，并被迫退出輿論領袖的“寶座”的原因。因此，加強自我控制，建立良好的聲譽和權威是延長意見領袖生命周期的最佳方法。

四、自媒體時代意見領袖自我把關所面臨的困境

(一)自我把關缺乏統(tǒng)一的衡量標準

如何確定價值標準、如何篩選信息、如何制定把關程序都是困擾著自媒體意見領袖的重大難題。在傳統(tǒng)媒體中，可以嚴格按照組織內(nèi)部的信息發(fā)布過程進行控制。例如，記者可以在收集相關新聞后整合信息，將新聞稿發(fā)送到新聞中心進行審查，這是報紙新聞發(fā)布之前的檢查程序。新聞發(fā)布后，必須公開接受檢查。我們可以看到，專業(yè)的把關人對信息把關的過程有直接的影響。自媒體由于信息發(fā)布渠道廣泛，且審核機制薄弱，輿論領袖沒有統(tǒng)一且明確的把關標準，也缺乏行業(yè)規(guī)范，因此“把關”環(huán)節(jié)較為松散，且效率較低。

(二)自媒體把關者缺乏明確的把關意識

由于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，把關者很容易以看門人的方式迷路，并且容易使未及時收集的不良信息過早傳播，從而產(chǎn)生負面影響。由于大眾對網(wǎng)絡空間的高度參與和身份的多樣化，作為既是傳播者又是接收者的輿論領袖的角色認知變得模糊。正是由于這種把關者缺乏準入門檻，使得意見領袖的身份具有多樣性和普遍性，公眾一直在交流和審查信息，包括意見領袖在內(nèi)的大多數(shù)網(wǎng)絡用戶都不能積極主動承擔起把關人的責任，且大多只有在被批評后，才能意識到自身的責任。

(三)信息的形式重于內(nèi)容

為了引起粉絲的注意，許多意見領袖都“不走尋常路”，會以粗俗的賣點來出售自身的產(chǎn)品，從而吸引大量民眾的目光。為了流行并成為新一代的輿論領袖，甚至毫不猶豫地使用新奇、古怪和獵奇的說法來引起公眾的注意。傳播信息的內(nèi)容變得不再重要，傳播的形式才是最重要的，以此來達到引起公眾注意并征服粉絲群的目的。隨著媒體接觸者的低齡化，缺乏媒體素養(yǎng)的未成年人更容易感知和模仿媒體中的語言和行為，從而影響青少年價值觀和世界觀的形成。因此，輿論領袖必須擁有遠大格局，不能單方面追求利益而忽視了內(nèi)容，影響自身的長期發(fā)展。

五、自媒體時代意見領袖自我把關的有效路徑

(一)以政府為主導，健全法律法規(guī)

近年來，國家相繼出臺與網(wǎng)絡空間治理相關的法律法規(guī)，并逐步引導網(wǎng)絡空間治理，以使網(wǎng)絡空間的行為有法可依。2015年通過的《國家安全法》明確指出，網(wǎng)絡和信息安全應成為國家安全工作的重要組成部分。隨著2016年11月7日《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》的頒布，中國的網(wǎng)絡空間管理已依法進入新時代。建立網(wǎng)絡環(huán)境監(jiān)控機制時，要采取技術措施規(guī)范網(wǎng)絡程序，可以通過獎懲制度吸引社會力量對網(wǎng)絡環(huán)境進行全面監(jiān)控。此外，還有必要加強對網(wǎng)絡互動主體不良行為的限制，以提高網(wǎng)絡參與者的自律性。同時，政府機構應完善預警和快速反應機制，時刻監(jiān)管網(wǎng)絡環(huán)境。在廣泛的網(wǎng)絡安全審查機制框架內(nèi)，對意見領袖的行為和言論進行監(jiān)管。

(二)強化主流媒體意見領袖的導向作用

任何人都可以在媒體背景下表達自身的觀點，但是并非所有消息都會產(chǎn)生強烈影響。只有影響力更大的人的意見才能對他人的思想和行為產(chǎn)生影響，并具有一定的指導作用。主流媒體必須自覺地扮演輿論領袖的領導角色，以積極的力量向社會傳播正面和有益的新聞，并使輿論與基本的社會價值觀保持一致。尤其是政府機構作為輿論的主要領導者，應積極監(jiān)測輿論的變化，保護思想設計的“高地”，在媒體上建立宣傳的“陣地”，并及時發(fā)布準確，相關的信息，避免負面影響，使輿論領袖能夠真正塑造整個社會的價值取向。

(三)強化對意見領袖正確價值觀的培養(yǎng)

首先，對意見領袖進行思想政治教育，強化其總體思想道德建設。網(wǎng)絡輿論領袖往往具有較高的知識和文化水平，能夠分析國家政治和社會事件，并且大多數(shù)人可以客觀地評估時事，但有時缺乏法治和社會責任意識。因此，應繼續(xù)鼓勵輿論領袖在法律法規(guī)建立的框架內(nèi)樹立正確的法治觀念，增強他們的社會責任感以及理性和合法的表達。其次，在主要新聞站點的基礎上，宣揚社會的基本思想。社交網(wǎng)絡的主要新聞站點是有助于形成在線文化的主要方向，并在傳播積極的社會能量，弄清事實和塑造公眾輿論方面發(fā)揮作用。由于傳統(tǒng)媒體使用單向的交流方法，公眾對核心價值觀的理解是有偏見或不完整的，甚至可能產(chǎn)生激進的想法。此時就需社交網(wǎng)絡立即對重要意識形態(tài)做出科學、依據(jù)充分的“知情”的解釋，并且在社交網(wǎng)站上解決熱點問題的有效引導，以此來快速，準確和有效地披露相關的信息，消除公眾對相關信息的懷疑，并不斷提高其引導公眾輿論的能力。第三，培養(yǎng)一批積極向上的輿論領袖。通過基層輿論領袖的思想訓練和智力領導，鼓勵他們運用社會話語表達方式來傳播社會的基本思想。建議公眾合理解決主要意識形態(tài)與輿論之間的分歧，增強主要意識形態(tài)的影響力。

(四)提升意見領袖的自身素質

自媒體時代以來，輿論領袖的影響力越來越大，盡力使自身利益最大化的輿論領袖無處不在。因此，要讓輿論領袖們意識到他們正在形成或者改變社會的風氣，提高他們的素質和承擔責任是十分有必要的。同時，持續(xù)的教育和研究應該幫助輿論領袖提高其對信息的解釋和批評能力，并能夠準確地展示信息，以利用具有個人特征的內(nèi)部信息為大眾服務。目前，人們對媒體的信任度正在下降，主要原因是平臺上的虛假信息過多，其可靠性難以區(qū)分。如果意見領袖希望將自己定位在大眾的心中，則他們必須提高自身的素質，樹立可信的公眾印象，堅持創(chuàng)建良好的交流環(huán)境，承擔社會責任，加強責任，引導傳播者與受傳者之間實現(xiàn)良性溝通。

結語

自媒體作為一把“雙刃劍”，在彌補了傳統(tǒng)媒體在信息傳播速度和社會監(jiān)督方面不足的同時，也干擾了社會的主體價值觀。雖然自媒體具有私有化的形式，但作為意見領袖必須要堅守有效自我把關的道德底線，發(fā)揮其在信息社會中的優(yōu)勢和積極作用，為社會的和諧發(fā)展貢獻一份力量。