慕靜，王瑩琦，白慧瑾，東海芳

天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（天津 300457）

品牌危機(jī)是由企業(yè)自身的不當(dāng)行為或被廣為宣傳的負(fù)面事件導(dǎo)致的品牌關(guān)系嚴(yán)重扭曲甚至斷裂的狀態(tài)，品牌危機(jī)會嚴(yán)重傷害消費(fèi)者對品牌的信任[1]。從2008年的三聚氰胺事件到2012年的老酸奶“工業(yè)明膠”風(fēng)波，再到2017年蒙牛黃曲霉素超標(biāo)事件，乳制品品牌危機(jī)頻繁爆發(fā)，外溢性逐漸增強(qiáng)。品牌危機(jī)會損害乳制品企業(yè)品牌聲譽(yù)，降低消費(fèi)者信心，從而導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營受阻，損失慘重。雖然近年來乳制品品牌危機(jī)相關(guān)理論研究和管理實踐都在不斷地發(fā)展和完善[2-4]，但由于受誘因多樣性、資源有限性等條件的限制，傳統(tǒng)的以乳制品企業(yè)為主的單一主體治理模式已難以有效應(yīng)對復(fù)雜的品牌危機(jī)事件。因此，整合政府、社會團(tuán)體和公眾等多方資源，加強(qiáng)多主體之間的協(xié)同合作，成為乳制品品牌危機(jī)治理的必由之路。

關(guān)于乳制品品牌危機(jī)的相關(guān)研究自2008年三鹿奶粉事件爆發(fā)后成為研究熱點。王彩霞[5]認(rèn)為消費(fèi)者對乳制品的信任修復(fù)處于非穩(wěn)定均衡狀態(tài)，消費(fèi)者信任修復(fù)需要建立在乳制品企業(yè)持續(xù)實現(xiàn)生產(chǎn)安全承諾、市場化治理機(jī)制和行政性治理機(jī)制的有效發(fā)揮上。青平等[6-7]探究了違法型、違理型和違情型乳制品產(chǎn)品傷害危機(jī)下不同修復(fù)策略的效果。陳曉峰[8]通過實證發(fā)現(xiàn)乳制品企業(yè)社會責(zé)任可以顯著提高顧客忠誠度。協(xié)同理論由著名物理學(xué)家赫爾曼·哈肯于1972年提出，主要研究子系統(tǒng)之間如何通過競爭協(xié)同，使得系統(tǒng)由無序的舊結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行虻男陆Y(jié)構(gòu)。協(xié)同理論具有廣泛的應(yīng)用范圍，國內(nèi)學(xué)者逐漸將協(xié)同理論應(yīng)用到乳制品行業(yè)。周鵬等[9]基于協(xié)同理論測度了乳業(yè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)發(fā)展有序狀態(tài)。結(jié)果表明，乳業(yè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)整體處于低水平發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

國內(nèi)乳制品品牌危機(jī)研究主要從乳制品企業(yè)角度研究不同品牌危機(jī)類型下不同治理對策的效果，而從多主體協(xié)同角度探究乳制品品牌危機(jī)治理的相關(guān)研究較少，缺乏乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理的現(xiàn)實認(rèn)識、特征和演化過程的探究。因此，此次研究基于協(xié)同理論，分析了當(dāng)前乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理的困境和問題，明確了乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理的特性和演化過程。最后，從系統(tǒng)內(nèi)部序參量控制和外部資源保障兩個方面提出了協(xié)同治理機(jī)制，以期豐富乳制品品牌危機(jī)相關(guān)理論，為我國乳制品品牌危機(jī)治理提出相關(guān)建議。

1 乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理現(xiàn)狀

將乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理定義為包含政府、媒體、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和消費(fèi)者在內(nèi)的多主體以應(yīng)對乳制品品牌危機(jī)為核心任務(wù)，通過充分的信息共享、資源互補(bǔ)等方式實現(xiàn)跨主體、高效率的乳制品品牌危機(jī)應(yīng)對過程。在協(xié)同治理的視閾下，多主體之間應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)同合作，形成治理乳制品品牌危機(jī)的合力，但目前乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理仍面臨諸多困境。

1.1 乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理理念薄弱

數(shù)據(jù)顯示，中國民營企業(yè)的平均壽命不到3年，乳制品行業(yè)發(fā)展時間較短，大多數(shù)企業(yè)注重收益和市場份額的不斷增加，品牌危機(jī)意識缺乏。例如，輝山乳業(yè)從“東北第一乳業(yè)”到跌落神壇僅用了4年時間。此外，當(dāng)乳制品品牌危機(jī)爆發(fā)時，多主體參與協(xié)同治理的積極性不高。政府和行業(yè)協(xié)會在過往乳制品品牌危機(jī)治理中參與度較低，整體缺乏協(xié)同意識和積極性。

1.2 乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理法律缺位

法律法規(guī)可以影響不同協(xié)同主體的行為和關(guān)聯(lián)方式。2008年三鹿奶粉事件發(fā)生暴露了國家食品安全監(jiān)管體系的缺失，此后國家迅速出臺了《食品安全法》《乳制品監(jiān)督管理條例》《進(jìn)出口乳品檢驗檢疫監(jiān)督管理辦法》。乳制品行業(yè)質(zhì)量安全法規(guī)得到了進(jìn)一步完善，降低了乳制品行業(yè)品牌危機(jī)爆發(fā)的可能性，但乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理方面的法律依然存在缺位。

1.3 乳制品品牌危機(jī)協(xié)同主體利益關(guān)系錯亂

2019年，中國乳制品企業(yè)前三名伊利、蒙牛、光明合計市場份額高達(dá)59.2%，乳制品行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，行業(yè)集中度不斷提升。當(dāng)某個乳制品企業(yè)爆發(fā)品牌危機(jī)，競爭對手往往想的是如何占據(jù)其市場份額，而不是協(xié)同合作降低乳制品品牌危機(jī)外溢性。不同主體參與協(xié)同的利益目標(biāo)不同，而協(xié)同效果具有不平衡性和不可預(yù)測性。因此，如何保證協(xié)同治理的利益分配，協(xié)調(diào)主體間的利益關(guān)系成為乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理亟待解決的問題。

1.4 乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理資源不足

首先表現(xiàn)為信息共享程度不足。對比三鹿集團(tuán)和雙匯集團(tuán)的品牌危機(jī)處理速度和結(jié)果可知，品牌危機(jī)的及時處理可以有效控制危機(jī)，防止危機(jī)蔓延。其次表現(xiàn)為人才缺失。乳制品品牌危機(jī)處理對于參與人員的專業(yè)性要求較高，再加上跨部門多主體協(xié)同，對于人才素質(zhì)提出了更高的要求。最后表現(xiàn)為技術(shù)支持不足。我國乳制品品牌危機(jī)治理過程中存在數(shù)據(jù)共享開放不足，部分用于風(fēng)險監(jiān)測評估和危機(jī)防控處置的產(chǎn)品服務(wù)科技含量不高等問題。

2 乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理特征

當(dāng)前我國乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理面臨諸多問題，要想實現(xiàn)較好的協(xié)同治理效果必須要明確乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理的特點?；趨f(xié)同理論，此次研究將乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理特征歸結(jié)為4個方面。

2.1 開放性

乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理系統(tǒng)是與外界存在物質(zhì)、信息和能量交換的開放系統(tǒng)。協(xié)同是乳制品品牌危機(jī)治理的重要途徑，而協(xié)同的前提就是對不同主體掌握的人力、財力和技術(shù)等資源充分了解。系統(tǒng)開放才能使系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)資源要素自由流動并使系統(tǒng)與外界環(huán)境不斷進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息的交互。

2.2 非線性

非線性是系統(tǒng)涌現(xiàn)性和結(jié)構(gòu)變化的根本原因。乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理系統(tǒng)中存在諸多序參量，包括企業(yè)品牌戰(zhàn)略變動、企業(yè)品牌危機(jī)應(yīng)對策略，媒體輿論導(dǎo)向等。這些序參量相互競爭協(xié)同，通過非線性作用實現(xiàn)資源整合和功能耦合，最終產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，取得良好的乳制品品牌危機(jī)修復(fù)效果。

2.3 遠(yuǎn)離平衡態(tài)

從乳制品品牌危機(jī)本質(zhì)來看，品牌危機(jī)是原有序參量主導(dǎo)的系統(tǒng)平衡被打破的結(jié)果，而多主體協(xié)同治理的過程中也需要控制序參量運(yùn)動，借助漲落打破危機(jī)狀態(tài)下的系統(tǒng)非平衡狀態(tài)，達(dá)到新的系統(tǒng)平衡有序狀態(tài)。乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理的前、中、后都處于系統(tǒng)的遠(yuǎn)離平衡態(tài)。

2.4 隨機(jī)漲落

乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理系統(tǒng)中存在諸多微小漲落因素，包括國家政策發(fā)布、乳制品標(biāo)準(zhǔn)出臺、消費(fèi)者心理變動等。乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理系統(tǒng)是一個具備非線性作用的有機(jī)整體，隨機(jī)的微小漲落都能夠通過正反饋被放大為巨漲落，從而對整個系統(tǒng)產(chǎn)生巨大影響。因此，主體在協(xié)同治理過程中要注意自身為應(yīng)對品牌危機(jī)的微觀控制對于系統(tǒng)的宏觀影響，避免系統(tǒng)出現(xiàn)混沌。

3 乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理演化過程

乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理演化過程是一個從無序到有序的過程。此次研究認(rèn)為乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理系統(tǒng)的演化過程需要經(jīng)歷四個階段和三個關(guān)鍵點。其中：四個階段包括無序穩(wěn)定階段、輕微失穩(wěn)階段、徹底失穩(wěn)階段和新穩(wěn)定階段；三個關(guān)鍵點包括失穩(wěn)點、觸發(fā)點和回穩(wěn)點。據(jù)此，提出乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理演化過程模型，如圖1所示。

圖1 乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理演化過程模型

3.1 無序穩(wěn)定階段

乳制品品牌危機(jī)爆發(fā)前協(xié)同治理系統(tǒng)處于無序穩(wěn)定狀態(tài)，各主體之間存在溝通合作較少，位置排列松散，彼此之間獨立運(yùn)動。此時系統(tǒng)雖處于穩(wěn)定狀態(tài)，但品牌危機(jī)誘因早已潛伏存在，例如競爭對手的蓄意謀劃、媒體素養(yǎng)缺失、企業(yè)利欲熏心、行業(yè)集中度不斷提高等。

失穩(wěn)點是無序穩(wěn)定階段結(jié)束，微小漲落出現(xiàn)階段的開始。漲落是打破系統(tǒng)有序性和穩(wěn)定性的突發(fā)因素。漲落可以來源于乳制品品牌危機(jī)系統(tǒng)治理內(nèi)部，也可以來源于外部環(huán)境。

3.2 輕微失穩(wěn)階段

當(dāng)無序穩(wěn)定階段的無序性達(dá)到系統(tǒng)內(nèi)部失穩(wěn)點時，則意味著原有的無序穩(wěn)定狀態(tài)被打破，在物質(zhì)、信息和能力交換過程中開始隱約出現(xiàn)漲落。各主體開始意識到系統(tǒng)出現(xiàn)的微小變化，彼此間要素流動加快。之前潛伏的誘因開始出現(xiàn)初始結(jié)果，例如乳制品安全的負(fù)面信息被曝光等。此時，品牌危機(jī)仍處于乳制品企業(yè)可控狀態(tài)，若及時采取有效應(yīng)對措施，則可以避免系統(tǒng)徹底失穩(wěn)和品牌危機(jī)爆發(fā)。

達(dá)到觸發(fā)點后，微小漲落開始在非線性作用下被擴(kuò)散，逐漸放大為巨漲落。經(jīng)過巨漲落的影響，乳制品品牌危機(jī)從輕微失穩(wěn)階段發(fā)生根本上的變動和新發(fā)展。

3.3 徹底失穩(wěn)階段

若乳制品企業(yè)無法在輕微失穩(wěn)階段及時消弭品牌危機(jī)，危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展就會進(jìn)入徹底失穩(wěn)階段。乳制品企業(yè)單一主體治理模式已無法遏制品牌危機(jī)的進(jìn)一步惡化，因此，需要政府、乳制品行業(yè)協(xié)會和媒體協(xié)同合作，降低品牌危機(jī)影響，避免其進(jìn)一步擴(kuò)散。

回穩(wěn)點是系統(tǒng)由失穩(wěn)轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌姆€(wěn)定狀態(tài)的轉(zhuǎn)折點。巨漲落造成的影響不可能一直持續(xù)，其對乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理的影響在經(jīng)過一段時間后會趨于穩(wěn)定。在這一臨界點，乳制品品牌危機(jī)系統(tǒng)治理系統(tǒng)會形成新的結(jié)構(gòu)。

3.4 新穩(wěn)定階段

該階段的穩(wěn)定狀態(tài)區(qū)別于第一階段的穩(wěn)定狀態(tài)，該階段的系統(tǒng)有序性更強(qiáng)，乳制品品牌危機(jī)已取得較好治理效果，同時系統(tǒng)會產(chǎn)生新的協(xié)同治理結(jié)構(gòu)。當(dāng)取得新穩(wěn)定狀態(tài)的乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理系統(tǒng)未來面對新的漲落時，會繼續(xù)開始新的一輪演化過程。如此，乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理系統(tǒng)可以在實踐的基礎(chǔ)上不斷地螺旋前進(jìn)，不斷取得更高的系統(tǒng)有序度和更好的品牌危機(jī)治理效果。

4 乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理機(jī)制

乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理旨在實現(xiàn)不同主體間的協(xié)同效應(yīng)，方式和原理是通過控制序參量，同時為漲落提供充足的能量資源供應(yīng)，使系統(tǒng)向新的有序結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化。因此，乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理的重點在于系統(tǒng)內(nèi)部序參量的控制和外界環(huán)境的資源保障。因此，從序參量控制和資源保障兩個方面提出協(xié)同控制機(jī)制和協(xié)同保障機(jī)制，如圖2所示。

圖2 乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理機(jī)制

4.1 協(xié)同控制機(jī)制

根據(jù)支配原理，復(fù)雜系統(tǒng)的演化過程受到序參量的主導(dǎo)。因此，識別乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理系統(tǒng)中的序參量，控制品牌危機(jī)的演化過程是治理的關(guān)鍵所在。協(xié)同治理思想引領(lǐng)多主體積極參與協(xié)同；協(xié)調(diào)的利益關(guān)系保障多主體的協(xié)同合作，而相關(guān)法律可以約束多主體協(xié)同參與行為，三者相輔相成共同影響乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理系統(tǒng)。因此，協(xié)同控制機(jī)制包括理念深化機(jī)制、法律完善機(jī)制和利益協(xié)調(diào)機(jī)制。

4.1.1 理念深化機(jī)制

乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理理念的提高離不開政府和媒體的作用。政府宣傳和媒體報道中要強(qiáng)調(diào)乳制品企業(yè)品牌危機(jī)與公眾、行業(yè)和社會利益的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)不同主體的品牌危機(jī)責(zé)任意識，深化品牌危機(jī)協(xié)同治理的理念和重要性。其次，加強(qiáng)乳制品企業(yè)的品牌危機(jī)公益宣傳，普及乳制品品牌危機(jī)常識與知識，提高品牌危機(jī)意識；對參與協(xié)同治理的主體進(jìn)行教育培訓(xùn)，規(guī)范協(xié)同參與方式與行為，轉(zhuǎn)變多主體參與的隨意性和附屬意識，保證多主體協(xié)同治理的有效展開。

4.1.2 法律完善機(jī)制

當(dāng)前我國法律法規(guī)沒有明確的乳制品品牌危機(jī)參與程序條文和參與方式的規(guī)定，對于乳制品品牌危機(jī)參與主體的權(quán)利和義務(wù)也沒有明確的定位。不同主體參與協(xié)同的行為往往不被政府認(rèn)可和承認(rèn)，主體基本權(quán)益得不到有效保障，會影響多主體參與協(xié)同治理的積極性。此外，協(xié)同治理法律保障的缺失也會導(dǎo)致多主體參與協(xié)同治理整體缺乏規(guī)范性和組織性，影響乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理效果。

4.1.3 利益協(xié)調(diào)機(jī)制

無論是虛假宣傳還是競爭對手惡意攻擊，乳制品品牌危機(jī)實際上是由經(jīng)濟(jì)利益引發(fā)的，多主體利益關(guān)系的協(xié)調(diào)可以保證主體參與協(xié)同治理的效果。單個乳制品企業(yè)抵御品牌危機(jī)的能力有限，為降低危機(jī)外溢性，多主體應(yīng)暫時擱置利益沖突，加強(qiáng)彼此聯(lián)合，主動參與品牌危機(jī)協(xié)同治理。危機(jī)協(xié)同的目的不是挽救某個乳企，而是最小化品牌危機(jī)影響，促進(jìn)行業(yè)的有序健康發(fā)展。

4.2 協(xié)同保障機(jī)制

系統(tǒng)從無序狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行驙顟B(tài)，需要漲落來打破平衡，而只有在外界環(huán)境提供充足的能量流和物質(zhì)流的前提下，漲落才會形成。因此，協(xié)同保障機(jī)制是協(xié)同治理過程中漲落形成的保證，主要包括信息、人才和技術(shù)三方面的支持和保障。

4.2.1 信息共享機(jī)制

信息不對稱是影響消費(fèi)者對品牌危機(jī)事件判斷和歸因的重要原因，媒體網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者獲取信息主要渠道。對于乳制品品牌危機(jī)治理來說，危機(jī)信息的真實性和及時性至關(guān)重要。首先應(yīng)滿足多主體的危機(jī)信息知情權(quán)，通過信息溝通搭建多主體在乳制品品牌危機(jī)治理中的橋梁。其次要保證媒體報道信息的真實性，及時回應(yīng)公眾關(guān)于品牌危機(jī)的信息需求，避免因信息缺失造成的消費(fèi)者非理性參與和造謠等行為。

4.2.2 人才保障機(jī)制

乳制品企業(yè)在重視危機(jī)管理的基礎(chǔ)上還應(yīng)加強(qiáng)跨主體協(xié)同培訓(xùn)，提高現(xiàn)有品牌危機(jī)管理人員的協(xié)同組織能力，充分利用社會資源，有計劃地安排應(yīng)急培訓(xùn)和模擬訓(xùn)練。政府和行業(yè)要注重引進(jìn)品牌危機(jī)的相關(guān)人才，并加強(qiáng)與多主體間的溝通交流，共同提高協(xié)同治理能力。此外，還應(yīng)建立乳制品品牌危機(jī)人才資源庫，為乳制品品牌危機(jī)爆發(fā)提供堅實人力資源后盾。

4.2.3 技術(shù)支持機(jī)制

乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理過程中任何措施都可能給消費(fèi)者心理和乳制品行業(yè)造成更大影響，因此需要相關(guān)技術(shù)支持來保證品牌危機(jī)應(yīng)對措施的科學(xué)性。政府、品牌乳制品企業(yè)和行業(yè)協(xié)會等多主體應(yīng)注重數(shù)據(jù)共享的傳輸技術(shù)，智能識別和預(yù)測技術(shù)的深度應(yīng)用，善于依據(jù)機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等算法，通過物聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)爬蟲等技術(shù)提供多維信息源的決策支持，建立多主體在危機(jī)決策時的信息交流和輿情反饋機(jī)制，提高決策的針對性和透明性。

5 結(jié)語

乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理系統(tǒng)是一個由多主體構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)。將協(xié)同理論引入乳制品品牌危機(jī)的研究中，分析了乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理的問題與困境，分析了乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理的特性和演化過程。最后，從序參量控制和資源保障兩個方面分別提出了協(xié)同控制機(jī)制和協(xié)同保障機(jī)制，以期能為我國乳制品品牌危機(jī)協(xié)同治理提供相關(guān)建議。