楊 智

（武昌工學(xué)院，湖北 武漢 430070）

0 引言

中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值難以估量，從生活中的廣泛運(yùn)用就能看出，例如包裝、服飾和室內(nèi)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，都在積極采用傳統(tǒng)文化元素。尤其是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，很多產(chǎn)品都與傳統(tǒng)文化元素有關(guān)，并以此來(lái)打造自身品牌。這種設(shè)計(jì)形式不僅能夠獲取市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，還可以繼續(xù)傳承、傳播優(yōu)秀的文化內(nèi)容。因此中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)展，對(duì)于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)有著指向性作用，不少企業(yè)借助包裝設(shè)計(jì)開創(chuàng)自主品牌，而這種具有深厚歷史文化氣息的設(shè)計(jì)，儼然成為一種新潮流，這也展現(xiàn)出了中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特性，不斷地豐富著人們的精神生活。

1 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的聯(lián)系

1.1 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展

伴隨著西方文化不斷進(jìn)入我國(guó)，當(dāng)下中西方文化交流融合，一定程度地影響了我國(guó)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用。不少企業(yè)都在產(chǎn)品包裝上借用西方文化元素，探析外國(guó)文化的發(fā)展歷史與未來(lái)流行趨勢(shì)，通過挖掘外國(guó)文化中的價(jià)值，引入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，而忽略了對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用。我國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深，是無(wú)窮的應(yīng)用和開發(fā)源泉，甚至在世界的不少國(guó)家都刮起了“中國(guó)風(fēng)”，這恰恰證明了中國(guó)傳統(tǒng)文化具有較大的世界影響力，尤其是在產(chǎn)品包裝上特別能夠顯現(xiàn)出來(lái)。包裝設(shè)計(jì)在人們的日常生活中具有非常重要的作用，尤其是與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，可以讓消費(fèi)者提高對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知，同時(shí)鞏固優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化地位[1]。中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，才能創(chuàng)造出具有中國(guó)特色的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)。

1.2 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素特點(diǎn)

中國(guó)傳統(tǒng)文化代表著民族的智慧與精神，展現(xiàn)出民族特點(diǎn)和文化風(fēng)貌，承載著中華民族的重要思想[2]。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的種類多樣、表現(xiàn)形式多樣，如書法、圖案和剪紙等，每一種都能作為單獨(dú)的設(shè)計(jì)形式。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中采用傳統(tǒng)文化元素，能夠充分表達(dá)出產(chǎn)品的意圖和思想，同時(shí)不會(huì)被現(xiàn)代的快時(shí)尚所埋沒，這也是傳統(tǒng)文化元素的最大特點(diǎn)。作為能夠展現(xiàn)中華民族美好品質(zhì)的文化，應(yīng)繼續(xù)傳承和發(fā)揚(yáng)下去，彰顯潛在的文化內(nèi)涵[3]。

1.3 傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的聯(lián)系

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)文化之間存在著緊密聯(lián)系，比如包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品類型多種多樣，而中國(guó)傳統(tǒng)文化元素也具有豐富的種類，可以選擇與產(chǎn)品相符合的傳統(tǒng)文化元素作為點(diǎn)綴，滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的需求。此外，中國(guó)傳統(tǒng)文化具有較高的審美價(jià)值，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的作用不可忽視，兩者結(jié)合既能引領(lǐng)現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展潮流，同時(shí)可以提高包裝設(shè)計(jì)檔次?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸進(jìn)入瓶頸期，而中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的融入，無(wú)疑為包裝設(shè)計(jì)提供了更多的創(chuàng)新思想，只要通過有效的方法進(jìn)行融合，就能在設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)突破[4]。

2 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

2.1 消費(fèi)者的文化認(rèn)同與共鳴

對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的融入可以大大增加現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的親和力、親切感，能夠讓消費(fèi)者感到認(rèn)同，從而提高購(gòu)買產(chǎn)品的可能性。任何產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)都可以利用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，通過抓住消費(fèi)者民族認(rèn)同感情，從而做出實(shí)際消費(fèi)選擇，大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性。目前很多產(chǎn)品都在積極運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，無(wú)論色彩還是圖案，比如中國(guó)龍圖案無(wú)疑是中華民族的象征，而這一設(shè)計(jì)形式除了提高包裝設(shè)計(jì)美感外，同樣有利于增強(qiáng)消費(fèi)者好感，讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)同該產(chǎn)品。

2.2 滿足國(guó)外消費(fèi)者異域文化需求

目前我國(guó)很多產(chǎn)品已經(jīng)打入國(guó)際市場(chǎng)，而包裝設(shè)計(jì)上的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，可以充分滿足外國(guó)消費(fèi)者的異域文化需求，很多國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)于他國(guó)文化有著強(qiáng)烈好奇心，想要迫切了解與體驗(yàn)，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素正好滿足了這一心理。另外，傳統(tǒng)文化元素具有難以企及的獨(dú)特魅力，對(duì)于外國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)充滿著異域特色，最終達(dá)到吸引注意力的目的，甚至促使國(guó)外消費(fèi)者做出購(gòu)買行為。市面上有很多食品，都以濃厚的中國(guó)文化元素作為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，無(wú)論漢字還是顏色等，都會(huì)增加國(guó)外消費(fèi)者的興趣，從而促進(jìn)了該產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的影響力。

2.3 中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)展的必然需求

中國(guó)傳統(tǒng)文化的偉大之處就在于能夠展現(xiàn)出民族特質(zhì)、民族精神，甚至能夠作為中華文明思想意識(shí)的主要載體，這也讓傳統(tǒng)文化發(fā)展長(zhǎng)盛不衰，而現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)則是傳統(tǒng)文化傳承的又一種形式，有利于發(fā)揮出中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響力。通過創(chuàng)新煥發(fā)新的活力，引發(fā)新的發(fā)展潮流。在西方文化不斷沖擊的背景下，應(yīng)促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，利用好傳統(tǒng)文化豐富的藝術(shù)資源，這也是文化自信的一個(gè)重要方面。因此中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與包裝設(shè)計(jì)的結(jié)合勢(shì)在必行，通過提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、影響力，讓傳統(tǒng)文化得到全面發(fā)展[5]。

3 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

3.1 傳統(tǒng)水墨畫在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用，能使現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)具有耳目一新的視覺效果，這也成為開拓市場(chǎng)的重要途徑，在打響自身品牌的同時(shí)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化。想要融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇與之適配的元素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并基于多個(gè)層面取其傳統(tǒng)文化精華，賦予現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)更多審美藝術(shù)。目前來(lái)看，中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫的應(yīng)用較多，能夠充分表達(dá)產(chǎn)品信息，而水墨畫也成為設(shè)計(jì)師獲取設(shè)計(jì)靈感的源泉，對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)有著啟發(fā)作用。這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素，不僅能夠傳達(dá)個(gè)性化信息，也給現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的枯燥性增添更多活力、內(nèi)涵。

水墨畫也是中國(guó)的藝術(shù)瑰寶，其特點(diǎn)在于筆墨多變、內(nèi)涵豐富，在與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合中，表現(xiàn)出獨(dú)特的精神統(tǒng)一，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的藝術(shù)視覺效果。例如我國(guó)香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)先生，就是善于運(yùn)用水墨畫的設(shè)計(jì)大師，他在包裝設(shè)計(jì)中將水墨畫藝術(shù)性發(fā)揮到極致，雖然表現(xiàn)形式看起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)約，但巧妙在寓意豐富、形象簡(jiǎn)潔，利用最少的元素去表達(dá)最多信息，甚至?xí)室饬舭诪槿藗兲峁┫胂罂臻g。如龜鱉丸的包裝設(shè)計(jì)，就是中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫應(yīng)用的最好范例，從該設(shè)計(jì)中可以看出整個(gè)包裝言簡(jiǎn)意賅，但又不缺乏豐富的層次，體現(xiàn)出了水墨畫的靈性，視覺上清新脫俗，藝術(shù)性表現(xiàn)得淋漓盡致。

3.2 傳統(tǒng)剪紙工藝在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化是歷史發(fā)展積累而來(lái)，所以文化也是歷史的最好見證，而優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化能夠展現(xiàn)出古代人民的偉大精神。尤其是傳統(tǒng)工藝的應(yīng)用，如剪紙、年畫都是典型的傳統(tǒng)工藝，每種元素可以說(shuō)都是獨(dú)樹一幟，就像剪紙往往通過造型而表達(dá)信息，所以很多現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，都會(huì)將寓意豐富的剪紙應(yīng)用到其中，讓包裝看起來(lái)更加別具風(fēng)格。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言表達(dá)是重要技巧，但是不同的工藝往往有著獨(dú)特內(nèi)涵。剪紙作為具有親和力的傳統(tǒng)元素，比較容易引起消費(fèi)者的共鳴，比如在陜西特色食品包裝設(shè)計(jì)中，就常將剪紙藝術(shù)充分融入，而這一設(shè)計(jì)不僅增強(qiáng)了藝術(shù)性，也表達(dá)出地域性和民族性，所以產(chǎn)品的外包裝會(huì)有較強(qiáng)的吸引力。另外，剪紙也有諸多造型，應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)上會(huì)增加層次感，就像鏤空造型的剪紙藝術(shù)，讓產(chǎn)品包裝具有一定透視性，而消費(fèi)者能夠直觀看到產(chǎn)品，便于增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。剪紙?jiān)氐膽?yīng)用不僅促使包裝設(shè)計(jì)平添了民族魅力，同時(shí)充滿著民間氣息，可以說(shuō)用文化詮釋了商業(yè)性，這也是對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的宣揚(yáng)和傳承。

3.3 傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素反映出了古代人們的智慧、精神，作為取之不盡的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)源泉，傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為不可或缺的部分，失去傳統(tǒng)文化代表就將失去審美藝術(shù)光環(huán)。作為別具一格的傳統(tǒng)文化元素，圖案往往包含多種類型，如民俗圖案、少數(shù)民族圖騰等，都能為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)增添視覺感受，同時(shí)還能賦予文化寓意和內(nèi)涵。比如上海老酒的包裝就是典型的傳統(tǒng)圖案設(shè)計(jì)，在外包裝上將上海石庫(kù)門的圖案應(yīng)用在其中，充分反映出了上海傳統(tǒng)文化，尤其是石庫(kù)門作為上海建筑的代表，暗示著產(chǎn)品的百年歷史，讓消費(fèi)者明白這是個(gè)老品牌。再比如山西汾酒產(chǎn)品，大多會(huì)以青花瓷圖案為主，以藍(lán)白相間為主基調(diào)展現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者看到包裝就能感受到產(chǎn)品的清新淡雅。

此外，還有很多個(gè)性鮮明的圖案，這些圖案往往具有較強(qiáng)的裝飾性，所以才會(huì)被應(yīng)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，通過現(xiàn)代手段進(jìn)行創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變?yōu)榉袭?dāng)代人審美的作品。不過對(duì)于傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用來(lái)說(shuō)并不能生搬硬套，必須理解真正的內(nèi)涵，才能運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖址ㄈフ宫F(xiàn)，達(dá)到形意結(jié)合的目的，為產(chǎn)品增添更多文化內(nèi)涵。

3.4 傳統(tǒng)色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色彩是吸引消費(fèi)者感官的重要因素，而傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩的運(yùn)用存在很大差別，相比較現(xiàn)代色彩的時(shí)尚特征，傳統(tǒng)色彩元素則注重藝術(shù)性。由于受到當(dāng)時(shí)的哲學(xué)思想、地域習(xí)俗影響，色彩的運(yùn)用能夠呈現(xiàn)出多樣化風(fēng)格。傳統(tǒng)色彩在運(yùn)用上相對(duì)講究，并且具有顯著的靈活性，往往利用多種不同色彩進(jìn)行搭配，從而更加貼近產(chǎn)品需求。

對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)色彩文化來(lái)說(shuō)，白、赤、青、黑、黃為正色，而其他顏色被作為閑色。另外，色彩在表達(dá)上不一，如道家和儒家的色彩觀，會(huì)與五行聯(lián)系在一起，甚至將色彩賦予情感與理念的表達(dá)。如在封建統(tǒng)治階段明黃色是高貴色，不允許普通人使用，這也將色彩提高到精神文化層面。此外，傳統(tǒng)色彩元素被分為高級(jí)、下等兩種類型，純度高、色彩艷大多為高級(jí)色彩，飽和度低的顏色為下等色彩，在應(yīng)用過程中必須深入研究，才能將傳統(tǒng)色彩元素做到融會(huì)貫通。色彩的作用毋庸置疑，畢竟在包裝設(shè)計(jì)中消費(fèi)者往往首先被色彩所吸引，所以設(shè)計(jì)師應(yīng)該對(duì)色彩有明確的判斷力，把傳統(tǒng)色彩元素正確運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，無(wú)論展現(xiàn)地域特色還是民族文化，都有提升產(chǎn)品自身魅力的作用，在提高產(chǎn)品文化性的同時(shí)宣揚(yáng)民族精神，因此傳統(tǒng)色彩的應(yīng)用具有深遠(yuǎn)影響。

3.5 傳統(tǒng)書法在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

書法同樣是我國(guó)優(yōu)秀的文化瑰寶，并且被廣泛應(yīng)用在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，書法藝術(shù)的作用在于語(yǔ)言表達(dá)，像典型的茶葉、白酒，都是將書法運(yùn)用得較好的產(chǎn)品包裝類型，能夠展現(xiàn)出中華民族的文化底蘊(yùn)。例如山東“一杯香茶葉”產(chǎn)品系列，都在采用書法的設(shè)計(jì)包裝形式，包括展示商標(biāo)、利用書法藝術(shù)標(biāo)注龍井茶字樣等，而這些舉措都是為該公司提升品牌影響，可以看到書法在藝術(shù)表現(xiàn)形式上具有獨(dú)特的韻味，大大彰顯了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，所以傳統(tǒng)書法元素的運(yùn)用價(jià)值極高，同時(shí)有利于優(yōu)秀文化的傳承。

書法的類型多種多樣，經(jīng)過隸書、楷書和行書等階段發(fā)展，在線條上更加流暢，提按頓挫的運(yùn)筆是其他文字的書法所無(wú)法比擬，可以說(shuō)書法代表著中國(guó)傳統(tǒng)文化神韻，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中能夠讓產(chǎn)品具有深厚的文化內(nèi)涵。再比如山西汾酒產(chǎn)品中，只用一個(gè)毛筆字“汾”，直截了當(dāng)?shù)乇砻鳟a(chǎn)品，而毛筆字書法與包裝的結(jié)合恰到好處，只看到一個(gè)字就已經(jīng)置身于其中，甚至很多產(chǎn)品因?yàn)闀ǘ岣邫n次，同時(shí)為產(chǎn)品增添了更多文化風(fēng)韻。

3.6 傳統(tǒng)材料在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

包裝材料設(shè)計(jì)經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段，直到當(dāng)下綠色環(huán)保材料又成為重點(diǎn)，傳統(tǒng)材料才回到消費(fèi)者面前。傳統(tǒng)材料的優(yōu)勢(shì)就在于環(huán)保，因?yàn)楣糯艿礁鞣N條件制約，往往會(huì)就地取材，所以制作過程中的材料多以稻草、麻繩、荷葉以及油紙為主，這種包裝符合現(xiàn)代綠色環(huán)保理念?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)在融入傳統(tǒng)材料后，已經(jīng)逐漸找到返璞歸真的感覺，充分抓住傳統(tǒng)材料中的靈感，當(dāng)然也不能因?yàn)闉E用導(dǎo)致自然生態(tài)遭到破壞。

傳統(tǒng)材料元素以天然、質(zhì)樸為特點(diǎn)，雖然這些原材料可以通過種植獲取，但生長(zhǎng)周期往往相對(duì)較長(zhǎng)，如果打著綠色環(huán)保的口號(hào)，肆意濫用傳統(tǒng)材料設(shè)計(jì)，反而與綠色環(huán)保理念背道而馳。傳統(tǒng)材料元素的應(yīng)用確實(shí)具有較強(qiáng)的藝術(shù)性，不過當(dāng)下尋找適當(dāng)?shù)奶娲凡攀侵饕陌l(fā)展趨勢(shì)，比如印花布料的應(yīng)用，搭配不同顏色、圖案，即可展現(xiàn)出鮮明的民族特色，用來(lái)做手工產(chǎn)品、特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)非常協(xié)調(diào)。再比如木質(zhì)首飾盒、牛皮紙等，很多材料都能體現(xiàn)出食品的原生態(tài)特征，而風(fēng)格簡(jiǎn)約質(zhì)樸會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。不過需要注意這些傳統(tǒng)材料的應(yīng)用，并不能單一地去使用，可以適當(dāng)交替、更換，在創(chuàng)新造型設(shè)計(jì)的同時(shí)，充分體現(xiàn)出綠色環(huán)保理念。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素已經(jīng)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中得到廣泛運(yùn)用，這也意味著具有特色的民族文化得到更多展現(xiàn)和傳承，并為產(chǎn)品增添更多更好的視覺感受，引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感，趨于現(xiàn)代社會(huì)的審美取向。雖然中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用具有很大發(fā)展空間，但仍有一些問題有待解決，如融入多種傳統(tǒng)文化元素搭配時(shí)，必須符合現(xiàn)代審美觀念，既要體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化元素的民族性，又應(yīng)具有一定時(shí)代感，這樣才能誕生出更多優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)作品。