陸 艷

（寧波圖書館，浙江 寧波 315100）

一、引言

文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”）是與一定民族和地區(qū)的文化背景相聯(lián)系，源自個(gè)人才情、靈感或智慧，并通過產(chǎn)業(yè)化的方式進(jìn)行生產(chǎn)、消費(fèi)和營銷的，滿足人們精神需要的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品[1]。文創(chuàng)產(chǎn)品屬于知識(shí)產(chǎn)品的范疇，是人類的知識(shí)、智慧、靈感、想象力的物化表現(xiàn)[2]。近年來，黨中央、國務(wù)院、地方政府高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，相繼制定實(shí)施一系列政策措施，加快推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

2016年5月11 日，國務(wù)院辦公廳正式轉(zhuǎn)發(fā)文化部、國家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國家文物局等4 部門《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》（以下簡稱《意見》）[3]，正式拉開了文化文物單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的帷幕。《意見》中提到：文化文物單位主要包括各級(jí)各類博物館、美術(shù)館、圖書館、文化館、群眾藝術(shù)館、紀(jì)念館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心及其他文博單位等掌握各種形式文化資源的單位。圖書館作為公益文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)利用好自身資源，通過萃取、提煉以及藝術(shù)加工等現(xiàn)代方式尋找傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體，活化館藏資源的精華，體現(xiàn)時(shí)代特征，反映當(dāng)下社會(huì)生活。2017年，文化部在全國范圍內(nèi)確定首批 37 家副省級(jí)以上圖書館作為文化產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)國家級(jí)試點(diǎn)單位，寧波圖書館作為浙江省文化廳批準(zhǔn)的首批文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位之一，積極參與文化建設(shè)，注重文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)行了一系列的探索和實(shí)踐。

二、寧波圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)踐

公共圖書館的館藏資源非常豐富，但是隨著時(shí)代的發(fā)展、文化體系的變化及閱讀方式的轉(zhuǎn)變，過去等讀者來“讀”的服務(wù)方式對(duì)于現(xiàn)代讀者不再適用，很多優(yōu)秀典籍“藏”在館內(nèi)不為人知。依托館藏資源、地方特色文化等內(nèi)容開發(fā)各類文創(chuàng)產(chǎn)品，不但可以豐富人民群眾精神文化生活，滿足多樣化消費(fèi)需求，推進(jìn)寧波公共文化服務(wù)能力的增強(qiáng)、服務(wù)水平的提升、服務(wù)內(nèi)容的豐富，而且文創(chuàng)產(chǎn)品也可以成為圖書館的特殊藏品類型。寧波圖書館認(rèn)真學(xué)習(xí)《意見》精神，針對(duì)館情實(shí)際和用戶需求，多措并舉，綜合施策，積極探索文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)新路子。在品牌打造、特色挖掘、隊(duì)伍建設(shè)、創(chuàng)新融合上下功夫，相繼開發(fā)出了一批有特點(diǎn)、有創(chuàng)意、有內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，取得了明顯成效，已經(jīng)初步形成在全國公共圖書館文創(chuàng)工作領(lǐng)域的“寧圖模式”[4]。

（一）從0 到1，獲得實(shí)用新型專利

2016 年,寧波圖書館自主研發(fā)的閱讀本書衣文創(chuàng)產(chǎn)品，獲得了國家新型實(shí)用專利。設(shè)計(jì)師巧妙地融合了現(xiàn)代的生活方式，在封面設(shè)計(jì)了三個(gè)插袋，可同時(shí)插入iPad、kindle、手機(jī)等電子設(shè)備，還可以放置名片、鑰匙等隨身小物。此結(jié)構(gòu)于2016 年11 月2 日向國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提出申請(qǐng)，于2017 年5 月10 日獲得實(shí)用新型專利證書（專利號(hào)：ZL201601165773.6），成為寧波圖書館首個(gè)國家實(shí)用新型專利。

（二）深挖館藏資源，開發(fā)“到圖書館去”文創(chuàng)品牌

圖書館有大量珍貴的文獻(xiàn)以及各具特色的地方文獻(xiàn)，其核心元素是書與文字。開發(fā)好圖書館文創(chuàng)，就是要將古老的、珍貴的古籍資源，用現(xiàn)代的、藝術(shù)化的語言來解讀它。文創(chuàng)產(chǎn)品可以提取館藏特色文獻(xiàn)資料中的元素，尤其是藏書文化的元素，做成可以結(jié)合日常生活的創(chuàng)意產(chǎn)品。2017 年，開發(fā)出“到圖書館去”文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)靈感來源于寧波圖書館館藏古籍《浙江鄞縣縣立圖書館圖書目錄》中的一篇倡導(dǎo)大家“到圖書館去”的文章。設(shè)計(jì)師從原文中汲取了“有問題要想解決者，到圖書館去”“要想巧遇者，到圖書館去”“要博覽或?qū)＞?，到圖書館去”等5 句文案應(yīng)用到帆布袋的設(shè)計(jì)上，一下子成為了圖書館界文創(chuàng)產(chǎn)品的爆款單品，之后國家圖書館與寧波圖書館聯(lián)名推出合作款，至今仍在天貓店銷量火爆。

（三）結(jié)合新館開館，打造“你好·新館”文創(chuàng)品牌

寧波圖書館新館通過外部整體造型的設(shè)計(jì)和內(nèi)部的具體場地規(guī)劃將整個(gè)建筑打造成為一個(gè)知識(shí)市集，通過書本銜接起歷史與未來。“你好·新館”文創(chuàng)產(chǎn)品上所應(yīng)用的基本圖形元素來源于圖書館新館的整體建筑形態(tài)、外立面比例以及中央書架的造型，將這些造型中的點(diǎn)線面元素提取出來，打破重組，將形態(tài)簡化成縱橫線條的純粹抽象圖案，構(gòu)成全新的畫面，應(yīng)用在紅包、手機(jī)扣、便簽、U 盤等各項(xiàng)物品當(dāng)中。

（四）傳承經(jīng)典，推出“甬圖·蒙德里安”文創(chuàng)品牌

“甬圖&蒙德里安”品牌形象將“甬圖”logo 進(jìn)行再設(shè)計(jì)，結(jié)合蒙德里安風(fēng)格派特征，提取漢字筆畫，化繁為簡，形成水平線與垂直線構(gòu)成的抽象圖案。以直線之美，透過直角可以靜觀萬物內(nèi)部的安寧。以“天一品牌十色”為色彩基礎(chǔ)，使?jié)h字圖形化、色彩化，構(gòu)成全新視覺，呈現(xiàn)出更現(xiàn)代、更有活力的圖書館形象。應(yīng)用于文具、馬克杯、絲巾、禮盒等物品當(dāng)中。

（五）結(jié)合各類閱讀推廣活動(dòng)，開發(fā)其他品類的產(chǎn)品

圖書館文創(chuàng)的開發(fā)不只局限于利用館藏資源開發(fā)產(chǎn)品，更應(yīng)該融入圖書館的基本屬性，將閱讀文化的推廣這一重要任務(wù)結(jié)合到文創(chuàng)品牌中來。結(jié)合寧波讀書月、書香寧波日等大型活動(dòng)，結(jié)合展覽講堂等閱讀推廣，寧波圖書館開發(fā)了手工繪本創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作，書籍裝幀體驗(yàn)，創(chuàng)意書簽制作等來豐富和擴(kuò)大圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的品類。同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)緊緊圍繞寧波本土的文化資源，提取具有本地特色的相關(guān)元素，例如：古法造紙、古代印刷、地方戲曲、竹編、建筑等元素開發(fā)具有本土特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。如2019 年9 月《筆畫老寧波——羅楓鋼筆畫展》，作者描繪寧波的傳統(tǒng)建筑，畫出了寧波人居住成長的街巷，設(shè)計(jì)師結(jié)合畫稿設(shè)計(jì)制作了速寫本、便箋等文創(chuàng)產(chǎn)品，受到讀者歡迎。

三、寧波圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的特色

（一）注重開發(fā)管理，規(guī)范產(chǎn)品開發(fā)流程

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)前期，要進(jìn)行全面、縝密的調(diào)查研究，制定文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)。只有通過真實(shí)、全面的調(diào)查研究，才能制定正確的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，提高開發(fā)的成功率，避免產(chǎn)品在開發(fā)過程中由于各種客觀因素半途而廢，或者產(chǎn)品開發(fā)出來卻不被市場認(rèn)可。寧波圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)遵循橫向以系列為單位擴(kuò)增自有文創(chuàng)品牌，縱向以品類為單位豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的種類的原則，立體化地搭建文創(chuàng)組織架構(gòu)。開發(fā)包括前期的市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)落實(shí)、上市推廣、生命周期管理等環(huán)節(jié)。各環(huán)節(jié)又包括具體的內(nèi)容，例如“產(chǎn)品規(guī)劃”這一環(huán)節(jié)，在對(duì)圖書館、博物館、美術(shù)館之間的競爭品牌、競爭品類進(jìn)行調(diào)研之后，在收集各部門意見的基礎(chǔ)上，進(jìn)行“產(chǎn)品規(guī)劃”；經(jīng)分管副館長、館長審批，由館長辦公會(huì)議通過后，進(jìn)行“產(chǎn)品立項(xiàng)”；再具體結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品人群定位等，進(jìn)行“設(shè)計(jì)需求對(duì)接”；最后，委托第三方設(shè)計(jì)公司簽訂設(shè)計(jì)合同、定制合同，進(jìn)行“設(shè)計(jì)委托”。

（二）結(jié)合閱讀推廣，設(shè)計(jì)開發(fā)爆款產(chǎn)品

每個(gè)圖書館都是一個(gè)IP，在這個(gè)IP 的組成里，書籍保護(hù)和研究、展覽展示，是各項(xiàng)工作的基礎(chǔ)，而宣傳、推廣、文創(chuàng)是外延內(nèi)容，各方面工作協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能成就圖書館的整體影響力。文創(chuàng)工作是圖書館整體工作的一部分，而公共圖書館的重要使命是進(jìn)行閱讀推廣。2021 年4 月1 日，寧波圖書館將以《寧波市全民閱讀促進(jìn)條例》施行1 周年為契機(jī)，通過主題展覽的形式力求呈現(xiàn)寧波在書香之城建設(shè)道路上構(gòu)筑的城市閱讀圖景。本次題為“誰在閱讀”的原創(chuàng)展覽通過前期精心調(diào)研籌備，以8 位不同行業(yè)領(lǐng)域、不同性別年齡的寧波閱讀者為代表，向廣大市民講述“閱讀者”的故事。配合本次展覽，開發(fā)出了“誰在閱讀”香薰蠟燭，在香味基調(diào)中加入“蕓香草”成分。“蕓香草”，因其散發(fā)出的香味能驅(qū)除各種蠹蟲，所以愛書的人都喜歡將其置于書中，“書香”之稱也由此而來。這款文創(chuàng)一經(jīng)面世，也受到業(yè)界肯定和讀者好評(píng)。

（三）創(chuàng)新營銷模式，線上線下一起發(fā)力

在新媒體時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，一套完善的營銷、宣發(fā)與推廣策略對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品來說必不可少。文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展需要緊緊抓住能夠提高知名度和美譽(yù)度的契機(jī)，這樣才能真正做到有市場。寧波圖書館開發(fā)了線上線下兩種渠道。一方面，打造實(shí)體賣場，增強(qiáng)消費(fèi)者的線下體驗(yàn)。新館在一樓最顯眼的位置提供100 多平方米的場地作為文創(chuàng)產(chǎn)品商店的展示空間，同時(shí)又兼具閱覽室、展覽廳、咖啡吧的功能，已形成讀、看、品、賞、購的閱讀生態(tài)鏈。另一方面，寧波圖書館還在天貓、微信等線上平臺(tái)開設(shè)旗艦店，提升銷量。在營銷渠道方面，由于文創(chuàng)行業(yè)目前依然屬于小眾化市場，網(wǎng)絡(luò)廣告等傳統(tǒng)的覆蓋型營銷方式性價(jià)比較低，而自媒體、短視頻等精準(zhǔn)營銷方式更加適合。寧波圖書館采用自媒體營銷和社群營銷方式，也在公眾號(hào)上持續(xù)更新產(chǎn)品與設(shè)計(jì)的最新動(dòng)態(tài)，不斷與用戶進(jìn)行互動(dòng)，通過社群運(yùn)營打造粉絲集群，為讀者提供優(yōu)質(zhì)時(shí)尚的文創(chuàng)產(chǎn)品。

四、公共圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的思考

（一）夯實(shí)基礎(chǔ)，組建隊(duì)伍

隊(duì)伍建設(shè)是做好工作的基礎(chǔ)。寧波市圖書館針對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)特點(diǎn)和要求，專門招聘了專業(yè)設(shè)計(jì)高層次人才，著力打造一支復(fù)合型專業(yè)人才隊(duì)伍。根據(jù)專業(yè)特點(diǎn)安排了統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)制作等崗位，每人負(fù)責(zé)一項(xiàng)工作，充分發(fā)揮文創(chuàng)人員的主觀能動(dòng)性和專業(yè)特長，產(chǎn)生了1+1>2 的效果。在平時(shí)工作中，定期召開溝通會(huì)、研討會(huì)，集思廣益、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、壓實(shí)責(zé)任。與此同時(shí)，建立圖書館文創(chuàng)人才的交流合作機(jī)制，促進(jìn)自我開發(fā)與合作開發(fā)的優(yōu)勢互補(bǔ)，鼓勵(lì)圖書館研究人員積極向文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)拓展，促進(jìn)文獻(xiàn)研究團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和市場營銷團(tuán)隊(duì)相互滲透、融合提升。通過多種渠道，組織安排文創(chuàng)人員參加文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和學(xué)習(xí)培訓(xùn)，了解國內(nèi)外的發(fā)展潮流和最新趨勢，有效提升了圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的針對(duì)性和前瞻性。

（二）整合資源，互利互惠

與博物館相比，圖書館文創(chuàng)開發(fā)事業(yè)起步較晚，各館資源相對(duì)單一，文創(chuàng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足，為了彌補(bǔ)單體圖書館在政策、方法、資源、經(jīng)營等各方面的不足，公共圖書館需要整合資源，加入文創(chuàng)聯(lián)盟，以實(shí)現(xiàn)資源共享，促進(jìn)互利互惠。寧波圖書館早在2017年就加入全國圖書館文創(chuàng)聯(lián)盟，并在聯(lián)盟中發(fā)揮了一定作用。源于配合2020 年10 月的“一本書的誕生”原創(chuàng)展覽，開發(fā)了2021“似水牛年”節(jié)氣書、2021 年藏書票、節(jié)氣紀(jì)念郵票、似水牛年明信片等產(chǎn)品，并以此為契機(jī)，國家圖書館與寧波圖書館推出了2021節(jié)氣書聯(lián)名款，進(jìn)一步提高了寧波圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度。

（三）創(chuàng)新融合，打響品牌

依托公共圖書館展覽、電視圖書館、官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、書展、集市等平臺(tái)，將各類文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行集中展示和創(chuàng)新整合，打響圖書館文創(chuàng)品牌。例如利用新館藝術(shù)空間，打造一流展廳，特別是結(jié)合傾心打造的具有圖書館特色的“天一展覽”原創(chuàng)展覽，來開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，其中“浮光閱影”膠片展、“一本書的誕生”展、“誰在閱讀”主題展成為“網(wǎng)紅”展覽，而結(jié)合展覽推出的帆布包、徽章、膠片書簽、香薰蠟燭、節(jié)氣書、藏書票等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品也相繼推出。展覽火起來，具有廣泛影響力和關(guān)注度，配合展覽的主題化、系列化文創(chuàng)，才受到熱烈追捧。因此，文創(chuàng)往往是圖書館綜合實(shí)力和影響力的表現(xiàn)形式之一，體現(xiàn)了圖書館各環(huán)節(jié)工作的配合度。

五、結(jié)語

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)于加快圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步提升圖書館館藏資源和公共服務(wù)的影響力和競爭力有著重大的意義。圖書館應(yīng)深入挖掘自己的文化資源，把自己的文化資源吃透，凝練成“我有他無”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。