劉 寧，潘 暉

(沈陽建筑大學(xué)管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110168)

一直以來，房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)中的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，有著重要的作用[1]。隨著房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展，其市場渠道競爭程度越來越強(qiáng)。2020年，恒大地產(chǎn)推出了高價傭金賣房政策，自2020年3月1日開始，只要繳納3 000元定金就能鎖定一套恒大房源，推薦他人成功購買就能賺取35 000元現(xiàn)金獎勵和房價1%的傭金。目前，我國房地產(chǎn)中介正處在一個相對穩(wěn)定的發(fā)展階段，其體系越來越完善，房地產(chǎn)開發(fā)商為降低經(jīng)營成本、開通銷售渠道會利用中介公司為其拓寬市場。房屋中介為買房者與賣房者之間提供合理、公平、公正的交易及善后的咨詢服務(wù)，是保證房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定運(yùn)行的重要手段。房地產(chǎn)中介銷售模式的加入改變了原有的傳統(tǒng)銷售模式，建立雙渠道銷售模式，這不僅拓寬了房地產(chǎn)銷售渠道，讓購房者獲取更完善的房源信息和服務(wù)，同時也優(yōu)化了房地產(chǎn)業(yè)營銷渠道，提高了房地產(chǎn)企業(yè)定價能力。筆者在研究中考慮了購房者的策略行為，不同類型購房者對開發(fā)商和中介的保留價格、耐心程度及風(fēng)險規(guī)避性因素，同時考慮到購房者的購買偏好程度不同，引入了直接渠道與中介渠道雙渠道銷售模式。

動態(tài)定價策略是企業(yè)增加市場份額、提高收益的重要方法。在房地產(chǎn)市場交易中，購房者會依據(jù)房價走勢等其他房屋交易信息來選擇何時購買以獲得最大效用，不同購房者的購買策略是不同的。房地產(chǎn)企業(yè)需根據(jù)不同購房者的需求與購買特性制定不同的營銷方案，在不同的房屋交易階段制定合適的價格來獲取更高的房地產(chǎn)市場份額和利潤，促進(jìn)房地產(chǎn)市場雙渠道共贏，因此，動態(tài)價格策略的制定尤為重要。

最早研究消費(fèi)者策略行為的是科斯[2]，他發(fā)現(xiàn)策略型消費(fèi)者會理性地等到商品折扣期，即便是壟斷企業(yè)，面向策略型消費(fèi)者時也會以邊際成本銷售產(chǎn)品。之后，很多學(xué)者開始研究消費(fèi)者策略行為的動態(tài)定價問題，首次研究這一問題的是Besanko等[3]，他們探討了策略型顧客與壟斷廠商的博弈關(guān)系。Levin等[4]通過構(gòu)建隨機(jī)動態(tài)博弈模型，分析了策略型消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價隨著時間而變化的均衡定價策略。李宗活等[5]研究了短視型與策略型消費(fèi)者并存的雙渠道兩階段動態(tài)定價策略，為雙渠道供應(yīng)鏈動態(tài)定價提供理論建議。那琪等[6]把消費(fèi)者的策略行為納入企業(yè)決策，為企業(yè)R & D投入決策奠定了基礎(chǔ)。孫中苗等[7]構(gòu)建了不同情形下的動態(tài)定價模型，求解出最優(yōu)動態(tài)競爭價格以及需求率的變化軌跡。李峰等[8]研究了策略型消費(fèi)者對雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)最優(yōu)定價策略的影響。張川等[9]研究了考慮顧客策略行為的易逝品體驗(yàn)式營銷最優(yōu)定價。高虹[10]分析了現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷方式與策略、市場定位與品牌意識。張瑞華[11]研究了不同購房者的購買心理，將購買心理應(yīng)用到房屋營銷中。張延昕[12]運(yùn)用心理賬戶理論研究了消費(fèi)者消費(fèi)決策模型。

綜上，將商品房購房者策略行為、企業(yè)營銷決策模式、購房者交易時間選擇3個因素納入房地產(chǎn)雙渠道銷售模式的研究尚不多見。因此，筆者將房地產(chǎn)購房者決策行為納入房地產(chǎn)市場雙渠道銷售模式研究中，基于購房者的渠道偏好及買房時間選擇，構(gòu)建了開發(fā)商與中介分別作為主體的動態(tài)定價模型，探討雙渠道響應(yīng)策略，為房地產(chǎn)雙渠道銷售模式動態(tài)定價問題提供參考。

一、問題描述與模型假設(shè)

筆者對房地產(chǎn)開發(fā)商和中介組成的雙渠道營銷模式進(jìn)行研究，開發(fā)商通過直接渠道銷售商品房，將房源直接出售給購房者，在我國現(xiàn)有房地產(chǎn)銷售渠道中，直接渠道依然作為主流營銷渠道，間接渠道中則是房地產(chǎn)開發(fā)商把部分房源委托給中間商，如房屋中介代理銷售，中介再將商品房出售給購房者并獲取一定的傭金。

在銷售期房之前，開發(fā)商要先確定商品房價格，中介了解房屋信息及購房者購買歷史信息后，開發(fā)商和中介再根據(jù)房地產(chǎn)市場價格波動及政策調(diào)控分別對直接渠道和中介渠道的房屋售價進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)雙渠道共同銷售。針對研究問題，筆者給出以下假設(shè)。

假設(shè)1：銷售周期分為期房(t=1)和現(xiàn)房(t=2)兩個階段，pjt(j=r，e；t=1，2)為不同渠道、不同購買時期的定價，如pr1為間接渠道期房定價、pr2為直接渠道現(xiàn)房定價，一般來說，pe>pr>0。

假設(shè)2：房地產(chǎn)市場中有消費(fèi)型需求和投資型需求兩類購房者，假設(shè)消費(fèi)型需求比例為θ，投資型需求比例為(1-θ)。對于消費(fèi)型購房者來說，若商品房價格低于心理預(yù)估價格，則在期房階段作出購買決定，否則就會等待至銷售現(xiàn)房時作決定；相對于消費(fèi)型購房者來說，投資型購房者通過衡量期房與現(xiàn)房的購買效用作出購買或等待的決定，若期房的購買效用高于現(xiàn)房的購買效用，則會購買，反之，則等待至銷售現(xiàn)房時作購買決定。消費(fèi)型購房者購買期房的比例為η，投資型購房者購買期房的比例為φ。

假設(shè)3：兩種類型的購房者對商品房估值均為V，V服從[0，1]上的均勻分布。購房者通過直接渠道購買商品房獲得的購買效用為Urt=V-prt(t=1，2)。購房者對中介渠道有特別偏好，通過偏好系數(shù)ε(0<ε≤1)來描述購房者的渠道偏好，購房者通過中介渠道購買商品房獲得的效用為Ue2=εV-pe2。

假設(shè)4：考慮資金時間價值及房地產(chǎn)市場政策調(diào)控，對現(xiàn)房得益或虧損進(jìn)行貼現(xiàn)處理，估價折扣因子為δ(0<δ<2)，如果資金隨時間的變化而引起資金價值的增值，則1<δ<2；如果資金隨時間的變化而引起資金價值的貶值，則0<δ<1，商品房單位生產(chǎn)成本為ω，中介在開發(fā)商那里購取房源的成本為c。

二、購房者兩階段購買決策

不同需求的房地產(chǎn)購房者在兩階段作出的購買決策是不同的，筆者分別對兩種類型購房者的購買決策進(jìn)行分析。

1.消費(fèi)型購房者決策

(1)期 房

消費(fèi)型購房者不會考慮商品的未來價格，并且不會比較未來購買商品所獲得的效用情況，當(dāng)消費(fèi)型購房者在銷售期房期間購買商品的最大效用非負(fù)且大于0時，便會通過直接渠道立即購買，即Ur1=V-pr1>0；若購買效用小于0，開發(fā)商對期房的定價超過消費(fèi)型購房者的預(yù)算，則會在現(xiàn)房期間作出決策。

(2)現(xiàn) 房

在銷售現(xiàn)房期間，如果現(xiàn)房直接渠道房價低于中介渠道房價，即pr2pe2，則此類購房者會選擇在中介渠道購買，此時最大經(jīng)濟(jì)效益為Ue2=δεV-pe2。

根據(jù)消費(fèi)型購房者的購買決策，其市場分割如圖1所示。

圖1 消費(fèi)型購房者兩階段市場分割

2.投資型購房者決策

(1)期 房

投資型購房者首先會對現(xiàn)房的商品房價格進(jìn)行預(yù)測，從而作出是否通過直接渠道購買或等待的決策。若投資型購房者購買期房的投資價值效益大于現(xiàn)房的投資價值效益，則會在銷售期房時直接購買，即max{Ur1}>max{Ur2，Ue2，0}，則此類購房者在現(xiàn)房期間購房的最大經(jīng)濟(jì)效益為Ur1=V-pr1。反之，當(dāng)max{Ur1}

(2)現(xiàn) 房

當(dāng)銷售進(jìn)入現(xiàn)房銷售期時，投資型購房者便會比較雙渠道購買的投資價值，進(jìn)而作出購買決定，一般而言，中介會收取一定傭金，使中介渠道的定價比直接渠道的定價高，因此中介渠道處于劣勢，所以購房者會在現(xiàn)房期優(yōu)先考慮直接渠道購買。當(dāng)購房者通過直接渠道購買所獲得的經(jīng)濟(jì)價值非負(fù)且大于中介渠道，即Ur2=δV-pr2>max{Ue2，0}時，此時現(xiàn)房售賣期中介渠道價格高于直接渠道，則通過直接渠道購買，反之則通過中介渠道購買。當(dāng)購房者在中介渠道購買的經(jīng)濟(jì)價值小于0，即Ue2<0時，Ue2=δεV-pe2，則購房者不購買房屋。

根據(jù)投資型購房者的購買決策，其市場分割如圖2所示。

圖2 投資型購房者兩階段市場分割

3.市場需求

因商品房估值V服從[0，1]上的均勻分布，根據(jù)圖1、圖2得出兩階段雙渠道需求：

期房直接渠道需求為

(1)

現(xiàn)房直接渠道需求為

(2)

現(xiàn)房中介渠道需求為

(3)

三、雙渠道兩階段動態(tài)定價模型

(4)

式中：s為公式求解階段；j為雙銷售渠道。

1.現(xiàn)房決策模型及求解

現(xiàn)房中介渠道決策模型為

(5)

現(xiàn)房中介渠道決策模型的拉格朗日函數(shù)為

(6)

式中：k為拉格朗日公式系數(shù)。

現(xiàn)房中介渠道決策約束優(yōu)化條件為

(7)

現(xiàn)房直接渠道決策模型為

(8)

現(xiàn)房直接渠道決策模型的拉格朗日函數(shù)為

(9)

現(xiàn)房直接渠道決策約束優(yōu)化條件為

(10)

求解式(5)和式(8)，得出結(jié)論1。

結(jié)論1：現(xiàn)房直接渠道和中介渠道的最優(yōu)定價分別為

(11)

(12)

將(pD*r2,pD*e2)代入∏DR2pr2和∏DE2pe2,得出直接渠道和中介渠道最優(yōu)利潤

(13)

(14)

2.期房決策模型及求解

期房的決策模型為

(15)

結(jié)論2：期房直接渠道的最優(yōu)定價為

(16)

式中：A為求解系數(shù)。

其中，

A=εη(ε-4)3+δφ(5ε3+ε(76-28θ)+32(1+θ)-4ε2(8+θ))+9δ2(4θ+ε(3-4θ))+δ2(ε2(4θ-1)-4(7+17θ)+ε(64θ-52))

(17)

(18)

四、數(shù)值模擬及管理啟示

首先，通過數(shù)值算例給出雙渠道最優(yōu)價格組合及銷售模式成員最優(yōu)利潤，進(jìn)而繪制渠道價格及成員企業(yè)利潤隨消費(fèi)型購房者數(shù)量比例變化的趨勢圖，揭示其房地產(chǎn)營銷意義。調(diào)查潛在購房者，相關(guān)參數(shù)設(shè)定如下：δ=1.5，ε=0.6，c=0.8，ω=0.7，θ=0.5，η=0.3，φ=0.9。

1.雙渠道最優(yōu)定價及利潤

某剛開盤小區(qū)占地面積為57 800 m2，建筑面積為114 146 m2，平均售價為13 000元/m2，剛開盤賣掉的樓盤60%為期房，剩余20%樓盤由直接渠道售出，20%由中介渠道售出，這40%均為現(xiàn)房。經(jīng)計(jì)算得到房地產(chǎn)雙渠道銷售模式的最優(yōu)定價及利潤(見表1)。

表1 房地產(chǎn)雙渠道銷售模式的最優(yōu)定價及利潤

由表1可知，pr1pr2，即現(xiàn)房的直接渠道定價小于中介渠道定價，符合式(5)、式(8)和式(15)的假設(shè)，驗(yàn)證了房地產(chǎn)市場雙渠道動態(tài)定價模型的有效性。在渠道競爭方面，投資型購房者會選擇升值空間大、投資會帶來巨大收益的房源，而消費(fèi)型購房者會選擇房價在預(yù)算之內(nèi)、房價較低的房源，現(xiàn)房中介渠道定價較直接渠道具有較大的調(diào)價空間，中介會與房主協(xié)議適當(dāng)調(diào)低價格。

2.購房者購買決策對雙渠道銷售模式價格及利潤的影響

雙渠道商品房定價及企業(yè)利潤隨消費(fèi)型購房者數(shù)量比例的變動走向如圖3、圖4所示。房地產(chǎn)企業(yè)利潤中的現(xiàn)房營銷利潤指期房與現(xiàn)房的總利潤，故繪制現(xiàn)房利潤隨消費(fèi)型購房者數(shù)量比例的變化趨勢圖。

圖3 消費(fèi)型購房者比例對雙渠道銷售模式價格的影響

圖4 消費(fèi)型購房者比例對雙渠道銷售模式利潤的影響

由圖3、圖4可知，隨著消費(fèi)型購房者的比例逐漸擴(kuò)增，兩階段的直接渠道與中介渠道的商品房定價均降低，而房地產(chǎn)開發(fā)商利潤上漲，中介渠道利潤降低，雙渠道營銷總利潤增多。究其原因，開發(fā)商和中介在獲取最大利潤時，隨著消費(fèi)型購房者比例的擴(kuò)增，就會通過低價誘導(dǎo)購房者作出購買決策，開發(fā)商從中獲得更大利潤，中介方會以一定的折扣價在開發(fā)商手中獲取部分房源，其制定的房價包含一部分傭金，在價格戰(zhàn)中中介會有較大的調(diào)價空間，獲得更多的消費(fèi)型購房者市場。

此外，消費(fèi)型購房者越多，房地產(chǎn)營銷渠道就越會給予折扣價，促使消費(fèi)型消費(fèi)者在早些時期作出購買決策，與此同時，中介渠道降價程度要高于直接渠道，中介渠道作為近年來越來越受歡迎的售房模式，需在房屋定價上給予更多的折扣來吸引消費(fèi)型購房者，提升渠道競爭力。

五、結(jié) 語

筆者將購房者購買策略納入房地產(chǎn)雙渠道營銷模式研究中，從商品房購房者的策略行為、企業(yè)營銷決策模式、購房者交易時間選擇3個角度分析了房地產(chǎn)雙渠道兩階段最優(yōu)動態(tài)定價問題，研究房地產(chǎn)雙渠道銷售模式最優(yōu)定價策略。

研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)直接渠道和中介渠道銷售模式利潤最大時，期房與現(xiàn)房兩階段售價為最優(yōu)定價；隨著消費(fèi)型購房者數(shù)量的擴(kuò)增，房地產(chǎn)營銷渠道就會給予折扣價，促使消費(fèi)型消費(fèi)者在早些時期作出購買決策；此外，隨著消費(fèi)型購房者數(shù)量比例逐漸增大，房地產(chǎn)雙渠道營銷模式定價均減少，兩渠道間就會開展價格戰(zhàn)的博弈，直接渠道占據(jù)更大優(yōu)勢。房地產(chǎn)銷售企業(yè)可依據(jù)此結(jié)論根據(jù)不同購房者的購買策略制定最優(yōu)商品房定價策略，以此來提高銷售模式競爭力和利潤，使房地產(chǎn)雙渠道營銷長期穩(wěn)定發(fā)展。

目前，大眾選擇的購房渠道主要為售樓處購買和房屋中介咨詢購買，若未來出現(xiàn)新型購買方式，則可探討多渠道營銷模式下購房者策略的最優(yōu)動態(tài)定價的相關(guān)問題，此外，筆者只考慮了兩階段動態(tài)定價的問題，未來可對多銷售階段進(jìn)行研究。