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        基于房地產(chǎn)購房者行為的雙渠道兩階段動態(tài)定價策略

        2021-12-30 13:47:22寧,潘
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)型購房者定價

        劉 寧,潘 暉

        (沈陽建筑大學(xué)管理學(xué)院,遼寧 沈陽 110168)

        一直以來,房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)中的支柱型產(chǎn)業(yè)之一,有著重要的作用[1]。隨著房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展,其市場渠道競爭程度越來越強(qiáng)。2020年,恒大地產(chǎn)推出了高價傭金賣房政策,自2020年3月1日開始,只要繳納3 000元定金就能鎖定一套恒大房源,推薦他人成功購買就能賺取35 000元現(xiàn)金獎勵和房價1%的傭金。目前,我國房地產(chǎn)中介正處在一個相對穩(wěn)定的發(fā)展階段,其體系越來越完善,房地產(chǎn)開發(fā)商為降低經(jīng)營成本、開通銷售渠道會利用中介公司為其拓寬市場。房屋中介為買房者與賣房者之間提供合理、公平、公正的交易及善后的咨詢服務(wù),是保證房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定運(yùn)行的重要手段。房地產(chǎn)中介銷售模式的加入改變了原有的傳統(tǒng)銷售模式,建立雙渠道銷售模式,這不僅拓寬了房地產(chǎn)銷售渠道,讓購房者獲取更完善的房源信息和服務(wù),同時也優(yōu)化了房地產(chǎn)業(yè)營銷渠道,提高了房地產(chǎn)企業(yè)定價能力。筆者在研究中考慮了購房者的策略行為,不同類型購房者對開發(fā)商和中介的保留價格、耐心程度及風(fēng)險規(guī)避性因素,同時考慮到購房者的購買偏好程度不同,引入了直接渠道與中介渠道雙渠道銷售模式。

        動態(tài)定價策略是企業(yè)增加市場份額、提高收益的重要方法。在房地產(chǎn)市場交易中,購房者會依據(jù)房價走勢等其他房屋交易信息來選擇何時購買以獲得最大效用,不同購房者的購買策略是不同的。房地產(chǎn)企業(yè)需根據(jù)不同購房者的需求與購買特性制定不同的營銷方案,在不同的房屋交易階段制定合適的價格來獲取更高的房地產(chǎn)市場份額和利潤,促進(jìn)房地產(chǎn)市場雙渠道共贏,因此,動態(tài)價格策略的制定尤為重要。

        最早研究消費(fèi)者策略行為的是科斯[2],他發(fā)現(xiàn)策略型消費(fèi)者會理性地等到商品折扣期,即便是壟斷企業(yè),面向策略型消費(fèi)者時也會以邊際成本銷售產(chǎn)品。之后,很多學(xué)者開始研究消費(fèi)者策略行為的動態(tài)定價問題,首次研究這一問題的是Besanko等[3],他們探討了策略型顧客與壟斷廠商的博弈關(guān)系。Levin等[4]通過構(gòu)建隨機(jī)動態(tài)博弈模型,分析了策略型消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價隨著時間而變化的均衡定價策略。李宗活等[5]研究了短視型與策略型消費(fèi)者并存的雙渠道兩階段動態(tài)定價策略,為雙渠道供應(yīng)鏈動態(tài)定價提供理論建議。那琪等[6]把消費(fèi)者的策略行為納入企業(yè)決策,為企業(yè)R & D投入決策奠定了基礎(chǔ)。孫中苗等[7]構(gòu)建了不同情形下的動態(tài)定價模型,求解出最優(yōu)動態(tài)競爭價格以及需求率的變化軌跡。李峰等[8]研究了策略型消費(fèi)者對雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)最優(yōu)定價策略的影響。張川等[9]研究了考慮顧客策略行為的易逝品體驗(yàn)式營銷最優(yōu)定價。高虹[10]分析了現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷方式與策略、市場定位與品牌意識。張瑞華[11]研究了不同購房者的購買心理,將購買心理應(yīng)用到房屋營銷中。張延昕[12]運(yùn)用心理賬戶理論研究了消費(fèi)者消費(fèi)決策模型。

        綜上,將商品房購房者策略行為、企業(yè)營銷決策模式、購房者交易時間選擇3個因素納入房地產(chǎn)雙渠道銷售模式的研究尚不多見。因此,筆者將房地產(chǎn)購房者決策行為納入房地產(chǎn)市場雙渠道銷售模式研究中,基于購房者的渠道偏好及買房時間選擇,構(gòu)建了開發(fā)商與中介分別作為主體的動態(tài)定價模型,探討雙渠道響應(yīng)策略,為房地產(chǎn)雙渠道銷售模式動態(tài)定價問題提供參考。

        一、問題描述與模型假設(shè)

        筆者對房地產(chǎn)開發(fā)商和中介組成的雙渠道營銷模式進(jìn)行研究,開發(fā)商通過直接渠道銷售商品房,將房源直接出售給購房者,在我國現(xiàn)有房地產(chǎn)銷售渠道中,直接渠道依然作為主流營銷渠道,間接渠道中則是房地產(chǎn)開發(fā)商把部分房源委托給中間商,如房屋中介代理銷售,中介再將商品房出售給購房者并獲取一定的傭金。

        在銷售期房之前,開發(fā)商要先確定商品房價格,中介了解房屋信息及購房者購買歷史信息后,開發(fā)商和中介再根據(jù)房地產(chǎn)市場價格波動及政策調(diào)控分別對直接渠道和中介渠道的房屋售價進(jìn)行調(diào)整,實(shí)現(xiàn)雙渠道共同銷售。針對研究問題,筆者給出以下假設(shè)。

        假設(shè)1:銷售周期分為期房(t=1)和現(xiàn)房(t=2)兩個階段,pjt(j=r,e;t=1,2)為不同渠道、不同購買時期的定價,如pr1為間接渠道期房定價、pr2為直接渠道現(xiàn)房定價,一般來說,pe>pr>0。

        假設(shè)2:房地產(chǎn)市場中有消費(fèi)型需求和投資型需求兩類購房者,假設(shè)消費(fèi)型需求比例為θ,投資型需求比例為(1-θ)。對于消費(fèi)型購房者來說,若商品房價格低于心理預(yù)估價格,則在期房階段作出購買決定,否則就會等待至銷售現(xiàn)房時作決定;相對于消費(fèi)型購房者來說,投資型購房者通過衡量期房與現(xiàn)房的購買效用作出購買或等待的決定,若期房的購買效用高于現(xiàn)房的購買效用,則會購買,反之,則等待至銷售現(xiàn)房時作購買決定。消費(fèi)型購房者購買期房的比例為η,投資型購房者購買期房的比例為φ。

        假設(shè)3:兩種類型的購房者對商品房估值均為V,V服從[0,1]上的均勻分布。購房者通過直接渠道購買商品房獲得的購買效用為Urt=V-prt(t=1,2)。購房者對中介渠道有特別偏好,通過偏好系數(shù)ε(0<ε≤1)來描述購房者的渠道偏好,購房者通過中介渠道購買商品房獲得的效用為Ue2=εV-pe2。

        假設(shè)4:考慮資金時間價值及房地產(chǎn)市場政策調(diào)控,對現(xiàn)房得益或虧損進(jìn)行貼現(xiàn)處理,估價折扣因子為δ(0<δ<2),如果資金隨時間的變化而引起資金價值的增值,則1<δ<2;如果資金隨時間的變化而引起資金價值的貶值,則0<δ<1,商品房單位生產(chǎn)成本為ω,中介在開發(fā)商那里購取房源的成本為c。

        二、購房者兩階段購買決策

        不同需求的房地產(chǎn)購房者在兩階段作出的購買決策是不同的,筆者分別對兩種類型購房者的購買決策進(jìn)行分析。

        1.消費(fèi)型購房者決策

        (1)期 房

        消費(fèi)型購房者不會考慮商品的未來價格,并且不會比較未來購買商品所獲得的效用情況,當(dāng)消費(fèi)型購房者在銷售期房期間購買商品的最大效用非負(fù)且大于0時,便會通過直接渠道立即購買,即Ur1=V-pr1>0;若購買效用小于0,開發(fā)商對期房的定價超過消費(fèi)型購房者的預(yù)算,則會在現(xiàn)房期間作出決策。

        (2)現(xiàn) 房

        在銷售現(xiàn)房期間,如果現(xiàn)房直接渠道房價低于中介渠道房價,即pr2pe2,則此類購房者會選擇在中介渠道購買,此時最大經(jīng)濟(jì)效益為Ue2=δεV-pe2。

        根據(jù)消費(fèi)型購房者的購買決策,其市場分割如圖1所示。

        圖1 消費(fèi)型購房者兩階段市場分割

        2.投資型購房者決策

        (1)期 房

        投資型購房者首先會對現(xiàn)房的商品房價格進(jìn)行預(yù)測,從而作出是否通過直接渠道購買或等待的決策。若投資型購房者購買期房的投資價值效益大于現(xiàn)房的投資價值效益,則會在銷售期房時直接購買,即max{Ur1}>max{Ur2,Ue2,0},則此類購房者在現(xiàn)房期間購房的最大經(jīng)濟(jì)效益為Ur1=V-pr1。反之,當(dāng)max{Ur1}

        (2)現(xiàn) 房

        當(dāng)銷售進(jìn)入現(xiàn)房銷售期時,投資型購房者便會比較雙渠道購買的投資價值,進(jìn)而作出購買決定,一般而言,中介會收取一定傭金,使中介渠道的定價比直接渠道的定價高,因此中介渠道處于劣勢,所以購房者會在現(xiàn)房期優(yōu)先考慮直接渠道購買。當(dāng)購房者通過直接渠道購買所獲得的經(jīng)濟(jì)價值非負(fù)且大于中介渠道,即Ur2=δV-pr2>max{Ue2,0}時,此時現(xiàn)房售賣期中介渠道價格高于直接渠道,則通過直接渠道購買,反之則通過中介渠道購買。當(dāng)購房者在中介渠道購買的經(jīng)濟(jì)價值小于0,即Ue2<0時,Ue2=δεV-pe2,則購房者不購買房屋。

        根據(jù)投資型購房者的購買決策,其市場分割如圖2所示。

        圖2 投資型購房者兩階段市場分割

        3.市場需求

        因商品房估值V服從[0,1]上的均勻分布,根據(jù)圖1、圖2得出兩階段雙渠道需求:

        期房直接渠道需求為

        (1)

        現(xiàn)房直接渠道需求為

        (2)

        現(xiàn)房中介渠道需求為

        (3)

        三、雙渠道兩階段動態(tài)定價模型

        (4)

        式中:s為公式求解階段;j為雙銷售渠道。

        1.現(xiàn)房決策模型及求解

        現(xiàn)房中介渠道決策模型為

        (5)

        現(xiàn)房中介渠道決策模型的拉格朗日函數(shù)為

        (6)

        式中:k為拉格朗日公式系數(shù)。

        現(xiàn)房中介渠道決策約束優(yōu)化條件為

        (7)

        現(xiàn)房直接渠道決策模型為

        (8)

        現(xiàn)房直接渠道決策模型的拉格朗日函數(shù)為

        (9)

        現(xiàn)房直接渠道決策約束優(yōu)化條件為

        (10)

        求解式(5)和式(8),得出結(jié)論1。

        結(jié)論1:現(xiàn)房直接渠道和中介渠道的最優(yōu)定價分別為

        (11)

        (12)

        將(pD*r2,pD*e2)代入∏DR2pr2和∏DE2pe2,得出直接渠道和中介渠道最優(yōu)利潤

        (13)

        (14)

        2.期房決策模型及求解

        期房的決策模型為

        (15)

        結(jié)論2:期房直接渠道的最優(yōu)定價為

        (16)

        式中:A為求解系數(shù)。

        其中,

        A=εη(ε-4)3+δφ(5ε3+ε(76-28θ)+32(1+θ)-4ε2(8+θ))+9δ2(4θ+ε(3-4θ))+δ2(ε2(4θ-1)-4(7+17θ)+ε(64θ-52))

        (17)

        (18)

        四、數(shù)值模擬及管理啟示

        首先,通過數(shù)值算例給出雙渠道最優(yōu)價格組合及銷售模式成員最優(yōu)利潤,進(jìn)而繪制渠道價格及成員企業(yè)利潤隨消費(fèi)型購房者數(shù)量比例變化的趨勢圖,揭示其房地產(chǎn)營銷意義。調(diào)查潛在購房者,相關(guān)參數(shù)設(shè)定如下:δ=1.5,ε=0.6,c=0.8,ω=0.7,θ=0.5,η=0.3,φ=0.9。

        1.雙渠道最優(yōu)定價及利潤

        某剛開盤小區(qū)占地面積為57 800 m2,建筑面積為114 146 m2,平均售價為13 000元/m2,剛開盤賣掉的樓盤60%為期房,剩余20%樓盤由直接渠道售出,20%由中介渠道售出,這40%均為現(xiàn)房。經(jīng)計(jì)算得到房地產(chǎn)雙渠道銷售模式的最優(yōu)定價及利潤(見表1)。

        表1 房地產(chǎn)雙渠道銷售模式的最優(yōu)定價及利潤

        由表1可知,pr1pr2,即現(xiàn)房的直接渠道定價小于中介渠道定價,符合式(5)、式(8)和式(15)的假設(shè),驗(yàn)證了房地產(chǎn)市場雙渠道動態(tài)定價模型的有效性。在渠道競爭方面,投資型購房者會選擇升值空間大、投資會帶來巨大收益的房源,而消費(fèi)型購房者會選擇房價在預(yù)算之內(nèi)、房價較低的房源,現(xiàn)房中介渠道定價較直接渠道具有較大的調(diào)價空間,中介會與房主協(xié)議適當(dāng)調(diào)低價格。

        2.購房者購買決策對雙渠道銷售模式價格及利潤的影響

        雙渠道商品房定價及企業(yè)利潤隨消費(fèi)型購房者數(shù)量比例的變動走向如圖3、圖4所示。房地產(chǎn)企業(yè)利潤中的現(xiàn)房營銷利潤指期房與現(xiàn)房的總利潤,故繪制現(xiàn)房利潤隨消費(fèi)型購房者數(shù)量比例的變化趨勢圖。

        圖3 消費(fèi)型購房者比例對雙渠道銷售模式價格的影響

        圖4 消費(fèi)型購房者比例對雙渠道銷售模式利潤的影響

        由圖3、圖4可知,隨著消費(fèi)型購房者的比例逐漸擴(kuò)增,兩階段的直接渠道與中介渠道的商品房定價均降低,而房地產(chǎn)開發(fā)商利潤上漲,中介渠道利潤降低,雙渠道營銷總利潤增多。究其原因,開發(fā)商和中介在獲取最大利潤時,隨著消費(fèi)型購房者比例的擴(kuò)增,就會通過低價誘導(dǎo)購房者作出購買決策,開發(fā)商從中獲得更大利潤,中介方會以一定的折扣價在開發(fā)商手中獲取部分房源,其制定的房價包含一部分傭金,在價格戰(zhàn)中中介會有較大的調(diào)價空間,獲得更多的消費(fèi)型購房者市場。

        此外,消費(fèi)型購房者越多,房地產(chǎn)營銷渠道就越會給予折扣價,促使消費(fèi)型消費(fèi)者在早些時期作出購買決策,與此同時,中介渠道降價程度要高于直接渠道,中介渠道作為近年來越來越受歡迎的售房模式,需在房屋定價上給予更多的折扣來吸引消費(fèi)型購房者,提升渠道競爭力。

        五、結(jié) 語

        筆者將購房者購買策略納入房地產(chǎn)雙渠道營銷模式研究中,從商品房購房者的策略行為、企業(yè)營銷決策模式、購房者交易時間選擇3個角度分析了房地產(chǎn)雙渠道兩階段最優(yōu)動態(tài)定價問題,研究房地產(chǎn)雙渠道銷售模式最優(yōu)定價策略。

        研究發(fā)現(xiàn):當(dāng)直接渠道和中介渠道銷售模式利潤最大時,期房與現(xiàn)房兩階段售價為最優(yōu)定價;隨著消費(fèi)型購房者數(shù)量的擴(kuò)增,房地產(chǎn)營銷渠道就會給予折扣價,促使消費(fèi)型消費(fèi)者在早些時期作出購買決策;此外,隨著消費(fèi)型購房者數(shù)量比例逐漸增大,房地產(chǎn)雙渠道營銷模式定價均減少,兩渠道間就會開展價格戰(zhàn)的博弈,直接渠道占據(jù)更大優(yōu)勢。房地產(chǎn)銷售企業(yè)可依據(jù)此結(jié)論根據(jù)不同購房者的購買策略制定最優(yōu)商品房定價策略,以此來提高銷售模式競爭力和利潤,使房地產(chǎn)雙渠道營銷長期穩(wěn)定發(fā)展。

        目前,大眾選擇的購房渠道主要為售樓處購買和房屋中介咨詢購買,若未來出現(xiàn)新型購買方式,則可探討多渠道營銷模式下購房者策略的最優(yōu)動態(tài)定價的相關(guān)問題,此外,筆者只考慮了兩階段動態(tài)定價的問題,未來可對多銷售階段進(jìn)行研究。

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