王鳳翔

網(wǎng)絡(luò)廣告完全不同于電視、廣播、報紙與雜志等傳統(tǒng)媒體廣告，是基于互聯(lián)網(wǎng)HTTP 協(xié)議與APP 應(yīng)用并形成推動產(chǎn)品營銷與信息服務(wù)的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)與新模式，具備信息傳播、傳播定位與商業(yè)動員的核心功能，成為了網(wǎng)絡(luò)社會促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展與滿足美好生活需要的新景觀。①https://new.qq.com/omn/20210126/20210126A09EJH00.html。

一、現(xiàn)狀與趨勢

（一）受新冠疫情影響，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模發(fā)展相對放緩，2020 年為近5 千億元，年增長率為14.4%。同時，我國網(wǎng)絡(luò)廣告平臺發(fā)展格局基本成型

2020 年由于新冠肺炎疫情，網(wǎng)絡(luò)廣告年增幅相對放緩。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：2020年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為近5 千億元，達(dá)到4966億元，年增長率為14.4%。2016-2018 年我國網(wǎng)絡(luò)廣告年增長率均在20%以上，2019 年為16.8%。2016年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破2 千億元，2018 年突破3 千億元，2019 年突破4 千億元，為4341 億元（參見圖1），已經(jīng)突破我國年廣告市場總規(guī)模的50.50%（國家市場監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)），2020 年約為69%（MAGNA 數(shù)據(jù)）。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模已經(jīng)超過5 千億元大關(guān)，達(dá)5292.1 億元，年增長率為5.4%。

圖1 2020 年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模發(fā)展概況（單位：億元）

我國網(wǎng)絡(luò)廣告平臺發(fā)展格局基本形成。經(jīng)過23年的發(fā)展，電商、視頻、搜索、新聞資訊與社交媒體成為我國網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體與收入來源，門戶、搜索、社交、電商等平臺主導(dǎo)我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向、市場規(guī)模與傳播技術(shù)。現(xiàn)在社交媒體廣告不處于相對發(fā)展優(yōu)勢，但社交媒體的即時性、直播化與短視頻化等發(fā)展趨勢，將推動社交廣告發(fā)展。艾瑞咨詢《2020 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度洞察報告》顯示：我國電商廣告自2017 年超越搜索廣告而成為第一大廣告平臺以來，其廣告龍頭地位就沒有被撼動，并與其他媒體平臺廣告收入差距不斷拉大。中關(guān)村互動營銷實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示：2020 年電商廣告占媒體平臺廣告的37.02%，而2019 年為35.9%。由于電商直播，我國視頻廣告收入形勢較好，為媒體平臺廣告收入的18.17%。此外，搜索引擎為11.76%，新聞資訊為10.76%，社交媒體為9.80%。

（二）深受人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈與算法的廣泛滲透與應(yīng)用，使平臺網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)建設(shè)取得重大進(jìn)展，優(yōu)化了我國數(shù)字廣告智能化發(fā)展趨勢的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)與新模式

網(wǎng)絡(luò)廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)HTTP 協(xié)議與APP 應(yīng)用并形成推動產(chǎn)品營銷與信息服務(wù)的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)與新模式，具備信息傳播、地理定位與商業(yè)動員的核心功能。我國各大網(wǎng)絡(luò)平臺的電商廣告系統(tǒng)、廣告文案系統(tǒng)、廣告算法推薦系統(tǒng)、廣告區(qū)塊鏈系統(tǒng)等取得較大成績，數(shù)字廣告智能化發(fā)展態(tài)勢成為我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的主流趨勢。

阿里電商廣告平臺是服務(wù)商平臺，提供應(yīng)用程序編程接口（API）、需求方平臺（DSP）或軟件開發(fā)工具包（SDK），以廣告交易平臺、移動廣告交易平臺與數(shù)據(jù)管理平臺服務(wù)客戶與廣告主加強(qiáng)品牌營銷。廣告主投放廣告根據(jù)需要隨時隨地自主投放廣告，以電商平臺可以提供的各種廣告數(shù)據(jù)及其投放方案作為參考，采取適合自己投放的最有廣告形式與投放方案，實(shí)現(xiàn)自身廣告利益與市場營銷的最大化最優(yōu)化。（參見圖2）

圖2 阿里電商廣告系統(tǒng)

電商文案智能化。阿里有“鹿班”電商文案系統(tǒng)，京東有“莎士比亞”電商文案系統(tǒng)?；谧匀徽Z言（NLG）與語言模型，基于用戶搜索大數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)與商品標(biāo)簽特性，根據(jù)不同用戶需求與句法分析形成智能文案。（參見圖3）

圖3 京東“莎士比亞”電商廣告文案系統(tǒng)

以算法形成智能廣告推薦系統(tǒng)。根據(jù)商品屬性與用戶信息的標(biāo)簽，根據(jù)系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化與用戶心理化，形成廣告系統(tǒng)的智能化、動態(tài)化推薦。如：科大訊飛基于語言識別技術(shù)生產(chǎn)的訊飛廣告平臺，根據(jù)電商廣告“物料庫”，以SaaS 級DMP 解決方案，利用語言識別技術(shù)與圖像處理技術(shù)，以智能決策引擎形成動態(tài)化、個性化的語音互動廣告，通過語音廣告投放平臺（PMP）、大數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）、廣告交易平臺（ADX），優(yōu)呈電商廣告體驗(yàn)，提升電商廣告轉(zhuǎn)發(fā)率，形成數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)與智能營銷壁壘。（參見圖4）

圖4 科大訊飛廣告系統(tǒng)

圖5 區(qū)塊鏈技術(shù)形成廣告平臺與智能生態(tài)系統(tǒng)

（三）電商廣告形成龍頭地位并獨(dú)樹一幟，構(gòu)建我國電商廣告新業(yè)態(tài)與發(fā)展新生態(tài)，推動我國“雙循環(huán)”新發(fā)展格局健康發(fā)展

我國電商平臺各領(lǐng)風(fēng)騷，形成我國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展新格局，構(gòu)建我國電商廣告發(fā)展新生態(tài)。2020 年我國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)11.76 萬億元，同比增長10.9%。我國電商平臺競爭極為激烈。阿里巴巴商品交易總額（GMV）首次突破1 萬億美元，年度活躍購買用戶數(shù)7.79 億，年凈收入為5097.11 億元。京東GMV 首次突破2 萬億元，年度活躍購買用戶數(shù)為4.719 億，年凈營收為7458.01 億元。拼多多GMV 為1.6676 萬億元，年度活躍購買用戶數(shù)為7.884 億，年凈營收為594.92 億元。唯品會GMV 為593 億元，年度活躍購買用戶數(shù)為8390 萬，年凈營收為1019 億元。蘑菇街GMV 為170.57 億元，年度活躍購買用戶數(shù)為360萬，年凈營收為8.35 億元。（參見表一）

我國電商廣告市場規(guī)模一家獨(dú)大。阿里、京東、拼多多、唯品會與蘑菇街等5 家網(wǎng)絡(luò)廣告收入總和為3595 億元，約占2020 年4966 億元網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的72.39%。其中，阿里與拼多多網(wǎng)絡(luò)廣告營收比例占年營收比例較大。阿里年廣告營收為2535.99億元，年增長率為45.27%，占阿里年凈營收的49.75%。京東年網(wǎng)絡(luò)廣告營收為534.73 億元，年增長率為25.29%，占京東年凈營收的7.17%。拼多多年網(wǎng)絡(luò)廣告凈營收為479.54 億元，年增長率為78.84%，占拼多多年凈營收的80.61%。唯品會年網(wǎng)絡(luò)廣告營收為44.09 億元，年增長率為3.16%，占唯品會年凈營收的4.33%。（參見表一）

表一我國電商平臺2020 年各財季（Q）廣告營收與年廣告營收概況（單位：億元）

“雙11”全球狂歡節(jié)推動品牌與廣告互動正向發(fā)展。“雙11”當(dāng)天，天貓占有59.1%的市場份額，京東為26.5%，拼多多為5.5%。天貓“雙11”成交額破4982 億元，有342 個品牌成交額突破1 億元人民幣，家電3C 品牌、服飾品牌、家裝品牌等成交額位居前列，蘋果、華為、美的、海爾等13 個品牌成交額突破10 億元，其實(shí)時物流訂單總量為23.21 億單。京東“雙11”成交額為2715 億元，唯品會交易額為102億元。京東264 個銷售過億品牌超，1 萬個品牌銷售增長超2 倍。阿里等平臺廣告在“雙11”的刺激下，其廣告營收在第四財季出現(xiàn)了大幅跳躍增長。其中，阿里第四財季廣告營收達(dá)1019.19 億元，比第三季度增加了325.81 億元；拼多多第四財季廣告營收為189.2 億元，比第三季度增加了65.08 億元；京東第四財季廣告營收為174.8 億元，比第三季度增加46.02 億元；唯品會第四財季廣告營收為16.64億元，比第三季度增加了6.45 元（參見表一）。

跨境電商年進(jìn)出口額為1.69 萬億元。天貓“雙11”全球狂歡節(jié)有超過25 萬品牌和500 萬商家參與，包括3萬多家海外品牌，以及首次現(xiàn)身的2600 個品牌，200 多種奢侈品牌。美國品牌在天貓有53 億美元成交額，占天貓4982 億元交易總額的11.26%。至11 月11 日12 點(diǎn)，天貓國際進(jìn)口商品成交額同比增長47.3%，成交額過百萬的新品牌同比增長92%，有超過180 個海外品牌成交額破1000 萬。我國電商經(jīng)營推動實(shí)現(xiàn)了全球經(jīng)濟(jì)的相對增長，有效構(gòu)建了以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。

直播電商的快速發(fā)展，個體帶貨營銷成為熱潮。品牌帶貨主播、網(wǎng)紅達(dá)人、明星藝人、主持人等群體，紛紛加入電商直播大潮，以直播、短視頻、新聞與圖文等傳播業(yè)態(tài)，或內(nèi)容帶貨，或社交帶貨（參見表二），形成“從群眾來、到群眾去”的傳播新景觀與全員電商的廣告發(fā)展新模式。

表二 不同帶貨主體的電商運(yùn)營特征與場景

（四）我國搜索廣告進(jìn)入具有內(nèi)卷化特點(diǎn)的瓶頸發(fā)展期，百度智能轉(zhuǎn)型將推動AI 汽車成為廣告?zhèn)鞑ヅc網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的重要載體、傳播場景與生態(tài)系統(tǒng)

搜索引擎用戶規(guī)模呈增長態(tài)勢。第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國2020 年搜索引擎用戶數(shù)量為7.70 億，使用率為77.8%。手機(jī)搜索引擎用戶數(shù)量達(dá)7.68 億，使用率為77.9%。2020年前三季度，百度廣告市場規(guī)模同比下降9.1%，搜狗同比下降16.0%。第四季雖略有反彈，但我國搜索廣告仍然維持在1100 億元的市場規(guī)模，與2019 年基本持平。

談及此次TransFactory透明工廠解決方案TransWare數(shù)字化套件發(fā)布，李總表示：“施耐德電氣將發(fā)揮TransFactory 透明工廠解決方案在精益生產(chǎn)、數(shù)字化、自動化技術(shù)等方面的優(yōu)勢，充分利用數(shù)據(jù)價值，幫助更多制造業(yè)企業(yè)打開管理黑箱，真正做到生產(chǎn)運(yùn)營的‘透明’，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的智造轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)提質(zhì)、增效、降本及可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

我國互聯(lián)網(wǎng)巨頭以應(yīng)用搜索形成生態(tài)閉環(huán)發(fā)展態(tài)勢，我國搜索廣告進(jìn)入內(nèi)卷化瓶頸期。除阿里、京東等的電商應(yīng)用搜索入口形成對百度等獨(dú)立搜索的閉環(huán)隔絕外，騰訊與字節(jié)跳動進(jìn)一步創(chuàng)新信息閉環(huán)、高磊傳播壁壘，形成系統(tǒng)內(nèi)部廣告數(shù)據(jù)積淀，構(gòu)建自在融通的傳播生態(tài)。9 月，騰訊147 億元全資并購搜狗，打造以微信為核心的移動搜索競爭力，成為騰訊內(nèi)外融合發(fā)展的生態(tài)傳播系統(tǒng)。2 月，字節(jié)跳動推出“頭條搜索”，以實(shí)現(xiàn)自身生態(tài)內(nèi)容與視頻搜索的傳播閉環(huán)?！?020 年度抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音日均搜索次數(shù)達(dá)4 億次?！毒蘖恳?020 年的營銷通案》把抖音搜索和頭條搜索共同構(gòu)建品牌營銷的傳播生態(tài)，巨量引擎《2020 年搜索廣告營銷通案》以算法構(gòu)建搜索與推薦的廣告生態(tài)。比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國垂直搜索領(lǐng)域用戶增長率差距較大，中國搜索用戶年增長率為38.6%，夸克搜索為24.6%，神馬、搜狗、360 分別為10.2%、10.1%、9.8%，百度僅為8.6%。

百度廣告經(jīng)營進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。一方面，百度依然形成了全球傳播力，國內(nèi)競爭具有相對優(yōu)勢。Statcounter 全球2020 年搜索引擎市場排行榜顯示：百度排名全球第四，占全球搜索引擎市場份額的1.36%，是我國唯一具有全球影響力的搜索引擎，僅低于谷歌、必應(yīng)(Bing)和雅虎(Yahoo!)。在國內(nèi)市場份額，百度占比68.77%，搜狗為13.79%，UC 與神馬移動搜索為3.18%，360 搜索為2.76%。另一方面，2020年百度凈營收為1071 億元，與2019 年1074 億元基本持平。2020 年網(wǎng)絡(luò)廣告營收為729 億元，年增長率為-6.66%。財報顯示，2020 年百家號創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)380 萬，智能小程序數(shù)量同比增長124%。超30 萬托管頁客戶采用百度營銷云服務(wù)平臺，提供了三分之一的核心廣告營收。百度2017 年11 月推出“熊掌號”內(nèi)容聚合平臺，在2018 年第一財季覆蓋30%的搜索結(jié)果，2020 年達(dá)80%。 網(wǎng)絡(luò)廣告比重從2013年的99.56%，下降到了2020 年的68.07%。自2016年以來，百度廣告增長緩慢徘徊發(fā)展期，2017-2020年廣告營收一直徘徊在700-800 億元區(qū)間，在2019、2020 年甚至出現(xiàn)負(fù)增長。由此可見，獨(dú)立搜索經(jīng)地位仍然面臨巨大的發(fā)展挑戰(zhàn)。（參見表三）

表三 百度廣告營收態(tài)勢概況（單位：億元）

百度轉(zhuǎn)型發(fā)展對未來網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)建設(shè)具有重要價值與發(fā)展參考。2019 年，網(wǎng)絡(luò)廣告營收是百度凈營收的三分之二（參見表三），百度初步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。2020年百度首次定位為“AI 生態(tài)型公司”。百度2020 年優(yōu)化調(diào)整部門設(shè)置，強(qiáng)化人工智能與汽車在百度的部門價值與市場地位，深化阿波羅自動駕駛計劃和百度大腦建設(shè)，智能駕駛技術(shù)突破進(jìn)展，試圖主導(dǎo)未來AI 生態(tài)的話語權(quán)與市場發(fā)展方向。財報顯示，智能駕駛、智能云等AI 新業(yè)務(wù)發(fā)展強(qiáng)勁，年營收約130 億元，年增長率為67%?？梢灶A(yù)言的是，百度未來AI 汽車將是適合網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的、僅次于電視、手機(jī)等接收終端的智能載體、傳播場景、廣告平臺與生態(tài)系統(tǒng)。

（五）直播、短視頻、視頻網(wǎng)站與游戲的廣告經(jīng)營呈現(xiàn)社交化與電商化的發(fā)展態(tài)勢，彰顯了我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)由產(chǎn)業(yè)鏈品牌走向生態(tài)化經(jīng)營的發(fā)展趨勢

騰訊社交模式推動了我國社交廣告發(fā)展。騰訊2020 年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為822.71 億元，年增長率為20.32%，為騰訊凈收入的17.13%，是騰訊三大收入支柱之一。其中，基于社交的廣告收入達(dá)680 億元，占網(wǎng)絡(luò)廣告比重的81.73%，其中，微信朋友圈廣告收入比2019 年增加了5%，移動廣告聯(lián)盟的視頻廣告收入增長較快，視頻號直播打通小程序。

據(jù)公開報道，字節(jié)跳動2020 年廣告收入可能達(dá)1750 億元，是我國第二大數(shù)字廣告企業(yè)，正在成為與阿里巴巴相匹敵的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺。其中，基于算法與大數(shù)據(jù)的抖音、今日頭條、電商直播對其廣告營收功不可沒?？焓?020 年廣告收入為218.55 億元，年增長率為194.58%，為凈營收的37.18%。B 站、斗魚、虎牙、歡聚時代等平臺廣告收入占其凈營收的比重不大，但是融入社交化、電商化，推動多元化發(fā)展，形成生態(tài)化廣告經(jīng)營。（參見表四）

表四 短視頻、視頻、直播平臺廣告發(fā)展概況

快手財報顯示，2020 年直播電商GMV 為3812億元，同比增長540%。快手作為短視頻的代表，構(gòu)建平民化的社交電商直播，形成以人帶貨的電商模式。其中，直播分成比例為30-50%，自有電商抽成5%，第三方平臺電商采取傭金制度（實(shí)際推廣傭金的50%，或訂單實(shí)際成交額的5%）。主要參與者是頭部主播、專注電商的主播達(dá)人、外站的電商品牌與公會和線下個體賣家等，快手廣告與內(nèi)容傳播形成新生態(tài)，以“老鐵經(jīng)濟(jì)”（網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖）形成快手獨(dú)特的電商廣告經(jīng)營模式。（參見圖6）

圖6 快手小店以“老鐵經(jīng)濟(jì)”形成快手電商廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

2020 年6 月，字節(jié)跳動成立一級部門——“電商部”，統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。 2017 年8 月抖音放心商城上線。2018 年3 月上線購物功能，并支持跳轉(zhuǎn)淘寶；4 月打通阿里“魯班”電商廣告投放系統(tǒng)，12月全面開放抖音購物車功能。2019 年1 月，抖音推出精選好物聯(lián)盟（精選聯(lián)盟），并接入放心購商城；4月抖音打通京東、唯品會、考拉，支持紅人帶貨，推出小程序電商；5 月上線商品搜索功能。（參見圖7）抖音電商形成社交營銷矩陣。商品來源通過抖音小店與第三方電商平臺形成精選聯(lián)盟。帶貨工具主要是商品分享櫥窗、視頻購物車與直播購物車，通過小視頻與直播形成商品展現(xiàn)與視覺沖擊。帶貨模式主要是自由經(jīng)營商品，或與達(dá)人、MCN 機(jī)構(gòu)形成合作，通過淘寶客、京挑客與廣告，推動電商交易，并形成抖音廣告經(jīng)營特色。（參見圖7）

圖7 抖音電商形成社交營銷矩陣與廣告經(jīng)營特色

二、問題與挑戰(zhàn)

（一）新冠疫情、逆全球化與政治化等因素沖擊我國網(wǎng)絡(luò)廣告全球化發(fā)展

新冠疫情爆發(fā)，全球經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，全球生活節(jié)奏被打亂，全球互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)受到較為嚴(yán)重影響，我國廣告業(yè)全球化的區(qū)域經(jīng)營、發(fā)展路徑與市場經(jīng)營受到一定的發(fā)展閾限。2020 年全球廣告支出比2019年下降了11%，海外廣告市場發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

TikTok 形成巨大用戶資源、廣告優(yōu)勢與傳播市場，從而受到美國政府和社交巨頭的打壓。盡管TikTok 按照西方市場規(guī)則加強(qiáng)競爭，尋求避免落入政治陷阱，但是美國政府仍然不斷加碼打壓TikTok，試圖并購并把控其算法推薦技術(shù)及其專利。8 月28日，商務(wù)部、科技部調(diào)整發(fā)布最新版《中國禁止出口限制出口技術(shù)目錄》，增加了限制語音合成等AI 技術(shù)、無人機(jī)技術(shù)、量子密碼技術(shù)等技術(shù)的條款，以及“基于數(shù)據(jù)分析的個性化推送技術(shù)”出口的條款。31日，字節(jié)跳動聲明遵守新《目錄》規(guī)定。

印度濫用國家安全、隱私保護(hù)等概念，四次發(fā)布禁令，禁用267 款中國APP，其中59 款被永久禁用。這是印度《敵國財產(chǎn)法案》的翻版惡行。盡管TikTok、歡聚時代BIG LIVE、Likee 等出海平臺在2020 年在海外取得了驕人業(yè)績，但在印度損失慘重，甚至折戟沉沙。

美國《外國公司問責(zé)法》《關(guān)于保護(hù)美國投資者防范中國公司重大風(fēng)險的報告》等法律法規(guī)文件，對我國互聯(lián)網(wǎng)公司海外發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)廣告市場形成一定消極影響。美國市場對中國概念股的市場估值遠(yuǎn)低于滬市、深市、港市。在全球股票市場，大陸- 香港市場與美國市場（納斯達(dá)克、紐交所）、歐洲市場（英、法、德等國股票交易所）形成鼎立新格局。新浪等公司私有化，在香港重新上市熱潮，試圖實(shí)現(xiàn)市場最大價值與發(fā)展機(jī)遇。

（二）我國網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)字廣告系統(tǒng)在全球博弈中仍處在趕超階段

麥克盧漢認(rèn)為：“真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、他們所開創(chuàng)的可能性及其帶來的社會變革。”網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)以動態(tài)化運(yùn)行、數(shù)據(jù)化市場與數(shù)字化交易推動網(wǎng)絡(luò)廣告的生產(chǎn)經(jīng)營與市場營銷，構(gòu)建維護(hù)數(shù)字便利、社會變革與國家利益的話語權(quán)。

美國以蘋果、安卓兩大操作系統(tǒng)，及谷歌、臉書、推特等數(shù)字霸主，壟斷全球廣告，主導(dǎo)全球傳播，參與全球事務(wù)。在市場博弈、技術(shù)博弈、規(guī)則博弈與話語權(quán)博弈上，我國與美國數(shù)字巨頭的廣告系統(tǒng)仍有較大實(shí)力差距。 利用基于美國利益的規(guī)則，美國數(shù)字寡頭對TikTok 等我國海外網(wǎng)絡(luò)廣告平臺進(jìn)行打擊，如2019 年字節(jié)跳動Helo（社交軟件名稱）被臉書以其違背廣告透明度規(guī)則為由，刪除了Helo 在印度價值7500 萬元的廣告。

（三）寡頭壟斷、數(shù)據(jù)剝削、用戶隱私等安全隱患成為輿情事件與社會問題

數(shù)字寡頭以壟斷優(yōu)勢，濫用市場支配地位，對中小創(chuàng)新企業(yè)進(jìn)行“數(shù)據(jù)剝削”，加強(qiáng)市場爭奪與惡性競爭，試圖通過網(wǎng)絡(luò)廣告等方式快速變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。時間一長，就形成了“大樹底下不長草”壟斷態(tài)勢，不利于產(chǎn)業(yè)生態(tài)與廣告發(fā)展的動態(tài)平衡，存在扼殺互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新能力的風(fēng)險。近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭濫用數(shù)據(jù)、用戶流量、排除市場競爭的反壟斷案件及爭議層出不窮，要求改變?nèi)绱爽F(xiàn)狀的輿論呼聲越來越高。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機(jī)APP 下載的SDK（軟件開發(fā)工具包）暗藏玄機(jī)，可以非法獲取用戶的個人隱私信息。中央電視臺2000 年“3·15”晚會列舉了相關(guān)系列APP 應(yīng)用，發(fā)布違法違規(guī)廣告，獲取隱私信息手段，引發(fā)輿論驚嘆，也是一種社會警示和輿論監(jiān)督（參見圖8）。數(shù)據(jù)隱私泄露形成的產(chǎn)業(yè)價值鏈、廣告?zhèn)鞑雠c網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈，以及如何形成風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，監(jiān)管部門如何加強(qiáng)監(jiān)管，以切實(shí)維護(hù)用戶的隱私權(quán)與合法權(quán)益，是較大的社會問題與空前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

圖8 中央電視臺2020 年“3·15”晚會列舉竊取信息的相關(guān)公司截圖

（四）廣告異常流量、異常點(diǎn)擊與網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)等問題成為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)惡習(xí)與潛規(guī)則

一是廣告異常流量損害品牌廣告良性發(fā)展。秒針系統(tǒng)《2020 年度中國異常流量報告》顯示，2020 年我國網(wǎng)絡(luò)廣告異常流量占比8.6%，2019 年為31.9%（參見圖9），網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟與垂直媒體成為異常曝光重災(zāi)區(qū)。2020 年我國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為305 億元，較2019 年、2018 年持續(xù)上升，為近3 年來最大。

圖9 2019-2020 年我國網(wǎng)絡(luò)廣告異常流量對比

二是廣告異常點(diǎn)擊行為受到一定規(guī)制。國雙《國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量白皮書2020》顯示：2020 年網(wǎng)絡(luò)廣告異常曝光占比29.4%，比2019 年降低了2.8%；異常點(diǎn)擊占比25.7%，比2019 年降低了8.1%。

三是廣告為網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)“涂脂抹粉”。2020 年央視“3·15”晚會曝光了趣頭條廣告為虛假醫(yī)療廣告與賭博廣告服務(wù)，《網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)協(xié)同治理研究報告》呈現(xiàn)了詐騙、色情、賭博和侵害個體數(shù)據(jù)權(quán)益等網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，引發(fā)社會和輿論對網(wǎng)絡(luò)廣告維護(hù)黑產(chǎn)問題的重大關(guān)切。

三、對策與建議

我國網(wǎng)絡(luò)廣告既需要監(jiān)管部門與新聞媒體進(jìn)行有效監(jiān)管與輿論監(jiān)督，又需要互聯(lián)網(wǎng)平臺加強(qiáng)行業(yè)自律建設(shè)。同時，要契合我國新發(fā)展格局，形成戰(zhàn)略性規(guī)劃與創(chuàng)新驅(qū)動，推動我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展與繁榮。

（一）以網(wǎng)絡(luò)廣告與廣告系統(tǒng)推動我國發(fā)展新格局建設(shè)，構(gòu)建我國網(wǎng)絡(luò)廣告話語權(quán)

優(yōu)化我國數(shù)字廣告系統(tǒng)生態(tài)布局，完善廣告產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新我國全球化布局的網(wǎng)絡(luò)廣告新技術(shù)、新業(yè)態(tài)與新模式，推動與完善我國發(fā)展新格局。主要在：一是戰(zhàn)略為先。以創(chuàng)新我國廣告技術(shù)及其軟件為要務(wù)，制定我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展戰(zhàn)略綱要，強(qiáng)化時間表與路線圖，推動強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、協(xié)同攻關(guān)。二是自主發(fā)展。以我為主，張弛有度，有計劃、有步驟推動與完善我網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)的全球化建設(shè)。支持阿里、百度、騰訊與字節(jié)跳動等巨頭完善代碼管理平臺，成為自主網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)的建設(shè)者與主導(dǎo)者。三是要制定與完善海外數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展負(fù)面清單，以網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)融通中美兩國數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場，聯(lián)動全球數(shù)字市場，凝聚互動合力共識，以數(shù)字化重塑全球化。四是以知識產(chǎn)權(quán)夯實(shí)數(shù)字化制高點(diǎn)。以網(wǎng)絡(luò)廣告專利權(quán)形成話語權(quán)主導(dǎo)權(quán)，并構(gòu)建尊重知識產(chǎn)權(quán)的輿論環(huán)境。支持國內(nèi)企業(yè)申請海外數(shù)字廣告專利，依法維護(hù)廣告技術(shù)專利權(quán)益，制定與完善廣告專利轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的政策。 五是建立中國的納斯達(dá)克股票市場，推動我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與廣告企業(yè)“新三板”資本金融市場的創(chuàng)新發(fā)展。

（二）以數(shù)字規(guī)則、內(nèi)容建設(shè)和智能化打造我國廣告?zhèn)鞑タv深，深化我國數(shù)字布局

完善我國數(shù)據(jù)與隱私保護(hù)的法規(guī)法律，參與全球規(guī)則制定。促使我數(shù)據(jù)巨頭進(jìn)行科學(xué)的廣告合同權(quán)益規(guī)范和中外法理合軌，推動我廣告市場從純粹數(shù)據(jù)驅(qū)動型向消費(fèi)者選擇型優(yōu)先轉(zhuǎn)變。 以專門政策支持我國網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)成為全球廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場規(guī)范與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的主要參與者、重要維護(hù)者與利益相關(guān)者。以坦誠開放透明態(tài)度，加強(qiáng)全球化的廣告屏蔽與信息過濾的軟件建設(shè)，維護(hù)市場規(guī)則與用戶權(quán)益，構(gòu)建正能量的傳播環(huán)境。

以共性內(nèi)容形成共識傳播，形成有活力的網(wǎng)絡(luò)廣告市場。以娛樂、游戲、社交等軟傳播共性內(nèi)容，如TikTok、Kwai（快手海外版）的短視頻、騰訊與網(wǎng)易的游戲等，形成海內(nèi)外用戶黏性與我平臺傳播優(yōu)勢，通過視頻與游戲的廣告系統(tǒng)，增強(qiáng)海內(nèi)外新生代對我的使用度親近感。 以人工智能構(gòu)建廣告?zhèn)鞑フJ(rèn)同，以AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，把中國故事、中國景觀與中國文化融入原生廣告、動漫業(yè)態(tài)與視頻表現(xiàn)等內(nèi)容傳播新業(yè)態(tài)，增強(qiáng)海內(nèi)外網(wǎng)生代對我的認(rèn)同感與廣告支持度。

（三）加深化5G 移動建設(shè)，創(chuàng)新發(fā)展我國移動廣告生態(tài)，占領(lǐng)廣告發(fā)展制高點(diǎn)

在5G 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我國網(wǎng)絡(luò)廣告宜與時偕行、與勢俱進(jìn)、移動優(yōu)先，主要在：一是移動支付為先。優(yōu)化與加強(qiáng)我國智能移動支付系統(tǒng)，如閃付、支付寶、微信支付、數(shù)字人民幣等，完善我國廣告支付系統(tǒng)。二是智能手機(jī)優(yōu)先。以完善我國智能手機(jī)操作系統(tǒng)為契機(jī)，建設(shè)統(tǒng)一的應(yīng)用商店，開發(fā)自身廣告系統(tǒng)及其廣告屏蔽軟件，在其海外覆蓋區(qū)域形成我新聞信息與網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢。三是重視第三方合作。支持類似Sinoclick（飛書）的第三方海外廣告系統(tǒng)建設(shè)，推動手機(jī)后臺不同語言語種內(nèi)容預(yù)置功能的第三方數(shù)據(jù)平臺建設(shè)。四是在新基建中有作為。優(yōu)化IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）、SaaS（軟件即服務(wù)）、PaaS（平臺即服務(wù)）、MaaS（出行即服務(wù)），推動數(shù)字巨頭與制造企業(yè)的智能助手服務(wù)，布局物聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)。五是主流媒體廣告經(jīng)營的生態(tài)系統(tǒng)宜有所突破。堅持陣地意識和生存戰(zhàn)略并舉，強(qiáng)化為用戶服務(wù)的C 位內(nèi)容建設(shè)和微傳播，及時推進(jìn)黨媒平臺的資本市場改革，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)共識機(jī)制。

（四）以技術(shù)共性加強(qiáng)利益共生市場與廣告伙伴建設(shè)，形成我國數(shù)字廣告共鳴市場

網(wǎng)絡(luò)廣告客觀上具有基于信息技術(shù)的連通性與系統(tǒng)性，廣告經(jīng)營要有“美美與共”市場理念，主要在：一是發(fā)揮橋梁作用。以國內(nèi)市場為支點(diǎn)，我國數(shù)字廣告巨頭有效完善國內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)價值鏈、信息傳播場與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈，并推動我國網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)成為境外企業(yè)與數(shù)據(jù)巨頭進(jìn)入國內(nèi)市場的聯(lián)通橋梁與利益相關(guān)者。二是加強(qiáng)伙伴合作。重視在華的海外大企業(yè)廣告主（如寶潔、聯(lián)合利華等）的利益訴求，和他們深化務(wù)實(shí)合作的市場伙伴關(guān)系，通過他們促進(jìn)海外數(shù)字巨頭對我市場的積極進(jìn)取態(tài)度，并推動我國網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)走向歐美、走向全球。三是共建共享。以撬動美歐市場為突破點(diǎn)，或在封殺我巨頭企業(yè)海外APP 的國家與地區(qū)，加強(qiáng)谷歌、臉書等應(yīng)用編程接口（API）的互聯(lián)互通，優(yōu)化與海內(nèi)外技術(shù)公司、咨詢公司、廣告公司、第三方平臺的協(xié)同合作，形成各類市場主體的利益共生市場。◆