王 磊

(西南政法大學(xué) 政治與公共管理學(xué)院，重慶 401120)

在改革開(kāi)放以前，中國(guó)社會(huì)是一個(gè)實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的社會(huì)，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于一種封閉的狀態(tài)，科學(xué)技術(shù)相對(duì)西方國(guó)家相對(duì)落后，在社會(huì)上各種物質(zhì)匱乏，人們購(gòu)買物品都需要憑票購(gòu)買，青年不得不接受的是傳統(tǒng)節(jié)儉型消費(fèi)理念，所持有的消費(fèi)價(jià)值觀大同小異——崇尚勤儉節(jié)約、反對(duì)鋪張浪費(fèi)，這也與當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境和主流價(jià)值觀念相適應(yīng)，青年的消費(fèi)行為單調(diào)且稀少，消費(fèi)的意愿和欲望也被壓抑到極致。在進(jìn)入21世紀(jì)后，改革開(kāi)放的不斷深入，中國(guó)的綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)也迅速發(fā)展，中國(guó)青年的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為隨著社會(huì)發(fā)展也變得多元化、個(gè)性化，青年其中很多都是獨(dú)生子女，他們并不像父輩一樣經(jīng)歷過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于消費(fèi)，他們追求時(shí)尚，想要突顯個(gè)性；既注重生活品質(zhì)的提高，也關(guān)注自我提高和發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，產(chǎn)生了依托網(wǎng)絡(luò)的新型消費(fèi)模式——網(wǎng)購(gòu)。

1 網(wǎng)購(gòu)——一種新型消費(fèi)模式

筆者所定義的“網(wǎng)購(gòu)”，它主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展為背景，依托新技術(shù)出現(xiàn)的一種新型消費(fèi)模式，不同于以往傳統(tǒng)消費(fèi)模式中人們必須親自前往實(shí)體店鋪進(jìn)行商品的選購(gòu)，網(wǎng)購(gòu)將消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所和過(guò)程都嵌入互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)買家賣家雙方的線上溝通來(lái)達(dá)成交易，并使用快遞郵寄方式來(lái)送達(dá)商品。

1.1 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的主體

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2020年上半年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5.36萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2020年全年網(wǎng)絡(luò)零售達(dá)12.33萬(wàn)億，而2019年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)7.32億人，到2020年底用戶規(guī)模將達(dá)8.49億人[1]。另外，根據(jù)CNNIC 發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%，而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體比例達(dá)79.7%。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)8.05億，使用比例占網(wǎng)民整體的85.7%，而我國(guó)網(wǎng)民以青少年群體為主，10歲～39歲群體占整體網(wǎng)民的55.1%，其中20歲～39歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)40.3%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)代青年已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的主體，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、電子消費(fèi)等新型消費(fèi)模式有極大的認(rèn)同感，從小到大身處的環(huán)境就是伴隨著信息科學(xué)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)端電子產(chǎn)品的發(fā)展，所以當(dāng)代中國(guó)青年對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為情有獨(dú)鐘，網(wǎng)購(gòu)成為一種熱潮甚至是時(shí)尚，并逐漸成為日常生活中習(xí)以為常的行為。在20世紀(jì)90年代初，大哥大電話、BP機(jī)象征著身份地位或財(cái)富，那么，21世紀(jì)以來(lái)，移動(dòng)端電子產(chǎn)品的普及，電腦、手機(jī)不再是奢侈品而是日常的必備品，通過(guò)手機(jī)、電腦來(lái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)行為也變得十分容易。

1.2 青年選擇網(wǎng)購(gòu)進(jìn)行消費(fèi)的原因

1.2.1 追求便利和低時(shí)間成本。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，人們要去附近的商業(yè)實(shí)體店或者商業(yè)綜合商城進(jìn)行選購(gòu)，耗費(fèi)的時(shí)間較多而且消費(fèi)的蹤跡比較分散也容易失去目標(biāo)，并且商鋪、商城往往聚集于市中心或商業(yè)區(qū)，并不會(huì)輻射到所有居民區(qū)，這就導(dǎo)致消費(fèi)者若想消費(fèi)就必須通過(guò)一定的方式去目的地，在一定的情況下消費(fèi)者并不想這樣。網(wǎng)購(gòu)及電商平臺(tái)的出現(xiàn)，使得青年消費(fèi)者足不出戶就可以完成購(gòu)物，大大減少了時(shí)間成本，提升了便利度。而消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中能夠在網(wǎng)絡(luò)上能夠突破時(shí)間、空間的限制來(lái)獲得商品的價(jià)格、種類以及對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等信息，這是傳統(tǒng)消費(fèi)模式所做不到的，在對(duì)比下網(wǎng)購(gòu)更能尋找到高性價(jià)比的商品。

1.2.2 追求奢侈品牌和彰顯個(gè)人個(gè)性。當(dāng)代青年的網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)較多，所獲信息也比較多元，并且希望在群體中彰顯自身的獨(dú)特性，以期得到他人的認(rèn)可甚至崇拜，所以會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)高檔產(chǎn)品，尤其是一些奢侈品牌，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)獲得自身所處環(huán)境稀少的商品進(jìn)而獲得符號(hào)象征——身份地位的提升，一些原本無(wú)法承擔(dān)其購(gòu)買成本的青年消費(fèi)者也可以在網(wǎng)購(gòu)中運(yùn)用代購(gòu)、買A貨的形式來(lái)購(gòu)入相關(guān)產(chǎn)品，這就逐漸形成一種慣性做法。

1.2.3 群體的趨同心理。網(wǎng)購(gòu)行為本質(zhì)上是為了購(gòu)買所需要的產(chǎn)品或者獲取自己急需的服務(wù)，但是某些情況下，群體輿論、社會(huì)交往、產(chǎn)品口碑質(zhì)量和青年消費(fèi)者自己的偏好受到其他來(lái)源信息的影響，在群體的輿論壓力和趨同心理影響下，青年消費(fèi)者往往傾向于網(wǎng)購(gòu)?fù)挲g段人普遍擁有的產(chǎn)品如蘋(píng)果手機(jī)，在這樣的心理暗示和促使下，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為會(huì)成為青年的主要消費(fèi)選擇。

1.2.4 網(wǎng)絡(luò)支付時(shí)代的高消費(fèi)效率。隨著支付寶支付、微信支付等網(wǎng)絡(luò)支付手段的推廣和普及，消費(fèi)者尤其是青年消費(fèi)者逐漸減少現(xiàn)金支付，在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)時(shí)消費(fèi)者只需要點(diǎn)擊購(gòu)買商品然后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付。這一過(guò)程與傳統(tǒng)消費(fèi)方式下用現(xiàn)金支付的感受有很大不同，現(xiàn)實(shí)中現(xiàn)金的支付量人們能清楚地感受到，如果支付過(guò)多消費(fèi)者很有可能猶豫而中止購(gòu)買行為，而網(wǎng)絡(luò)支付僅僅是數(shù)字的改變，給消費(fèi)者沒(méi)有直觀的感受，具有很強(qiáng)的隱蔽性，對(duì)自己的日常生活似乎并不產(chǎn)生影響，人們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)過(guò)程中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付的不敏感同時(shí)也擁有了消費(fèi)的獲得感和愉悅感，同時(shí)支付寶花唄、合法小額貸甚至非法貸款也給青年消費(fèi)者提供了獲得資金的來(lái)源，致使青年越來(lái)越沉迷于高效率的網(wǎng)絡(luò)支付手段。

2 青年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為心理分析

當(dāng)代青年的消費(fèi)理念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著社會(huì)發(fā)展而發(fā)生變化，鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中認(rèn)為，“一件商品所具有的彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行社會(huì)區(qū)分的功能就是它的符號(hào)價(jià)值，這種重視商品傳達(dá)的社會(huì)和個(gè)人信息的消費(fèi)行為，就是符號(hào)消費(fèi)”[2]，“忽視商品的實(shí)際效用，更多地把商品當(dāng)作具有象征意義的符號(hào)，在非理性的奢侈消費(fèi)和炫耀消費(fèi)中肆意顯示等級(jí)身份”[2],所以當(dāng)代很多青年的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為存在著一些誤區(qū)和問(wèn)題，主要體現(xiàn)在享樂(lè)型消費(fèi)心理、符號(hào)型消費(fèi)心理凸顯以及消費(fèi)理性失衡三個(gè)方面。

2.1 享樂(lè)型消費(fèi)心理盛行

西方消費(fèi)主義對(duì)物質(zhì)主義的提倡強(qiáng)化了當(dāng)代青年的享樂(lè)意識(shí)，所以在一部分青年的網(wǎng)購(gòu)行為當(dāng)中，他們的消費(fèi)聚焦不在于商品對(duì)自身的實(shí)用性，而是商品給自己帶來(lái)的身份地位、獲得感以及時(shí)尚象征，以往傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約精神轉(zhuǎn)變成為享受現(xiàn)在、不考慮未來(lái)的不量入為出的消費(fèi)意識(shí)。享樂(lè)型消費(fèi)心理體現(xiàn)在兩個(gè)方面：①享樂(lè)型消費(fèi)心理讓很多青年在網(wǎng)購(gòu)中認(rèn)為對(duì)商品尤其是奢侈品、時(shí)尚商品的消費(fèi)便是個(gè)人個(gè)性的追求和實(shí)現(xiàn)，擁有某種奢侈品在社會(huì)交往中會(huì)得到某種優(yōu)越感，從而誤解個(gè)人幸福感的實(shí)質(zhì)與真正的含義，青年進(jìn)行不合理的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)結(jié)果就是青年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)、無(wú)節(jié)制消費(fèi)；②享樂(lè)型消費(fèi)心理把網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的心理愉悅滿足感等同于個(gè)人精神世界的滿足，由于獨(dú)生子女政策以及城市化進(jìn)程，年輕人群體的孤獨(dú)感在城市中被無(wú)限放大，傳統(tǒng)農(nóng)村的宗族親朋關(guān)系被模糊、淡化，網(wǎng)購(gòu)也是青年群體為了填補(bǔ)空虛和緩解孤獨(dú)感的一種主方法，通過(guò)“買買買”的形式來(lái)取得心理的愉悅和獲得感，彌補(bǔ)心理的孤獨(dú)感。社會(huì)上的享樂(lè)主義、拜金主義潮流一定程度上影響了青年的人生觀、價(jià)值觀、世界觀，使得青年通過(guò)消費(fèi)來(lái)進(jìn)行生活上的攀比以及競(jìng)相模仿。這種心理顯示出一種異化消費(fèi)，享樂(lè)主義、沖動(dòng)盲目消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)等沖擊著一部分青年的心理，同時(shí)電商平臺(tái)上琳瑯滿目的商品包圍了他們的生活，并使得他們深陷其中，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)不再是滿足自身需要的必然消費(fèi)，而是背離了原有之義，在這種情況下，人與網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)對(duì)立性就愈加明顯。

2.2 個(gè)性化消費(fèi)心理凸顯

當(dāng)代青年追求個(gè)性，而與個(gè)性相匹配的就是個(gè)性化的設(shè)計(jì)需求。追求彰顯個(gè)性的符號(hào)性消費(fèi)是部分青年進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的心理因素，符號(hào)性消費(fèi)是追求個(gè)性、突出自我的消費(fèi)模式，它基于個(gè)人主義價(jià)值觀，會(huì)使得很多青年在網(wǎng)購(gòu)時(shí)做出非理性的消費(fèi)行為，有些人就會(huì)表現(xiàn)出在消費(fèi)上與他人趨同，或者超出能力范圍的過(guò)度消費(fèi)行為，這些行為不是建立在自身真正需求之上，而是建立個(gè)人追求身份符號(hào)、張揚(yáng)個(gè)性之上的。在符號(hào)性消費(fèi)心理影響下，青年人在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)時(shí)趨向于重視突出自身的與眾不同，青年群體網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中往往會(huì)傾向于購(gòu)買那些個(gè)性化設(shè)計(jì)或者所謂的“限量款”產(chǎn)品，希望能夠自身獨(dú)有這一商品，在網(wǎng)購(gòu)中尋找能夠顯示身份、地位的物品，來(lái)制造自身符號(hào)。

2.3 消費(fèi)者理性的失衡

近些年來(lái)，青年群體由于高房?jī)r(jià)、高節(jié)奏的城市生活、高壓力的“996”工作等因素會(huì)產(chǎn)生壓力、沮喪和困惑等心情，許多青年也努力在尋求“解壓閥”，希望尋找到一些解壓方式來(lái)發(fā)泄自己的壓力和不滿等負(fù)面情緒，但是，由于經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間因素的限制這些人不得不選擇相較于運(yùn)動(dòng)、旅游等項(xiàng)目來(lái)說(shuō)更加便利、成本支出較少的活動(dòng)，而與之對(duì)應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)支付的快速發(fā)展和普及，成為許多青年發(fā)泄壓力的方式之一，青年群體可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買美食、寵物、游戲及玩具等多樣化的泄壓產(chǎn)品，這種便捷性使得青年群體為了快速獲得愉悅感和獲得感從而舍棄自身的消費(fèi)理性。

在這種理性失衡的條件下，青年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為關(guān)注的首要焦點(diǎn)就是追求商品的符號(hào)性和享樂(lè)性，最后出現(xiàn)了相互攀比、追求個(gè)性、過(guò)度消費(fèi)等非理性的消費(fèi)理念和行為，這些本質(zhì)上是青年為了一時(shí)的滿足而放棄了理性意識(shí)和理性思維的表現(xiàn)，同時(shí)快節(jié)奏的生活使得青年群體沒(méi)有時(shí)間停下來(lái)進(jìn)行反思，思想就繼續(xù)缺少理性思維的規(guī)范和指引，理性失衡使一些青年缺少理性、逐漸成為只滿足于物質(zhì)消費(fèi)帶來(lái)的內(nèi)心愉悅的“單向的人”，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)日漸豐富的產(chǎn)品不斷激發(fā)青年人精神和心理上的沖動(dòng)、非理性反應(yīng)。與個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力匹配的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的升級(jí)是合理而正常的，而盲目消費(fèi)、赤字消費(fèi)、透支消費(fèi)都是消費(fèi)理性失衡的表現(xiàn)，部分青年就深陷支付寶花唄、小額貸等非理性行為中，“月月光”“吃土”“今朝有酒今朝醉”“先花錢，后掙錢”等網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯都顯示出消費(fèi)理性失衡觀念下的消費(fèi)行為，不利于青年健康消費(fèi)觀的形成。消費(fèi)對(duì)于當(dāng)代青年不再局限于滿足生存、生活需要的基本問(wèn)題，它背后帶來(lái)了一些消費(fèi)觀念以及道德問(wèn)題。

2.4 “大數(shù)據(jù)”引導(dǎo)消費(fèi)者偏好

隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，淘寶、京東、拼多多等大型購(gòu)物平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行大數(shù)據(jù)的收集和整理，整理出不同群體、不同身份、不同性別的消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，購(gòu)物平臺(tái)針對(duì)這些消費(fèi)者的偏好進(jìn)行定向的宣傳和營(yíng)銷，所以消費(fèi)者在瀏覽商品的過(guò)程中會(huì)被不停地推送符合消費(fèi)者偏好的商品，同時(shí)平臺(tái)和商家借由各種假日或活動(dòng)來(lái)提供各種折扣、降價(jià)優(yōu)惠，通過(guò)折扣時(shí)間的限度來(lái)進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者獲取偏好商品的急切感和購(gòu)買欲。

3 結(jié)束語(yǔ)

我們要對(duì)當(dāng)代青年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為存在的一些消費(fèi)心理問(wèn)題進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，培育青年的健康消費(fèi)觀，培育積極良好的消費(fèi)行為，既要教育青年繼承傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中勤儉節(jié)約、量入為出等健康的消費(fèi)觀念，根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)狀況與現(xiàn)實(shí)需求確定消費(fèi)行為，也要青年自身主動(dòng)抵制與杜絕網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為中存在的負(fù)面問(wèn)題，養(yǎng)成正確的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為。