陳 博 徐美麗

咸陽(yáng)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西咸陽(yáng) 712000

引言

鄉(xiāng)村旅游豐富和優(yōu)化了我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，它有助于促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，同時(shí)也是響應(yīng)“三農(nóng)”號(hào)召的重要舉措。近年來(lái)，陜西地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游模塊發(fā)展迅速，其依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然人文環(huán)境，打造了具有陜西地方特色旅游文化產(chǎn)品，給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了更多的就業(yè)崗位，提高了農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，緩解了當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力過(guò)剩問(wèn)題。

一 鄉(xiāng)村旅游的概念及特點(diǎn)

（一）鄉(xiāng)村旅游的概念

鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，通過(guò)以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物，以此來(lái)吸引游客前來(lái)旅游的旅游活動(dòng)。它主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：旅游吸引物以鄉(xiāng)村性為主、活動(dòng)發(fā)生地點(diǎn)在鄉(xiāng)村。要想合理把握鄉(xiāng)村旅游的概念，需要從綜合性、多元化以及地域性這三方面著手。

（二）鄉(xiāng)村旅游文化的意義

文化性是鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)根本的屬性，鄉(xiāng)村旅游地所蘊(yùn)含的豐富的鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)和靈魂。以鄉(xiāng)村文化為切入點(diǎn)，構(gòu)建由鄉(xiāng)村旅游主題、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和鄉(xiāng)村意象為一體的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃模式，對(duì)維護(hù)鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)村性”，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的深度發(fā)展、持續(xù)發(fā)展有重要意義[1]。

（三）鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)

鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)主要包括地方本土性和多樣性。

二 陜西省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）陜西省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的市場(chǎng)狀況

市場(chǎng)狀況主要從以下幾方面來(lái)分析（根據(jù)調(diào)查報(bào)告分析）。

從消費(fèi)群體來(lái)看，女性高于男性，青少年和中年群體居多（見(jiàn)表1）。

表1 消費(fèi)群體構(gòu)成

從職業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，學(xué)生占比最大，其次是白領(lǐng)階層（見(jiàn)表2）。

表2 職業(yè)類(lèi)型構(gòu)成

從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，中等收入群體占比大（見(jiàn)表3）。

表3 收入類(lèi)型構(gòu)成

從客源地結(jié)構(gòu)來(lái)看，大部分為市區(qū)及市區(qū)周邊人群。在后期拓展過(guò)程中，應(yīng)積極開(kāi)拓本地市場(chǎng)和周邊市場(chǎng)，也應(yīng)積極拓展其他省份和國(guó)外市場(chǎng)；從游客的旅行動(dòng)機(jī)來(lái)看，主要是享受遠(yuǎn)離都市的寧?kù)o和優(yōu)美的自然環(huán)境，呼吸新鮮空氣，放松心情，品嘗農(nóng)家飯，聚會(huì)以及鍛煉身體。

從旅游信息獲取渠道來(lái)看，主要通過(guò)親朋好友介紹以及互聯(lián)網(wǎng)獲取鄉(xiāng)村旅游信息，而旅行社對(duì)出游者的決策影響不大（見(jiàn)表4）。

從交通方式來(lái)看，受距離和收入的影響，大部分選擇公交車(chē)，其次是自駕（見(jiàn)表5）。

表5 交通工具構(gòu)成

從旅游季節(jié)來(lái)看，選擇在春天進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的比例最大，其次是夏天、秋天，冬天游客最少；從購(gòu)物偏好來(lái)看，大部分游客都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)，其次是新鮮水果。

（二）陜西省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的資源狀況

陜西省鄉(xiāng)村旅游業(yè)主要分為十個(gè)市一個(gè)區(qū)，作簡(jiǎn)要說(shuō)明。

西安市：曲江農(nóng)業(yè)博覽園、臨潼區(qū)秦俑村、灞橋區(qū)席王街辦西張坡村等；咸陽(yáng)市：禮泉縣煙霞鎮(zhèn)袁家村、永壽縣監(jiān)軍鎮(zhèn)等駕坡村、禮泉縣袁家村等；寶雞市：岐山縣西岐民俗村、扶風(fēng)縣法門(mén)鎮(zhèn)美陽(yáng)村、鳳翔縣城關(guān)鎮(zhèn)六營(yíng)村等；漢中市：青木川、城固縣桔園、西鄉(xiāng)縣櫻桃溝農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等；安康市：漢陰農(nóng)業(yè)觀光區(qū)、平利農(nóng)業(yè)觀光、寧陜縣廣貿(mào)街鎮(zhèn)蒿溝村清泉山莊等；商洛市：商南縣金絲峽鎮(zhèn)、丹鳳縣棣花鎮(zhèn)、柞水縣營(yíng)盤(pán)鎮(zhèn)等；渭南市：黃河魂生態(tài)區(qū)、白水富卓村蘋(píng)果人家等；銅川市：王益區(qū)趙家塬村、印臺(tái)區(qū)玉華村等；延安市：安塞縣生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)、寶塔區(qū)河莊鎮(zhèn)井家灣村、棗園鎮(zhèn)棗園村等；榆林市：神木縣陜北民俗文化大觀園；楊凌區(qū)：楊村鄉(xiāng)崔西溝村[2-3]。

（三）陜西省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的建設(shè)情況

1 交通建設(shè)情況

從游客反饋內(nèi)容來(lái)看，陜西省鄉(xiāng)村旅游地還需要進(jìn)一步完善，地區(qū)與地區(qū)之間的差異明顯，交通設(shè)施普遍薄弱。距離市區(qū)較近的旅游地交通便利，比如臨潼、袁家村等，不管是公交還是自駕都非常便利，提高了游客體驗(yàn)度。而距離稍遠(yuǎn)的地方就主要依靠自駕車(chē)出行，比如漢中青木川，雖然富有獨(dú)特的旅游資源和得天獨(dú)厚的人文地理環(huán)境，但是由于其距離縣城較遠(yuǎn)，山路崎嶇，導(dǎo)致游客出行極其不便利，降低了游客體驗(yàn)度。關(guān)中部分地區(qū)也是如此，只有極少數(shù)有直達(dá)公交車(chē)，但是數(shù)量較少，更多地方只能依靠自駕，旅游目的地公共交通非常不便。

2 旅游文化結(jié)構(gòu)

縱觀陜西地區(qū)，關(guān)中地區(qū)包括了西安文化、寶雞文化、咸陽(yáng)文化、銅川文化、楊凌文化、渭南文化；陜南地區(qū)包括了漢中文化、安康文化、商洛文化；陜北地區(qū)包括了延安文化、榆林文化。每一個(gè)地方都有各自的文化特點(diǎn)，從而彰顯出陜西旅游文化的底蘊(yùn)深厚[4]。

三 陜西省鄉(xiāng)村旅游業(yè)在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

一是管理服務(wù)水平低。從業(yè)者素質(zhì)不高，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)不高。

二是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度弱。產(chǎn)品缺乏特色，無(wú)吸引力，受季節(jié)影響大。

三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度不強(qiáng)。缺乏品牌意識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)力度較弱。

四是制度保障不完善。缺乏資金支持，旅游文化宣傳不到位，缺乏制度保障。

四 促進(jìn)陜西省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)策

（一）提高從業(yè)者管理服務(wù)水平

提高從業(yè)者素質(zhì)，對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)；提高當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者素質(zhì)，對(duì)營(yíng)業(yè)者進(jìn)行正確引導(dǎo)。

（二）增強(qiáng)地方特色

1 提高產(chǎn)品特色

合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其能夠滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求；增加產(chǎn)品新功能，開(kāi)發(fā)具有特色的地塊，比如果園和菜地等，讓游客體驗(yàn)農(nóng)家生活的樂(lè)趣，有效解決消費(fèi)者停留時(shí)間短的問(wèn)題[5]。

2 弱化季節(jié)性特征

鄉(xiāng)村旅游受季節(jié)影響較大，阻礙其發(fā)展的最大因素就是季節(jié)性，同時(shí)也是鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的最大特點(diǎn)，弱化季節(jié)性特征能夠有效提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度。很多地方為創(chuàng)造更多利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)者必須更具季節(jié)性特征制定切實(shí)有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，根據(jù)季節(jié)變化來(lái)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，充分刺激消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

（三）加大產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力度

1 提高旅游業(yè)品牌意識(shí)

要想使鄉(xiāng)村旅游做到可持續(xù)發(fā)展，擴(kuò)大內(nèi)需，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益，就要樹(shù)立旅游業(yè)品牌意識(shí)。陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，要考慮到如何打造陜西省鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象，相關(guān)部門(mén)要全力配合，比如旅游部門(mén)和農(nóng)業(yè)部門(mén)。農(nóng)業(yè)部門(mén)要提供當(dāng)?shù)鼐哂刑厣穆糜萎a(chǎn)品（農(nóng)業(yè)特色、鄉(xiāng)村特色），旅游部門(mén)要根據(jù)農(nóng)業(yè)部門(mén)提供的信息進(jìn)行產(chǎn)品包裝，根據(jù)旅游資源特點(diǎn)確定旅游品牌。

2 改善旅游產(chǎn)品宣傳方式

在宣傳的過(guò)程中，要利用好信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，不能僅以單一的方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，比如：網(wǎng)絡(luò)媒體，其中包括公眾號(hào)、微博、QQ服務(wù)號(hào)、獨(dú)立網(wǎng)站等進(jìn)行在線服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并合理利用美團(tuán)、去哪兒、百度糯米、攜程、58團(tuán)購(gòu)等網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)上支付[6]。

（四）加大資金和政策支持力度

1 政府加大資金支持力度，提高地區(qū)旅游文化底蘊(yùn)

鄉(xiāng)村旅游業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中離不開(kāi)資金技術(shù)支持，政府部門(mén)要加大對(duì)陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的投資力度，并且要根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源狀況和開(kāi)發(fā)力度，對(duì)其進(jìn)行招商引資。一方面，政府要尋求合作伙伴。另一方面，政府要為當(dāng)?shù)貭?zhēng)取扶持資金，通過(guò)每年向上級(jí)主管部門(mén)積極匯報(bào)，增加領(lǐng)導(dǎo)對(duì)其重視力度。

2 政府制定政策進(jìn)行保障

面對(duì)豐富的旅游資源，良好的政策環(huán)境，政府部門(mén)應(yīng)該全面地規(guī)劃陜西省鄉(xiāng)村旅游。在規(guī)劃過(guò)程中，政府必須找準(zhǔn)定位，抓住地方特色，要有針對(duì)性、要科學(xué)地進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，開(kāi)發(fā)吸引力強(qiáng)的產(chǎn)品，讓更多的游客慕名而來(lái)。對(duì)于盲目開(kāi)采的群體，必須進(jìn)行懲罰；對(duì)于科學(xué)開(kāi)采的群體，要進(jìn)行獎(jiǎng)賞，總之要做到獎(jiǎng)懲分明，使陜西省鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)井然有序地進(jìn)行。

五 結(jié)語(yǔ)

陜西省利用其特有的優(yōu)勢(shì)，打造了獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。縱觀近些年來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，陜西省各個(gè)市區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)正如火如荼地發(fā)展，從無(wú)到有，從單一到多樣，產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)日益健全，模式也在不停變化，旅游發(fā)展處在快速增長(zhǎng)階段。