劉 萌，張菀麟,董海榮

(河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，河北 保定 071000)

近年來，隨著居民生活水平的提高和膳食結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，國內(nèi)糧食需求正從數(shù)量向注重食物營養(yǎng)的多樣性和全面性、安全性以及保健性功能的方向轉(zhuǎn)變。在這種背景下，作為藥食同源的雜糧產(chǎn)品得到了更多消費者的青睞，同時催生了近年來雜糧產(chǎn)業(yè)較好的發(fā)展勢頭。2020年全國政協(xié)會議提議“倡導(dǎo)雜糧消費，構(gòu)建適合居民的合理膳食結(jié)構(gòu)，讓雜糧成為人們餐桌的日常食品，助力群眾增強體質(zhì)健康、提高個體免疫力”。谷子作為我國北方地區(qū)傳統(tǒng)的、最重要的雜糧作物之一，以其獨特的營養(yǎng)價值、藥食同源的特性以及綠色安全的品質(zhì)，其各類加工產(chǎn)品，包括小米以及小米制成的加工品，如小米鍋巴、小米窩頭、小米醋、小米酒等，成為城鄉(xiāng)居民食物消費的重要組成部分[6-8]。隨著居民對飲食結(jié)構(gòu)的注重，谷子產(chǎn)品在城市家庭中的地位不斷上升；而在一些貧困偏遠地區(qū)，谷子產(chǎn)品至今還是人們的主要糧食之一。但是，審視谷子產(chǎn)品市場，一個不容忽視的問題就是谷子產(chǎn)品種類單一和消費總量不高的困局一直存在[11]。

既往研究者從不同角度曾對谷子等雜糧產(chǎn)品消費進行了研究。李玉勤[1]通過分析武漢市消費者的谷子消費行為，認為家庭收入、年齡、價格、營養(yǎng)價值與口感等因素會影響消費者的消費行為；劉斐、劉猛等以河北省石家莊市為例分析了城鎮(zhèn)居民小米的消費意愿以及其影響因素，并發(fā)現(xiàn)對小米歷史文化或者營養(yǎng)價值的認知會影響居民的消費意愿；譚悅[3]通過調(diào)查沈陽市消費者的小雜糧消費行為，發(fā)現(xiàn)消費者對谷子的了解最深并且知曉它在飲食中的重要性，影響人們購買小雜糧的主要因素有消費者的年齡、性別、飲食習(xí)慣、產(chǎn)品價格、口感、營養(yǎng)價值、品牌、易取得性、促銷手段等；劉琪[2]通過調(diào)查延吉市消費者的雜糧食品消費行為發(fā)現(xiàn)影響人們購買雜糧食品的主要因素有消費者的背景以及雜糧食品自身的特征等。同時，康麗云、袁舒楊、朱菊隱[14-15]等學(xué)者利用計劃行為理論分析探討了消費者的購買意愿或者消費行為，認為行為態(tài)度和主觀規(guī)范會影響消費者的購買意愿；申玉霞[13]以合肥市居民茶葉消費為例，研究得出行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制3個因素對居民茶葉消費行為意向呈現(xiàn)出正向相關(guān)?？傮w而言，國內(nèi)學(xué)者有關(guān)谷子產(chǎn)品消費行為方面研究相對較少，研究對象和研究結(jié)論相對分散，缺乏系統(tǒng)性，在谷子產(chǎn)品消費方面基于計劃行為理論視角的深度研究也比較欠缺?；诖?，本研究以谷子產(chǎn)品主要生產(chǎn)和消費省份河北省為例，運用計劃行為理論，通過定性和定量研究相結(jié)合的方法，識別影響居民谷子產(chǎn)品消費行為的影響因素，以期為充分挖掘谷子產(chǎn)品消費需求和合理引導(dǎo)谷子產(chǎn)品開發(fā)等提供可參考的對策建議。

一、理論假設(shè)

計劃行為理論是研究消費者行為最重要的理論之一[16]。該理論認為消費者的行為受到消費者對該行為的態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制的共同影響[17]。盡管許多與農(nóng)產(chǎn)品消費的行為利用計劃行為理論可對其予以解釋，但是農(nóng)產(chǎn)品作為與居民家庭、個人息息相關(guān)的產(chǎn)品，諸如收入、年齡等社會統(tǒng)計學(xué)特征會對居民谷子產(chǎn)品的消費行為產(chǎn)生影響，因而本文在原有計劃行為理論模型的基礎(chǔ)上，增加了人口統(tǒng)計學(xué)特征變量[19]。故本文主要基于拓展的計劃行為理論[22]探討影響居民谷子產(chǎn)品消費行為的因素。

1.態(tài)度主要是指消費者對產(chǎn)品的主觀感受以及情感方面的認知[17]。這里主要體現(xiàn)為谷子產(chǎn)品的保健功能、營養(yǎng)價值、是否綠色安全、口感、產(chǎn)品種類、包裝以及外觀品質(zhì)等因素。經(jīng)濟社會發(fā)展的同時帶來了諸如食品安全等一系列社會問題，人們對于食品安全和營養(yǎng)健康特性關(guān)注度在不斷提高，因而認為谷子產(chǎn)品的保健功能、營養(yǎng)價值、是否綠色安全、口感以及外觀品質(zhì)可能會對居民谷子產(chǎn)品消費行為產(chǎn)生正向的影響。包裝精美的谷子產(chǎn)品勢必會吸引消費者的眼球，因而認為谷子產(chǎn)品的包裝可能會對居民谷子產(chǎn)品消費行為產(chǎn)生負向的影響。

2.主觀規(guī)范主要指的是對個人的行為決策具有影響力的個人或者團體對于個人是否采取某項特定行為所發(fā)揮的影響作用的大小[17]。這里主要包括代際間的消費習(xí)慣、產(chǎn)品介紹、社會對產(chǎn)品的宣傳力度等3個方面。受中國傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)觀念的影響，代際間的傳承在我們的生活中扮演著重要的角色，并且在農(nóng)村地區(qū)顯得尤為突出，因此認為代際間的消費習(xí)慣會對居民消費行為產(chǎn)生正向的影響；消費心理、外部的影響或者刺激會對居民的消費行為產(chǎn)生影響，促使消費行為的發(fā)生，所以認為產(chǎn)品介紹和社會對谷子產(chǎn)品的宣傳力度都會對居民的消費行為產(chǎn)生正向的影響。

3.知覺行為控制主要指個人過去的經(jīng)驗和預(yù)期的阻礙，其掌握的資源與機會越多，對行為的知覺控制就會越多[17]。這里主要包括購買的便利程度、價格、賣場的優(yōu)惠活動以及對谷子產(chǎn)品的了解程度等因素。隨著人們生活水平的提高，高收入人群更加注重品位和時尚，谷子產(chǎn)品品牌響亮有助于消費者增加其消費欲望[20]；隨著生活節(jié)奏的加快，習(xí)慣于快節(jié)奏的城鎮(zhèn)消費者會更加關(guān)注購買地點的方便性，購買地點越方便可能越會促使居民的消費行為的發(fā)生；賣場的優(yōu)惠活動和居民對谷子產(chǎn)品的了解程度都屬于居民所掌握的資源，因此認為賣場的優(yōu)惠活動和居民對谷子產(chǎn)品的了解程度對居民的消費行為具有正向的影響；價格是影響消費的主要因素，因此認為谷子產(chǎn)品的價格越高，居民的消費欲望越低。

4.人口統(tǒng)計學(xué)特征主要包括年齡、性別、居住地、教育程度等因素。根據(jù)我國現(xiàn)實情況，人們隨著年齡的增長會更加注重飲食健康。谷子產(chǎn)品是健康養(yǎng)生產(chǎn)品，故隨著年齡的增長呈現(xiàn)消費增加的趨勢。由于城鄉(xiāng)膳食結(jié)構(gòu)的差異，城鄉(xiāng)居民的消費行為也會有所不同。一般認為在家庭消費選擇中，女性占主導(dǎo)地位，因此認為性別會影響居民谷子的消費。一個人的受教育水平越高，職業(yè)選擇會更加專業(yè)，對事物的判斷能力強，辨別能力也會越強，不會盲目追從于廣告等宣傳方式，對谷子產(chǎn)品的要求更高。另外，收入越高的群體對谷子產(chǎn)品的要求會更高，會更加看重其營養(yǎng)價值、保健功能甚至是品牌等因素。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H1:態(tài)度因素會對居民谷子產(chǎn)品的消費行為產(chǎn)生顯著影響。

H2:主觀規(guī)范因素會對居民谷子產(chǎn)品的消費行為產(chǎn)生顯著影響。

H3:知覺行為控制因素會對居民谷子產(chǎn)品的消費行為產(chǎn)生顯著影響。

H4:人口統(tǒng)計學(xué)特征因素會對居民谷子產(chǎn)品的消費行為產(chǎn)生顯著影響。

二、數(shù)據(jù)來源及樣本特征分析

(一)數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)研的對象為河北省城鄉(xiāng)居民，數(shù)據(jù)和相關(guān)信息主要來源于2019年6月—2020年6月河北省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系雜糧雜豆產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟崗團隊在全省的實地訪談和問卷調(diào)查。調(diào)研地點涉及了河北省保定市、張家口市、石家莊市、廊坊市、唐山市、邢臺市、承德市、秦皇島市、滄州市、邯鄲市等10余個地市，實際收回問卷479份，剔除信息誤填、缺失等無效問卷39份，收回有效問卷440份，問卷有效率達到91.8%。調(diào)查數(shù)據(jù)用SPSS.21軟件整理并進行統(tǒng)計分析。

(二)樣本特征分析

本次調(diào)查問卷樣本(表1)的基本特征是：男性占比35.2%，女性占比64.8%，并且通過卡方擬合優(yōu)度檢驗得出P值為0.000，P值小于0.05，表明女性人數(shù)顯著多于男性人數(shù)(考慮到通常女性在家庭食品消費中作用比較大，樣本中女性比例較大也能夠較好地代表消費者的態(tài)度)；被調(diào)查者涵蓋所有年齡段，其中18～25歲人數(shù)最多占比45.9%，其次為46～55歲占比26.4%，18歲以下的占比3.2%，26～45歲占比17.8%，55歲以上占比6.8%；被調(diào)查者婚姻狀況統(tǒng)計顯示，未婚人數(shù)略高于已婚人數(shù)；教育程度大多數(shù)為本科或大專以及初中及以下，這與被調(diào)查者的年齡結(jié)構(gòu)相一致；居住地在城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村3者之間分布均勻；由于涉及到學(xué)生沒有收入來源，因此不考慮學(xué)生收入，除去學(xué)生樣本，被調(diào)查者月收入水平集中在2 000～5 999元，收入水平中等。

表1 消費者樣本特征描述

三、谷子產(chǎn)品消費行為的影響因素的實證分析

(一)信度與效度分析

本文利用SPSS21.0軟件，選取克倫巴赫系數(shù)(cronbach's alpha)對樣本數(shù)據(jù)進行信度檢驗(表2)。分析結(jié)果為量表整體可靠性統(tǒng)計量cronbach's alpha值為0.934，接近1，說明樣本的整體可靠性較好，而樣本各維度的cronbach's alpha值均大于0.7，樣本各維度內(nèi)的數(shù)據(jù)一致性也較好[23]。適當(dāng)性檢驗結(jié)果選取了取樣切量數(shù)(KMO)值為0.918，bartlett的球形度顯著水平檢驗結(jié)果sig值為0.000小于0.05，說明樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度較好[18]。

表2 樣本信度檢驗

(二)模型選擇與變量說明

本研究問題為“是否消費谷子產(chǎn)品”，因變量“是否”為二分類變量，因此采用二元Logistic回歸模型進行分析。將上述自變量通過二元Logistic回歸模型進行分析，了解哪些因素是影響消費者是否消費谷子產(chǎn)品的重要因素。

模型的具體形式設(shè)定如下：

ln[pi/(1-pi)]=β0+β1×X1+β2×X2+……βn×Xn

(1)

式(1)中,pi表示第i個人事件發(fā)生的概率，即消費谷子產(chǎn)品，1-pi表示該事件不發(fā)生的概率，即沒有消費谷子產(chǎn)品。X1、X2……Xn為自變量。β1、β2……βn為對應(yīng)自變量的回歸系數(shù)。首先將因變量“是否消費谷子產(chǎn)品”賦值為0～1(0=是，1=否)，自變量X包括態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及人口統(tǒng)計學(xué)等方面的因素，具體說明如表3所示。

表3 變量說明

(三)模型回歸結(jié)果分析

本文使用SPSS.21進行Logistic回歸處理，在處理過程中，使用向后條件篩選法，即首先將全部變量引入回歸方程，然后進行變量的顯著性檢驗，在一個或者多個不顯著的變量中，將t值最小的變量剔除，再重新擬合回歸方程，進行各種檢驗，直到方程中所有變量基本顯著為止。模型回歸結(jié)果如表4所示。

表4 模型回歸結(jié)果

模型γ2=147.72，P=0.000，P<0.05，表示本次擬合模型中納入的變量至少有一個OR值有統(tǒng)計學(xué)意義，Logistic回歸模型有顯著性，即模型總體有意義。

從表4可以看出，最后進入模型的變量有保健功能、營養(yǎng)價值、包裝、口感、外觀品質(zhì)、對谷子產(chǎn)品的宣傳力度、價格、對谷子產(chǎn)品的了解程度、性別、年齡以及居住地。結(jié)果討論如下：

1.態(tài)度因素方面。保健功能、營養(yǎng)價值、包裝、口感以及外觀品質(zhì)4個因素對居民谷子產(chǎn)品消費行為具有顯著影響。保健功能、營養(yǎng)價值以及口感對居民谷子產(chǎn)品消費的影響是正向的，即居民對谷子產(chǎn)品保健功能的認知每提高3.7、對營養(yǎng)價值的認知每提高5.19，以及對口感的認知每提高0.756越高，居民的消費欲望也會相應(yīng)的增加4.454、0.006和0.469。谷子產(chǎn)品營養(yǎng)豐富，既是傳統(tǒng)口糧又是保健食品。隨著人民生活水平的提高和膳食結(jié)構(gòu)的改善，谷子產(chǎn)品作為藥食同源的食品，在綠色保健食品中的地位與日俱增，這一特征順應(yīng)了居民對于口感佳且具有保健功能和營養(yǎng)價值食品的更高需求。包裝對居民谷子產(chǎn)品消費行為的影響是負向的，即包裝對居民的影響每提高3.762，居民的消費欲望就會下降0.023。谷子產(chǎn)品作為居民的日常食物，居民對其包裝的要求不會高于某些奢侈品，相比其包裝，居民更加關(guān)注產(chǎn)品價格的高低，因此包裝對消費者的消費行為具有負向的影響。谷子產(chǎn)品的外觀品質(zhì)對居民具有正向的影響，即居民對谷子產(chǎn)品的外觀品質(zhì)的認知每提高3.662，居民的消費欲望會增加3.947。居民購買產(chǎn)品首先關(guān)注的便是產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，品質(zhì)是影響居民購買的重要因素。而部分假設(shè)沒有得到驗證。第一，是否綠色安全。谷子本身屬于旱地作物，田間管理簡單，相比于其他如蔬菜這類的農(nóng)產(chǎn)品，居民認為谷子產(chǎn)品相對更加綠色安全；第二，產(chǎn)品種類。一方面居民對谷子產(chǎn)品的了解僅僅還停留在初級加工品小米，對于其他的中深加工品了解程度低，另一方面受消費習(xí)慣的影響，居民谷子產(chǎn)品的消費以小米為主，對其他加工品消費的不多。

2.主觀規(guī)范因素方面。社會對產(chǎn)品的宣傳力度對居民谷子產(chǎn)品的消費具有正向的影響。從消費心理的角度分析，居民在消費過程中容易受到來自外界信息的輸入，因此宣傳力度會加深居民對產(chǎn)品的好感度和信任度，從而產(chǎn)生消費行為；宣傳力度對居民影響每增加4.612，居民的消費欲望可能會增加1.651。而代際間的消費習(xí)慣和產(chǎn)品介紹沒有得到證實。代際間的消費習(xí)慣在農(nóng)村的年長者之間較為突出，而隨著社會不斷的進步與發(fā)展，城鄉(xiāng)之間的人口流動增加，多數(shù)年輕人走出農(nóng)村，代際間的消費習(xí)慣在這些年輕人之間慢慢弱化；居民對谷子產(chǎn)品的購買基本上都停留在小米，而多數(shù)居民對小米的了解程度較高，因而產(chǎn)品介紹對居民消費行為的影響不顯著。

3.知覺行為控制因素方面。價格對居民谷子產(chǎn)品的消費行為具有負向影響，即價格每提高3.142，居民的消費欲望可能會下降0.043。在現(xiàn)有的支付能力下，居民都會選擇物美價廉的產(chǎn)品。谷子產(chǎn)品屬于生活必需品，因此居民在選擇購買時會更加關(guān)注其價格以及品質(zhì)，也會根據(jù)其以往的購買經(jīng)驗來判斷此產(chǎn)品是否物有所值。居民對谷子產(chǎn)品的了解程度對其消費行為具有正向的影響，居民對谷子產(chǎn)品的了解程度每增加2.5，居民的消費欲望可能會增加1.186。賣場的優(yōu)惠活動沒有得到證實，谷子產(chǎn)品屬于小宗產(chǎn)品，以傳統(tǒng)的消費市場為主，往往很少參與促銷活動。

4.人口統(tǒng)計學(xué)特征方面。性別、年齡和居住地對居民谷子產(chǎn)品的消費行為具有影響。性別對居民谷子產(chǎn)品消費行為的影響為負，系數(shù)為-1.753。受中國傳統(tǒng)“男主外，女主內(nèi)”家庭結(jié)構(gòu)的影響，女性一般在家庭消費中占據(jù)主要地位，女性的消費習(xí)慣一般決定了整個家庭的消費模式。年齡對居民谷子消費行為的影響為正，年齡每增加3.292，居民的消費欲望會增加2.886。這說明年齡越大的人越傾向于谷子產(chǎn)品的消費，這與當(dāng)前中國的現(xiàn)實相吻合。一方面河北省居民代際相傳下來的小米消費的傳統(tǒng)習(xí)慣，導(dǎo)致越年長者消費傾向性越強；另一方面隨著年齡的增大，身體的各項機能都會慢慢下降，更加注重飲食結(jié)構(gòu)的合理性和多樣化，而谷子產(chǎn)品便是一個很好的選擇。居住地對谷子產(chǎn)品的消費意愿具有負向影響，即距離每減少2.125，居民的消費欲望會增加0.119。隨著中國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的形成，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民消費水平出現(xiàn)差異，導(dǎo)致城鄉(xiāng)居民膳食結(jié)構(gòu)也有所不同，農(nóng)村居民由于代際間相傳的習(xí)慣以及對谷子產(chǎn)品的了解程度深，更傾向于消費谷子產(chǎn)品，而城鎮(zhèn)和城市居民由于對谷子產(chǎn)品的了解程度不夠，對谷子產(chǎn)品的消費欲望較低[21]，因而居住地會影響居民的谷子產(chǎn)品消費意愿。

四、結(jié)論及對策建議

(一)結(jié)論

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和居民生活水平的提高，人們的膳食結(jié)構(gòu)更加趨于合理化，更加追求健康營養(yǎng)的食物。谷子產(chǎn)品以其高營養(yǎng)價值和保健功能而受到消費者的青睞?；谟媱澬袨槔碚摚ㄟ^二元Logistic回歸模型分析得出，態(tài)度因素、主觀規(guī)范因素、知覺行為控制因素以及人口統(tǒng)計學(xué)變量都對居民谷子產(chǎn)品消費行為具有顯著的影響。其中，態(tài)度方面居民對口感、保健功能、營養(yǎng)價值以及外觀品質(zhì)的認知對其谷子產(chǎn)品消費行為具有正向的影響，而包裝具有負向的影響。這表明，居民在消費谷子產(chǎn)品時對于其內(nèi)在的品質(zhì)和功能更為關(guān)注；主觀規(guī)范方面，社會對產(chǎn)品的宣傳力度對居民谷子產(chǎn)品消費行為具有正向的影響。與此同時，宣傳力度在所有因素中的顯著性最強，說明營銷方式對消費者的消費行為發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，因此，應(yīng)該制定切實可行的營銷策略，更好地促進消費者的消費；知覺行為控制方面，價格對于居民谷子產(chǎn)品消費行為具有負向影響，說明價格對于消費者的影響較為顯著，因此應(yīng)該制定合理的價格政策，引導(dǎo)消費者消費。居民對谷子產(chǎn)品的了解程度對其消費行為具有正向影響，因此應(yīng)該不斷提升居民對谷子產(chǎn)品的了解程度和認知程度；人口統(tǒng)計學(xué)特征方面，年齡對于居民谷子產(chǎn)品消費行為的影響為正，而性別和居住地對居民谷子產(chǎn)品消費行為的影響為負。這表明年齡越大越青睞這種兼具營養(yǎng)價值和保健功能的產(chǎn)品，城鄉(xiāng)之間、不同性別之間消費觀念和膳食結(jié)構(gòu)的差異使得其在谷子產(chǎn)品上的選擇也有所不同。

(二)對策建議

針對上述分析及結(jié)論，本文對引導(dǎo)谷子產(chǎn)品消費和促進河北省谷子產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提出如下對策建議。

1.加大谷子優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)品種研發(fā)支持，提高谷子產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)。加大谷子品種的研發(fā)支持，支持和引導(dǎo)企業(yè)、科研單位和高等院校技術(shù)交流與合作，提高谷子產(chǎn)品的營養(yǎng)品質(zhì)和市場競爭力。根據(jù)二元Logistic回歸模型擬合結(jié)果，谷子產(chǎn)品的營養(yǎng)價值對消費者的消費行為具有正向的影響。因此，要培育營養(yǎng)品質(zhì)高、產(chǎn)量高的新品種，開辟谷子功能性專業(yè)品種新產(chǎn)業(yè)，比如用作加工的食用品種、保健專用品種、主食型品種等，滿足不同消費群體對谷子產(chǎn)品品種多元化、特色化、功能化的要求；同時針對不同地區(qū)，因地制宜開發(fā)不同的品種，規(guī)?；N植，避免品種混雜現(xiàn)象，提高谷子的產(chǎn)量和品質(zhì)。

2.支持谷子深加工企業(yè)發(fā)展，促進多元化谷子產(chǎn)品開發(fā)。大力發(fā)展谷子深加工企業(yè)，全力推進谷子深加工企業(yè)發(fā)展。當(dāng)前河北省居民消費主要為初級加工品，缺乏精深加工產(chǎn)品。如果能夠延長產(chǎn)業(yè)鏈條，開發(fā)出更多谷子深加工產(chǎn)品，將大大帶動谷子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此要轉(zhuǎn)變現(xiàn)有加工企業(yè)的發(fā)展模式，通過內(nèi)引外聯(lián)、技術(shù)支持，特別是與大中專院校、科研院所的聯(lián)合，加大科技投入，提高科技水平，實現(xiàn)從初加工向深加工的轉(zhuǎn)變。通過轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展模式，打造谷子深加工產(chǎn)品，促進谷子多元化產(chǎn)品的開發(fā)。當(dāng)前市場上已經(jīng)出現(xiàn)“小米方便粥”“小米飲料”“小米酒”等深加工產(chǎn)品，這些深加工產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)生了強烈的社會效應(yīng)，受到廣大消費者的喜愛[12]?；诖耍瑧?yīng)當(dāng)大力支持谷子深加工企業(yè)發(fā)展，提高谷子產(chǎn)品附加值，促進多元化谷子產(chǎn)品開發(fā)，滿足北方城鄉(xiāng)消費者長期以來的需求，促進消費者谷子產(chǎn)品的消費。

3.加大宣傳力度，提升谷子產(chǎn)品的消費者認知度。谷子產(chǎn)品雖然以其營養(yǎng)和保健性而越來越受到消費者的青睞，但是相當(dāng)一部分居民對谷子產(chǎn)品的認知仍然停留在對其初級產(chǎn)品小米的認知，其小米加工品知名度較低，市場份額小。究其原因關(guān)鍵在于缺乏有效的宣傳手段，宣傳力度不夠。根據(jù)Logistic回歸模型擬合結(jié)果，宣傳力度對消費者谷子消費意愿具有正向的影響，即宣傳力度越大消費者消費意愿越強烈。從消費者行為理論的角度分析，消費者的消費行為易受到外部因素的刺激影響，從而激發(fā)其消費欲望引起消費行為。建議采用多種手段加大對谷子產(chǎn)品的宣傳力度，如利用直播助農(nóng)平臺，舉辦谷子產(chǎn)品展覽、電視等活動，同時還可以利用谷子背后所蘊含的文化內(nèi)涵和歷史背景，增進人們對谷子產(chǎn)品的了解、信任和好感，從而促進居民谷子產(chǎn)品的消費。

4.打造谷子品牌優(yōu)勢，提升品牌知名度。隨著社會的發(fā)展，居民生活水平不斷提高，消費觀念也在逐漸發(fā)生變化，從以往的習(xí)慣使然到現(xiàn)在注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌。當(dāng)前河北省居民谷子品牌消費意識淡薄，品牌認知度低，這說明目前谷子的品牌生產(chǎn)以及品牌營銷還比較落后。因此，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，產(chǎn)業(yè)化企業(yè)為龍頭，逐步向谷子產(chǎn)業(yè)集群方向發(fā)展，走品牌化戰(zhàn)略，利用地區(qū)優(yōu)勢，自然資源稟賦，打造各自的知名品牌。選擇適合區(qū)域特點的優(yōu)勢品種，集中連片種植，形成規(guī)?；a(chǎn)，區(qū)域化布局，因地制宜地開發(fā)推廣不同區(qū)域種植、加工的品種，開發(fā)名優(yōu)品種，形成區(qū)域獨特的品牌優(yōu)勢。此外，在品牌營銷方面，要加大廣告力度，讓更多的消費者認識并熟悉品牌；加強渠道建設(shè)，在顧客想購買該品牌時能夠輕易找到；以長期的促銷手段來穩(wěn)定一批客戶，讓他們養(yǎng)成品牌消費的習(xí)慣，提高其品牌忠誠度。

5.產(chǎn)品分級包裝，靈活定價。經(jīng)濟社會的發(fā)展帶來居民之間收入差距的變化，不同收入人群之間對谷子產(chǎn)品的需求也會有所差別。企業(yè)應(yīng)該以目標顧客為導(dǎo)向，針對不同收入的消費群體提供不同質(zhì)量等級的谷子產(chǎn)品。高收入者更加注重產(chǎn)品的品牌、知名度以及包裝的精美，而價格往往不是影響他們消費最主要的因素，因此對于高收入群體應(yīng)該打造具有高附加值的高端精品；相比于產(chǎn)品的品牌、知名度和包裝的精美，中等收入者更看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和營養(yǎng)價值，因此物美價廉對于他們來講更為重要；而影響低收入者消費的一個最重要的因素是價格，產(chǎn)品只要滿足其基本的食品需求即可，因此應(yīng)該提供普通低價的谷子產(chǎn)品。