文 黃毅

2020年年初，新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，對(duì)中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在這種情況下，“直播帶貨”應(yīng)運(yùn)而生，開(kāi)始井噴式發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬(wàn)億元，較2019年增長(zhǎng)10.9%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.76萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.9%。

有數(shù)據(jù)顯示，僅2020年一年電商直播就超過(guò)了2000萬(wàn)場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)直播是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與廣泛普及所出現(xiàn)的一種新的媒體內(nèi)容形態(tài)，直播賣(mài)貨更是一個(gè)新生事物，它出現(xiàn)于2016年。在短短4年間，直播賣(mài)貨發(fā)展如此迅速除了疫情的助推之外，另一個(gè)重要的原因就是它改變了過(guò)去“人找商品”的情況，變成了“商品找人”的模式，解決了“人找商品”下的諸多購(gòu)物不便利，同時(shí)也解決了淘寶上看不到商品實(shí)物和穿搭效果的弊端，因此越來(lái)越被廣大消費(fèi)者接受。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)勢(shì)

解決就業(yè)問(wèn)題

近年來(lái)，隨著我國(guó)制造業(yè)的衰落，沿海很多工廠(chǎng)因此紛紛倒閉，大量工人失業(yè)。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，在一定程度上解決了部分人的就業(yè)問(wèn)題。如網(wǎng)絡(luò)直播帶貨給偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品、手工制品提供了宣傳和銷(xiāo)售平臺(tái)，成為部分地區(qū)發(fā)展地方特色經(jīng)濟(jì)的重要手段。

突破時(shí)空局限，萬(wàn)物皆可直播

直播可以實(shí)現(xiàn)與觀眾的實(shí)時(shí)交流，強(qiáng)大的互動(dòng)性是直播的重要特征。另外，直播具有廣泛性，在直播中，觀眾不僅可以買(mǎi)到食品、衣服等日用品，甚至還能買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)，涉及全面。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨一片欣欣向榮的背后也隱藏著諸多的問(wèn)題，諸如汪涵直播間退貨率高達(dá)70%、辛巴直播間賣(mài)假燕窩被舉報(bào)、羅永浩直播賣(mài)的羊毛衫被檢測(cè)出來(lái)是假貨，他本人不得不“退一賠三”帶貨“翻車(chē)”事件頻頻被刷上熱搜。通過(guò)總結(jié)主要有以下幾個(gè)問(wèn)題：

過(guò)度依賴(lài)“網(wǎng)紅效應(yīng)”，營(yíng)銷(xiāo)手段單一

帶貨“網(wǎng)紅”通常有著超強(qiáng)的解說(shuō)能力以及知名度，尤其是一些明星“網(wǎng)紅”還自帶一大波粉絲消費(fèi)者。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知很大程度上是網(wǎng)紅形象物化后的實(shí)體存在，即不是對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)知，而完全是對(duì)主播的個(gè)人認(rèn)可，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任也是基于對(duì)主播個(gè)人的信任，因此一旦主播個(gè)人的信譽(yù)度或者是人品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其所賣(mài)之物產(chǎn)生同樣的不信任。而且各大直播間主播在推銷(xiāo)商品時(shí)使用的“話(huà)術(shù)”相似，讓消費(fèi)者難以獲取有用信息，直播間輸出有效內(nèi)容有限，長(zhǎng)此以往會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)主播產(chǎn)生審美疲勞，一開(kāi)始的好奇心也不復(fù)存在，因此不再關(guān)注直播間。另外，營(yíng)銷(xiāo)手段單一，僅靠主播搖旗吶喊或者是在直播間“表演式”的單一營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越被消費(fèi)者厭惡。

直播銷(xiāo)售商品質(zhì)量與實(shí)際物品存在嚴(yán)重差異

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)最怕的就是“買(mǎi)家秀”與“賣(mài)家秀”差異過(guò)大。2020年3月31日中國(guó)消協(xié)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者不使用直播電商購(gòu)物的最大顧慮是擔(dān)心商品的質(zhì)量，占比達(dá)到60.5%。在現(xiàn)行的直播下，絕大多數(shù)直播間在賣(mài)貨過(guò)程中，為了增加視覺(jué)效果，都會(huì)選擇拍攝濾鏡、打光設(shè)備等對(duì)商品進(jìn)行美化。而去除了高光、美顏濾鏡的實(shí)物往往讓消費(fèi)者感覺(jué)貨不對(duì)板，受到了欺騙。

行業(yè)亂象叢生，消費(fèi)者防不勝防

一般情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品前會(huì)根據(jù)大家下單的情況和該商品的銷(xiāo)售情況來(lái)判斷該商品的質(zhì)量，一般情況比較“搶手”的、月銷(xiāo)量大的、大家都在買(mǎi)的商品會(huì)更讓消費(fèi)者放心下單。但據(jù)知情者揭露，很多直播間存在粉絲“注水”現(xiàn)象，花點(diǎn)錢(qián)可以買(mǎi)到大量的“水粉”，這些賬號(hào)全部是真實(shí)的賬號(hào)，他們收了直播間的錢(qián)先按照流程在直播間瘋狂互動(dòng)然后搶購(gòu)商品，這樣，該直播間的商品就會(huì)顯示出非常不錯(cuò)的成交量，等直播結(jié)束后再陸續(xù)申請(qǐng)退款。另外，直播間還會(huì)“購(gòu)買(mǎi)”粉絲，以淘寶直播為例，對(duì)平臺(tái)的主播和直播機(jī)構(gòu)推行流量分配法則，即根據(jù)直播間的成交額度、成交單數(shù)、在線(xiàn)人數(shù)、粉絲人數(shù)等數(shù)據(jù)來(lái)給主播分配流量。雖然《電子商務(wù)法》中早已明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶(hù)評(píng)價(jià)等方式作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，但是數(shù)據(jù)造假行為在各大平臺(tái)和主播間依舊屢見(jiàn)不鮮。更有甚者，為了吸引粉絲，瘋狂宣揚(yáng)低俗暴力文化，以此博眼球、引流量，從中獲利。在“全民直播”的時(shí)代，其實(shí)多數(shù)的利潤(rùn)都被主播或者平臺(tái)分去。這樣的情況就導(dǎo)致商家和品牌方為了不虧本從而選擇降低產(chǎn)品質(zhì)量等一系列方式，最終讓消費(fèi)者蒙受損失。

直播購(gòu)物消費(fèi)者維權(quán)困難

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2019年投訴統(tǒng)計(jì)顯示，全年遠(yuǎn)程購(gòu)物類(lèi)投訴案件總計(jì)有33436件，近九成以上都可以得到維權(quán)，而維權(quán)比例只有13%左右，主要原因是諸多案件無(wú)法維權(quán)，甚至無(wú)法被受理。舉個(gè)例子，直播中全靠主播口頭宣傳產(chǎn)品特性，沒(méi)有文字留作以后追責(zé)的證據(jù)，而且很多直播間出售的商品鏈接都是“一次性”鏈接，直播結(jié)束后鏈接消失，很多主播直播結(jié)束后還會(huì)刪除直播錄像，導(dǎo)致后期一旦出現(xiàn)問(wèn)題，主播矢口否認(rèn)，消費(fèi)者往往有苦難言，而且由于相關(guān)法律法規(guī)還不完善，處理投訴的周期相對(duì)較長(zhǎng)，很多消費(fèi)者最終選擇放棄維權(quán)。

年輕人過(guò)度消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)

近年來(lái)，在媒體報(bào)道中，年輕人為了網(wǎng)購(gòu)落入網(wǎng)貸的泥潭甚至最終走上犯罪道路的事件時(shí)有發(fā)生。在主播的誘導(dǎo)下，直播間熱鬧的搶購(gòu)氛圍，加之網(wǎng)上下單的便捷性，很多年輕人沖動(dòng)買(mǎi)了很多其實(shí)根本不必要的東西或者是大大超出他們所能承受范圍的東西。

相關(guān)解決對(duì)策

針對(duì)性地開(kāi)設(shè)相關(guān)專(zhuān)業(yè)，培養(yǎng)對(duì)口專(zhuān)業(yè)的直播人才

2005年前后，為了助力中國(guó)的物流發(fā)展，全國(guó)各大高校紛紛開(kāi)設(shè)物流管理專(zhuān)業(yè)，培養(yǎng)和儲(chǔ)備物流相關(guān)人才，幾年以后中國(guó)物流飛速發(fā)展。如今直播的風(fēng)口已經(jīng)到來(lái)，也需要大量專(zhuān)業(yè)的人才。2021年人社部等相關(guān)部門(mén)發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師等9個(gè)新職業(yè)信息，在這新增的9個(gè)職業(yè)中尤其引人關(guān)注的是在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下增設(shè)的“直播銷(xiāo)售員”工種，換句話(huà)說(shuō)“帶貨主播”不再只是“網(wǎng)紅”而成為了一個(gè)正式工種。前些年許多開(kāi)設(shè)了電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的學(xué)校紛紛推出電商直播方向，這幾年好多大學(xué)直接將直播作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)來(lái)開(kāi)設(shè)，如云南省騰沖市第一職業(yè)高級(jí)中學(xué)珠寶商務(wù)系，開(kāi)設(shè)了淘寶直播課程；四川大學(xué)錦城學(xué)院下的工商管理學(xué)院開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)主播專(zhuān)業(yè)，系統(tǒng)化地培養(yǎng)高素質(zhì)的專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)直播人才。主播除了要外形好看，成功的主播還必須有文化、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)過(guò)硬。加強(qiáng)對(duì)主播專(zhuān)業(yè)能力的培養(yǎng)，能增強(qiáng)用戶(hù)的信任感、認(rèn)同感和粘合度。人們更加喜歡能為他們帶來(lái)專(zhuān)業(yè)知識(shí)講解的主播，這也是為什么淘寶上高學(xué)歷的主播粉絲數(shù)量雖然比不了大主播，但粉絲粘合度非常高的重要原因。主播行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化也會(huì)促進(jìn)商品市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，淘汰掉那些劣質(zhì)的低價(jià)商品，從而使直播帶貨可信度更高。除了培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化的主播外，相應(yīng)培養(yǎng)背后團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品選款、品控、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性，這樣才能使直播帶貨行業(yè)越來(lái)越強(qiáng)。

平臺(tái)自身內(nèi)部增強(qiáng)監(jiān)管體制機(jī)制建設(shè)，外部加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管

直播平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的受益方而且是大受益方需要也必須主動(dòng)出臺(tái)一些監(jiān)管機(jī)制，例如規(guī)范商家和主播的宣傳話(huà)術(shù)，應(yīng)用相關(guān)語(yǔ)音分析軟件，在直播中用于監(jiān)督和規(guī)范主播的語(yǔ)言，避免主播和商家在語(yǔ)言上誤導(dǎo)消費(fèi)者或者是做出虛假宣傳；再比如，擴(kuò)大受理消費(fèi)者投訴的部門(mén)規(guī)模，在平臺(tái)醒目的位置設(shè)置投訴受理部門(mén)模塊，每天及時(shí)處理消費(fèi)者投訴，從而做到對(duì)商家的約束。除此之外，國(guó)家相關(guān)部門(mén)應(yīng)加緊相關(guān)法律法規(guī)的制定和實(shí)施，對(duì)平臺(tái)縱容的一些損害消費(fèi)者權(quán)益的行為加強(qiáng)監(jiān)督和處罰。現(xiàn)如今，線(xiàn)下消費(fèi)者的維權(quán)相對(duì)來(lái)講比較容易，而線(xiàn)上由于體量大情況復(fù)雜、商家入市門(mén)檻低魚(yú)龍混雜，使消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門(mén)，長(zhǎng)此以往會(huì)使消費(fèi)者逐漸失去對(duì)直播賣(mài)貨的信任，從而不利于這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。2020年下半年國(guó)家廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》是中國(guó)第一部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的專(zhuān)項(xiàng)規(guī)范，實(shí)施近一年效果還是不明顯，國(guó)家層面還需盡快出臺(tái)監(jiān)管約束力更強(qiáng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范相關(guān)權(quán)利與責(zé)任。

消費(fèi)者理智消費(fèi)、主動(dòng)維權(quán)

直播消費(fèi)的主要受眾還是年輕人，尤其是學(xué)生群體，他們沒(méi)有穩(wěn)定的收入，而網(wǎng)購(gòu)比例非常大，這個(gè)群體主動(dòng)維權(quán)的意識(shí)很強(qiáng)，但是容易沖動(dòng)消費(fèi)，尤其是自己的偶像或者是大網(wǎng)紅一推薦就容易沖動(dòng)消費(fèi)、超前消費(fèi)。因此，除了主動(dòng)維權(quán)之外，更重要的還是理智消費(fèi)。