曾德虎 唐云龍 汪金標(biāo)

摘要：著物流網(wǎng)絡(luò)不斷完善及電子商務(wù)技術(shù)的成熟，網(wǎng)上購(gòu)物成為消費(fèi)者重要購(gòu)物方式。零售渠道的制造商為適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物方式，開(kāi)始建立線(xiàn)上直銷(xiāo)渠道，建立O2O（OnlinetoOffline）供應(yīng)鏈。02O供應(yīng)鏈指制造商借助移動(dòng)支付技術(shù)及電子商務(wù)，通過(guò)融合線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道的優(yōu)勢(shì)，提供方便快捷全渠道購(gòu)物服務(wù)給消費(fèi)者?；诖耍瑢?duì)電子商務(wù)時(shí)代O2O多元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沖突與合作模式構(gòu)建進(jìn)行研究，僅供參考。

關(guān)鍵詞：O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);渠道權(quán)力;電子商務(wù);供應(yīng)鏈;銷(xiāo)售模式

引言

多年來(lái)，電子信息技術(shù)發(fā)展迅速，電子商務(wù)技術(shù)也越來(lái)越成熟。在許多新技術(shù)出現(xiàn)之后，一種稱(chēng)為“大數(shù)據(jù)”的破壞性信息技術(shù)問(wèn)世，并很快成為研究人員關(guān)注的焦點(diǎn)。電子商務(wù)公司的網(wǎng)站數(shù)據(jù)實(shí)際上是一個(gè)大型數(shù)據(jù)庫(kù)。電子商務(wù)行業(yè)的熱發(fā)展受到了大數(shù)據(jù)時(shí)代的極大影響，電子商務(wù)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)新時(shí)代。多年來(lái)，電子商務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：客戶(hù)規(guī)模、銷(xiāo)售量和數(shù)據(jù)規(guī)模。

1O2O電子商務(wù)模式

O2O電子商務(wù)模式是在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作下，將線(xiàn)上、線(xiàn)下商務(wù)機(jī)會(huì)相互融合的商務(wù)模式。O2O概念2011年引入我國(guó)，并引起極大市場(chǎng)反響，例如美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)就是對(duì)O2O模式的充分發(fā)揮。隨后，以蘇寧為代表的O2O線(xiàn)上平臺(tái)展示為輔、線(xiàn)下店鋪經(jīng)營(yíng)為主的營(yíng)銷(xiāo)渠道獲得發(fā)展。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，O2O電子商務(wù)模式拓展到線(xiàn)下及線(xiàn)上互動(dòng)，二者實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)縫對(duì)接。

2電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1相關(guān)法律法規(guī)不健全

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)得到了一定的發(fā)展，但是我國(guó)尚未頒布完善的法律法規(guī)來(lái)約束和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以至于上當(dāng)受騙、失信的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)在基礎(chǔ)的，由于我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)法律法規(guī)還沒(méi)有建立，一些不法分子鉆法律的空子，出現(xiàn)以一些不合法、不合規(guī)的行為，如，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，由于消費(fèi)者不能親身體驗(yàn)，消費(fèi)者很容易購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品。另外，網(wǎng)絡(luò)具有開(kāi)放性、虛擬性，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中產(chǎn)生的重要信息很容易被他人竊取，進(jìn)而造成巨大利益損失。

2.2營(yíng)銷(xiāo)成本不斷降低

以傳統(tǒng)的線(xiàn)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為例，當(dāng)企業(yè)開(kāi)展線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)不僅會(huì)面臨人員費(fèi)用支出的壓力，還會(huì)面臨如場(chǎng)地租金等費(fèi)用支出的壓力。但是，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)面臨的人員費(fèi)用支出以及場(chǎng)地租金費(fèi)用壓力較小。企業(yè)開(kāi)展線(xiàn)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的大部分資金都集中在獲客上，而場(chǎng)地租金等費(fèi)用支出的數(shù)額相對(duì)較小。另外，企業(yè)開(kāi)展線(xiàn)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)突破了時(shí)間與空間的限制，對(duì)幫助企業(yè)快速獲客起到重要的促進(jìn)作用。由于互聯(lián)網(wǎng)具備信息傳播速度快的特點(diǎn)，所以企業(yè)可以靈活利用這一優(yōu)勢(shì)提升自身的產(chǎn)品宣傳效果。

2.3營(yíng)銷(xiāo)方式不恰當(dāng)

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)省企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，為企業(yè)帶來(lái)好的利潤(rùn)，但是我國(guó)許多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還缺乏正確的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)上銷(xiāo)售，一般局限于網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)中，缺乏科學(xué)、完善的營(yíng)銷(xiāo)策略，甚至有的企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是主流，從而直接從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，盲目地開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)水平得不到提升，無(wú)法真正通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)。

3O2O網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)與間接銷(xiāo)售渠道的合作模型

3.1雙重渠道下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的合作

基于現(xiàn)如今中間商采用的銷(xiāo)售渠道，以及O2O電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道的開(kāi)拓，也就形成了雙重渠道的銷(xiāo)售模式，而在一定的情況下，可使生產(chǎn)商及中間商利潤(rùn)得到同時(shí)增加。在同時(shí)采用兩條渠道時(shí)，會(huì)造成銷(xiāo)售渠道之間產(chǎn)生矛盾和沖突，而這一情況很大原因是由于生產(chǎn)商以及中間商對(duì)于銷(xiāo)售渠道模式認(rèn)知并沒(méi)有達(dá)到共識(shí)，導(dǎo)致兩種銷(xiāo)售模式下銷(xiāo)售努力正外部性并沒(méi)有引起足夠的重視和充分認(rèn)知，一般情況下，生產(chǎn)廠(chǎng)商和中間商會(huì)把間接銷(xiāo)售渠道、O2O網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道視為兩個(gè)模塊，但是二者并不是獨(dú)立存在的，這兩種渠道是互補(bǔ)的，即二者共同組成一個(gè)整體。所以，本文需要對(duì)生產(chǎn)廠(chǎng)商和中間商進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼J(rèn)知調(diào)整，即根據(jù)兩條銷(xiāo)售方式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行合理的選擇篩除，并進(jìn)行有效利用，對(duì)于整個(gè)電子商務(wù)下O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式渠道的銷(xiāo)售效率和銷(xiāo)售狀態(tài)等有著極大的幫助和作用。這表明在雙重渠道下，將兩條渠道視為一個(gè)整體，對(duì)生產(chǎn)商及中間商行為進(jìn)行協(xié)調(diào)，則會(huì)改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)合作共贏的局面。

3.2加大宣傳力度，精準(zhǔn)投放廣告

想了解信息或購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，可以利用搜索引擎網(wǎng)站提供相應(yīng)的搜索廣告服務(wù)。公司與他們合作，將產(chǎn)品信息傳遞給感興趣的用戶(hù)，以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確地推送，這些在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方法非常準(zhǔn)確且針對(duì)性強(qiáng)。例如，當(dāng)用戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)電話(huà)時(shí)，首先在搜索網(wǎng)站上檢查與移動(dòng)電話(huà)有關(guān)的信息，并且此時(shí)，可以通過(guò)廣告來(lái)促銷(xiāo)移動(dòng)電話(huà)品牌以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。

3.3加大專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)

要想推動(dòng)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)。首先，針對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)人才，企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)教育、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力等，不斷豐富其知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力;其次，加強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)教育，明確工作人員在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的職責(zé)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作與工作人員的薪資待遇掛鉤，以此增強(qiáng)他們的工作責(zé)任心，使他們認(rèn)真對(duì)待自己的工作;再者，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)不斷增多，為了搞好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)需要對(duì)外引進(jìn)專(zhuān)業(yè)、高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，要主動(dòng)去學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，提升自己的業(yè)務(wù)能力，從而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

3.4應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式

當(dāng)企業(yè)開(kāi)始推動(dòng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，因?yàn)榫€(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)存在很多不同之處。以線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為例，企業(yè)會(huì)通過(guò)投放報(bào)紙、電視廣告、組織線(xiàn)下地推活動(dòng)等方式達(dá)到讓自身的產(chǎn)品被市場(chǎng)熟知的目的。但是，當(dāng)企業(yè)開(kāi)始嘗試通過(guò)線(xiàn)上開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研究和利用，全面分析互聯(lián)網(wǎng)群體的消費(fèi)心理，及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維。比如，企業(yè)嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)前，需要考慮是通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（自有App）還是選擇現(xiàn)有可靠的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（淘寶、京東、拼多多等）開(kāi)展，準(zhǔn)確衡量這幾類(lèi)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，從而找出適合企業(yè)自身產(chǎn)品且有利于企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)渠道?？傊?dāng)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要對(duì)傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新，做到取其精華、去其糟粕，及時(shí)轉(zhuǎn)變自身的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維，快速建立有效且可靠的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)體系。

結(jié)束語(yǔ)

綜上，現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸活躍起來(lái)，成為企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，它很好地迎合了當(dāng)下電商企業(yè)發(fā)展的需要，能夠?yàn)殡娚唐髽I(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)價(jià)值。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，電商企業(yè)要積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不僅要樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念，構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制，加大專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)。另外，國(guó)家還需要建立起完善的法律法規(guī)，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展?fàn)I造一個(gè)健康的環(huán)境，從而更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有的作用，使企業(yè)獲得更好發(fā)展。

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