黃銀英

（廣西師范大學(xué)，廣西 桂林 541004）

網(wǎng)絡(luò)傳播平臺是傳播馬克思主義思想與理論最常用的載體。大多數(shù)平臺對馬克思主義理論和思想的傳播欠缺精細(xì)化運作，使有個性化需求的學(xué)習(xí)者未能快速精準(zhǔn)地找到所需資料。而網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的精細(xì)化運營能解決這一難題。把握時代發(fā)展脈搏，順應(yīng)大數(shù)據(jù)趨勢，憑借龐大的數(shù)據(jù)信息重點進(jìn)行精細(xì)化運營，才能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，才能打造品牌化和優(yōu)質(zhì)化的傳播平臺。時下，如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對受眾群體進(jìn)行細(xì)分、如何精細(xì)挑選運營內(nèi)容、如何對運營者進(jìn)行精細(xì)化教育，成為大數(shù)據(jù)時代馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺精細(xì)化運營發(fā)展的方向和目標(biāo)。

一、大數(shù)據(jù)時代馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺受眾群體的精細(xì)劃分

馬克思主義受眾是馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的核心。在大數(shù)據(jù)時代，馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺精細(xì)化運營的基石是對受眾群體進(jìn)行精細(xì)劃分。通過對受眾的精準(zhǔn)細(xì)分和精準(zhǔn)畫像，能夠?qū)崿F(xiàn)受眾群體與傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)定位與精準(zhǔn)匹配，大大提高精細(xì)化運營的實效性。

（一）精準(zhǔn)細(xì)分，精準(zhǔn)定位馬克思主義目標(biāo)受眾群體

當(dāng)前，傳播環(huán)境下受眾需求多元、個性多樣，多重因素使原來的以“傳者為中心”向以“受者為中心”轉(zhuǎn)變，受眾的地位已上升到核心層面。馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺能夠重點細(xì)分受眾，相當(dāng)于為精細(xì)化運營按下“快進(jìn)鍵”?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，使馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺應(yīng)運而生。既有廣播、電視、通信等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，也有移動電視、網(wǎng)站、微信、微博等新型的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。受眾依據(jù)個人喜好可隨時在各網(wǎng)絡(luò)傳播平臺瀏覽學(xué)習(xí)。但與目標(biāo)受眾相關(guān)聯(lián)的信息零散地分布在各大平臺上，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺要在第一時間實現(xiàn)受眾的定位還存在困難。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的搜集、分析和共享為我們帶來了便利。利用大數(shù)據(jù)方法可以將零碎、散亂的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行整合分析，找出數(shù)據(jù)信息的關(guān)聯(lián)性，具體可從以下兩點著手：一是挖掘出受眾的性別、年齡、學(xué)歷、地域、職業(yè)等基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)信息，二是根據(jù)受眾在各大網(wǎng)站的搜索瀏覽記錄、評論信息等數(shù)據(jù)內(nèi)容，攫取受眾的興趣愛好、人際交往等社會屬性相關(guān)數(shù)據(jù)信息。用大數(shù)據(jù)搜集處理技術(shù)，為平臺整合受眾需求，利于對受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位。受眾作為一個個獨立的個體，具有個性化和差異化特質(zhì)。對此，馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺要利用數(shù)據(jù)分析和處理技術(shù)對受眾的個人喜好、性格特征、情感需求、價值觀等方面進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，將不同類型的受眾“合并同類項”，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，然后為不同類型的目標(biāo)群體精準(zhǔn)鏈接網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，方便目標(biāo)受眾有針對性地利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺進(jìn)行理論學(xué)習(xí)和交流。

（二）精準(zhǔn)畫像，提高馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的精準(zhǔn)匹配度

受眾畫像是指將受眾的自然屬性和社會屬性等信息聯(lián)結(jié)起來勾畫成的一個受眾模型。當(dāng)前，精準(zhǔn)細(xì)分受眾，只是對受眾群體精細(xì)化的一個維度，要想實現(xiàn)馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的精細(xì)化運營，必須實現(xiàn)受眾畫像的精準(zhǔn)性描繪，唯有如此，才能提高受眾與網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的精準(zhǔn)匹配度。要實現(xiàn)受眾畫像的精準(zhǔn)性描繪，需做好兩方面準(zhǔn)備：一方面，完善受眾畫像信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展、信息碎片化時代的到來，受眾的需求不再是單一不變的，他們會受到外部環(huán)境的影響而發(fā)生相應(yīng)的改變。在大數(shù)據(jù)時代，借助大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，洞悉受眾的每一個行為、需求、習(xí)慣、來源、渠道、特征等，將受眾需求和行為的變化逐一記錄，慢慢累積，然后通過數(shù)據(jù)的聚合技術(shù)對受眾數(shù)據(jù)信息進(jìn)行全面具體地分析，不斷為受眾畫像豐富新的信息源，從而構(gòu)建360度的用戶畫像體系。另一方面，檢驗受眾畫像的精準(zhǔn)性。受眾畫像是一個整體，其內(nèi)部的標(biāo)簽并非孤立存在，標(biāo)簽之間具有關(guān)聯(lián)性。當(dāng)前利用大數(shù)據(jù)分析受眾畫像，除了完善受眾畫像信息，仍需檢驗受眾畫像的可靠性和準(zhǔn)確率。為了檢驗受眾畫像的精準(zhǔn)性，首先，可采取交叉驗證的方式，摸清受眾標(biāo)簽內(nèi)部之間的聯(lián)系，找出關(guān)聯(lián)標(biāo)簽；其次，通過逆向推導(dǎo)的方式分析受眾，檢驗后期受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的行為足跡和前期預(yù)測的受眾畫像是否一致。如果得出的結(jié)果和前期一致，即可證實用戶畫像的準(zhǔn)確性，從而找出有效標(biāo)簽?？傊?，勾畫出一個完整、準(zhǔn)確的受眾畫像，能夠快速有效地實現(xiàn)受眾與網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的精準(zhǔn)匹配，以實現(xiàn)平臺精細(xì)化運營的目的。

二、大數(shù)據(jù)時代馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺運營內(nèi)容的精細(xì)挑選

無論媒介的形態(tài)如何變化、傳播的技術(shù)如何升級、受眾的信息接收方式如何改變,“內(nèi)容為王”的傳播實質(zhì)不會改變。[1]馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺要想實現(xiàn)精細(xì)化運營，就要以“內(nèi)容為王”，按需甄選，對運營內(nèi)容精細(xì)挑選，實現(xiàn)運營內(nèi)容的不斷優(yōu)化。

（一）精選優(yōu)化內(nèi)容，增強馬克思主義理論內(nèi)容的說服力

受社會多元化思潮的影響，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜多變。對此，馬克思主義理論內(nèi)容憑借馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺投放，過程中必定混有不相關(guān)的雜質(zhì)。若不去蕪存菁、去偽存真，一味迎合受眾的需求而不注重提升投放內(nèi)容的質(zhì)量，不利于學(xué)習(xí)者快捷地找到自己所需。因此，平臺傳播內(nèi)容一定要精選優(yōu)化，注重質(zhì)量，對內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行“提純”，才能產(chǎn)生良好的“化學(xué)反應(yīng)”。因此，為增強馬克思主義理論內(nèi)容的說服力，要做好以下兩點：一，精選內(nèi)容。習(xí)近平總書記曾把馬克思主義比喻為人類思想史上“壯麗的日出”。為了使日出的光芒照耀到每一個人，需要做好馬克思主義理論內(nèi)容的精選提純。運用大數(shù)據(jù)的挖掘技術(shù)可以提取到既有深度又鮮活的有關(guān)馬克思主義理論的知識內(nèi)容。然后利用數(shù)據(jù)間的聚集、分析和處理，對馬克思主義哲學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)和科學(xué)社會主義的理論內(nèi)容進(jìn)行排列組合，通過精選，得出對個人、社會、國家發(fā)展具有重大價值的數(shù)據(jù)信息，建立可視化模型，為精細(xì)化運營做準(zhǔn)備。二，對內(nèi)容進(jìn)行比較。在漢語字典里，比較的意思是“根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，在兩種或者兩種以上有某種聯(lián)系的事物間，辨別高下、異同。”即通過內(nèi)容的比較來分辨出馬克思主義理論知識的重要程度。通常來說，為了進(jìn)行內(nèi)容的比較，專家學(xué)者們會將同一類理論知識放在一起，設(shè)置一定的標(biāo)準(zhǔn)再進(jìn)行比較分析。而大數(shù)據(jù)時代，通過數(shù)據(jù)可視化分析就可以進(jìn)行馬克思主義理論內(nèi)容的比較，從而明確哪些理論內(nèi)容為最重要，哪些理論內(nèi)容最具影響力，哪些理論內(nèi)容需要向受眾傳播。要快速高效地精選出最具時代價值的理論精髓、不斷增強馬克思主義理論內(nèi)容的說服力，需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來實現(xiàn)。

（二）精選受眾所需，提高馬克思主義理論內(nèi)容的親和力

馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺是宣傳馬克思主義理論內(nèi)容的重要載體，借助網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，受眾可進(jìn)行思想和情感的交流與碰撞。因此，注重個性化需求及受眾的差異性，對打造平臺的影響力至關(guān)重要。若不注重受眾需求的多樣化和受眾的差異性，馬克思主義理論的傳播效果就會大打折扣，精細(xì)化運營效果也會降低。所以，對于運營內(nèi)容要賦予多樣化的表達(dá)方式、甄選受眾所需和提高理論的親和力，才能實現(xiàn)馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的精細(xì)化運營。一方面，采用大眾化的馬克思主義表達(dá)方式。CNNIC發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。[2]互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，意味著越來越多的人將互聯(lián)網(wǎng)作為表達(dá)訴求的主要工具，同時也促使受眾產(chǎn)生不同層次的需求。因此，馬克思主義理論內(nèi)容的表達(dá)方式要做出相應(yīng)的改變，使理論內(nèi)容的呈現(xiàn)更形象、更生動、更具體，從而吸引受眾眼球。采用群眾喜聞樂見的馬克思主義表達(dá)方式，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)攫取或搜集獨具特色的方言、戲曲和歌謠等形式的馬克思主義理論內(nèi)容，以大眾喜聞樂見的形式傳播，讓受眾聽得懂、講得順、記得牢。另一方面，根據(jù)受眾認(rèn)知能力的變化調(diào)整理論內(nèi)容。不同地域不同層次的受眾，會產(chǎn)生不同程度的認(rèn)知。即使來自同一地域和層次的受眾，也會對馬克思主義產(chǎn)生不同的認(rèn)知和理解。因此，細(xì)分受眾的認(rèn)知能力，把握受眾的內(nèi)在特征和規(guī)律，才能找準(zhǔn)方向，進(jìn)而有針對性地為受眾推送相匹配的理論內(nèi)容。大數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)，可對受眾的認(rèn)知進(jìn)行精準(zhǔn)定位和分析，后根據(jù)受眾認(rèn)知水平建立可視化模型，實施一對一的理論內(nèi)容投放策略。即當(dāng)受眾的認(rèn)知發(fā)生改變時，要隨時調(diào)整理論內(nèi)容的表達(dá)方式，使理論內(nèi)容與受眾的認(rèn)知能力相符合，才能不斷提高馬克思主義理論內(nèi)容的親和力。

三、大數(shù)據(jù)時代馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺運營者的精細(xì)教育

運營者作為馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺精細(xì)化運營的主體，是宣傳和推廣馬克思主義思想理論的關(guān)鍵人員。運營者的技術(shù)水平、思想狀態(tài)、價值觀念對精細(xì)化運營馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺至關(guān)重要。為了使精細(xì)化運營效果更優(yōu)化，需從教育理念和教育內(nèi)容兩方面對運營者開展精細(xì)教育。

（一）精細(xì)化教育理念，強化運營者提高精細(xì)化運營的服務(wù)意識

理念是行動的先導(dǎo)。為了實現(xiàn)運營者的精細(xì)教育，需精細(xì)優(yōu)化教育理念，強化運營者提高精細(xì)化運營的服務(wù)意識，以推動馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的精細(xì)化運營效果。

一是堅持“數(shù)據(jù)為王”的教育理念。所謂“數(shù)據(jù)為王”，主要是指在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)成為政治、經(jīng)濟及個人生活中的關(guān)鍵資源、重要資本和價值提升的源泉。[3]近年來，大數(shù)據(jù)逐漸成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，其巨大價值逐漸被人們認(rèn)可，讓人類拓寬了認(rèn)知邊界。運營者一旦挖掘出數(shù)據(jù)世界中蘊藏著的具有豐富價值的資源，就掌握了主動權(quán)。因此，為了實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺精細(xì)化運營的目標(biāo)，運營者要堅持“數(shù)據(jù)為王”的理念，努力提高自身辨別數(shù)據(jù)的洞察力和敏銳性，將受眾不同層面的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行細(xì)化。透過受眾表面的數(shù)據(jù)信息，挖掘出潛在的數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)處理過程中靈活掌握數(shù)據(jù)走向和特征，為精細(xì)化運營提供數(shù)據(jù)支撐。

二是堅持以受眾為中心的教育理念。馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的精細(xì)化運營始終圍繞受眾開展，精細(xì)化運營的效果最終會體現(xiàn)在受眾身上。受眾如何利用平臺？受眾在使用平臺時的感受如何？怎樣增強受眾與平臺的黏性？等等。這都是運營者在精細(xì)化運營過程中需要解決的重要問題。因此，運營者要摒棄過去追求利益的運營理念，貫徹和落實以受眾為中心的理念，憑借大數(shù)據(jù)帶來的便利，對精細(xì)化運營工作進(jìn)行量化和細(xì)化，為受眾設(shè)置個性化、多樣化的服務(wù)。在精細(xì)化運營過程中要具備同理心，設(shè)身處地為受眾著想，才能促進(jìn)馬克思主義網(wǎng)絡(luò)平臺精細(xì)化運營的良性發(fā)展。

（二）精選教育內(nèi)容，提高運營者進(jìn)行精細(xì)化運營的職業(yè)素養(yǎng)

馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺是向受眾宣傳和普及馬克思主義理論知識的工具。在大數(shù)據(jù)浪潮下，數(shù)據(jù)信息流通頻率高，不經(jīng)意間眾多的信息就會被記錄下來，受眾的重要身份信息一旦泄露，被他人利用，就會對受眾的個人利益和人身安全造成威脅。因此，要精選教育內(nèi)容，以此提高運營者進(jìn)行精細(xì)化運營的職業(yè)素養(yǎng)。

一是以價值觀教育為主要內(nèi)容。價值觀是人們對事物的根本看法，個體認(rèn)識的角度不同，就會形成不同的價值取向。因此，為了正確培養(yǎng)運營者的價值取向，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從海量的教育內(nèi)容中精選出符合社會主義核心價值觀、社會主義榮辱觀等素材，然后根據(jù)運營者的性格特征，定制個性化的素質(zhì)教育課程，實現(xiàn)“因材施教”。正確引導(dǎo)運營者抵制誘惑，在精細(xì)化運營過程中樹立高度的保密意識，做到只將受眾的數(shù)據(jù)信息為工作所用，不把其作為利益交換的工具，確保受眾的個人身份信息處在安全的環(huán)境中，從而培養(yǎng)運營者樹立正確、科學(xué)、合理的價值觀及價值取向。二是以技術(shù)教育為支撐。目前，大數(shù)據(jù)信息存儲量大，大數(shù)據(jù)技術(shù)存在一定的弊端，運營者必須具備專業(yè)化技術(shù)分析、技術(shù)處理的能力和水平，并且熟練掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)，才能達(dá)到“一覽眾山小”的境界。平臺主管部門要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在浩瀚的數(shù)據(jù)海洋中，挖掘出在技術(shù)和科研領(lǐng)域里知名和有影響的大數(shù)據(jù)技術(shù)研究員和學(xué)者，邀請他們?yōu)檫\營者進(jìn)行定期地指導(dǎo)和有針對性的教育。同時結(jié)合運營者本身的技術(shù)水準(zhǔn)，開設(shè)具有針對性的大數(shù)據(jù)技術(shù)培訓(xùn)課程或講座，以進(jìn)一步提高和增強運營者的技術(shù)能力與水平，為平臺精細(xì)化運營提供人力保障，使精細(xì)化運營的效果呈指數(shù)級增長。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)給人們的生產(chǎn)生活帶來了深刻的影響，也給馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺帶來了新的發(fā)展契機。搭上數(shù)據(jù)的便車，將會使馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的精細(xì)化運營獲得新突破。馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺通過與大數(shù)據(jù)的高度融合，從受眾、運營內(nèi)容和運營者這三個維度進(jìn)行精細(xì)化打造與管理，將會加速馬克思主義理論的廣泛傳播，促使馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺產(chǎn)生最大效應(yīng)，最終夯實社會主義主流思想陣地，提高平臺影響力。