萬(wàn)明明

4V 營(yíng)銷組合論是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的營(yíng)銷組合理論，是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的特性，更好地滿足消費(fèi)者需求的理論[1]。檔案微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上也是推銷一種 “ 產(chǎn)品 ” ，根本目的在于吸引用戶，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)用4V 營(yíng)銷理論來(lái)研究檔案微信公眾號(hào)的用戶黏性，實(shí)現(xiàn)檔案微信公眾號(hào) “ 差異性 ” 營(yíng)銷、功能彈性化、增加微信公眾號(hào)的附加價(jià)值以及讓用戶與公眾號(hào)內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，是較有實(shí)際意義的。

一、檔案微信公眾號(hào)問(wèn)題分析

1.服務(wù)單一，內(nèi)容重復(fù)陳舊。用戶是千差萬(wàn)別的，在個(gè)性化時(shí)代，這種差異更加顯著。從表面上看，檔案微信公眾號(hào)向不同的用戶提供的是同一種信息服務(wù)，但實(shí)際上用戶需要的可能是不同的東西。如同樣是瀏覽檔案微信公眾號(hào)，有的是為了休閑娛樂(lè)、看史料故事，有的則是為了更新學(xué)界視野、知曉業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài);再如同樣是瀏覽，學(xué)者更多注重的是學(xué)術(shù)價(jià)值，在校檔案學(xué)專業(yè)學(xué)生則把就業(yè)信息作為首選內(nèi)容。從檔案微信公眾號(hào)本身來(lái)講，公眾號(hào)信息是否為用戶所歡迎，最主要的是能否把自己的信息產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別開來(lái)。然而當(dāng)前運(yùn)行的業(yè)務(wù)通報(bào)類、期刊類、休閑娛樂(lè)類等幾種類型的檔案微信公眾號(hào)中，普遍存在定位不清晰、內(nèi)容排版簡(jiǎn)單、形式單一的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)主體不明白其運(yùn)行的目的及特色應(yīng)該是什么，不少檔案微信公眾號(hào)和檔案網(wǎng)站內(nèi)容有交叉，整個(gè)檔案微信公眾號(hào)的組織策劃能力還有待提升。

2.更新慢，僵尸賬號(hào)多。相較于檔案局館網(wǎng)站、高校的檔案微信公眾號(hào)，其他休閑娛樂(lè)類、業(yè)務(wù)通報(bào)類等類型的檔案微信公眾號(hào)缺乏專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和充足的資金來(lái)保障運(yùn)行。因而很多自發(fā)的檔案微信公眾號(hào)在長(zhǎng)久未收到明顯的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益后便停止更新運(yùn)營(yíng)，成為僵尸賬號(hào)。檔案網(wǎng)站有明確的考核與評(píng)比機(jī)制，各機(jī)關(guān)重視程度較高，一般有專人負(fù)責(zé)，更新時(shí)間較為明確，更新內(nèi)容較為及時(shí)，而檔案微信公眾號(hào)缺乏相應(yīng)的考核機(jī)制，主觀隨意性較大，更新速度較慢。一些檔案微信公眾號(hào)剛開通時(shí)，采取一定措施擴(kuò)大影響，取得良好效果，但是由于種種原因并沒(méi)有堅(jiān)持下去，如 “ 檔案 ” 在2015年創(chuàng)建后，斷斷續(xù)續(xù)更新至2017年6月，再也沒(méi)有更新過(guò)推文，逐漸消失在用戶的視野中。

3.死粉少，缺乏品牌微信。對(duì)微信公眾號(hào)而言，用戶黏性可以體現(xiàn)在用戶閱讀量、文章轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲留言互動(dòng)、線上活動(dòng)參與度等方面，黏性越大說(shuō)明用戶對(duì)公眾號(hào)認(rèn)可度越高、依賴度越強(qiáng)[2]43。然而當(dāng)前國(guó)內(nèi)并沒(méi)有產(chǎn)生對(duì)某些檔案公眾號(hào)癡迷的鐵桿粉絲群體，各檔案微信公眾號(hào)之間可替代性強(qiáng)，用戶分散且專注力低，根本而言，是檔案微信公眾號(hào)沒(méi)有打造出如美食吃播、旅游攻略、學(xué)校官微等特色的、強(qiáng)大的、穩(wěn)定的粉絲團(tuán)。在此，可借鑒 “ 北京吃貨小分隊(duì) ” 美食類微信公眾號(hào)，定期推送高質(zhì)量文章，以極具吸引力的內(nèi)容牢牢抓住用戶心理，用專業(yè)的文字吸引粉絲，打造更好的品牌效應(yīng)。

4.互動(dòng)少，缺乏良性溝通。微信的產(chǎn)生為用戶帶來(lái)全新的互動(dòng)模式，通過(guò)微信一對(duì)多的互動(dòng)行為，為更好地宣傳檔案、服務(wù)公眾創(chuàng)造了良好的平臺(tái)。只有通過(guò)線上線下的有效互動(dòng)，提升用戶參與度，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，使互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中的 “ 粉絲數(shù) ” 轉(zhuǎn)化為看得見、摸得著的 “ 粉絲社群 ” ，才能探索出適合微信公眾號(hào)自身的盈利模式，實(shí)現(xiàn)自媒體的可持續(xù)發(fā)展。然而大多數(shù)檔案微信公眾號(hào)對(duì)讀者反饋慢，甚至是沒(méi)有反饋和溝通渠道，互動(dòng)不夠。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，推文閱讀量較高的 “ 記憶南通 ” 大部分后臺(tái)評(píng)論并沒(méi)有得到編者的及時(shí)回復(fù)，相較于同樣主打檔案故事類的 “ 金山記憶 ” ，它與用戶的互動(dòng)還需進(jìn)一步加強(qiáng)。在用戶至上的年代里，在民意涌起的潮流下，檔案微信公眾號(hào)必須抓住機(jī)會(huì)，贏得用戶的信賴。互動(dòng)不僅應(yīng)該包括咨詢解決、話題討論，還應(yīng)該走向更加廣闊的檢索功能、心靈感知、線下活動(dòng)等。

二、4V 理論視閾下檔案微信公眾號(hào)的用戶黏性分析

1.差異化定位。有差異才能有市場(chǎng)，差異化營(yíng)銷所追求的 “ 差異 ” 是產(chǎn)品的 “ 不完全替代性 ” ，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面為顧客提供對(duì)手不可替代的服務(wù)，一般分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化和形象差異化三個(gè)方面，微信差異化營(yíng)銷正是迎合了這種需要。檔案微信公眾號(hào)可以憑借自身的信息優(yōu)勢(shì)和服務(wù)意識(shí)，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的互動(dòng)服務(wù)，創(chuàng)造出性能、質(zhì)量方面優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有其他同類微信公眾號(hào)的產(chǎn)品，在用戶心目中樹立起不同于其他公眾號(hào)的良好形象。

第一，產(chǎn)品差異化是指檔案微信公眾號(hào)的信息產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。以 “ 圖情招聘 ” 為例，它滿足了檔案學(xué)專業(yè)大學(xué)生的就業(yè)信息需要，推出廣泛細(xì)致的招聘信息， “ 浙江檔案 ” “ 檔案管理 ” 等推出期刊文章精讀，滿足一些用戶快速瀏覽期刊的要求。第二，形象差異化指實(shí)施品牌戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。檔案微信公眾號(hào)可以借助于媒體、行業(yè)人士的宣傳，使自身在用戶心目中樹立起良好形象，從而對(duì)該微信公眾號(hào)的信息服務(wù)發(fā)生偏好。如 “ 檔案春秋 ” 在業(yè)內(nèi)以講好上海故事出名，勾起人們的民國(guó)記憶，產(chǎn)生了良好的宣傳效果。第三，市場(chǎng)差異化是指由信息服務(wù)的營(yíng)銷條件、營(yíng)銷環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異，大體包括營(yíng)銷對(duì)象差異、營(yíng)銷方式差異和后臺(tái)服務(wù)差異。對(duì)此，檔案微信公眾號(hào)可以有針對(duì)性地尋求相應(yīng)的用戶群體，進(jìn)行良性的互動(dòng)回復(fù)。

2.功能彈性化設(shè)計(jì)。功能彈性化是指根據(jù)消費(fèi)者要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能變成豪華高檔品，減掉一些功能就變成中低檔消費(fèi)品[3]，消費(fèi)者根據(jù)習(xí)慣與承受能力選擇相應(yīng)產(chǎn)品。類比檔案微信公眾號(hào)，其在用戶心中的定位應(yīng)該有三個(gè)層次：一是核心功能，它是公眾號(hào)存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成，如業(yè)務(wù)活動(dòng)通知等。二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展，如業(yè)務(wù)討論、學(xué)術(shù)交流等功能。三是附加功能，如美學(xué)功能、休閑功能等。當(dāng)前，很多微信公眾號(hào)盲目追求多功能或全功能，一邊通報(bào)檔案界要聞，一邊發(fā)布其他休閑或者史料成果，功能缺乏彈性，導(dǎo)致傳播營(yíng)銷失敗。相反， “ 檔案工作 ” 面向一線檔案工作者，標(biāo)準(zhǔn)、辦法、新聞、案例、數(shù)據(jù)是主要內(nèi)容，定位為業(yè)務(wù)類； “ 檔案管理雜志 ” 面向的是檔案理論工作者、高校教師學(xué)生等，定位為雜志類。這樣確定價(jià)值定位就牢牢掌握了市場(chǎng)[4]49。

在內(nèi)容上，公眾號(hào)文章可以同時(shí)配備朗讀配音版，穿插視頻、漫畫等，聽看讀結(jié)合。比如，對(duì)于一些檔案里的歷史故事，可以動(dòng)畫的形式向用戶展示；對(duì)于一些歷史文化相關(guān)的事跡，可以邀請(qǐng)專家進(jìn)行講解。多樣的展示形式可以使受眾的不同需求得到滿足，粉絲群才會(huì)越來(lái)越龐大。需要注意的是，在規(guī)劃功能的時(shí)候，要做到量力而行，在做好日常工作的基礎(chǔ)上，合理配置資源，不盲目求大，不刻意求奇，辦出自己的特色，同時(shí)要發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神，挖掘個(gè)體潛力。通俗地講，就是既保障檔案微信公眾號(hào)的彈性化，又要辦出特色，根據(jù)自己的綜合環(huán)境和能力去發(fā)展功能，不能因?yàn)榍笕鴮?dǎo)致公眾號(hào)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)困難、文章龐雜虛化等問(wèn)題。

3.創(chuàng)新技術(shù)理念，打造文化品牌。從產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成來(lái)看，其價(jià)值包括基本價(jià)值與附加價(jià)值兩個(gè)組成部分，前者是由物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的消耗所決定，后者則由技術(shù)附加、營(yíng)銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分構(gòu)成。從當(dāng)代發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，社會(huì)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高附加價(jià)值。為此，檔案微信公眾號(hào)可從三個(gè)角度下手:第一，提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價(jià)值，從技術(shù)創(chuàng)新走向價(jià)值創(chuàng)新。檔案微信公眾號(hào)完全可以吸納現(xiàn)有的科技成果，比如H5 技術(shù)、VR 技術(shù)、智能后臺(tái)技術(shù)等，采用豐富的展現(xiàn)形式和高等統(tǒng)計(jì)學(xué)方法來(lái)提高微信公眾號(hào)服務(wù)的水準(zhǔn)，豐富檔案微信公眾號(hào)的展現(xiàn)力度。第二，提高創(chuàng)新營(yíng)銷與服務(wù)在產(chǎn)品中的附加價(jià)值。高附加值產(chǎn)品源于服務(wù)創(chuàng)新與營(yíng)銷新理念，檔案微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)觀念和思想創(chuàng)新對(duì)于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。全國(guó)檔案微信公眾號(hào)連續(xù)排名第一的 “ 金山記憶 ” 打造地方情懷，配合宣傳本地區(qū)的大潮流，適時(shí)做一些商品推廣，不斷革新服務(wù)內(nèi)容，成為當(dāng)前檔案微信公眾號(hào)的佼佼者。如其中一篇10w+的推文名為 “ 金山外公的上海記憶 ” ，寫出了金山人外公的上海記憶，深深地觸動(dòng)了用戶。第三，提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價(jià)值。要想擁有品牌吸引力，就要有自己獨(dú)特的風(fēng)格，如 “ 金山記憶 ” 和 “ 吳江通 ” ，他們主打檔案的 “ 記憶 ” 牌，利用豐富的館藏資源優(yōu)勢(shì)，挖掘檔案背后蘊(yùn)藏的故事，回歸內(nèi)容，堅(jiān)持原創(chuàng)，將情感融入微信運(yùn)營(yíng)。

4.提供個(gè)性化服務(wù)，激發(fā)用戶共鳴。共鳴強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足，使之成為該企業(yè)的終身顧客，從而使企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴。為了達(dá)成共鳴，檔案微信公眾號(hào)必須要堅(jiān)持 “ 用戶至上 ” 的理念，以用戶為中心，以需求為導(dǎo)向，充分考慮到檔案資源和用戶需求之間的契合點(diǎn)，結(jié)合檔案管理特色和功能，從公眾視角設(shè)計(jì)，契合廣大受眾的個(gè)性化需求；注重公眾號(hào)信息發(fā)布效果，采取多種表達(dá)元素生動(dòng)地推送與受眾相關(guān)的信息。目前發(fā)展勢(shì)頭良好的微信公眾號(hào)幾乎都形成了獨(dú)特的風(fēng)格，能夠吸引到一定數(shù)量的用戶。具體來(lái)講:第一，在定位方面，檔案微信公眾號(hào)要強(qiáng)化在線服務(wù)功能，突出檔案信息服務(wù)的特色，可以通過(guò)增設(shè)即時(shí)對(duì)話、信息查詢、搜索推薦等功能，優(yōu)化功能接口和界面布局，提升欄目功能的實(shí)用性，方便公眾查詢信息和獲取服務(wù)。同時(shí)，要促進(jìn)檔案信息廣泛、深度傳播，通過(guò)層次化、差異化選題滿足公眾個(gè)性化、多元化信息要求，要優(yōu)化檔案資源建設(shè)高效平臺(tái)，完善互動(dòng)制度，認(rèn)真聽取反饋意見，提升用戶體驗(yàn)，提供精準(zhǔn)服務(wù)。第二，做好內(nèi)容是公眾號(hào)能夠持久引起用戶共鳴的關(guān)鍵。要定準(zhǔn)位置，不能一味追求點(diǎn)擊量，要確認(rèn)公眾號(hào)用戶群的范圍，推送有針對(duì)性的內(nèi)容給用戶，讓用戶產(chǎn)生共鳴。

檔案微信公眾號(hào)以開放、協(xié)作、共享的思維模式開展檔案業(yè)務(wù)的宣傳與服務(wù)，將有效減少檔案管理機(jī)構(gòu)的人力、財(cái)力和物力支出，拓寬檔案信息傳播面，為用戶提供快捷便利的查詢和娛樂(lè)服務(wù)，從而體現(xiàn)檔案資料蘊(yùn)含的價(jià)值，也將全面提升檔案管理和服務(wù)水平。2018年3月，國(guó)家檔案局印發(fā)了《2018年全國(guó)檔案宣傳工作要點(diǎn)》，明確指出要?jiǎng)?chuàng)新檔案宣傳形式。適應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化，充分運(yùn)用微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)客戶端等新媒體和音視頻、H5 頁(yè)面、VR 等新技術(shù)新手段加強(qiáng)宣傳，增強(qiáng)檔案宣傳效果，擴(kuò)大檔案工作影響。當(dāng)前，重視并發(fā)展檔案微信公眾號(hào)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，并將對(duì)實(shí)踐產(chǎn)生一定意義上的推進(jìn)作用，因此在實(shí)踐中應(yīng)不斷提高檔案微信公眾號(hào)的后臺(tái)服務(wù)能力，進(jìn)而吸引用戶，增加用戶黏性，為檔案事業(yè)和檔案?jìng)鞑プ鞒鲐暙I(xiàn)。