丁俊杰

山東財(cái)經(jīng)大學(xué)燕山學(xué)院，山東濟(jì)南 271199

引言

我國旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，已逐漸形成了旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)在多方位多層次的結(jié)合應(yīng)用，此背景下衍生的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，開拓了新的旅游消費(fèi)宣傳道路，具有巨大潛力。包括濟(jì)南在內(nèi)的大量旅游城市開始探索新時代下的旅游產(chǎn)品模式，但同時存在諸多不足。本文解析濟(jì)南文創(chuàng)市場、剖析全國優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品，發(fā)掘濟(jì)南文創(chuàng)市場問題現(xiàn)狀，提出對應(yīng)改進(jìn)意見。如何從新角度對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級，以大眾喜愛的方式深耕文化宣傳，將成為日后濟(jì)南旅游文創(chuàng)市場努力的主要方向之一。

一 互聯(lián)網(wǎng)背景下的旅游業(yè)新態(tài)勢

“互聯(lián)網(wǎng)+”指互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中多方面應(yīng)用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的持續(xù)深入推進(jìn),掀起了生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)鏈的升級[1]。

旅游業(yè)的形態(tài)可分為物質(zhì)與非物質(zhì)，非物質(zhì)形態(tài)主要以宣傳銷售渠道為主。在傳統(tǒng)媒體相對式微背景下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新型網(wǎng)絡(luò)媒體是旅游業(yè)進(jìn)行宣傳調(diào)研評價(jià)的主陣地，得當(dāng)?shù)姆窒矸绞缴踔聊軒右粋€季度的旅游興盛，如在抖音走紅的濟(jì)南“泉城廣場”和“經(jīng)十路郁金香”。

渠道方面，旅游業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生的新型旅游平臺對旅游業(yè)的發(fā)展影響巨大。以“攜程”為首的大型互聯(lián)網(wǎng)旅游集團(tuán)，通過連接傳統(tǒng)旅游與新興互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)將旅游產(chǎn)品的銷售途徑橫向推廣，串聯(lián)吃住行游購?qiáng)?，整合社會資源環(huán)狀共振，達(dá)到一站式服務(wù)擴(kuò)展銷售渠道，重新定義旅游活動的流程。

物質(zhì)方面，景區(qū)本身建設(shè)，外圍停車食宿設(shè)施內(nèi)建設(shè)以及新型旅游產(chǎn)品更加依賴“互聯(lián)網(wǎng)+”。大型景區(qū)建設(shè)全域旅游將科技文化社會經(jīng)濟(jì)結(jié)合，以互聯(lián)網(wǎng)為建設(shè)和宣傳的工具，進(jìn)行旅游產(chǎn)品更新迭代。

互聯(lián)網(wǎng)時代的整體特點(diǎn)是“快速”，龐大數(shù)據(jù)流爭搶用戶旅游者的時間，想在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下盡可能創(chuàng)造價(jià)值，就要擴(kuò)大旅游信息流通渠道，縮短信息傳遞時間與銷售周期。

二 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品背景概況

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品定義與分類

文創(chuàng)產(chǎn)品是“源于文化主題，經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，具備市場價(jià)值的產(chǎn)品”[2]。

廣義文創(chuàng)產(chǎn)品，如旅游地獨(dú)特的新時代雕塑景觀等不一定能被交易；狹義文創(chuàng)產(chǎn)品，包括但不限于紀(jì)念品，文創(chuàng)電影創(chuàng)作等。

目前市場上文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游紀(jì)念品，“IP”衍生產(chǎn)品等容易混淆，但有最根本的區(qū)分核心：文化與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化。當(dāng)代旅游文創(chuàng)產(chǎn)品很多以旅游紀(jì)念品形式售賣，但傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品未經(jīng)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，并非文創(chuàng)產(chǎn)品；同樣“IP”衍生產(chǎn)品雖經(jīng)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化這一步驟，但并未融入旅游地文化。如在中國售賣的迪士尼IP衍生的產(chǎn)品不算中國的文創(chuàng)產(chǎn)品，其中文化并非目的地本身的文化。

陳澤愷先生提到將文創(chuàng)產(chǎn)品分為“一體化”型與IP衍生型。一體化的文創(chuàng)產(chǎn)品成本高，專業(yè)指向強(qiáng)，需要內(nèi)容載體表現(xiàn)方式三管齊下，文化屬性強(qiáng)，局限性較強(qiáng)。

IP衍生型的文創(chuàng)產(chǎn)品以IP為核心，如四川熊貓可以通過不同形式渠道體現(xiàn)文化創(chuàng)意，如印制熊貓的背包、鼠標(biāo)墊等，具有很強(qiáng)的批量工業(yè)生產(chǎn)前景與擴(kuò)展空間。

目前，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打底的網(wǎng)購渠道發(fā)展成熟，更適合網(wǎng)絡(luò)營銷售賣的IP衍生型文創(chuàng)產(chǎn)品更適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展過程

早期文創(chuàng)產(chǎn)品多以旅游紀(jì)念品呈現(xiàn)，缺乏規(guī)劃管理，共鳴不足。如早期的城市吉祥物玩偶，印花塑料扇等，集中售賣于景區(qū)周邊，銷售途徑狹窄，宣傳主要靠傳統(tǒng)媒體，品質(zhì)參差不齊，缺乏對旅游地文化宣傳作用，缺乏對年輕群體的吸引力。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，最早一批旅游文化城市，如成都重慶通過互聯(lián)網(wǎng)渠道表現(xiàn)城市特色，通過藝術(shù)視頻創(chuàng)作等進(jìn)行文化升格。發(fā)達(dá)文化市場衍生豐富文創(chuàng)產(chǎn)品，如火鍋題材書簽，臉譜題材明信片等，烙印城市文化標(biāo)簽，吸引熱愛國潮的年輕人目光，借文化東風(fēng)發(fā)展文創(chuàng)。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”從傳播媒介逐漸下沉產(chǎn)品鏈，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)貫穿文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售營銷渠道。以故宮文創(chuàng)為首的一批互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)突破城市限制，以中國傳統(tǒng)文化為靈魂，現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品為載體，整體立足于文化和互聯(lián)網(wǎng)打造IP概念。故宮博物院文創(chuàng)，河南博物院等均推出獨(dú)特文創(chuàng)品牌，代表產(chǎn)品考古盲盒更是在互聯(lián)網(wǎng)平臺風(fēng)靡一時，文創(chuàng)產(chǎn)品從“借東風(fēng)”轉(zhuǎn)變深挖文化深度，增加自身能動性，主動出擊引領(lǐng)宣傳本地文化。

（三）文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展有強(qiáng)大推動作用，從文化中來，反向輸出文化。隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟呈現(xiàn)高知識性、高智能化特征，很多文創(chuàng)產(chǎn)品在仿真技術(shù)、傳媒技術(shù)發(fā)展前提下完成。由于國內(nèi)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢，高端技術(shù)發(fā)展參差不齊，多地旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在社會文化技術(shù)媒體之間融合程度低，產(chǎn)品開發(fā)處于初級階段，故宮等成功IP尚是少數(shù)。同時更多旅游目的地文創(chuàng)產(chǎn)品在宣傳、營銷端表現(xiàn)乏力、思想陳舊，無法很好適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”融媒體時代，宣傳推廣缺乏新意，多依賴于官方“兩微一端”平臺，沒有形成獨(dú)立傳播平臺[3]。

更多景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品局限在景區(qū)周邊，宣傳難以突破本地范圍局限，如濟(jì)南趵突泉公園內(nèi)文創(chuàng)店鋪帶動作用相當(dāng)有限，實(shí)體店鋪式微，故宮文創(chuàng)等線上文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

總體而言，新型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與技術(shù)，產(chǎn)品與渠道脫鉤問題，發(fā)達(dá)地區(qū)與普通地區(qū)，巨大IP與普通景區(qū)之間的巨大差距使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)失衡狀態(tài)，如何促使更多的普通景區(qū)跟上步伐，使整體文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是未來亟待解決的問題。

三 濟(jì)南現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

（一）濟(jì)南現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品代表

隨著濟(jì)南新舊動能轉(zhuǎn)化，調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和技術(shù)占比，推廣高新技術(shù)新型產(chǎn)品發(fā)展，濟(jì)南的文創(chuàng)產(chǎn)品獲得了飛躍式發(fā)展

1 雪糕

文創(chuàng)雪糕隨著城市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品興起，有類似北京前門、武漢黃鶴樓等標(biāo)志性建筑雪糕；有特色動植物，如玉淵潭櫻花；有人物形象如西湖梁祝、成都武侯祠景區(qū)劉關(guān)張等分類；濟(jì)南的文創(chuàng)雪糕以大明湖和趵突泉為主，（見圖1）。

圖1 濟(jì)南文創(chuàng)雪糕

文創(chuàng)雪糕除自身文化與創(chuàng)意外，“拍照打卡”也是重要價(jià)值?！按蚩ā笔钱?dāng)代流行趨勢，游覽景區(qū)的人通過對應(yīng)景點(diǎn)與雪糕的合影在社交平臺上打卡分享。某種程度上，旅游的打卡價(jià)值甚至跟游覽本身的體驗(yàn)價(jià)值同等重要。

2 IP型文創(chuàng)產(chǎn)品

這類文創(chuàng)產(chǎn)品注重美術(shù)設(shè)計(jì)，依托歷史名人IP，開發(fā)受年輕人喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品，在景區(qū)周邊進(jìn)行售賣，對標(biāo)年輕游客。如二安—辛棄疾李清照等歷史名人為主的書簽?zāi)嗳?；以泉水景觀為主的折扇、創(chuàng)意油畫，以及“櫻花季”等主題文創(chuàng)產(chǎn)品

3 一體型文創(chuàng)產(chǎn)品

依托濟(jì)南博物館館藏開發(fā)的文創(chuàng)家具也是濟(jì)南文創(chuàng)的一部分。如以館藏玉壺春瓶為原型的果盤，以商代亞丑罍為原型設(shè)計(jì)的“飲酒器”：以青花束蓮紋盤原形創(chuàng)作的青花茶具等，賦予文創(chuàng)新活力，（見圖 2）。

圖2 文創(chuàng)家居

（二）濟(jì)南旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的不足

濟(jì)南旅游以傳統(tǒng)的觀光型旅游為主，強(qiáng)調(diào)“泉文化”和傳統(tǒng)名勝古跡，但推廣渠道較弱，宣傳方式相對單一，沒能形成頭部產(chǎn)品。更多省外國外游客將濟(jì)南作為中轉(zhuǎn)站，文創(chuàng)產(chǎn)品種類相對較陳舊，推新周期長[4]。

1 缺乏下沉

交易市場滯后，優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品多見于各類博覽會展覽會，無法切實(shí)進(jìn)入下沉市場。想要擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場激活經(jīng)濟(jì)活力，要縮短傳遞時間，讓更新更好的產(chǎn)品用更短時間進(jìn)入更多市場[5]。

2 實(shí)用性不強(qiáng)

IP型文創(chuàng)產(chǎn)品多具有這方面缺點(diǎn)。鑰匙鏈，書簽等精美但缺乏實(shí)用價(jià)值，在現(xiàn)代年輕人中使用比例不高，易造成審美疲勞?？蓪Ξa(chǎn)業(yè)工藝進(jìn)行升級，調(diào)整目標(biāo)客戶；發(fā)掘更多實(shí)用的承載媒介，增強(qiáng)實(shí)用性調(diào)整價(jià)格，以物美價(jià)廉打動游客。

3 缺乏地方特色

一部分文創(chuàng)產(chǎn)品脫離了濟(jì)南實(shí)際情況。如李清照系列文創(chuàng)產(chǎn)品，容易脫離“濟(jì)南”這一文化背景，劃歸傳統(tǒng)古代名人系列，缺乏文化下沉發(fā)掘。濟(jì)南文創(chuàng)發(fā)展較為傳統(tǒng)，沒有主題趣味品牌店，產(chǎn)品沒有系列感獨(dú)特性，不僅不利于產(chǎn)品的銷售，更不利于濟(jì)南旅游文化的傳播。

4 宣傳不足

故宮文創(chuàng)品牌打破了地域束縛，依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺將文創(chuàng)產(chǎn)品銷往全國，濟(jì)南文創(chuàng)產(chǎn)品依賴景區(qū)售賣，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為主導(dǎo)，精確調(diào)整目標(biāo)客戶；深度發(fā)掘濟(jì)南本地傳統(tǒng)文化，注重濟(jì)南城市品牌，打造濟(jì)南形象，依托互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)行宣傳。

四 濟(jì)南文創(chuàng)產(chǎn)品新出路

（一）新型產(chǎn)品技術(shù)與款式

濟(jì)南可開發(fā)研究新型的產(chǎn)品技術(shù)與形式，產(chǎn)業(yè)升級惠及全產(chǎn)業(yè)鏈，依托山東博物館、濟(jì)南博物館開發(fā)更多一體型優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品[6]。除傳統(tǒng)實(shí)物文創(chuàng)產(chǎn)品外，濟(jì)南大力推廣夜間經(jīng)濟(jì)，開發(fā)如“明湖秀”“一湖一環(huán)”夜間經(jīng)濟(jì)帶，擴(kuò)展游客游覽時間，針對夜間經(jīng)濟(jì)開發(fā)不同品類的燈光秀吸引年輕游客。

針對濟(jì)南大明湖傳統(tǒng)元宵燈會活動，聯(lián)系傳統(tǒng)與時代，開展不同主題燈會，更新花燈技術(shù)，采用“互聯(lián)網(wǎng)+”賦予花燈現(xiàn)代科技，更換不同美術(shù)風(fēng)格打造燈火濟(jì)南，創(chuàng)造在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播的條件。

（二）新型銷售模式渠道

河南博物院，陜西歷史博物館推出的文創(chuàng)產(chǎn)品考古盲盒已經(jīng)成為風(fēng)潮席卷社交平臺，其原因有四。

一是考古盲盒內(nèi)核心文化認(rèn)同度高，引起人們共鳴；二是盲盒通過模擬考古過程，增加參與感趣味性，可玩性高；三是盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。盲盒甚至衍生出盲盒的二級市場流通，盲盒文化本身就能夠吸引年輕人目光；四是利用互聯(lián)網(wǎng)電商便利物流，節(jié)約消費(fèi)者時間，極大擴(kuò)展了目標(biāo)消費(fèi)群體。

濟(jì)南也可吸取發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在銷售模式和銷售渠道上開拓創(chuàng)新。年輕人熱衷于“收集打卡”，可以設(shè)計(jì)盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品；不同景點(diǎn)打卡可以獲得不同文創(chuàng)產(chǎn)品，采用濟(jì)南獨(dú)有文化符號形成成套的文創(chuàng)產(chǎn)品體系。

濟(jì)南缺乏如“故宮文創(chuàng)”這樣的電商官方旗艦店，大量優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品零散售賣，宣傳力度不足。整合產(chǎn)品資源，統(tǒng)一售賣渠道可以豐富濟(jì)南文創(chuàng)產(chǎn)品推開銷路。注重諸如“抖音”社交平臺，通過流行風(fēng)潮引流消費(fèi)者，通過文化內(nèi)涵與產(chǎn)品質(zhì)量鞏固客源。

（三）開發(fā)新型文化產(chǎn)品

濟(jì)南可以大力開發(fā)其他旅游文化，從紅色旅游，生態(tài)旅游，傳統(tǒng)文化旅游等不同角度入手，串聯(lián)旅游文化，加深旅游體驗(yàn)，深度開發(fā)濟(jì)南南部山區(qū)旅游景點(diǎn)。深挖濟(jì)南泉水體驗(yàn)型旅游，進(jìn)行初步嘗試在濟(jì)南步行街周圍設(shè)置泉水飲用點(diǎn)。

五 結(jié)語

濟(jì)南旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在著產(chǎn)品與市場、技術(shù)與趨勢的不同程度的脫鉤問題，需要利用“互聯(lián)網(wǎng)+”全面融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。積極進(jìn)行新舊動能轉(zhuǎn)換產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展高新技術(shù)和先進(jìn)產(chǎn)品，迎合年輕市場，橫縱深耕文化宣傳，從實(shí)用性、文化性、流行性、宣傳售賣渠道等方面進(jìn)行升級。研發(fā)受年輕人喜愛、易于分享、富有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品。跳出傳統(tǒng)思維，從非實(shí)物產(chǎn)品和不同文化入手，全方位豐富游客體驗(yàn)，找準(zhǔn)濟(jì)南城市形象與代表標(biāo)志。