趙懷瓊，趙樹桐，王 艷

（1.皖西學(xué)院 環(huán)境與旅游學(xué)院，安徽 六安237012；2.皖西學(xué)院 體育學(xué)院，安徽 六安237012；3.淮南師范學(xué)院 科研處，安徽 淮南232038）

市場(chǎng)邊界就是市場(chǎng)的空間，或者市場(chǎng)的范圍。認(rèn)知鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)邊界，就是尋找鄉(xiāng)村旅游新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓鄉(xiāng)村旅游新的市場(chǎng)空間［1］。每一個(gè)市場(chǎng)邊界都包含著不同的市場(chǎng)容量、空間結(jié)構(gòu)和商業(yè)機(jī)遇。如果沒(méi)有對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)邊界精準(zhǔn)的認(rèn)知，再好的鄉(xiāng)村旅游定位和規(guī)劃也會(huì)存在局限性，因此可以說(shuō)，市場(chǎng)邊界的認(rèn)知是基礎(chǔ)性的認(rèn)知。

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游研究進(jìn)展快速，研究領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，研究框架基本建立［2］。目前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的研究主要集中于鄉(xiāng)村旅游概念界定、鄉(xiāng)村旅游種類、業(yè)態(tài)以及實(shí)證案例研究等，而有關(guān)“管理學(xué)＋鄉(xiāng)村旅游”或“鄉(xiāng)村旅游+市場(chǎng)邊界”的相關(guān)研究則很少，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)邊界認(rèn)知思想被絕大部分鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者所忽略，甚至包括業(yè)界的人士也都忽略了這樣的認(rèn)知［3］。

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展已經(jīng)完成產(chǎn)業(yè)的第一次積累。但鄉(xiāng)村旅游在快速發(fā)展的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)管理理念低俗化、品牌定位同質(zhì)化、產(chǎn)品層次粗淺化、鄉(xiāng)土文化城市化、管理模式混亂化和產(chǎn)業(yè)組織自發(fā)化等系列問(wèn)題［4］也亟待解決。再認(rèn)知鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)邊界既是鄉(xiāng)村旅游目前發(fā)展的瓶頸，也是鄉(xiāng)村旅游未來(lái)需要突破新市場(chǎng)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。目前應(yīng)針對(duì)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的突出問(wèn)題，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，抓住鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品換代，即在注重鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)在市場(chǎng)細(xì)分以及特色打造的基礎(chǔ)上，從買方需求效用和市場(chǎng)戰(zhàn)略管理的角度重新審視和定義市場(chǎng)邊界。

一、鄉(xiāng)村旅游邊界認(rèn)知的誤區(qū)

目前鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)邊界的研究類似于“商圈”的研究，所謂的商圈是指以店鋪?zhàn)潼c(diǎn)為核心向外延伸而形成的方圓范圍，是店鋪吸引顧客的地理區(qū)域。也有學(xué)者把商圈定義為商業(yè)物業(yè)吸引顧客的范圍，即消費(fèi)者到商業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的時(shí)間或者空間距離［5］。

“商圈”思維下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)邊界研究是以鄉(xiāng)村資源的投入為核心，形成鄉(xiāng)村資源旅游化的區(qū)域，以此為依托進(jìn)行旅游相關(guān)活動(dòng)來(lái)吸引游客的模式［6］。從圖1可以看出，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和運(yùn)作實(shí)際上就是一個(gè)鄉(xiāng)村資源轉(zhuǎn)化系統(tǒng)。鄉(xiāng)村利用自身各種自然、人文和社會(huì)資源以及資金、勞動(dòng)力等條件，通過(guò)鄉(xiāng)村內(nèi)部運(yùn)作系統(tǒng)將這些資源轉(zhuǎn)化為旅游商品或服務(wù)投放鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。這一運(yùn)作過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是建立在資源基礎(chǔ)上的賣方市場(chǎng)的階段。因?yàn)樵谶@一過(guò)程中，鄉(xiāng)村旅游都是依賴于自身可以把控的各類資源開發(fā)之上的。在這樣的運(yùn)作體系下，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)邊界研究的重點(diǎn)自然就集中在：（1）鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)；（2）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式；（3）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化和品牌化；（4）鄉(xiāng)村旅游與扶貧等領(lǐng)域［7-9］。

圖1 “商圈”思維下的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)運(yùn)作體系和邊界認(rèn)知

雖然，在鄉(xiāng)村資源轉(zhuǎn)化為旅游商品或服務(wù)的運(yùn)作過(guò)程中所形成的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品最后輸送到旅游市場(chǎng)，但這仍是一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新的市場(chǎng)階段，市場(chǎng)老化，競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)，各種旅游資源轉(zhuǎn)化后形成的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品或服務(wù)是否能滿足鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的需要，應(yīng)該是由游客所構(gòu)成的旅游需求市場(chǎng)決定的。這些都屬于鄉(xiāng)村旅游運(yùn)作過(guò)程中外在的、難以控制的因素，而這就是市場(chǎng)邊界需要認(rèn)知的內(nèi)容。

任何鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)都會(huì)在其市場(chǎng)邊界內(nèi)進(jìn)行，而不是在無(wú)邊界的市場(chǎng)中開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。如果鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)其內(nèi)部的相關(guān)資源開發(fā)和旅游化的鄉(xiāng)村區(qū)域等因素是可控的，那么難以控制的市場(chǎng)邊界以及市場(chǎng)邊界的界定、擴(kuò)張、選擇和時(shí)空變化就成為鄉(xiāng)村旅游運(yùn)作成功與否的關(guān)鍵因素。

二、鄉(xiāng)村旅游邊界的再認(rèn)知

首先，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成敗并不僅僅取決于鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)、運(yùn)作能力提升，更取決于資源開發(fā)、運(yùn)作體系與市場(chǎng)邊界擴(kuò)張之間的互動(dòng)強(qiáng)弱。這種運(yùn)作體系并非如圖1所示的單向過(guò)程，而是如圖2所示的一個(gè)雙向活動(dòng)的過(guò)程。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)是首先進(jìn)行資源的適應(yīng)性評(píng)價(jià)和分析，然后因地制宜對(duì)鄉(xiāng)村資源進(jìn)行旅游化設(shè)計(jì)和改造，打造出屬于賣方市場(chǎng)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。而基于管理學(xué)認(rèn)知下的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)，是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又注重鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)邊界的認(rèn)知和分析，只有明晰資源旅游化的方向和市場(chǎng)，才能有的放矢地進(jìn)行資源開發(fā)的市場(chǎng)適應(yīng)性評(píng)價(jià)與旅游市場(chǎng)開發(fā)適合度評(píng)估，才會(huì)更有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資源選擇與開發(fā)。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)邊界的認(rèn)知是進(jìn)行鄉(xiāng)村資源旅游化的前提，沒(méi)有市場(chǎng)邊界的分析和認(rèn)知，就會(huì)使得鄉(xiāng)村旅游開發(fā)脫離實(shí)際，變得沒(méi)有方向而盲目，這是一個(gè)雙向互動(dòng)的影響過(guò)程，而不僅僅是一個(gè)資源優(yōu)勢(shì)論或者決定論的單向賣方市場(chǎng)的思維運(yùn)作。

圖2 管理學(xué)認(rèn)知下的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)運(yùn)作體系和邊界認(rèn)知

其次，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)邊界不同于工貿(mào)企業(yè)流水線生產(chǎn)出的產(chǎn)品市場(chǎng)邊界，其產(chǎn)品具有季節(jié)性、動(dòng)態(tài)性和變化性。環(huán)紹軍的研究表明，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品屬于服務(wù)行業(yè)，涉及“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等環(huán)節(jié)，如 “農(nóng)家樂(lè)——食”“農(nóng)家小院——住”“美麗鄉(xiāng)村——行”“記憶老家——游”“鄉(xiāng)村大舞臺(tái)——娛”“農(nóng)家土特產(chǎn)品——購(gòu)”等，還有鄉(xiāng)村采摘、鄉(xiāng)村節(jié)事、鄉(xiāng)村研學(xué)等體驗(yàn)性的新產(chǎn)品。產(chǎn)品是多種多樣的，活動(dòng)是豐富多彩的，鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)也應(yīng)是復(fù)雜多樣的［10］。

再次，鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)邊界僅有顯性和隱性、靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的區(qū)別，而并非無(wú)邊界。無(wú)邊界市場(chǎng)僅僅是一種理想狀態(tài)，在現(xiàn)實(shí)中幾乎是不可能存在的。比如鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費(fèi)性質(zhì)和屬性既有實(shí)物產(chǎn)品消費(fèi)特性，又有別于實(shí)物產(chǎn)品消費(fèi)，帶有服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)特性。在產(chǎn)品消費(fèi)的市場(chǎng)范圍即市場(chǎng)邊界上，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費(fèi)既有實(shí)物產(chǎn)品的客觀實(shí)際消費(fèi)距離邊界，如觀光、休閑等是有一定的區(qū)域邊界范圍的，養(yǎng)生度假等是有一定的具體內(nèi)容和空間位置的，食住行游購(gòu)?qiáng)识际窃谝欢ǖ南M(fèi)區(qū)域空間進(jìn)行的也是明晰的，這些都是顯性的邊界，可以測(cè)算和劃定的；同時(shí)鄉(xiāng)村產(chǎn)品消費(fèi)又存在著旅游服務(wù)產(chǎn)品的心理感知消費(fèi)距離邊界，而旅游心理感知消費(fèi)距離就是隱形邊界，是不具體而又動(dòng)態(tài)變化的，尤其是隨著大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、電商的出現(xiàn)，這種隱形的感知消費(fèi)距離在逐漸拉近，同時(shí)又將觸角伸得很遠(yuǎn)。

表1 市場(chǎng)邊界類型

由此可見，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游來(lái)說(shuō)，正確的市場(chǎng)邊界認(rèn)知是非常重要的，尤其是在鄉(xiāng)村旅游游客需求近乎同質(zhì)同類的條件下，其對(duì)于各個(gè)鄉(xiāng)村在開展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中把握自身市場(chǎng)機(jī)會(huì)、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、滿足不同游客需求是必要的（如圖3所示）。

圖3 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)邊界認(rèn)知

現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，是在確定鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)類型的基礎(chǔ)上來(lái)確認(rèn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)邊界，并通過(guò)資源、優(yōu)勢(shì)以及市場(chǎng)定位來(lái)確認(rèn)鄉(xiāng)村旅游的核心價(jià)值，最終以旅游產(chǎn)品的開拓和創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值的輸出。在互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)參與下，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)和類型不斷動(dòng)態(tài)變化，空間范圍不斷延伸，導(dǎo)致市場(chǎng)邊界也不斷變化。

三、全域旅游背景下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)邊界的融合

隨著游客需求的多樣化以及消費(fèi)觀念的成熟化，大眾旅游逐漸從原來(lái)以觀光為主的景區(qū)景點(diǎn)旅游轉(zhuǎn)向以休閑、娛樂(lè)、康養(yǎng)等為主的休閑旅游形式，而鄉(xiāng)村旅游的出現(xiàn)正好可以滿足游客這一需求的變化，因此發(fā)展迅速。

全域旅游發(fā)展要打破“全”的概念，著眼于市場(chǎng)要素的配置，有的放矢，破“全”、立“邏輯”、找“抓手”、達(dá)“目標(biāo)”，全域旅游發(fā)展架構(gòu)可總結(jié)為“三網(wǎng)、兩+、五層次”［11］。全域旅游要以旅游產(chǎn)業(yè)集聚為目標(biāo)，注重旅游產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，注重旅游產(chǎn)業(yè)要素融合發(fā)展，形成新的產(chǎn)業(yè)或業(yè)態(tài)，拓展旅游產(chǎn)品和市場(chǎng)，打破行業(yè)界限、行政界限、監(jiān)管界限，促使區(qū)域要素“全產(chǎn)業(yè)”自由流動(dòng)，形成旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力和新方向，構(gòu)筑泛旅游產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展模式。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融入，催生了旅游大數(shù)據(jù)獲取與分析、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+旅游、定制旅游或私人顧問(wèn)、虛擬旅游、智慧旅游服務(wù)及管理等新領(lǐng)域及形態(tài)的產(chǎn)生。

因此，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)邊界的管理并非尋找市場(chǎng)邊界在哪里，而是應(yīng)努力隨著鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)觸角的無(wú)限延伸去尋找市場(chǎng)邊界融合，融合將成為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)邊界管理的重點(diǎn)。隨著市場(chǎng)邊界的融合發(fā)展，原來(lái)是兩個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就會(huì)變成一個(gè)統(tǒng)一市場(chǎng)的雙向選擇機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)作為一切產(chǎn)業(yè)融合的主渠道與通路結(jié)構(gòu)，其與物聯(lián)網(wǎng)的盛行、線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展以及移動(dòng)APP的出現(xiàn)與發(fā)展等，都將促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合、鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)智慧化以及鄉(xiāng)村旅游方式轉(zhuǎn)變和鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)升級(jí)。未來(lái)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，將會(huì)是以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時(shí)代特征，建立“互聯(lián)網(wǎng)＋鄉(xiāng)村旅游”的運(yùn)營(yíng)模式［12］。

圖4 全域旅游下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)邊界認(rèn)知

四、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)邊界研究應(yīng)注意的問(wèn)題

鄉(xiāng)村旅游如火如荼，但鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)邊界融合研究還相對(duì)較少。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)邊界融合研究，基于管理學(xué)的認(rèn)識(shí)，還需注意以下幾點(diǎn)：

（一）鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)主體的再認(rèn)知

目前鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的主體還是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，即第一產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。第二產(chǎn)業(yè)類型的加工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)只是“鄉(xiāng)村+”的業(yè)態(tài)形式，只是“農(nóng)業(yè)+”的一部分。切不可認(rèn)為“鄉(xiāng)村+工業(yè)”就是把工業(yè)搬下鄉(xiāng)，“鄉(xiāng)村+旅游”就是非要把旅游作為鄉(xiāng)村的主要旅游收入。不可本末倒置，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是被動(dòng)的；不可遍地開花，低水平重復(fù)建設(shè)，破壞鄉(xiāng)村資源和環(huán)境。

（二）鄉(xiāng)村資源的再認(rèn)知

隨著城市化的發(fā)展，我國(guó)城市化率已超過(guò)60%，從某種意義上說(shuō)，城市資源已成為普遍性甚至是同質(zhì)同類的資源。相反，鄉(xiāng)村資源將成為一種越來(lái)越少的稀缺性資源。雖然從分布面積和位置來(lái)看，鄉(xiāng)村可能還是一種普遍性資源，但從鄉(xiāng)村景觀的保護(hù)和鄉(xiāng)村文化的傳承上看，鄉(xiāng)村的自然資源、社會(huì)和人文資源越來(lái)越稀缺，尤其是后者越來(lái)越被城市同化而變得更加稀少，這種稀缺資源成為鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的原因之一。只有正確認(rèn)知鄉(xiāng)村資源的稀缺性，引導(dǎo)人們記住鄉(xiāng)愁，才能夠科學(xué)地利用資源，做到自覺(jué)保護(hù)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)邊界動(dòng)態(tài)的再認(rèn)知

市場(chǎng)邊界是不斷變化和更新的。無(wú)論是市場(chǎng)邊界類型、影響因素、演變發(fā)展，還是針對(duì)市場(chǎng)邊界的經(jīng)營(yíng)決策等，其深度和廣度都會(huì)隨著時(shí)間和空間的變化而變化。只有清晰認(rèn)識(shí)市場(chǎng)邊界的動(dòng)態(tài)變化性，才能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，從市場(chǎng)發(fā)展的橫向、縱向和潛在方面去發(fā)現(xiàn)更多的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機(jī)會(huì)，以更好地為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興服務(wù)。

五、結(jié) 語(yǔ)

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村旅游將成為鄉(xiāng)村振興較為重要的產(chǎn)業(yè)形式。鄉(xiāng)村旅游要突破市場(chǎng)邊界限制，由傳統(tǒng)的單項(xiàng)市場(chǎng)運(yùn)作體系轉(zhuǎn)化為雙向互為影響的綜合運(yùn)作體系，尤其是在當(dāng)前全域旅游、大數(shù)據(jù)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村旅游的邊界也在不斷動(dòng)態(tài)創(chuàng)新和無(wú)限延伸。只有進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)邊界融合，新的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)類型才會(huì)不斷出現(xiàn)，重新理解和界定鄉(xiāng)村旅游的邊界才會(huì)有意義。