屈曉娟

（渭南師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 陜西 渭南 714000）

自2014年以來，農(nóng)村電商連續(xù)得到關(guān)注。2021年，中央一號(hào)文件中，農(nóng)村電商和鄉(xiāng)村振興依然是重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。文件指出“要深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，加快推進(jìn)農(nóng)村流通現(xiàn)代化”?！半娚套鳛樾屡d業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興”，這些都為農(nóng)村電商的發(fā)展指明了方向。隨著政策層面的不斷深化和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)正在成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要推動(dòng)力和創(chuàng)新載體。陜西作為農(nóng)業(yè)大省，地域及氣候條件獨(dú)特，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源豐富，然而，陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不完整，無法形成有效的分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)；分散的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)抵御自然風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力弱，出現(xiàn)小農(nóng)戶與大市場(chǎng)之間的矛盾。因此，如何在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，加快農(nóng)村電商發(fā)展，進(jìn)一步發(fā)揮電子商務(wù)在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中的重要作用，為陜西省農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新動(dòng)能，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

國外學(xué)者從不同角度界定了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的組成要素，認(rèn)為農(nóng)民創(chuàng)新精神、農(nóng)村金融、多社區(qū)協(xié)作、政府、旅游志愿者、農(nóng)村復(fù)興和改革組織等要素是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵（Kawate，2005）。有關(guān)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)方面的研究，學(xué)者們提出發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品信息流動(dòng)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品交易信息的透明度，行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品復(fù)雜性和交易的高門檻性是影響農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的主要因素（Gwen，2013）。提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出后，國內(nèi)對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的研究成為社會(huì)的熱點(diǎn)問題。推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、推進(jìn)一二三產(chǎn)融合、構(gòu)建適應(yīng)農(nóng)村“可行能力”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵（康永征和王澤莉，2018；王思斌，2018；）。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”三農(nóng)的新型產(chǎn)業(yè)格局應(yīng)運(yùn)而生，農(nóng)村電商已經(jīng)成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要引擎（曾億武，2018；劉建剛等，2019），因此，應(yīng)該從加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、健全農(nóng)村電商相關(guān)政策支撐體系、提升農(nóng)戶電子商務(wù)運(yùn)用能力等方面給予重點(diǎn)關(guān)注（張誠等，2020；周靜等，2019）。

二、電子商務(wù)促進(jìn)陜西省鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興存在問題

為了全面、客觀掌握陜西省電子商務(wù)促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興情況，本次調(diào)研組織電子商務(wù)專業(yè)教師與學(xué)生組成調(diào)研團(tuán)隊(duì)，深入到陜北、關(guān)中、陜南等地典型縣（區(qū)）1500戶農(nóng)村家庭、50家農(nóng)資經(jīng)銷商、50名村干部，進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。通過調(diào)研，旨在對(duì)陜西省農(nóng)村電子商務(wù)促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的現(xiàn)狀、存在問題，進(jìn)行科學(xué)、量化地分析，以期提出有針對(duì)性的對(duì)策建議。

（一）農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施與政策體系不完善，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的支撐力度不夠

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營商主要是中國電信，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)速較慢，尤其在陜南陜北表現(xiàn)得更為嚴(yán)重，信息不暢通限制了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善，調(diào)研的大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有物流公司，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體分散在農(nóng)村，農(nóng)產(chǎn)品的物流配送成為制約農(nóng)村電商發(fā)展的瓶頸。陜西省冷鏈物流設(shè)施缺乏，與鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對(duì)冷鏈物流的需求不相匹配。所調(diào)研地區(qū)政府對(duì)電子商務(wù)的推動(dòng)僅停留在對(duì)一些示范企業(yè)的支持上面，這些對(duì)特定“點(diǎn)”的支持并沒有形成對(duì)“面”的帶動(dòng)。這些基礎(chǔ)設(shè)施與政策體系的不完善，導(dǎo)致其對(duì)陜西省鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的支撐力度不夠。

（二）農(nóng)村電子商務(wù)意識(shí)不到位，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村網(wǎng)購群體比較少，有過網(wǎng)購經(jīng)歷的占17%，且主要為年輕用戶。上述數(shù)據(jù)表明，農(nóng)戶上網(wǎng)購物意識(shí)不強(qiáng)，主要原因在于農(nóng)村空心化嚴(yán)重，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與流通的主體是知識(shí)水平較低的婦女、老人，精通電腦、互聯(lián)網(wǎng)操作的年輕人多在外地打工，缺少發(fā)展電子商務(wù)的實(shí)際操作者，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的種植與銷售還是依靠傳統(tǒng)渠道，未將農(nóng)產(chǎn)品的交易延伸到國內(nèi)甚至全球的大市場(chǎng)中，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)增產(chǎn)不增收、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展徘徊不前的問題。

（三）農(nóng)產(chǎn)品終端信息對(duì)接平臺(tái)缺乏，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的收益有限

通過調(diào)研，有85%的農(nóng)戶迫切需要了解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息，特別是終端消費(fèi)者的需求信息，但是自身又無法收集獲得。此外，大量的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站仍然以賣方的信息發(fā)布為主，個(gè)體消費(fèi)者的信息很少，缺少能提供農(nóng)產(chǎn)品終端市場(chǎng)信息對(duì)接的平臺(tái)；絕大多數(shù)的農(nóng)戶不了解自己種植的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，制約了農(nóng)產(chǎn)品終端信息對(duì)接機(jī)制的建立。種植與交易還是依靠傳統(tǒng)手段，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易過程中，農(nóng)產(chǎn)品的需求往往只體現(xiàn)了本地市場(chǎng)價(jià)格變化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對(duì)更大范圍內(nèi)的市場(chǎng)需求信息延遲性不了解，極易錯(cuò)失最佳交易機(jī)會(huì)，從而陷入增產(chǎn)不增收、減產(chǎn)不漲價(jià)的惡性循環(huán)中。

（四）缺乏技術(shù)支持與系統(tǒng)化培訓(xùn)，農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)營分散

調(diào)研過程中，農(nóng)戶均強(qiáng)調(diào)需要技術(shù)服務(wù)與電子商務(wù)技能培訓(xùn)，但是這兩方面的供給卻很欠缺，對(duì)于電子商務(wù)的培訓(xùn)僅停留在概念層面，具體的技能培訓(xùn)非常缺乏。由此導(dǎo)致農(nóng)村電商規(guī)模小，僅借助于自己的朋友圈、淘寶店鋪等平臺(tái)分散運(yùn)營，每戶投入資金量小、銷售額小、規(guī)模小，導(dǎo)致農(nóng)戶應(yīng)用電子商務(wù)缺乏示范和帶動(dòng)效應(yīng)。

三、電子商務(wù)促進(jìn)陜西省鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的對(duì)策建議

（一）整合資源，做好電子商務(wù)促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興頂層設(shè)計(jì)

整合各方資源，從制度安排、技術(shù)普及、模式創(chuàng)新、機(jī)制完善四個(gè)方面入手，統(tǒng)籌規(guī)劃、分期分批、以點(diǎn)帶面。建設(shè)一系列三農(nóng)電子商務(wù)項(xiàng)目，推動(dòng)一二三產(chǎn)融合；以地方政府為主導(dǎo)，積極搭建政府、企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合的農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+促進(jìn)智能農(nóng)業(yè)升級(jí)”行動(dòng)，為地方政府、涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織及農(nóng)產(chǎn)品種植戶提供產(chǎn)業(yè)發(fā)展、電子商務(wù)咨詢，有效促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。為農(nóng)戶免費(fèi)提供電子商務(wù)服務(wù)，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料采購成本、解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，擴(kuò)大陜西農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。

（二）大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，不斷賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，深入了解全國、全球市場(chǎng)交易的過去、現(xiàn)在甚至將來的需求、價(jià)格變化，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者到流通者，再到生產(chǎn)者，互聯(lián)網(wǎng)漸次向上游賦能。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等切入農(nóng)資市場(chǎng)，從農(nóng)資生產(chǎn)、流通、營銷、服務(wù)各方面影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的農(nóng)資供應(yīng)，指導(dǎo)農(nóng)民育種、栽培、施肥、灌溉、收割等多個(gè)環(huán)節(jié)，形成對(duì)“精細(xì)農(nóng)業(yè)”的倒逼。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+信息技術(shù)，針對(duì)不同類型農(nóng)產(chǎn)品的成長特點(diǎn)，建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)，在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)過程中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的各種信息進(jìn)行記錄存儲(chǔ)，建立農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地可追溯和質(zhì)量標(biāo)識(shí)制度，幫助消費(fèi)者形成清晰的認(rèn)知。

（三）構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品終端信息對(duì)接平臺(tái)，提升特色農(nóng)產(chǎn)品銷售收益

構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品終端信息對(duì)接平臺(tái)，根據(jù)不同電子商務(wù)模式構(gòu)建不同的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息對(duì)接模式，向農(nóng)戶提供終端消費(fèi)者的購買信息；形成農(nóng)產(chǎn)品終端市場(chǎng)信息對(duì)接標(biāo)準(zhǔn)化，以此標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)建立各種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、供給、銷售、需求反饋等數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)之間信息順暢交流和共享；利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，收集終端市場(chǎng)供給和需求信息，建立終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。通過上述手段，使農(nóng)戶有針對(duì)性地進(jìn)行客戶關(guān)系管理，提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售量。

（四）加強(qiáng)電子商務(wù)系統(tǒng)化培訓(xùn)，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供人才支持

根據(jù)農(nóng)戶的不同需求，有針對(duì)性地進(jìn)行電子商務(wù)培訓(xùn)，提高政府部門、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、涉農(nóng)企業(yè)等不同群體的電子商務(wù)能力；與各地高校聯(lián)合，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等方面進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研合作；對(duì)農(nóng)村返鄉(xiāng)人員、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)人員、退伍軍人等群體進(jìn)行系統(tǒng)電商運(yùn)營培訓(xùn)，培養(yǎng)農(nóng)村應(yīng)用型電子商務(wù)人才。通過上述手段，為電子商務(wù)促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供人才支持。