□文/盧金海

（廣東工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院 廣東·廣州）

［提要］ 近年來，嗶哩嗶哩致力于破圈，希望能從小眾平臺走向大眾化平臺?？缒晖頃?、學(xué)習(xí)區(qū)等破圈行動都得到大量的好評，但2020年5月發(fā)布的《后浪》則褒貶不一。嗶哩嗶哩的破圈行動在收獲圈外人士好評的同時，也遭到原用戶的質(zhì)疑。本文通過分析嗶哩嗶哩的破圈策略，認為若想成功破圈，關(guān)鍵在于如何避免引發(fā)原用戶的反感和如何高效吸引并留住潛在用戶。

一、概述

嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)，又稱嗶哩嗶哩或者B站，以ACG（日本動畫、漫畫、游戲）內(nèi)容為切入點，逐步發(fā)展成為如今國內(nèi)年輕人高度聚集的文化社區(qū)和綜合性視頻平臺。

近年來，嗶哩嗶哩一直致力于“破圈”，試圖從小眾平臺走向大眾化平臺，逐步融入主流社會。如何在自身圈層文化與傳統(tǒng)文化中找尋平衡，是嗶哩嗶哩目前面對的重要問題。一方面嗶哩嗶哩若能成功破圈，便能進一步大規(guī)模地擴大用戶基數(shù)；另一方面隨著原用戶年齡增大、融入成人社會，嗶哩嗶哩的ACG內(nèi)容對他們的吸引力可能會逐漸降低。嗶哩嗶哩需要突破原有的小眾圈子，而破圈則能幫助嗶哩嗶哩突破小眾文化的受眾范圍局限性。

二、嗶哩嗶哩的破圈

（一）內(nèi)容的多元化

1、豐富內(nèi)容種類。近年來，嗶哩嗶哩的內(nèi)容呈現(xiàn)出明顯的多元化趨勢。在2015年10月，嗶哩嗶哩粉絲數(shù)排名前十的UP主中只有四個大類——游戲（6）、生活（2）、動漫（1）和娛樂（1），其中游戲區(qū)占了絕大多數(shù)。而截至2020年6月，則擴展至五個大類——游戲（2）、生活（3）、官方（1）、動漫（2）、學(xué)習(xí)（2），用戶偏好種類在不斷增加，且沒有哪一類有著絕對優(yōu)勢，呈現(xiàn)出明顯的多元化趨勢，如圖1。（圖1）

圖1 嗶哩嗶哩粉絲數(shù)排行前十UP主分類圖

2、嗶哩嗶哩的“學(xué)習(xí)區(qū)”。2019年，嗶哩嗶哩的學(xué)習(xí)類視頻播放量暴增，同比增長274%。于是，嗶哩嗶哩被用戶戲稱為“學(xué)習(xí)平臺”。2020年，早已經(jīng)著手布局線上教育的嗶哩嗶哩抓住了新冠肺炎疫情帶來的機會，聯(lián)合上百家機構(gòu)提供線上教育。

3、試水線下跨年晚會。嗶哩嗶哩2020年的線下跨年晚會十分成功，引得眾多媒體爭相報道。其中，人民日報也發(fā)表了一篇稱贊這場晚會的文章——《網(wǎng)友：這場“跨年晚會”很懂年輕人!》。

4、后浪與入海。2020年五四青年節(jié)前夕，嗶哩嗶哩發(fā)布一段“獻給青年人的演講”的視頻——《后浪》。5月20日，嗶哩嗶哩又發(fā)布一段“獻給即將或已經(jīng)畢業(yè)的人們”的視頻——《入?！贰＝刂?月，《后浪》已在嗶哩嗶哩獲得了2，500萬以上的播放量、23萬以上的彈幕；而《入海》也在短短5天內(nèi)獲得了超過800萬的播放量和5.5萬的彈幕。不僅如此，《后浪》并不是嗶哩嗶哩用戶的自嗨，它還成功出圈引發(fā)了大量非嗶哩嗶哩用戶的關(guān)注與討論，人民日報、光明日報、環(huán)球時報等官方媒體都紛紛轉(zhuǎn)載并給予好評。

圖2 嗶哩嗶哩營收來源多元化圖

嗶哩嗶哩的《后浪》獲得了圈外人士、特別是官方媒體與非年輕一代群體的關(guān)注與好評。但同時也引發(fā)了部分用戶的不滿，部分年輕人認為《后浪》中描述的年輕人生活太脫離普通生活，無法代表當(dāng)代年輕人?？梢园l(fā)現(xiàn)，嗶哩嗶哩的破圈——促進內(nèi)容多元化、用戶群體多元化的過程，也很容易激發(fā)原用戶群體的不滿。因此，嗶哩嗶哩如何協(xié)調(diào)破圈與原有用戶群、社區(qū)文化的關(guān)系，就顯得尤為重要。

（二）營收來源的多元化

1、去游戲化。2019年Q4財報顯示，嗶哩嗶哩總營收為67.8億元，其中游戲業(yè)務(wù)收入占比43%；非游戲業(yè)務(wù)收入占比57%。這是嗶哩嗶哩IPO后首次游戲業(yè)務(wù)收入占比低于50%，收入結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化說明了嗶哩嗶哩的去游戲化戰(zhàn)略和拓寬營收來源戰(zhàn)略已經(jīng)取得一定成效，如圖2。（圖2）

2、直播和增值收入迅速增長。嗶哩嗶哩2019年第四季度的直播和增值收入為5.7億元，同比增長183%。嗶哩嗶哩直播和增值收入迅速增長得益于嗶哩嗶哩的直播付費用戶和會員數(shù)量增加、變現(xiàn)能力增強。

3、廣告業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長。嗶哩嗶哩2019年廣告營收達到8.17億元，同比增長76%。近年來，廣告營收持續(xù)高速增長，主要是嗶哩嗶哩成功將品牌營銷和UP主的營銷形成聯(lián)動，并通過算法實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。隨著嗶哩嗶哩的逐漸“破圈”，其廣告投放主體也將逐漸擴大，廣告投放方也會對嗶哩嗶哩的品牌價值、UP主的帶貨能力更加認可。

4、電商及其他收入。嗶哩嗶哩2019年Q4電商及其他收入2.8億元，同比增長241%。嗶哩嗶哩不僅通過出售周邊產(chǎn)品、活動門票，還和電商平臺達成戰(zhàn)略合作，支持UP主帶貨，打造內(nèi)容、電商一體化的生態(tài)系統(tǒng)。

三、破圈的風(fēng)險

破圈的本質(zhì)是對原有小眾亞文化的脫離和對主流文化的融入。在這個過程中，更多的主客體之間的跨圈交流會不斷加強、更加頻繁和深入，進而豐富價值網(wǎng)絡(luò)、推動多元文化的成長。但這一脫離與融入的過程注定困難重重，有著巨大的失敗風(fēng)險。通過故障樹分析法對破圈風(fēng)險進行分析，可以發(fā)現(xiàn)嗶哩嗶哩破圈的主要風(fēng)險在于不被用戶或潛在用戶喜歡，具體又分為引發(fā)原用戶反感的風(fēng)險和不能吸引潛在用戶的風(fēng)險。（圖3）

圖3 嗶哩嗶哩破圈風(fēng)險的故障樹圖

（一）原用戶反感，無法打破固有印象和吸引力不足。若出圈力度不夠，很可能會無法打破一些人對嗶哩嗶哩的固有印象與偏見，也可能難以對潛在用戶產(chǎn)生足夠的吸引力。若加大出圈的力度，或許能夠引起主流群體的興趣，但也有可能因為操之過急而引發(fā)原用戶的反感，比如嗶哩嗶哩在五四青年節(jié)發(fā)布的《后浪》。

迫切想出圈的平臺不止嗶哩嗶哩，還有快手。快手想要搶占一二線城市的年輕人市場，但又苦于外界認為其“太土”的固有印象，因此快手急于摘掉標(biāo)簽并完成出圈。2020年6月6日，快手發(fā)布9周年品牌宣傳視頻——《看見》。同是急于出圈的品牌，同是演講類視頻，《看見》與《后浪》不免被人拿來比較。在這條微博下，熱度第三的評論便是“這個比后浪不知道高到哪里去了”。

快手的《看見》之所以能比嗶哩嗶哩的《后浪》更加成功，主要原因是雙方的出發(fā)點和展示內(nèi)容不同。

《后浪》是向用戶喊話，希望主流文化中的成人群體加入嗶哩嗶哩和年輕人一起擁抱世界、探索遠方，于是展示內(nèi)容自然也是年輕人探索遠方、追逐夢想的精彩過程。這就導(dǎo)致了一種優(yōu)秀學(xué)生代表發(fā)言的感覺，讓一些普通年輕人產(chǎn)生了一些距離感——“他們是嗶哩嗶哩的年輕人，那我們是什么？”

《看見》的出發(fā)點在于為用戶代言，是代表所有用戶向圈外發(fā)出聲音——“普通人也有被看見的權(quán)利，一樣可能收獲來自遠方的喜歡”。想要探索遠方的《后浪》會給人一種遠方比眼前價值更高的感覺，而《看見》的出發(fā)點高明之處恰恰在于其點明了：你我可能互為遠方，都有被看見的權(quán)利與價值，又哪有什么高低之分？《看見》在吸引圈外用戶來看見遠方的同時，也鼓勵原用戶展示自己——“我們是世間的塵埃，也是自己的英雄”，自然在破圈的同時，也收獲了原用戶的擁戴。

但《后浪》與《看見》之所以有著不同的出發(fā)點，根本原因還是兩個平臺的特性與破圈對象不同。

1、快手與嗶哩嗶哩的特性不同導(dǎo)致這次出圈的出發(fā)點不同?？焓质嵌桃曨l平臺，創(chuàng)作門檻較低，且大部分創(chuàng)作內(nèi)容更偏向于普通老百姓的樸實生活。因此，《看見》選擇的主題就是“拋開偏見，走進普通人的生活”。而嗶哩嗶哩以專業(yè)用戶制作的中長視頻為主，創(chuàng)作門檻相對較高。這些優(yōu)秀的UP主精心創(chuàng)作的內(nèi)容也往往與普通人的日常生活有一定差距。因此，《后浪》選擇了“走進年輕人的精彩生活”為主題，相對來說并沒有那么接地氣。

2、快手與嗶哩嗶哩的破圈對象不同。快手想得到的是一二線城市的年輕人的認可，于是通過展示種種一二線城市難以看見的、來自遠方的精彩生活，來吸引年輕人的注意力。同時，提出“看待世界不需要預(yù)設(shè)任何方式”和“普通人的生活如果有被看見的權(quán)利，也能收獲來自遙遠他鄉(xiāng)的喜歡”，從根本上瓦解了包容度越來越高的年輕人對快手的偏見。而嗶哩嗶哩的破圈對象是主流文化、成人群體，所以才提出了“與嗶哩嗶哩年輕人一起表達自我、擁抱世界”。為了吸引這部分群體，嗶哩嗶哩需要摘下其“二次元”的標(biāo)簽。于是《后浪》選擇了展示年輕人追求個性、為愛消費的精彩生活，但也因此被詬病脫離了年輕人的真實現(xiàn)狀。

實際上，《看見》與《后浪》主題十分相似。無論是《看見》的“不要帶著冷漠和看待世界的預(yù)設(shè)方式”，還是《后浪》的“弱小的人才習(xí)慣嘲諷與否定”，都是兩個迫切想要出圈、得到認可的平臺的內(nèi)心吶喊。盡管嗶哩嗶哩的《后浪》引發(fā)一些爭議，但至少傳播度夠廣，也不能說是失敗。但嗶哩嗶哩在接下來的破圈行動中，必然要更慎重地規(guī)劃破圈方案，減少原用戶反感、無法打破固有印象和吸引力不足的風(fēng)險。

（二）新老用戶產(chǎn)生矛盾。新老用戶產(chǎn)生矛盾也會導(dǎo)致原用戶對嗶哩嗶哩忠誠度的減少和新用戶留存率的下降。對于社區(qū)文化氛圍濃厚的嗶哩嗶哩來說，這一風(fēng)險尤其需要慎重對待。在用戶快速增長的時候，新用戶可能并不了解也并不能融入嗶哩嗶哩原有的文化、氛圍，進而導(dǎo)致與原用戶產(chǎn)生沖突，彈幕吵架時有發(fā)生，進而破壞嗶哩嗶哩的彈幕氛圍。

（三）內(nèi)容不再吸引原用戶。嗶哩嗶哩破圈之后，其內(nèi)容必然會更加多元。種類繁多的內(nèi)容不一定完全是好事，也可能導(dǎo)致用戶更難在其中尋找到自己喜歡的特定方向的內(nèi)容。因此，嗶哩嗶哩在努力讓自身內(nèi)容更加多元、更加主流的同時，也需要不斷完善內(nèi)容匹配機制、準(zhǔn)確識別用戶偏好，減少因內(nèi)容太雜亂而無法吸引原用戶的風(fēng)險。

四、總結(jié)

在破圈過程中，嗶哩嗶哩逐漸從小眾文化向主流文化、成人社會靠攏。隨著破圈的逐漸進行，嗶哩嗶哩的內(nèi)容也逐漸變得更契合主流文化——ACG內(nèi)容占比逐漸下降、生活區(qū)內(nèi)容占比提升、整體內(nèi)容更加多元化。在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，嗶哩嗶哩又何嘗不是一股后浪？這股后浪，在竭盡全力破圈、努力入海遨游的同時，還需要留意可能導(dǎo)致破圈失敗的種種風(fēng)險。而控制破圈風(fēng)險的核心，在于如何避免引發(fā)原用戶的反感和如何高效吸引并留住潛在用戶。