張小兵

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇南京 211168）

廣告能夠發(fā)揮宣傳推廣作用。以往的商品宣傳，往往依靠吆喝叫賣的方式進(jìn)行。這種廣告方式雖然能夠產(chǎn)生一定的效果，但是隨著社會(huì)不斷發(fā)展，逐漸難以滿足受眾的需求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，商品廣告宣傳需要改變傳統(tǒng)觀念，優(yōu)化廣告營(yíng)銷模式，調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷方案和策略。這樣才能提高商品的銷量，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升商品的社會(huì)影響力。

一、廣告?zhèn)髅皆谑袌?chǎng)營(yíng)銷中的地位

市場(chǎng)營(yíng)銷是商品銷售重要的方式，也是關(guān)鍵的工作內(nèi)容。商品營(yíng)銷想要產(chǎn)生良好的效果，就需要獲得認(rèn)可和肯定。商品營(yíng)銷質(zhì)量較高，才能使商品獲得更多的關(guān)注，換而言之就會(huì)獲得更多的消費(fèi)群體。

在社會(huì)發(fā)展的形勢(shì)背景下，任何商品都需要獲得大量的受眾群體，而這體現(xiàn)出了大眾消費(fèi)者對(duì)于商品的關(guān)注。商品獲得了關(guān)注以后就能夠產(chǎn)生良好的影響力，并且獲得受眾群體和擁有主導(dǎo)權(quán)。在確保商品質(zhì)量基礎(chǔ)上，能夠與其他同行企業(yè)的同類商品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，并獲得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。而且，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積逐漸擴(kuò)大，使商品廣告通過(guò)廣告?zhèn)髅綌U(kuò)展到了互聯(lián)網(wǎng)中。

雖然如此，但是廣告?zhèn)髅饺匀徽紦?jù)較高的比重，商品宣傳能夠使商品獲得更高的關(guān)注度和曝光度。因此融合媒介下，廣告?zhèn)髅桨l(fā)揮的作用依然重要。

廣告?zhèn)髅街阅軌虬l(fā)揮重要的作用產(chǎn)生良好的效果，主要是由于我國(guó)大眾對(duì)于電視更加依賴。而電視在進(jìn)入到大眾家庭中產(chǎn)生了積極的作用和影響，不僅承擔(dān)了傳播新聞的職責(zé)，而且豐富了人們的精神生活，使消費(fèi)者對(duì)于電視產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴感。電視是廣告?zhèn)髅街匾那?，這種信息的傳播方式，使廣告?zhèn)髅侥軌蛑饾u走入大眾的家庭中，融入人們的日常生活，因此產(chǎn)生的作用和占據(jù)的地位都是較為重要的。

二、廣告?zhèn)髅皆谑袌?chǎng)營(yíng)銷中的作用

（一）增加曝光度

廣告?zhèn)髅娇梢暂o助商品增加曝光度。在曝光度提升前提下，商品可以從生產(chǎn)車間走進(jìn)大眾消費(fèi)者的視野，從而使大眾消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到商品的價(jià)值，進(jìn)而在購(gòu)買商品時(shí)就能夠了解商品。社會(huì)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，如果看到并了解商品實(shí)際情況以后，能夠產(chǎn)生消費(fèi)心理，從而提高商品銷售的概率。

此外，通過(guò)廣播傳媒不斷地播放商品廣告，逐漸影響大眾消費(fèi)者，大眾的內(nèi)心會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生深刻印象，進(jìn)而建立一種暗示。這種潛意識(shí)的廣告能夠逐漸影響大眾的心理，并且逐漸將商品名稱、生產(chǎn)商、作用、影響力、價(jià)值等，滲透到市場(chǎng)環(huán)境以及人們的內(nèi)心中。

（二）提升企業(yè)知名度

廣告?zhèn)髅讲坏梢栽黾由唐返钠毓舛?，增?qiáng)影響力，而且還可以提升企業(yè)知名度。與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞酱嬖诓町惖牡胤皆谟冢唐返膹V告宣傳不止體現(xiàn)在商品自身的廣告宣傳，并且對(duì)于商品相關(guān)的元素也能夠得到重視及宣傳。

商品不只是一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，能與其他元素形成一套系統(tǒng)，有助于體現(xiàn)商品價(jià)值。商品體現(xiàn)了企業(yè)的形象和社會(huì)地位，這是極為關(guān)鍵和重要的。商品在市場(chǎng)上銷量較高，影響力較大，大眾消費(fèi)者就會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生良好的信賴感及較強(qiáng)的購(gòu)買欲望，而且商品的市場(chǎng)也更加穩(wěn)定。

企業(yè)的形象，會(huì)由于商品產(chǎn)生了積極的社會(huì)影響及較高的社會(huì)價(jià)值而提升。同時(shí)，企業(yè)的形象及知名度，也會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重要的影響。這種效應(yīng)對(duì)于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，能夠產(chǎn)生積極重要的作用，并且有助于企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)份額。在融合媒介下廣告?zhèn)髅阶饔玫靡园l(fā)揮，企業(yè)能夠在大眾內(nèi)心處于較高的地位。

企業(yè)如果要體現(xiàn)自身形象，在未來(lái)的發(fā)展及商品的生產(chǎn)中，應(yīng)讓大眾消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到所銷售商品與企業(yè)存在的關(guān)系，進(jìn)而大眾就會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生良好的認(rèn)識(shí)和親近感，從而商品在上市后就能夠獲得較高的關(guān)注度，不但節(jié)約了廣告宣傳成本，還能迅速地影響到眾多潛在消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)良好的銷售目標(biāo)。

（三）刺激大眾產(chǎn)生消費(fèi)心理

市場(chǎng)營(yíng)銷重要在于營(yíng)銷方面的內(nèi)容，在商品上市以后，并不能滿足所有消費(fèi)者的需求，而且一些商品并不是消費(fèi)者所必需的。此時(shí)，消費(fèi)者在采購(gòu)商品時(shí)會(huì)有較多的選擇，會(huì)盡可能選擇適合自己、滿足自己需求的商品，選擇能夠有效提升自身生活品質(zhì)的商品。在這種情況下，消費(fèi)者采購(gòu)商品往往是由于內(nèi)心需求或者生活需要而進(jìn)行的，而大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)思想觀念較為保守。

因此，企業(yè)如果要拓展市場(chǎng)，就需要刺激大眾產(chǎn)生消費(fèi)心理，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。而消費(fèi)需要了解到商品的優(yōu)勢(shì)及對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的便利性或者作用價(jià)值，此時(shí)廣告?zhèn)髅叫枰l(fā)揮自身功能作用，廣告?zhèn)髅礁采w的領(lǐng)域較廣，影響的人群較多。由于廣播傳媒與大眾的日常生活密切相關(guān)，廣播傳媒中的內(nèi)容對(duì)于大眾的生活產(chǎn)生了一定的影響，并且也會(huì)影響到大眾的消費(fèi)心理，對(duì)不同的群體產(chǎn)生的影響，也會(huì)存在一定差異。

廣告?zhèn)髅桨l(fā)展歷史較為久遠(yuǎn)，起初主要針對(duì)商品進(jìn)行宣傳普及，逐漸融入人們的日常生活，從而逐漸影響了大眾的生活方式及消費(fèi)理念。

商品是主體，廣告?zhèn)髅叫麄魃唐窌r(shí)，會(huì)更加注重商品自身。傳媒進(jìn)入到廣告時(shí)代以后，這種側(cè)重于宣傳生活的廣告模式已經(jīng)成為了主流模式，并且逐漸被大眾消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，影響到了大眾的消費(fèi)心理，刺激了大眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望，進(jìn)而提升了大眾對(duì)于商品的認(rèn)識(shí)，達(dá)到了良好的商品營(yíng)銷目的。

（四）拉近商品與大眾之間的距離

廣告?zhèn)髅讲恢皇强梢韵虼蟊娤M(fèi)者傳播生活觀念和生活方式，刺激大眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并且也能夠拉近商品與大眾之間的距離。本質(zhì)上，電視傳媒不能只是針對(duì)商品廣而告之，不能只是向大眾宣傳商品的功能作用以及價(jià)值。這種廣告模式較為膚淺，屬于低水平的廣告，而且不能滿足大眾產(chǎn)生消費(fèi)心理，最多能夠產(chǎn)生初次印象效果。

所以，廣告設(shè)計(jì)者需要投入更大的精力，通過(guò)廣告的形式依據(jù)商品自身的社會(huì)價(jià)值及功能，設(shè)計(jì)出更具有客觀性的廣告，進(jìn)而讓大眾在較短的時(shí)間內(nèi)對(duì)于商品產(chǎn)生信任感，有效地拉近商品與大眾之間距離。

三、應(yīng)用廣告?zhèn)髅叫枰⒅氐膯?wèn)題

（一）重視商品質(zhì)量的提高

在通過(guò)應(yīng)用廣告?zhèn)髅竭M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，需要意識(shí)到廣告?zhèn)髅讲⒉灰欢軌虍a(chǎn)生良好的效果，如果僅僅依賴廣告?zhèn)髅竭M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，沒(méi)有重視商品自身質(zhì)量的提高以及功能作用的發(fā)揮，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形象受到影響，而且也會(huì)影響商品的營(yíng)銷。

所以在通過(guò)廣告?zhèn)髅皆O(shè)計(jì)廣告時(shí)，企業(yè)需要加大力度投入精力，積極提高質(zhì)量，進(jìn)而在廣告?zhèn)髅降妮o助下，體現(xiàn)出商品的功能作用和價(jià)值，贏得更大的消費(fèi)群體，獲得更多的市場(chǎng)份額。

（二）廣告?zhèn)髅叫枰c其他營(yíng)銷模式有機(jī)結(jié)合

在通過(guò)廣告?zhèn)髅叫麄魃唐窌r(shí)，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到如果過(guò)度依賴或者僅僅依靠廣告?zhèn)髅剑敲串a(chǎn)生的效果并不能滿足需要。因此，企業(yè)要應(yīng)用其他宣傳方式，通過(guò)與其他營(yíng)銷模式有機(jī)結(jié)合，才可以取得更加理想的效果。

企業(yè)可以通過(guò)廣告?zhèn)髅?，在線下展開(kāi)一些相關(guān)活動(dòng)。消費(fèi)者看到線上廣告以后，在線下近距離地接觸商品，感受和體驗(yàn)商品的功能。這種方式不但可以提升大眾的購(gòu)物體驗(yàn)感，而且能夠通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)溝通交流，使得大眾對(duì)商品產(chǎn)生更深入的認(rèn)識(shí)和了解，增強(qiáng)大眾消費(fèi)欲望，進(jìn)而能夠?qū)⑸唐返氖袌?chǎng)營(yíng)銷落實(shí)到位。

（三）約束企業(yè)自身行為

在通過(guò)廣告?zhèn)髅桨l(fā)布廣告時(shí)，企業(yè)需要依據(jù)相關(guān)的行業(yè)規(guī)范及法律法規(guī)，約束企業(yè)自身的行為，在不違反法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范基礎(chǔ)上進(jìn)行積極的宣傳，嚴(yán)禁為了達(dá)到銷售的目的夸大商品質(zhì)量效果等，這樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)而購(gòu)買商品。雖然在短時(shí)間內(nèi)能夠達(dá)到銷售的目的，但是長(zhǎng)此以往，企業(yè)將會(huì)逐漸失去更多的消費(fèi)人群，減少了市場(chǎng)份額，逐漸失去消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，而這樣對(duì)于企業(yè)而言會(huì)產(chǎn)生更大的損失。

四、廣告?zhèn)髅皆谑袌?chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用的具體策略

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅速發(fā)展，廣告領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。為了增加市場(chǎng)份額，提升知名增強(qiáng)影響力，企業(yè)需要加強(qiáng)廣告?zhèn)髅脚c市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上明確行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和大眾消費(fèi)者消費(fèi)需求，采取有效的策略，促進(jìn)廣告?zhèn)髅皆谑袌?chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮重要作用，產(chǎn)生理想效果。

（一）促進(jìn)部門之間的溝通協(xié)作

廣告?zhèn)髅讲块T在展開(kāi)自身崗位工作中，需要與市場(chǎng)部門進(jìn)行溝通交流，以此能夠明確市場(chǎng)營(yíng)銷方向，鎖定潛在客戶，有助于廣告策劃有效進(jìn)行。在各個(gè)部門之間能夠通力協(xié)作以后，可以產(chǎn)生最大化效果，從而提升市場(chǎng)宣傳的效率和質(zhì)量。在這一過(guò)程中，廣告策劃需要與市場(chǎng)營(yíng)銷溝通協(xié)作，在保持目標(biāo)一致的情況下，為商品銷售以及增加市場(chǎng)份額創(chuàng)造有利條件，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）有機(jī)融合創(chuàng)新創(chuàng)造與企業(yè)形象

廣告產(chǎn)生的效果需要?jiǎng)e具一格具備特色，這就需要將企業(yè)的文化滲透到廣告宣傳以及企業(yè)形象建立中，而這是確保商品能夠得到有效銷售以及增加商品銷量的重要途徑。

具體分析得知，廣告策劃工作需要圍繞企業(yè)文化展開(kāi)和實(shí)施。在策劃工作中，需要在策劃內(nèi)容有機(jī)結(jié)合企業(yè)文化，并且明確消費(fèi)需求，在企業(yè)文化與消費(fèi)需求中尋求平衡點(diǎn)，進(jìn)而在有限的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者與廣告內(nèi)容產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴，并且與廣告設(shè)計(jì)者共情。

現(xiàn)代廣告對(duì)于創(chuàng)意要求較高，一些創(chuàng)新型及創(chuàng)業(yè)型的廣告逐漸映入人們視野中，在創(chuàng)新創(chuàng)造與企業(yè)文化能夠積極融合前提下，可以為消費(fèi)者帶來(lái)全新的視覺(jué)體驗(yàn)，并且消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生良好的感受。此外，在商品銷量逐漸提高的情況下，廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系會(huì)更加和諧，從而達(dá)到增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益以及體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的目的。

（三）積極調(diào)整廣告營(yíng)銷模式

當(dāng)下階段，市場(chǎng)營(yíng)銷所處的環(huán)境是不斷變化的，而且營(yíng)銷策略也是需要依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，進(jìn)行有針對(duì)性調(diào)整。如果要適應(yīng)社會(huì)發(fā)展形勢(shì)，那么需要不斷優(yōu)化和改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式，積極調(diào)整廣告營(yíng)銷模式，從而可以刺激大眾產(chǎn)生消費(fèi)心理，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

從增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力方面分析得知，企業(yè)需要根據(jù)商品外觀特點(diǎn)及作用效果，市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)及大眾消費(fèi)心理需求產(chǎn)生的變化，有目的地調(diào)整和優(yōu)化廣告營(yíng)銷模式。同時(shí)，要積極引進(jìn)先進(jìn)前衛(wèi)的廣告營(yíng)銷理念，制定更加完善的市場(chǎng)廣告營(yíng)銷計(jì)劃，從而確保廣告與營(yíng)銷觀念及企業(yè)文化、自身價(jià)值定位保持一致，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的社會(huì)地位。

消費(fèi)者的消費(fèi)意向及消費(fèi)需求，會(huì)隨著廣告營(yíng)銷模式的變化而變化。企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定方面擁有主導(dǎo)權(quán)，應(yīng)積極借助這一優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上加大投入，增強(qiáng)企業(yè)形象以及商品影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

在企業(yè)的形象深入人心以后，有助于增加潛在的大眾消費(fèi)群體，因此廣告營(yíng)銷需要注重與大眾消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)，能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而促進(jìn)廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷模式的應(yīng)用中，產(chǎn)生更高的價(jià)值和理想的效果。

（四）依據(jù)情感策略，優(yōu)化廣告營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷中廣告產(chǎn)生的效果能否理想，與情感策略的應(yīng)用質(zhì)量存在必然關(guān)系。如果廣告營(yíng)銷主體能夠明確市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)以及大眾消費(fèi)者消費(fèi)心理，那么廣告內(nèi)容就可以獲得更多的大眾消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，從而使得大眾消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

在情感策略的落實(shí)中，需要認(rèn)識(shí)到大眾消費(fèi)者存在的差異，包括消費(fèi)認(rèn)識(shí)、商品認(rèn)知、預(yù)期效果等方面的差異。這就需要積極地引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)識(shí)、商品認(rèn)知以及預(yù)期效果不高的大眾消費(fèi)者，通過(guò)對(duì)同一類商品進(jìn)行對(duì)比，讓大眾消費(fèi)者從科學(xué)客觀的角度判定不同商品的價(jià)值和影響力，因此廣告營(yíng)銷中需要明確大眾消費(fèi)者的實(shí)際情況。

消費(fèi)者對(duì)于商品產(chǎn)生購(gòu)買欲望時(shí)，往往更加重視商品的功能作用以及外觀，但是從自身情感方面分析得知，一些消費(fèi)者由于對(duì)商品的認(rèn)可度較高，才會(huì)逐漸產(chǎn)生深入了解商品的意識(shí)。實(shí)際上，這一階段則是廣告?zhèn)髅脚c市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)揮綜合作用的重要階段，所以營(yíng)銷主體需要明確掌握大眾消費(fèi)者的消費(fèi)興趣和愛(ài)好以及消費(fèi)心理需求，從而可以有針對(duì)性地調(diào)整廣告的內(nèi)容、畫(huà)面以及感官效果，繼而可以感染到消費(fèi)者，有效地激發(fā)大眾消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的意識(shí)和欲望，最終使大眾消費(fèi)者形成購(gòu)買的行為。

營(yíng)銷需要輔助大眾消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)識(shí)。在廣告?zhèn)髅脚c市場(chǎng)營(yíng)銷積極融合形勢(shì)下，需要針對(duì)商品的品牌價(jià)值進(jìn)行普及，這是因?yàn)楹芏嘀容^高的商品品牌價(jià)值與大眾消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可是密切相關(guān)的。在大眾消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)識(shí)逐漸強(qiáng)化以后，廣告?zhèn)髅脚c市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的效果將會(huì)有效地體現(xiàn)并且逐漸增強(qiáng)，最終能夠增加商品的銷量，提升商品自身價(jià)值和社會(huì)地位。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，融合媒介下廣告?zhèn)髅脚c市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系極為密切和重要，需要得到相關(guān)人員的關(guān)注和重視。為了促進(jìn)廣告?zhèn)髅脚c市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)揮更大的作用，產(chǎn)生積極良好的效果，需要認(rèn)識(shí)到廣告?zhèn)髅皆谑袌?chǎng)營(yíng)銷中的地位及作用，還要明確應(yīng)用廣告?zhèn)髅叫枰⒅氐膯?wèn)題。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)采用有效的策略，促進(jìn)融合媒介下廣告?zhèn)髅皆谑袌?chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用，包括促進(jìn)部門之間的溝通協(xié)作、有機(jī)融合創(chuàng)新創(chuàng)造與企業(yè)形象、積極調(diào)整廣告營(yíng)銷模式、依據(jù)情感策略優(yōu)化廣告營(yíng)銷。這樣，能逐漸健全并完善融合媒介下廣告?zhèn)髅脚c市場(chǎng)營(yíng)銷體系和模式，增強(qiáng)商品的市場(chǎng)營(yíng)銷廣告效果，提高商品的銷量，提升企業(yè)的自身形象以及社會(huì)影響力，從而為獲得更多的市場(chǎng)份額奠定基礎(chǔ)，創(chuàng)造有利條件。