文|喻 祥

央行發(fā)布的“城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報(bào)告”顯示，城鎮(zhèn)居民投資意愿指數(shù)降低，而消費(fèi)意愿指數(shù)提高。消費(fèi)意愿指數(shù)的提高，占居民人數(shù)比例93%的非一級市場做出了更多貢獻(xiàn)。

一線市場呈現(xiàn)出向消費(fèi)理性縱深發(fā)展的趨勢。居民更多地表現(xiàn)為實(shí)用性、多元性、舒適性和品質(zhì)化的特征，并越來越摒棄消費(fèi)的過度和浪費(fèi)。

值得關(guān)注的是，一線市場消費(fèi)的趨勢，依舊是三四線市場的風(fēng)向標(biāo)，這一點(diǎn)并未發(fā)生任何變化。發(fā)生變化的是：三四線市場的消費(fèi)特征，比過往更加趨同于一線市場，一改過去價(jià)格敏感、品質(zhì)低下、品牌缺失的狀態(tài)。

三四線市場消費(fèi)變化的核心動(dòng)力，源自消費(fèi)重心的轉(zhuǎn)移。除卻醫(yī)療、教育等基本項(xiàng)一如既往外，住房和與居住環(huán)境改善相關(guān)的商品消費(fèi)獲得滿足后，原本不斷提高的消費(fèi)能力更多地釋放至其他板塊，如生活用品、旅游、文娛等。給原本消費(fèi)量較低的行業(yè)提供了一個(gè)更為廣闊的市場空間，如文娛。消費(fèi)多元化，是三四線市場首要的特征，并將不斷深化。

釋放出的消費(fèi)能力，另一個(gè)出口是對消費(fèi)品質(zhì)的升級。三四線市場對價(jià)格敏感的特征逐漸褪色。覺醒的品質(zhì)意識，也將為品牌企業(yè)提供機(jī)會(huì)，誰占據(jù)先機(jī)誰就有可能取得新的突圍。

隨之而來，感性消費(fèi)也會(huì)在一定時(shí)期呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。同樣，三四線市場也將經(jīng)歷“缺失消費(fèi)——感性消費(fèi)——理性消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。目前的三四線市場，正處于對更高品牌、更高品質(zhì)、更廣范疇消費(fèi)的上升期。與此對應(yīng)，過度消費(fèi)也會(huì)成為這個(gè)時(shí)期另一個(gè)顯著的特征。

但是，趨于理性一定是所有市場最終成熟的標(biāo)志。一線市場在走向理性的路上，三四線市場也必然會(huì)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。這個(gè)拉平的態(tài)勢，首先從三個(gè)方面開始：

1.消費(fèi)品類多元化的拉平；

2.消費(fèi)品質(zhì)嚴(yán)格化的拉平；

3.消費(fèi)選擇品牌化的拉平。

接下來，形成消費(fèi)理念的拉平，即消費(fèi)的理性化。

對于企業(yè)或品牌而言，對此趨勢的理解，可保證三四線市場運(yùn)作的方向不偏差。我個(gè)人認(rèn)為，抓住當(dāng)前感性消費(fèi)的特征，可以為營銷創(chuàng)新提供更廣泛的想象空間。這是一線市場很難比擬的。