李思屈

(浙江大學 傳媒與國際文化學院，浙江 杭州 310058)

大數(shù)據(jù)技術(shù)在推動量度設(shè)計和計算技術(shù)改進的同時，也推動了定量研究在人文社會學領(lǐng)域，尤其是新聞傳播學中的普及，促成了計算傳播學的興起。在此背景下，通常被歸類為質(zhì)化研究的符號學，能夠借助大數(shù)據(jù)技術(shù)在深入研究網(wǎng)絡(luò)傳播下的價值傳播與價值行為，發(fā)現(xiàn)、分析新問題等方面發(fā)揮出更大的潛力。

一、問題意識：大數(shù)據(jù)條件下的符號學之問

大數(shù)據(jù)源于人們使用媒體保留下來的數(shù)字痕跡。人類幾乎所有的媒介行為，如購物刷卡、瀏覽網(wǎng)頁、觀看數(shù)字電視、打電話、發(fā)短信、微信朋友圈互動等，都會留下痕跡，形成用戶數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)就是對這些數(shù)據(jù)進行處理和分析的算法。從表面上看，大數(shù)據(jù)研究似乎只是傳統(tǒng)量化研究的一種智能化升級，實際上卻是對傳統(tǒng)量化研究的超越。與傳統(tǒng)的主要基于社會統(tǒng)計的量化研究不同，大數(shù)據(jù)研究主要基于大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，并使用了一些新的計算方法，比如機器學習、自然語言處理、數(shù)學建模、數(shù)值模擬、計算機仿真等。

計算傳播學主要是借助人工智能及各種計算方法進行傳播現(xiàn)象分析。目前在新聞傳播實踐中應(yīng)用的計算傳播學，主要是計算機輔助報道、數(shù)據(jù)可視化形式，包括運用各種技術(shù)軟件抓取、清洗、分析、形成數(shù)據(jù)等。計算廣告學則通過一定方式實現(xiàn)特定用戶與廣告的最佳匹配，以此進行推薦營銷，如基于用戶消費推薦新物品。

大數(shù)據(jù)技術(shù)以人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)，而人工智能技術(shù)則以高度摹擬人類智能為目標。大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展必然會引起對人腦特征和人類思維、情感等的進一步重視。在制造更加聰明的電腦之前，需要更加深入地了解人腦。研究人類心智，了解人腦的運行特征，不僅是人工智能等前沿學科進一步發(fā)展的需要，也是人文社會科學展示自己“人學”特長，實現(xiàn)文理對話、文理工融合的重要機遇。

學科之間的交流、融合，是為了發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。實現(xiàn)文理對話、學科融合，首先要清楚學科的特征和優(yōu)勢。文科是對人類自身意義問題的理解，是對人不同于自然性、動物性的特征和行為規(guī)律的揭示。目前占主流地位的西方新聞傳播學派，大都傾向于把社會現(xiàn)象和人類行為假定為跟自然界的事物一樣，認為這樣更“客觀”“可測量”，但這與人類社會的“意義”及其生成并不相符。無論科技怎樣發(fā)展，人類社會都是一個由符號建構(gòu)的意義世界，而不是一個自然給定的物理世界。大數(shù)據(jù)時代所顯示的人類社會最為本質(zhì)的一面，恰恰是其符號的建構(gòu)性，而非自然性。

大數(shù)據(jù)時代，人的行為模式除了具有數(shù)字特征，更具有符號特征。符號學研究是一種基于人的意義存在的問題意識與提問方式。鮮明的人文特性，使符號學在對人類媒介行為研究上具有明顯優(yōu)勢。

不同學科有不同的問題域，符號學的問題域在人的生命意義、社會意義反思及其建構(gòu)等方面。深入研究網(wǎng)絡(luò)傳播條件下的價值傳播與價值行為，借助大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)、分析新問題,為符號學在大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展提供了機遇。意義問題、價值及其傳播問題就是當代的符號學之問。為了解答這類問題，就要區(qū)分表層意義與內(nèi)涵意義(深層意義)，把握人類意義流變、生成的規(guī)律。一是在符號提取，建立corpus階段，利用網(wǎng)絡(luò)材料和各種搜索工具，更方便地形成研究文本；二是在符號分類整理階段，利用各種社會科學統(tǒng)計軟件提高分析效率；三是在符號的分節(jié)和整體分析之后，更便捷地利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進行驗證；四是在文脈研究中利用社交媒體更方便地進行交流討論。

二、符號智慧：從“事實”到符號的轉(zhuǎn)換

人類生活的世界是以物理形態(tài)為基礎(chǔ)的價值形態(tài)世界。大數(shù)據(jù)更大程度地凸顯了人類生存的符號學模式，建構(gòu)了“現(xiàn)實-符號世界”與“鏡像符號世界”的雙重社會景觀。通過自媒體與互聯(lián)網(wǎng)，個人的意見、觀點和行為形成了基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的符號世界，這一符號世界與現(xiàn)實-符號世界構(gòu)成一種復雜的鏡像關(guān)系。把鏡像符號的數(shù)字碎片予以整合和分析，就能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的關(guān)系、鏡像與現(xiàn)實的關(guān)系。這種相關(guān)性不僅有事實維度的，也有價值維度的，因此，對鏡像符號世界的分析，不僅是一個科學問題，也是一個價值問題。在充分利用大數(shù)據(jù)的前提下，符號學可以更有效地研究社會的價值傳播和情感需求。

例如，手機用戶在“朋友圈”發(fā)送微信，實現(xiàn)了相互的交流、溝通，建構(gòu)了便于聯(lián)絡(luò)的私人空間。從符號學的觀點來看，任何信息一旦在社會情境中發(fā)布，就不再是單純的客觀信息，而是帶上了特定語境的信息，附著了特定的價值傳播功能。因此，微信“朋友圈”既是一個匯集圈內(nèi)朋友狀態(tài)、提供交流溝通的平臺，又是一個屬于圈內(nèi)人的公共空間。進入這個公共空間的人，會在這個空間中加載社會的全部信息，包括其價值取向。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對刷屏量大、點贊多的信息，使用多的標題用語和格式、交流符號進行統(tǒng)計分析，能夠得到意想不到的結(jié)果。例如，從網(wǎng)絡(luò)中的“震驚：××”“××事件你不知道的真相”“微波爐輻射致癌”“中國的黃瓜都是轉(zhuǎn)基因的”等虛假的“生活常識”和“驚悚消息”中，能夠看出特定的社會心態(tài)。借助大數(shù)據(jù)揭示的特定符號的流行和流行方式，符號學可對其社會基礎(chǔ)、心理條件進行深入研究，這不僅可以為凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供依據(jù)，還能夠為深化符號學研究、拓寬傳播符號學研究視野提供機遇。

有人用三個V來描述大數(shù)據(jù)的特征，即 Volume，大到不能假； Variety ，多到足夠真； Velocity，快而有時效[1]。海量的數(shù)字碎片只有經(jīng)過挖掘整理，才能成為有意義的大數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘、整理既需要統(tǒng)計軟件和智能技術(shù)的支持，又需要研究者具有洞察事物聯(lián)系或價值相關(guān)性的意識。只有從符號互動和意義生成角度提出有價值的問題，才能進入符號學領(lǐng)域。這不僅是大數(shù)據(jù)分析方案設(shè)計的前提條件，更是對數(shù)據(jù)進行深度分析的必要條件。這就需要研究者具有符號學的視野，在思維方式上完成從事實到符號的思維轉(zhuǎn)換，進而培養(yǎng)符號學思維，養(yǎng)成符號學智慧。

在符號學視域中，只要進入社會傳播，就沒有什么純粹客觀的“事實”。不僅新聞是符號化了的事實，是主客觀統(tǒng)一的符號存在，而且所有的媒介事實,包括隨手發(fā)在朋友圈中的花草樹林、早點美食，甚至隨手點贊，都不是純粹的自然存在，而是符號存在。植物、動物、石頭、空氣、光等,都是人的意識的一部分,是人的精神的無機界，是人的生活和人的無機的身體[2]。所謂符號學轉(zhuǎn)換，就是要把庸俗唯物論的“純客觀”的“事實觀念”，轉(zhuǎn)化成主客觀統(tǒng)一的符號觀念，并符合以下前提條件：

第一,符號行為是人類行為的本質(zhì)特征。關(guān)于人與動物之間的區(qū)別，馬克思有一個很形象的說法,即動物和自己的生命活動是直接同一的,而人的生命只是生命的手段，是將自己的生命活動變成自己意志的和自己意識的對象[2]。動物就是自然生命本身，吃喝拉撒就是其生命的全部內(nèi)容。人的自然生命是其精神文化生命的基礎(chǔ)，人不僅要活著，還要活得有意義。德國哲學家卡西爾有一個重要的命題——人是符號的動物，出自其研究人類本質(zhì)特性的專著《人論》[3]。符號是一種智慧，與動物的信號反應(yīng)存在本質(zhì)上的不同，研究符號學要抓住這一要害。

第二，符號系統(tǒng)的建立是人格發(fā)展的必要條件。實驗證明，小孩人格成熟有一個重要條件，就是其符號系統(tǒng)的建立。而符號系統(tǒng)的建立，要靠不斷的符號刺激。有一個說法：如果你想讓孩子身體健康，就把他送到鄉(xiāng)下去；如果你想讓孩子聰明智慧，就把他送到城里去。原因就在于城里利于符號系統(tǒng)的建立。

第三，符號是人類傳播的基礎(chǔ)，正如我們難以設(shè)想沒有符號的傳播，我們也難以設(shè)想與傳播無關(guān)的符號。

數(shù)字化生存就是符號化生存。人們的網(wǎng)絡(luò)交往既是一種信息聚集，又是一種符號互動。通過從微信朋友圈中提取用戶發(fā)表的內(nèi)容，符號學能夠描述出不同人借助符號建構(gòu)的不同世界。

三、符號世界與符號邏輯

在網(wǎng)絡(luò)交往中，個體通常以符號化的形式出現(xiàn)，“網(wǎng)名”作為一個網(wǎng)絡(luò)身份，構(gòu)成了與現(xiàn)實世界或曲或直的鏡像關(guān)系和鏡像交流形式。這種特殊的符號行為，讓網(wǎng)民能夠超越一定的社會限制，以更個性的方式強化主體意識，更自由地表達觀點。眾多網(wǎng)民的符號行為，共同建構(gòu)了一個與現(xiàn)實社會相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社會。網(wǎng)絡(luò)社會又反作用于現(xiàn)實社會，形成現(xiàn)實人格與鏡像人格、網(wǎng)絡(luò)社會與現(xiàn)實社會的雙重符號結(jié)構(gòu)。這種雙重符號結(jié)構(gòu)提高了傳播效果，豐富了傳播層次，極大地開拓了人的生存境域。

“現(xiàn)實-符號世界”與“鏡像符號世界”的雙重社會景觀，表征著互聯(lián)網(wǎng)條件下人類精神的新生態(tài)。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以更好地描述這個生態(tài)系統(tǒng)。在自媒體高度發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)時代，基于網(wǎng)絡(luò)的互動儀式鏈，在與傳統(tǒng)的互動儀式鏈構(gòu)成鏡像關(guān)系的同時，其規(guī)模也得到極大擴張，符號的情感能量得到極大增強。

按照柯林斯的互動儀式鏈理論，互動儀式的形成必須具備四個要素:一是群體聚集，即兩個或者兩個以上人的身體共同在場；二是對局外人設(shè)定界限；三是共同的關(guān)注點，大家的注意力集中在共同的活動或?qū)ο笊?；四是共享的情感狀態(tài)，大家分享共同的情緒與情感體驗。這四個要素形成節(jié)奏性的反饋循環(huán)，其中，相互關(guān)注和情感連帶是核心機制，它們能形成代表群體的符號并給予參與者情感能量[4]。

自媒體的發(fā)展使當代的互動儀式鏈以“虛擬在場”的形式突破了柯林斯關(guān)于“身體在場”的限制。實踐表明，網(wǎng)民通過在虛擬社區(qū)里的高頻互動建構(gòu)和維系起來的人際關(guān)系，完全可以形成互動儀式，并實現(xiàn)更好的溝通效果。在社交媒體環(huán)境中，由新型互聯(lián)網(wǎng)的交互性和共享性搭建的緊密聯(lián)系可以維系情感交流。在共享情感方面，匿名狀態(tài)的網(wǎng)民能摘除人格面具，大膽表露觀點、態(tài)度和情感?？梢?，柯林斯認為媒體對儀式的呈現(xiàn)會減少情感共鳴，影響儀式體驗，是基于傳統(tǒng)媒介環(huán)境得出的結(jié)論，并不適用于新型數(shù)字媒體。

互動儀式的一個重要結(jié)果是形成社會群體的共同符號，即涂爾干所說的“神圣物”，它作為群體注視的中心，將共享的情感和認知具體化，把短暫的體驗保持下來。觀察B站等平臺上的互動，如彈幕、拜年紀、跨年晚會、電子游戲等，可以看到當代青年文化出現(xiàn)了大量的新符號，這些符號是青年文化的中心符號和情感表征，是青年亞文化圈的重要寄托，對更好地研究當代青少年的文化心理極其有利。

無論是從社會學角度還是從精神符號學角度，對互動儀式鏈在互聯(lián)網(wǎng)時代的新特征，及其符號情感能量效應(yīng)的研究，都需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)。文化本身就是符號產(chǎn)業(yè)，是生產(chǎn)精神能量的，文化的消費在一定程度上也是一種儀式。影視產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)影像符號、動漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)動漫符號、音樂產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)聲音符號、舞蹈生產(chǎn)形體符號、文學生產(chǎn)語言文字符號，它們共同為社會貢獻精神能量。觀看一部好的電影，觀看之前與觀看之后的精神、情感狀態(tài)是不同的：觀看之后能量更飽滿、精神更崇高、心地更純潔。在這個意義上看，文化產(chǎn)業(yè)的確是先進文化的助推器，文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的確是人類靈魂的工程師。

大數(shù)據(jù)時代的文化產(chǎn)業(yè)，可以借助符號學進行更深入的研究。符號是承載了精神價值的物質(zhì)形態(tài)，可以為其作為載體的商品帶來7～20倍的文化附加值[5]。文化產(chǎn)業(yè)是符號產(chǎn)業(yè)，如果沒有符號學，文化產(chǎn)業(yè)就不成立。其中的道理很簡單：物質(zhì)的生產(chǎn)，生產(chǎn)的是物品，物品有使用價值，也有交換價值，因此可以用價格來對它進行調(diào)節(jié)，這就叫產(chǎn)業(yè)化。文化的生產(chǎn)，生產(chǎn)的是精神，精神是無價之寶。

“文化產(chǎn)業(yè)”(cultural industry)這個詞最初由英國學者創(chuàng)造，當時是一個貶義詞，是對美國20世紀30年代以來的電影產(chǎn)業(yè)和音樂產(chǎn)業(yè)的批判性指稱。但是到了20世紀末布萊爾執(zhí)政時期，英國又率先搞文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并獲得成功，引發(fā)了世界各大城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱潮。英國人在理論與實踐之間的這種矛盾，其實可以在符號學層面上得到合理解決，那就是“精神無價，符號有價”。符號作為一種物質(zhì)載體，本身就是有價格的，是可以產(chǎn)業(yè)化的。它的特殊之處在于承載了一定的精神內(nèi)容，這種精神內(nèi)容能夠帶來附加值。問題在于，文化附加值在實踐操作中一般很難量化，政府管理部門和企業(yè)通常難以估計一件產(chǎn)品的增加值中，有多少是文化創(chuàng)意帶來的。文化創(chuàng)意與文化消費的許多環(huán)節(jié)都是無形的，其中的細節(jié)和元素太多。在大數(shù)據(jù)的條件下，是否能夠處理類似的問題？現(xiàn)在至少有一些技術(shù)思路和發(fā)展方向，給了我們操作的可能性。

除了精神生產(chǎn)與符號邏輯、情感連帶、符號互動的研究，關(guān)于“零符號”的研究也可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得新進展?！傲惴枴北砻嫔暇褪恰盁o”，而音樂中的表現(xiàn)為休止符，書畫中表現(xiàn)為空白。零符號似乎什么也不表達，但其實可以有豐富的內(nèi)涵。數(shù)字“0”不是沒有數(shù)字，休止符也不是沒有音樂內(nèi)容的表現(xiàn)。比如說“悄悄是別離的笙簫”，什么都沒有，反而更有表達力[6]。雖然今天社會群體的訴求表達渠道多樣，但各個群體的話語權(quán)和話語方式并不相同。能夠被傾聽的聲音是幸運的少數(shù)，“沉默”的大多數(shù)經(jīng)常是發(fā)聲了但未被傾聽，有時則是不能或不愿表達而集體沉默。采集沉沒的聲音，從中統(tǒng)計歸納其反映出的民情民意固然重要，但進一步對沉默的聲音進行解讀則更加可貴。那些為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注、媒體聚焦的熱點事件，往往只是冰山一角，海面之下體量更大的部分才是主體，才是決定社會整體心態(tài)的“潛意識”[7]。沉沒的聲音需要主動“打撈”，零符號在新聞傳播學中的研究，可以幫助我們“打撈社會沉沒的聲音”，于無聲處聽世界。

四、大數(shù)據(jù)與文脈分析

大數(shù)據(jù)對城市群消費行為的研究與符號學的城市文脈研究，是兩個既有價值又相得益彰的研究領(lǐng)域。

文脈(context)，又稱語境，指特定符號存在的環(huán)境，包括符號之間的關(guān)系和符號與使用者、解讀者之間的相互關(guān)系。文脈一般包括三個層次：一是符號關(guān)系，指文本內(nèi)特定符號與其他符號之間的關(guān)系，如特定語詞的前后文關(guān)系；二是互文關(guān)系，指特定符號集合體作為一個文本與其他文本之間的關(guān)系；三是特定符號與其社會歷史語境之間的關(guān)系。

符號的意義生產(chǎn)離不開與其他符號的聯(lián)系，這種聯(lián)系就是文脈。我們不能孤立地去認識符號，符號只有在文脈中才有生命。我們很多地方搞文化開發(fā)，不研究文脈，只孤立地做產(chǎn)品開發(fā)，硬生生地把符號從文脈中拔出來，因此做出來的產(chǎn)品作為符號不是活的，只是標本。

認識一個人，要看人脈；認識文化，要看文脈。要搞清一個城市的文化發(fā)展，當然要研究城市文脈。城市文脈的觀念啟發(fā)我們，不能孤立地研究和發(fā)展一個城市的文化，應(yīng)在城市文脈的傳承及其與其他城市的關(guān)系中讓城市文化活起來。上海的城市文化是在中西文脈交匯和中國現(xiàn)代化進程這個大文脈中發(fā)展的，蘇州、杭州、紹興等地的文化是在江南文化的大文脈中才生機勃發(fā)的。這些城市的文化相互依存、競合統(tǒng)一，共同存在于一個文脈系統(tǒng)中。如果離開文脈去搞文化研究、文化建設(shè)，結(jié)果搞的一定是與鮮活的生命不相干的文化標本。

要把文化放到其賴以存活的文脈中，我們必須把目光擴展到歷史與現(xiàn)實、城市與城市群的大文脈中。文化的版圖遠遠大于行政版圖，目前以行政管轄為范圍的城市文化發(fā)展，局限性是很明顯的。

文脈研究如果只進行傳統(tǒng)的文化考據(jù)非常局限，只堆積城市群的各種大數(shù)據(jù)也非常局限。只有把大數(shù)據(jù)與符號學結(jié)合起來，才可能開拓新局面。

城市文脈是“大文化”概念。什么是大文化？就是“五四新文化運動”“歐洲文藝復興”所建構(gòu)的那種體現(xiàn)時代精神、推動社會進步的文化，是真正能引領(lǐng)風氣，改變國運的文化。一般認為，文化是相對于經(jīng)濟、政治而言的人類全部精神活動及其產(chǎn)品，社會歷史、風土人情、傳統(tǒng)習俗、生活方式、宗教信仰、藝術(shù)、倫理道德，法律制度、價值觀念、審美情趣、精神圖騰等都屬于文化的范疇。人類文化的重要性，在于它是一個人或一群人的存在方式，是他們共同的思維特征、文化思想。文化思想的變革、社會制度的變化與政治經(jīng)濟社會的發(fā)展密切相關(guān)。整個五四新文化運動就是文化引領(lǐng)了中國的現(xiàn)代化進程。文運和國運相連，能夠扭轉(zhuǎn)國運的就叫大文化。與大文化相區(qū)別的是“小文化”，小文化如果能夠表征大文化，就能夠成為大文化的載體和組成部分，成為民族精神的體現(xiàn)。

我們需要在大文化層次上考察中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，目前中國的動漫產(chǎn)業(yè)，無論產(chǎn)值、制作還是文化層次都有明顯提升。從《哪吒》到《姜子牙》，動漫電影的內(nèi)容發(fā)展已經(jīng)進入對天道的反思階段。影片中的姜子牙已經(jīng)不像年輕哪吒那樣奉行“我命由我不由天”，而是開始追問人類文明的秩序。中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程和取得的成就，是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個側(cè)面，是當代中國大文脈的一部分，同時也表明新的文化運動就在我們身邊，新舊文明更替正在靜悄悄地進行。

無論是文化產(chǎn)業(yè)的繁榮，還是中國文化的復興，都不能只看數(shù)據(jù)，而要在文脈傳承上多下功夫，在文化的底層邏輯建構(gòu)上下大力氣。好萊塢的價值是什么？僅就其公主系列而言，人魚公主、白雪公主、長發(fā)公主……有的勇敢，有的善良，有的幽默，有的叛逆，他們一起構(gòu)成了一個公主王國。無論哪個女孩都能夠在他們之中找到喜歡的那個，這就叫走進人類心靈的永恒結(jié)構(gòu)，這就是符號財富。與此相應(yīng)，《哪吒》票房為什么這么高？因為每一個男孩心中都活著一個哪吒。

文化產(chǎn)業(yè)作為符號產(chǎn)業(yè)，有一套底層邏輯。從符號學研究的角度看“天貓商城”的服裝銷售，可以發(fā)現(xiàn)：中國的電商平臺、中國的服裝、中國的市場卻大量地用西方人做服裝模特，一些青年學生、接受調(diào)查的商家認為用西方模特兒顯得更有高級感、時尚感，更有氣質(zhì)。這恰恰是近百年來歐洲強勢文化造成的符號學效果，這在美學上叫“歷史的積淀”。在潛意識中，西方的才是時髦的、高檔的，一套強大的邏輯早就在我們心里了，這就叫底層邏輯。日本文化也曾遭受西方文化的嚴重擠壓,但日本動漫最終以亞洲人的形象創(chuàng)造了屬于自己的動漫符號體系，在底層邏輯上建構(gòu)了自己的審美體系，這既是產(chǎn)業(yè)的成功，更是文化的成功。這啟示我們，中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不能局限在表層的美術(shù)設(shè)計和制作、營運，還要在底層邏輯上下功夫。