王 競

（武漢商學院經(jīng)濟學院 湖北 武漢 430060）

自2016年“新零售”概念被提出，以阿里和騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局各類O2O項目。以阿里集團為例，旗下盒馬推出的盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬小站、盒馬集市等多種業(yè)態(tài)，對傳統(tǒng)線下商超產(chǎn)生了不小沖擊。一時間，“新零售”概念成為資本寵兒，實體賣場亦開啟“電商”或“云商”模式，力圖踏上這股浪潮。然而，在歷經(jīng)萌芽、暴發(fā)、回落三階段后，新零售業(yè)態(tài)開始于2019年回歸理性，市場擴張速度逐漸放緩，尤其在“無人零售”模式出現(xiàn)大規(guī)模倒閉時，質(zhì)疑新零售鬧劇或噱頭的聲音倍增。雖然新零售模式看似式微，但從整體業(yè)態(tài)來看，新零售作為新興商業(yè)模式尚處在不斷演化過程中，并在數(shù)字經(jīng)濟新動能驅(qū)動下，繼沉淀后煥發(fā)出新的活力。

新零售概念雖由業(yè)界率先提出且出現(xiàn)時間不長，但激發(fā)了學界研究的興趣和熱情，現(xiàn)有相關(guān)研究主要集中在新零售內(nèi)涵及模式方面。學者多從新零售實踐模式進行總結(jié)歸納：梁瑩瑩（2017）指出，新零售是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，利用物流系統(tǒng)實現(xiàn)“線上線下”融合；鄢章華（2017）、宮春艷（2018）等人認為，新零售是實體零售與電子商務(wù)結(jié)合的新業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)“人貨場”框架被重塑，“人”要素即用戶體驗的重要性凸顯；趙樹梅（2017）強調(diào)，新零售不是線上線下的簡單融合，而是在以大數(shù)據(jù)為核心的技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上，既包括又超越全渠道的全新模式。除此之外，也有不少學者從零售演化角度對新零售展開討論，認為新零售具有一定時代性和特殊性，但其零售本質(zhì)屬性并未改變。如王寶義（2019）認為，新零售本質(zhì)是在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下成本、效率和體驗的優(yōu)化升級；張予（2020）則提出，數(shù)字化改變了傳統(tǒng)零售業(yè)模式，在價值驅(qū)動背景下傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型。由此可見，雖然新零售概念暫時未能得到統(tǒng)一，但無論業(yè)界還是學界，均就新零售對傳統(tǒng)零售的顛覆革新和賦能動力達成一致，肯定了新零售出現(xiàn)的必然性和必要性。

一、新零售發(fā)展內(nèi)驅(qū)力

新零售是相對傳統(tǒng)零售的概念表達。我國零售業(yè)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了單一百貨商店、多種零售實體擴張、電子商務(wù)崛起等三個階段。在云計算、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)支撐下，傳統(tǒng)零售方式實現(xiàn)改進和創(chuàng)新，開啟了“新零售”第四階段。無論是以門店為依托的百貨商場、超級市場、購物中心等實體形式，還是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的各類電商平臺，均與新零售業(yè)態(tài)有著根本區(qū)別。新零售業(yè)態(tài)興起，與傳統(tǒng)實體零售發(fā)展之間不僅僅是替代關(guān)系，電商和各類網(wǎng)絡(luò)平臺的沖擊是導致傳統(tǒng)實體零售業(yè)陷入困境的原因之一，可以說，新零售是傳統(tǒng)實體零售困局的催化劑，但在新技術(shù)驅(qū)動下，新零售更是現(xiàn)今傳統(tǒng)實體零售陷入發(fā)展困境后的破局對策。

（一）傳統(tǒng)實體零售發(fā)展受限

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)實體零售業(yè)擴張規(guī)模和發(fā)展速度均有所放緩，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)迅速崛起，給實體商超帶來巨大沖擊。在經(jīng)典商圈理論中，“空間阻力”被看作傳統(tǒng)零售業(yè)擴張的核心約束，搜索阻力、距離阻力等因素會影響消費者的購物選擇。相較實體零售，電商興起初期，率先打破營業(yè)時間和消費空間限制，在縮短商品流通渠道基礎(chǔ)上實現(xiàn)價格讓利，憑借低價優(yōu)勢吸引了大量消費者，電商模式發(fā)展迅猛。對比之下，傳統(tǒng)實體零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展受到威脅，除了被電商侵占而不斷下滑的市場份額外，實體店鋪客流量持續(xù)下降，包括人力、水電、租金等費用在內(nèi)的經(jīng)營成本居高不下，實體零售盈利空間面臨雙重打壓。不論是業(yè)界還是學界，認為傳統(tǒng)實體零售業(yè)已經(jīng)遭遇行業(yè)“天花板”的聲音占據(jù)主流，學者紛紛指出若不進行升級優(yōu)化，其發(fā)展空間會越來越小。

（二）傳統(tǒng)電商零售弊端顯現(xiàn)

然而，伴隨數(shù)字技術(shù)發(fā)展，零售形式逐漸多樣，消費者購物要求日益提高。傳統(tǒng)電商雖通過降低時空阻力，提供更廣泛產(chǎn)品選擇，給單一的實體零售模式帶來挑戰(zhàn)，但由于缺乏視覺、聽覺、觸覺等現(xiàn)場體驗感，其發(fā)展局限性顯現(xiàn)。電商初期的流量紅利開始消失，流量成本隨之增加，加上電商數(shù)量激增，如何防止分流和持續(xù)引流成為電商急需解決的難題。更為嚴峻的是，傳統(tǒng)零售電商問題逐漸暴露，如售后服務(wù)參差不齊、假冒偽劣產(chǎn)品較多、線上渠道商品質(zhì)量低劣等新聞頻繁出現(xiàn)。各種問題直接導致傳統(tǒng)電商發(fā)展速度放緩，限制了傳統(tǒng)電商模式的持續(xù)推進。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，網(wǎng)上零售額累計增長率從37.3%降至10.9%，呈現(xiàn)出波動下降趨勢。雖然電商增速放緩與我國互聯(lián)網(wǎng)用戶增速趨于穩(wěn)定有一定關(guān)系，但在數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動下，無論是傳統(tǒng)實體零售，還是傳統(tǒng)電商零售，順應(yīng)時代潮流進行轉(zhuǎn)型升級已是大勢所趨，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為動力的零售業(yè)升級迫在眉睫。

二、新零售特征及發(fā)展困境

（一）新零售模式特征

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入零售產(chǎn)業(yè)，新零售模式逐漸成形。借助在數(shù)字技術(shù)方面的先天優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以新體驗、新平臺、新產(chǎn)品等打造新零售模式，實現(xiàn)線上線下一體化的體驗式消費，迅速彌補傳統(tǒng)電商短板，逐漸成為傳統(tǒng)零售電商的發(fā)展新趨勢。新零售不僅僅是“線上線下+物流”的簡單疊加，而是從根本上轉(zhuǎn)變商業(yè)價值創(chuàng)新模式，以提升消費者體驗感為目標的商業(yè)模式重塑，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下，實現(xiàn)全場景、全數(shù)據(jù)、全渠道、全業(yè)態(tài)的新型商業(yè)模式。從本質(zhì)屬性來看，新零售是零售業(yè)演化升級的產(chǎn)物，是針對傳統(tǒng)實體零售和傳統(tǒng)零售電商困境和弊端的改良升級；從核心要素來看，新零售是對零售業(yè)“人、貨、場”三要素的賦能式再造。這種重塑再造在以下方面表現(xiàn)得越發(fā)突出。

第一，從“產(chǎn)品核心”到“用戶核心”的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)實體或電商零售模式中，產(chǎn)品的種類、價格、質(zhì)量等是商家競爭的關(guān)鍵要素。在設(shè)定的生產(chǎn)或供給決策中，利用管理水平和生產(chǎn)技術(shù)提升，在量產(chǎn)同時降低成本以實現(xiàn)利潤最大化的行為符合傳統(tǒng)經(jīng)濟學規(guī)律。但如出現(xiàn)庫存積壓問題，就會影響生產(chǎn)和銷售的流動性，甚至影響資金正常運轉(zhuǎn)，威脅企業(yè)持續(xù)發(fā)展。在新零售模式下，用戶即消費者成為核心要素，用戶的需求和購買行為特征被重視、被研究，傳統(tǒng)“以產(chǎn)定銷”模式開始向“以銷定產(chǎn)”模式轉(zhuǎn)變。在已有網(wǎng)絡(luò)購物基礎(chǔ)上，得益于大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，商家對用戶的消費需求、消費偏好、消費能力等有了更細致了解，“用戶畫像”更加清晰。因此，商家可以在精準營銷基礎(chǔ)上提供更具個性化商品，更大程度滿足用戶消費需求，從流行商品到長尾商品的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出“用戶中心”的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變。

第二，從“單一渠道”向“多元渠道”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)實體零售通過線上轉(zhuǎn)型，開啟電商模式，以此擴充自身銷售渠道。但隨著流量紅利逐漸減少，單一的實體零售或網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)不能滿足零售企業(yè)增長需要。在新一代信息技術(shù)幫助下，傳統(tǒng)電商企業(yè)開始布局線下門店或場景，傳統(tǒng)實體商家在線上轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上提升數(shù)字化分析能力，均試圖在“線上+線下”模式中找到完美平衡。值得強調(diào)的是，不同于渠道線上化模式，新零售中線上和線下的關(guān)系不是簡單補充，而是基于平等合作基礎(chǔ)的雙贏探索。從“單渠道-多渠道-全渠道”的進階，不僅是“線上線下”一體化升級，更是供應(yīng)鏈深度融合的體現(xiàn)。

第三，從“傳統(tǒng)商圈”向“消費生態(tài)圈”的轉(zhuǎn)變。實體零售企業(yè)在升級自身零售業(yè)務(wù)同時，通過尋求多元化發(fā)展。以盒馬鮮生和永輝超市旗下超級物種等新零售品牌為例，在實體門店中采取“賣場+餐廳”結(jié)合形式，吸引消費者到店頻次與在店時間，這種“體驗店”模式將“線下+線上”資源有機融合，傳統(tǒng)線下門店的盈利結(jié)構(gòu)和運營方式甚至會被改變。隨著此類體驗店、智慧門店的普及推廣，線下場景中的物流、體驗、商品展示等要素，與線上場景中的信息、資金、商品描述等要素的多方位整合，將推動傳統(tǒng)零售體系從實體商圈，向整體消費生態(tài)圈的升級，實現(xiàn)渠道和場景的全覆蓋。

（二）新零售發(fā)展困境

雖然相較傳統(tǒng)零售業(yè)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，新零售模式擁有更強生命力，但如何最大程度發(fā)揮數(shù)字技術(shù)提升運營效率，仍是新零售模式面臨的問題和挑戰(zhàn)。

1.數(shù)字化戰(zhàn)略和應(yīng)用能力較弱

除少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)外，新零售模式的參與者對數(shù)字化內(nèi)涵及動能認識存在不足和偏差。數(shù)字化不能與網(wǎng)絡(luò)化或電商化簡單畫上等號，如果只是單一進行營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化改進和系統(tǒng)信息化升級，那么線上線下的融合只能停留在較低水平。由于未能結(jié)合自身業(yè)務(wù)范圍從戰(zhàn)略層面思考數(shù)字化轉(zhuǎn)型的體系設(shè)計，大部分零售企業(yè)在面對新零售業(yè)態(tài)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，缺乏全面清晰的數(shù)字化規(guī)劃方案，盲目跟風難免會感到力不從心。在數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，有些傳統(tǒng)零售企業(yè)由于自身數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)相較薄弱，導致數(shù)據(jù)運用能力滯后，雖嘗試利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升企業(yè)數(shù)據(jù)獲取、儲存和分析能力，但由于缺乏相應(yīng)的整合和應(yīng)用水平或數(shù)據(jù)質(zhì)量較低，反而形成了“數(shù)據(jù)孤島”，加大了運營成本，最終效果卻不理想。

2.需求驅(qū)動下供應(yīng)鏈支撐不足

在以傳統(tǒng)產(chǎn)品為導向的商業(yè)模式中，不少實體零售企業(yè)已經(jīng)建立了較為健全的供應(yīng)鏈體系，具有一定的研發(fā)、計劃、采購、生產(chǎn)、交付和服務(wù)基礎(chǔ)和經(jīng)驗。但在“產(chǎn)品導向”向“消費者導向”轉(zhuǎn)型過程中，供應(yīng)鏈效率偏低、成本偏高等問題還是未能得到完善解決，尤其是在新零售需求導向轉(zhuǎn)型的現(xiàn)今，若不能有效預(yù)測消費者需求，則后續(xù)采購、生產(chǎn)環(huán)節(jié)將無法及時根據(jù)市場供求關(guān)系做出反應(yīng)，做出合理決策。在倉儲和運輸環(huán)節(jié)，同樣存在由于訂單碎片化、需求碎片化和配送高時效性要求之間的矛盾，加大了企業(yè)配送難度和配送成本。由于物流渠道管理質(zhì)量參差不齊，物流支撐效果大打折扣。

3.體驗式場景建設(shè)水平較慢

消費場景化的實質(zhì)，可以看作商家與消費者建立起的一種長期的戰(zhàn)略性關(guān)系營銷，消費場景打造是新零售模式中關(guān)系營銷的重要組成部分。雖然大部分零售企業(yè)看到了線上線下場景融合的重要性，但場景化實踐更多地還是流于形式，全渠道營銷和體驗并未打通，服務(wù)創(chuàng)新并未隨著技術(shù)升級而同步更新。一方面，所謂線上營銷，更多體現(xiàn)在商家對消費者的單向銷售宣傳上，通過訂閱短信、微信公眾號等渠道發(fā)送促銷信息等，這種初級形式缺乏與消費者雙向互動，無法真正跟蹤掌握消費者的有效需求。另一方面，線下實體零售門店仍然存在功能重疊、業(yè)態(tài)類似、市場較飽和等問題，線上線下渠道打通也只是浮于表面。再者，有些號稱“全渠道營銷”的零售企業(yè)，不能保持線上線下商品和服務(wù)的一致性，線上質(zhì)量明顯劣于線下質(zhì)量，長此以往，必定會出現(xiàn)大量消費者流失。

三、數(shù)字經(jīng)濟背景下新零售發(fā)展對策

我國已經(jīng)全面迎來數(shù)字經(jīng)濟時代，以云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)等為特征的數(shù)字經(jīng)濟，正滲透到國民生活生產(chǎn)的各個方面，并成為推動國民經(jīng)濟高質(zhì)量轉(zhuǎn)型、促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、加快實體經(jīng)濟復蘇振興的重要動力?！靶铝闶邸本褪菙?shù)字經(jīng)濟不斷深入發(fā)展的產(chǎn)物，給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來了顛覆式革新。但是，數(shù)字經(jīng)濟要素與實體產(chǎn)業(yè)融合方式粗糙、融合深度不足、融合效果不佳等問題依舊存在，并制約了經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級的持續(xù)進行。以“新零售”為例，雖然有數(shù)字經(jīng)濟基因，但由于數(shù)字基礎(chǔ)建設(shè)水平和數(shù)字應(yīng)用技術(shù)能力有限，新零售模式發(fā)展不盡如人意。要想借助數(shù)字經(jīng)濟實現(xiàn)新零售模式優(yōu)化升級，需要對數(shù)字經(jīng)濟的賦能方式加以明晰。

第一，技術(shù)賦能。數(shù)字經(jīng)濟通過物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等應(yīng)用，為商業(yè)模式的融合、轉(zhuǎn)型、重塑等提供了新的方向和可能，推動既有商業(yè)模式實現(xiàn)創(chuàng)新；第二，消費賦能。數(shù)字技術(shù)驅(qū)動生產(chǎn)力深化發(fā)展，消費市場呈現(xiàn)出需求導向、個性化、定制化等特征，自終端向前對市場進行改革。甚至，借助新媒體渠道，消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M商，通過社區(qū)分享等方式獲得收益分成；第三，平臺賦能。數(shù)字經(jīng)濟時代平臺的重要性和盈利性凸顯，從傳統(tǒng)“公司+員工”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_+合作商”模式，尤其是在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在時，最早引發(fā)正反饋機制的平臺實現(xiàn)“贏家通吃”。

基于此，新零售升級策略可從以下三個方面進行思考：

第一，升級以消費者為核心的數(shù)據(jù)庫，通過收集、整理、分析消費者信息及購物偏好，健全消費者畫像，以滿足消費者個性化和多元化消費需求。大數(shù)據(jù)技術(shù)為數(shù)據(jù)收集處理提供支撐，線上線下全渠道的匯總可以對消費者信息有更全面了解，便于進行客戶群體細分及標簽化管理。在此基礎(chǔ)上，有助于企業(yè)預(yù)測消費者的消費趨勢，進一步制定個性化產(chǎn)品營銷方案，實現(xiàn)資源供給和有效需求的精準結(jié)合。

第二，清晰定位線下線上功能，實現(xiàn)線上線下一體化零售場景?！熬€上線下一體化”是新零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售的特征之一，“一體化”卻是新零售升級的難點所在。如何將傳統(tǒng)實體零售企業(yè)的生產(chǎn)、倉儲和銷售等環(huán)節(jié)融入新技術(shù)，如何將線下體驗性優(yōu)勢和線上無邊界無時空壁壘優(yōu)勢有效融合，是打造新零售“一體化”購物的關(guān)鍵。在升級以消費者為核心的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)基礎(chǔ)上，分析并預(yù)測市場需求趨勢，從而做好與供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)工作；進一步優(yōu)化供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，完善各環(huán)節(jié)之間的信息共享，以全渠道理念優(yōu)化庫存，減少損耗。而線下體驗場景也不是簡單羅列，提升消費者體驗感滿足感需成為線下功能設(shè)計目標，實現(xiàn)消費場景、支付方式、消費樂趣的多元化。

第三，推進線上線下“同質(zhì)同價”策略，提升消費者滿意度，真正實現(xiàn)“一體化”新零售模式。盡量出于經(jīng)營成本差異考量，在全渠道經(jīng)營理念下，需要對雙線出庫商品進行嚴格檢驗，保證商品質(zhì)量一致。雙線產(chǎn)品的同質(zhì)同價性，是提升零售企業(yè)口碑，打造零售品牌的重要條件。線上線下產(chǎn)品質(zhì)量和價格的一致性，也可以從一定程度上模糊線上線下邊界，進一步促進實體零售行業(yè)與線上平臺，實現(xiàn)商流、物流、信息流和資金流的融合，推動新零售深入發(fā)展升級。

結(jié)束語：

新零售模式是成長于數(shù)字經(jīng)濟時代，以“消費者需求”為導向的場景化零售形態(tài)，伴隨零售業(yè)的演進，成為傳統(tǒng)實體零售和傳統(tǒng)電商零售突破瓶頸的選擇。新零售模式的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，意味著“產(chǎn)品導向”到“消費者導向”的升級，憑借數(shù)字技術(shù)支撐，打通零售企業(yè)和消費者之間的橋梁，推動零售業(yè)朝高質(zhì)量目標進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。