張敬全 范江濤 賈曉康

（山東威海煙草有限公司 山東 威海 264200）

近年來(lái)，受卷煙銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩、經(jīng)營(yíng)成本上漲、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整等諸多因素影響，卷煙零售市場(chǎng)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。新發(fā)展形勢(shì)下，卷煙消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存。疫情防控期間，社交、婚宴和旅游活動(dòng)減少。人們對(duì)參加活動(dòng)的態(tài)度相對(duì)謹(jǐn)慎，不盲目消極，也不頻繁積極。社交活動(dòng)時(shí)間的減少，使卷煙所承載的社會(huì)功能大大削弱，同時(shí)受互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物和疫情的雙重影響，“宅經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)模式逆勢(shì)火熱，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)相對(duì)緊縮狀態(tài)。

卷煙作為偏嗜好型的快速消費(fèi)品，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也與城鄉(xiāng)居民收入水平和消費(fèi)能力有著密切的聯(lián)系。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民收入持續(xù)提高，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化特點(diǎn)。消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提高，追求品質(zhì)以及面子消費(fèi)等等，都是產(chǎn)品升級(jí)的有利環(huán)境因素?！?0后”樂(lè)于享受，愿意花錢(qián)，消費(fèi)能力強(qiáng)，逐漸成為社會(huì)主流，是迅速崛起的“生力軍”。卷煙消費(fèi)主流結(jié)構(gòu)正由原來(lái)的三類(lèi)卷煙逐漸向上到一二類(lèi)卷煙。同時(shí)，隨著宏觀政策的變化，卷煙的炫耀性、禮品性、社交性功能日趨減弱，理性消費(fèi)、自吸消費(fèi)逐漸回歸，使得千元天價(jià)煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)下探，為普一類(lèi)煙消費(fèi)的崛起提供了有利的機(jī)會(huì)。

一、卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升現(xiàn)狀

新形勢(shì)下，煙草企業(yè)要因勢(shì)利導(dǎo)，順勢(shì)而為，從卷煙消費(fèi)者、卷煙品牌和卷煙消費(fèi)環(huán)境三要素出發(fā)，建立一套系統(tǒng)完善、流程清晰、機(jī)制合理的一類(lèi)煙需求供給雙循環(huán)培育模式，通過(guò)工商零消互動(dòng)、終端引導(dǎo)、跟蹤回饋，提高消費(fèi)者認(rèn)知率、購(gòu)買(mǎi)率、認(rèn)可率、再購(gòu)率，形成工商零面向消費(fèi)者的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)“賣(mài)什么、賣(mài)給誰(shuí)、怎么賣(mài)、賣(mài)多少”的四個(gè)問(wèn)題。需求側(cè)和供給側(cè)雙管齊下、兩側(cè)發(fā)力，想方設(shè)法克服限制性或不利因素，通過(guò)不斷探索和做實(shí)一類(lèi)煙的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、庫(kù)存控制、精育品牌和精耕市場(chǎng)等工作，抓住供給側(cè)，挖掘需求側(cè)，快速響應(yīng)市場(chǎng)真實(shí)需求，合理配置營(yíng)銷(xiāo)資源，全力打好“營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)施策”攻堅(jiān)戰(zhàn)，逐步構(gòu)建完善以品牌為核心、以需求為導(dǎo)向、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的資源配置模式，探索形成滿足消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)制，不斷提升品牌精益管理和精準(zhǔn)培育能力，帶動(dòng)高端卷煙、高價(jià)位卷煙、創(chuàng)新產(chǎn)品穩(wěn)健發(fā)展，釋放品牌紅利，拉動(dòng)結(jié)構(gòu)整體上移，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式向數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、智慧營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2020年一類(lèi)煙銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，在銷(xiāo)售增長(zhǎng)方面，第一品類(lèi)[批發(fā)價(jià)600元（含）以上]威海銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)17.79%，青島同比下降0.97%，主要受黃鶴樓（硬1916）銷(xiāo)量下滑影響。第二品類(lèi)（批發(fā)價(jià)400元-600元）主要受主導(dǎo)規(guī)格中華（軟）銷(xiāo)量下滑影響，威海同比下降1.32%，青島同比下降1.73%。第三品類(lèi)（批發(fā)價(jià)290元-400元）主要受主導(dǎo)規(guī)格中華（硬）銷(xiāo)量下滑影響，青島同比下降4.28%，威海同比下降15.50%，降幅明顯。第四品類(lèi)（批發(fā)價(jià)220元-290元）青島同比增長(zhǎng)21.55%，威海同比增長(zhǎng)13.55%，落后8%，主要是泰山（儒風(fēng)細(xì)支）在該品類(lèi)銷(xiāo)售占比僅為6%，而青島為22.7%，相差16.7%。第五品類(lèi)（批發(fā)價(jià)180元-220元）主要是傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)粗支卷煙規(guī)格比較集中的區(qū)域，受玉溪（軟）、泰山（新品）銷(xiāo)量下滑影響，青島同比僅增長(zhǎng)0.04%，威海受蘇煙（五星紅杉樹(shù)）和云煙（軟珍品）等規(guī)格進(jìn)一步下滑影響，同比下降6.61%，降幅明顯。第六品類(lèi)（批發(fā)價(jià)158元-180元）青島同比增長(zhǎng)35.65%，威海受泰山（顏悅）銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)帶動(dòng)，同比增長(zhǎng)51.27%。銷(xiāo)售占比方面，與青島在前三品類(lèi)基本持平，第四品類(lèi)威海較青島（16.45%）高3.64%，第五品類(lèi)威海較青島（41.55%）低6.03%，第六品類(lèi)威海較青島（19.43%）高3.98%?？梢?jiàn)，威海多個(gè)品類(lèi)主導(dǎo)規(guī)格受傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)規(guī)格銷(xiāo)量下滑影響較大，同時(shí)，第三品類(lèi)、第四品類(lèi)、第六品類(lèi)均出現(xiàn)單規(guī)格品類(lèi)銷(xiāo)售占比達(dá)到40%以上的主導(dǎo)產(chǎn)品，分別是硬中華（57.68%）、泰山顏悅（43.63%）、南京十二釵烤煙（44.59%），當(dāng)該產(chǎn)品出現(xiàn)銷(xiāo)售震蕩時(shí)，整個(gè)品類(lèi)反應(yīng)明顯。

企業(yè)面臨平衡工商零三方利益，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)供需動(dòng)態(tài)平衡的問(wèn)題仍然較多，突出表現(xiàn)在品牌規(guī)格數(shù)量精簡(jiǎn)難、新品供給選擇難、市場(chǎng)導(dǎo)向落地難等方面。問(wèn)題的關(guān)鍵因素就是品牌培育機(jī)制不夠健全，品牌生態(tài)不夠健康，未能平衡好各方利益，管理方式或決策簡(jiǎn)單粗暴。這就需要煙草企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，找到對(duì)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的關(guān)鍵價(jià)位，通過(guò)消費(fèi)引導(dǎo)，把低價(jià)位的消費(fèi)群體引導(dǎo)到高價(jià)位上，帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者形成消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)卷煙結(jié)構(gòu)水平上移。

二、一類(lèi)煙需求供給雙循環(huán)模式探索

煙草商業(yè)企業(yè)緊緊圍繞“一類(lèi)煙提質(zhì)增效”這一核心任務(wù)，瞄準(zhǔn)當(dāng)前一類(lèi)煙市場(chǎng)份額較低、發(fā)展后勁不足、消費(fèi)群體規(guī)模增長(zhǎng)緩慢等制約品牌發(fā)展的因素，解決營(yíng)銷(xiāo)措施不細(xì)、不精的問(wèn)題，綜合分析各圈層消費(fèi)者的消費(fèi)檔次、吸食規(guī)格，準(zhǔn)確把握和快速響應(yīng)消費(fèi)需求，實(shí)施“圈層營(yíng)銷(xiāo)”，構(gòu)建一類(lèi)煙需求供給雙循環(huán)模式，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、靶向培育，突破一類(lèi)煙培育瓶頸，促進(jìn)主流消費(fèi)結(jié)構(gòu)向一類(lèi)煙上移?；诩?xì)分市場(chǎng)、客戶，企業(yè)有機(jī)整合多方資源，完善數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌發(fā)展和市場(chǎng)需求的全面描述、精準(zhǔn)分析、有效預(yù)測(cè)，找準(zhǔn)短板弱項(xiàng)，采取針對(duì)性措施，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的“無(wú)縫”對(duì)接，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，使消費(fèi)者主動(dòng)實(shí)現(xiàn)從品牌認(rèn)知、品牌認(rèn)同到品牌傳播的過(guò)渡。

（一）精準(zhǔn)把握市場(chǎng)真實(shí)需求，促進(jìn)需求側(cè)良性大循環(huán)

企業(yè)以提高渠道掌控能力和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力為重心，深入分析轄區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)能力和消費(fèi)趨勢(shì)，鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng)，挖掘潛力市場(chǎng)，拓展新興市場(chǎng)，持續(xù)增強(qiáng)市場(chǎng)活力。

一是強(qiáng)化市場(chǎng)潛力挖掘。1.細(xì)化卷煙分類(lèi)。根據(jù)一類(lèi)煙產(chǎn)品特性，按照價(jià)格、生命周期、賣(mài)點(diǎn)特色、消費(fèi)群體等屬性對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)類(lèi)別之間對(duì)比分析以及品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)分析，查找潛力和不足，發(fā)現(xiàn)價(jià)類(lèi)、品牌、規(guī)格之間的替代轉(zhuǎn)移關(guān)系，找準(zhǔn)與不同消費(fèi)群體的結(jié)合點(diǎn)，分別確定培育目標(biāo)和措施。2.科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)。從市場(chǎng)價(jià)值、市場(chǎng)潛力和消費(fèi)類(lèi)型、消費(fèi)行為多個(gè)維度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分層分類(lèi)，分層對(duì)標(biāo)、分類(lèi)施策，深挖潛力，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)整體市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平提升。3.實(shí)施精耕市場(chǎng)。依靠日漸豐富的消費(fèi)數(shù)據(jù)，探索優(yōu)化細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立“消費(fèi)人群在哪里，市場(chǎng)就在哪里”的理念，找準(zhǔn)不同消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的著力點(diǎn)，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)，占有市場(chǎng)；深耕旅游、海洋、工地、團(tuán)購(gòu)等特類(lèi)市場(chǎng)，針對(duì)旅游市場(chǎng)復(fù)蘇和反彈，對(duì)旅游風(fēng)景區(qū)及周邊住宿區(qū)要早布局、重深耕、保供應(yīng)。4.重視農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。著力加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研和專(zhuān)項(xiàng)開(kāi)發(fā)，開(kāi)展一村一店終端建設(shè)，服務(wù)農(nóng)村消費(fèi)者，穩(wěn)妥引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)，不斷涵養(yǎng)和挖掘農(nóng)村市場(chǎng)的量?jī)r(jià)空間，推動(dòng)城鄉(xiāng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)均衡協(xié)調(diào)發(fā)展。

二是推動(dòng)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)。通過(guò)大數(shù)據(jù)集成零售客戶進(jìn)銷(xiāo)存、價(jià)格信息收集、會(huì)員管理等方面供應(yīng)鏈信息，構(gòu)建全面感知性營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，鞏固“精確數(shù)據(jù)”成效。自主巡查與第三方檢查相結(jié)合，從片面關(guān)注庫(kù)存準(zhǔn)確率向關(guān)注客戶掃碼行為轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)和激勵(lì)客戶養(yǎng)成全商品掃碼、全店鋪管理習(xí)慣，切實(shí)提升數(shù)據(jù)質(zhì)量。1.促進(jìn)掃碼銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)由“漫灌”到“滴灌”。開(kāi)展云POS系統(tǒng)客戶摸底調(diào)查和實(shí)地評(píng)估，建立客戶動(dòng)態(tài)檔案，進(jìn)行分類(lèi)培養(yǎng)。堅(jiān)持“典型引領(lǐng)+培訓(xùn)指導(dǎo)”，組建云POS講師隊(duì)伍，開(kāi)展“云POS達(dá)人”評(píng)選和誠(chéng)信互助小組線上線下培訓(xùn)，創(chuàng)樹(shù)“會(huì)員管理”“非煙商品管理”“農(nóng)村店鋪管理”“終端改造升級(jí)”四類(lèi)標(biāo)桿示范戶，嵌入不同區(qū)域網(wǎng)格，通過(guò)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)輻射帶動(dòng)，引導(dǎo)客戶逢銷(xiāo)必掃、真掃實(shí)掃、自我糾偏，不斷提升掃碼質(zhì)量。2.促進(jìn)卷煙庫(kù)存實(shí)現(xiàn)由“準(zhǔn)確”到“精確”。將云POS系統(tǒng)掃碼的及時(shí)性和庫(kù)存準(zhǔn)確率作為星級(jí)客戶的重要評(píng)價(jià)內(nèi)容，實(shí)行信息采集質(zhì)量“日調(diào)度、周分析、月總結(jié)”制度，對(duì)問(wèn)題區(qū)域、問(wèn)題線路建立跟班指導(dǎo)機(jī)制，共同分析癥結(jié)原因，制定整改措施，將云POS系統(tǒng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率管理從單店總庫(kù)存延伸到單店單品庫(kù)存。3.促進(jìn)數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)由“靜態(tài)”到“動(dòng)態(tài)”轉(zhuǎn)變。抓好銷(xiāo)售、消費(fèi)兩類(lèi)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的應(yīng)用指導(dǎo)，為客戶提供專(zhuān)業(yè)化數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)服務(wù)，引導(dǎo)客戶通過(guò)云POS系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析，掌握消費(fèi)群體特征和消費(fèi)群體趨勢(shì)變化，提前預(yù)判訂貨需求，實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定存、以存導(dǎo)購(gòu)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話、用數(shù)據(jù)決策。依托云POS系統(tǒng)積極發(fā)展會(huì)員，建立微信群分層管理，為不同圈層的消費(fèi)者會(huì)員提供增值服務(wù)，著力提升消費(fèi)者黏性，促進(jìn)店鋪盈利水平整體提升。

三是推進(jìn)消費(fèi)者畫(huà)像研究。隨著消費(fèi)群體的迭代，主流消費(fèi)群體受教育程度的提升、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整體普及，年輕消費(fèi)群體的卷煙消費(fèi)文化也在向個(gè)性化、特色化、多樣化和場(chǎng)景化轉(zhuǎn)變，小眾、潮牌、網(wǎng)紅品牌等小而美的品牌認(rèn)可度逐年上升。以人口大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者會(huì)員數(shù)據(jù)為支撐，關(guān)注“人、貨、場(chǎng)”三要素的動(dòng)態(tài)時(shí)間線，研究品牌成長(zhǎng)周期與消費(fèi)變化周期、不同地域人口的消費(fèi)特征與品牌關(guān)聯(lián)的邏輯關(guān)系，區(qū)分不同消費(fèi)群體，做實(shí)信息研判，分析研究市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)、預(yù)測(cè)消費(fèi)行為，為煙草商業(yè)企業(yè)開(kāi)展品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、貨源投放提升參考。構(gòu)建“雙循環(huán)”的關(guān)鍵在于用好數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和品牌培育兩個(gè)關(guān)鍵武器，通過(guò)收集和分析消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息數(shù)據(jù)，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集、識(shí)別、分析體系，通過(guò)工商零消大數(shù)據(jù)的匯聚整合、虛實(shí)映射和關(guān)聯(lián)分析，通過(guò)場(chǎng)景、互動(dòng)、體驗(yàn)、定制等，洞察消費(fèi)者的需求，建立多重?cái)?shù)據(jù)和標(biāo)簽，形成立體化的消費(fèi)者畫(huà)像，回答“煙賣(mài)給了誰(shuí)”的問(wèn)題。

四是完善“精準(zhǔn)投放”模式。探索基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的貨源精準(zhǔn)投放，圍繞客戶、品牌、市場(chǎng)三要素，探索適度分類(lèi)、聚類(lèi)投放，不斷完善“2+6+1”貨源投放模式。緊盯庫(kù)存、價(jià)格、動(dòng)銷(xiāo)、零售毛利率等關(guān)鍵指標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)零售客戶群體進(jìn)行評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)對(duì)“最小市場(chǎng)單元”的定義和劃分，量化“稍緊平衡”的市場(chǎng)狀態(tài)，挖掘投放政策與消費(fèi)數(shù)據(jù)的內(nèi)在規(guī)律，實(shí)施基于價(jià)位消費(fèi)傳導(dǎo)的微調(diào)控，精準(zhǔn)匹配品牌與市場(chǎng)、供給與需求，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求、品牌協(xié)調(diào)各方的高水平動(dòng)態(tài)平衡。加強(qiáng)市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)控，特別是加強(qiáng)一二類(lèi)煙重點(diǎn)規(guī)格的庫(kù)存和價(jià)格信息的采集，每周匯總分析市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)狀況。任何時(shí)候都不能以犧牲市場(chǎng)為代價(jià)，片面追求短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)。堅(jiān)決避免重批發(fā)環(huán)節(jié)忽視終端消費(fèi)的現(xiàn)象發(fā)生，以防因滯銷(xiāo)造成零售環(huán)節(jié)庫(kù)存積壓。

（二）精準(zhǔn)實(shí)施品牌培育策略，保障供給側(cè)有序大循環(huán)

著力健全品牌管理體系，提高品牌精益管理能力，從依靠感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)管理向依靠規(guī)則和數(shù)據(jù)管理轉(zhuǎn)變，全面提升對(duì)品牌和市場(chǎng)的駕馭能力。

一是完善工商零共同面向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)模式。與工業(yè)企業(yè)共同開(kāi)展消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集分析，共享研究成果，共商品牌培育舉措，準(zhǔn)確把握和快速響應(yīng)消費(fèi)需求。抓住升學(xué)、中秋、國(guó)慶等消費(fèi)旺季，策劃開(kāi)展線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以口碑傳播造勢(shì)，利用個(gè)人、微信朋友圈等途徑，樹(shù)立高端品牌形象，形成消費(fèi)熱點(diǎn)。構(gòu)建工商零三方深度協(xié)同的良好市場(chǎng)生態(tài)，以一類(lèi)煙提質(zhì)增效、結(jié)構(gòu)提升、低價(jià)位卷煙專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃為主要抓手，在滿足低收入消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)培育零售價(jià)200-300元區(qū)間的品牌，發(fā)揮好計(jì)劃和市場(chǎng)的協(xié)調(diào)作用，有效保持卷煙市場(chǎng)供求協(xié)調(diào)、社會(huì)庫(kù)存合理、卷煙價(jià)格穩(wěn)定。

二是構(gòu)建和諧品牌生態(tài)體系。結(jié)合地理位置、經(jīng)營(yíng)能力、市場(chǎng)類(lèi)型，科學(xué)設(shè)定各價(jià)位、品類(lèi)的發(fā)展布局，打造主導(dǎo)、護(hù)衛(wèi)、潛力規(guī)格梯次明晰的品牌布局。完善品牌評(píng)價(jià)體系，按照“精簡(jiǎn)數(shù)量、做大規(guī)模、提升價(jià)值”要求，立足于品類(lèi)、品牌屬性、調(diào)控目標(biāo)，科學(xué)設(shè)定狀態(tài)指標(biāo)閾值，從認(rèn)知度、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)力、貢獻(xiàn)度、品牌狀態(tài)等維度，科學(xué)評(píng)估品牌表現(xiàn)，完善品牌引入退出機(jī)制，組織好“清盤(pán)行動(dòng)”，有序提高國(guó)產(chǎn)卷煙單規(guī)格平均銷(xiāo)量。加強(qiáng)自然街區(qū)的最小市場(chǎng)投放和庫(kù)存控制，做好重點(diǎn)培育品牌上柜率、重購(gòu)率、動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率、銷(xiāo)量增長(zhǎng)率等指標(biāo)的分析監(jiān)控，有效滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求。適配不同消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向，刺激其消費(fèi)欲望，滿足不同消費(fèi)者的價(jià)值品味或生理需求，實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)、圈層營(yíng)銷(xiāo)，精確到點(diǎn)到人到品牌，找出核心消費(fèi)者、忠實(shí)消費(fèi)者、一般消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，將不同圈層的消費(fèi)群體與不同品牌進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。深耕商務(wù)、海洋、新農(nóng)村、旅游等細(xì)分市場(chǎng)，促進(jìn)市場(chǎng)、品牌、客戶三要素有機(jī)融合，創(chuàng)造消費(fèi)意愿，營(yíng)造區(qū)域消費(fèi)生態(tài)，構(gòu)建供需匹配、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、重點(diǎn)突出、集中度高的品牌生態(tài)體系。

三是構(gòu)建“三類(lèi)七層”終端生態(tài)體系。完善終端類(lèi)型“進(jìn)退升降”動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，提高終端上柜高度寬度，有效發(fā)揮零售終端促進(jìn)消費(fèi)的正向作用，全面提升終端軟實(shí)力，不斷增強(qiáng)終端競(jìng)爭(zhēng)活力和渠道掌控力，逐步從“建終端”“強(qiáng)終端”向“用終端”轉(zhuǎn)變。全年基本實(shí)現(xiàn)全市終端覆蓋，現(xiàn)代終端比例達(dá)到30%以上。落實(shí)“六穩(wěn)”“六保”要求，助力鄉(xiāng)村振興，打造一批農(nóng)村示范現(xiàn)代終端，加大對(duì)中小戶和農(nóng)村零售戶的終端改造提升力度，著力改變農(nóng)村和中小戶終端形象短板和經(jīng)營(yíng)短板。組織開(kāi)展消除農(nóng)網(wǎng)盲點(diǎn)、空白點(diǎn)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，推動(dòng)誠(chéng)信互助小組建設(shè)、客戶信用體系建設(shè)、流通品牌建設(shè)向農(nóng)網(wǎng)進(jìn)一步延伸。通過(guò)終端品牌店合理布局，打造數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合，從經(jīng)營(yíng)卷煙轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)資源，從經(jīng)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈，聚合開(kāi)放工商零消多方資源的“朋友圈”，形成精確數(shù)據(jù)、精育品牌、精耕市場(chǎng)的工商零共同面向消費(fèi)者的一類(lèi)煙營(yíng)銷(xiāo)的新模式，從而實(shí)現(xiàn)一類(lèi)煙的提質(zhì)增效和可持續(xù)發(fā)展。

四是健全小組自運(yùn)行長(zhǎng)效機(jī)制，完善價(jià)格監(jiān)管體系，建立健全定期巡查暗訪、舉報(bào)處罰機(jī)制，持續(xù)營(yíng)造“明碼實(shí)價(jià)、不議價(jià)”的良好市場(chǎng)氛圍，零售戶毛利率穩(wěn)定在13%左右。建立全方位信用管理體系，不斷完善零售客戶信用信息管理平臺(tái)，加強(qiáng)跨地區(qū)、跨部門(mén)、跨領(lǐng)域的信用管理合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)管理與服務(wù)的有機(jī)融合，讓誠(chéng)信、規(guī)范經(jīng)營(yíng)成為零售客戶的意識(shí)自覺(jué)和行為自覺(jué)，探索高質(zhì)量發(fā)展的新路徑。完善零售戶積分管理辦法，強(qiáng)化積分的公益性、普惠性，防控誠(chéng)信互助小組運(yùn)行的法律風(fēng)險(xiǎn)。深入構(gòu)建信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，零售客戶在卷煙經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)遵守的法定義務(wù)和應(yīng)履行的約定義務(wù)，制訂《卷煙零售守信與失信行為清單》。統(tǒng)一信用等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)，將零售客戶信用等級(jí)由高到低劃分為 AAA、AA、A、B、C、D六個(gè)等級(jí)，進(jìn)一步完善“守約加分、失約扣分”的積分制管理機(jī)制。對(duì)接貨源投放等營(yíng)銷(xiāo)政策，對(duì)信用等級(jí)較低的客戶可采用調(diào)減貨源、重點(diǎn)監(jiān)管等手段，實(shí)施約束措施，形成激勵(lì)守信、懲戒失信的良好氛圍，增強(qiáng)小組影響力。

結(jié)束語(yǔ)：

煙草企業(yè)要以營(yíng)造工-商-零-消四方協(xié)調(diào)發(fā)展的“大營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)”為驅(qū)動(dòng)力，深入分析品牌和市場(chǎng)兩個(gè)關(guān)鍵要素，從需求端“牽引”和供給端“創(chuàng)造”兩個(gè)維度，構(gòu)建需求供給雙循環(huán)模式，打通堵點(diǎn)，補(bǔ)齊短板，貫通批發(fā)、零售、消費(fèi)各環(huán)節(jié)，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的高水平動(dòng)態(tài)平衡。