（寧波工程學院 浙江 寧波 315211）

一、研究背景

奶茶作為新式潮流經(jīng)歷了一段時間的變化發(fā)展。茶飲行業(yè)格局是在適應當下消費需求和社會經(jīng)濟發(fā)展下所產(chǎn)生的，作為新式潮流經(jīng)歷了很長時間的變化發(fā)展。二十一世紀初，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，信息傳播快，影響范圍廣。茶飲行業(yè)逐漸形成了以茶湯飲料、果汁果味調(diào)味茶飲料、奶茶飲料和復合茶飲料為主的產(chǎn)品格局，步入了新式茶飲時代。本文將以一點點品牌為主要研究對象，探尋成熟品牌的經(jīng)營經(jīng)驗，制定下一步營銷策略。

二、奶茶消費者習慣及偏好

（一）奶茶消費群體年輕女性是主力軍

從奶茶店員的訪談中得出，奶茶消費群體中年輕女性占大多數(shù)。同時文獻資料顯示，奶茶由于其產(chǎn)品理念、特色等在年輕消費群體中深受歡迎，甚至可以說奶茶已成為大部分年輕人生活中不可缺少的部分。

（二）口感是消費者選擇奶茶的首要依據(jù)

大部分消費者在選擇奶茶時看重產(chǎn)品口感，也有部分人將品牌、價格和原料品質(zhì)置于考慮范圍內(nèi)。如果把奶茶品牌的大力宣傳看作是促成奶茶消費者首次購買的“敲門磚”，那么奶茶產(chǎn)品本身的口感就是“金鑰匙”。消費者的直觀體驗決定了奶茶消費者是否選擇回購、是否會推薦給他人等問題。

（三）大部分消費者在最初選擇奶茶品牌時具有一定隨機性

從調(diào)查中得知，大部分奶茶消費者在剛接觸奶茶時沒有固定的購買品牌，通常結合“購買是否方便”等實際因素選擇消費。同時奶茶屬于方便品中的沖動品，消費者的需求通常受情景、產(chǎn)品等現(xiàn)場刺激臨時產(chǎn)生，例如，外出逛街看見奶茶店時通常會進行奶茶消費。這樣經(jīng)過一段時間后，部分消費者會對某品牌產(chǎn)生一定的忠誠度。

三、一點點的SWOT分析

一點點所處的各種環(huán)境因素可分為外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機會和風險，它們分別是對公司發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢和劣勢，它們分別是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬于主動因素。

（一）外部環(huán)境因素

茶飲行業(yè)現(xiàn)階段蓬勃發(fā)展：在2018年－2020年中，茶飲行業(yè)以迅猛的方式擴展市場。門店數(shù)量持續(xù)增加，并且門店選址也逐漸從北上廣轉(zhuǎn)移到二三線城市。在2019年 “奶茶熱”的帶動下，茶飲市場的總規(guī)模突破 4000 億元，預計2021年將在此基礎上繼續(xù)增加。

1.茶飲行業(yè)經(jīng)營呈現(xiàn)數(shù)字化、精細化趨勢

隨著科技化發(fā)展，各行業(yè)對于網(wǎng)絡、技術的依賴性越來越強。新式茶飲行業(yè)也有了數(shù)字化經(jīng)營的意識，基于龐大的數(shù)據(jù)，分析消費者畫像，深入了解消費者人群。同支付寶、微信、美團等線上渠道展開合作，實現(xiàn)精準營銷。同時多數(shù)茶飲品牌選擇會員運營，將消費者同自身品牌綁定，定期開展優(yōu)惠活動以增加消費者品牌忠誠度。

2.茶飲行業(yè)競爭態(tài)勢激烈

在勢頭猛烈的茶飲行業(yè)，多個奶茶品牌都取得較高利潤，又因其成本低、投資少、客流量大、行業(yè)壁壘低、效仿容易的特點使得眾多商家魚貫而入。奶茶加盟店越來越多，與此同時，行業(yè)競爭越來越大，產(chǎn)品也出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，最初奶茶品牌的獨特價值也相對降低。

3.茶飲健康問題突出

隨著人們消費水平、生活品質(zhì)的提高，人們在消費過程中不僅僅是物品的購買，其更加注重實用感。奶茶本是重糖食品，加之近幾年頻頻爆出多家奶茶店衛(wèi)生質(zhì)量不合格的問題，許多消費者對奶茶的食用更加擔憂。雖然針對奶茶健康問題，許多品牌也在持續(xù)不斷推出健康茶飲，但仍影響消費者的購買欲望。

（二）內(nèi)部環(huán)境因素

“一點點”的網(wǎng)絡營銷和口碑營銷已卓有成效。由社交達人引發(fā)的“一點點”分享熱潮，不僅持續(xù)激發(fā)著喝過“一點點”奶茶的消費者二次回購，同時也點燃了潛在消費者的購買欲望。這種基于大量用戶和社群內(nèi)容創(chuàng)造的形式，發(fā)酵迅速，黏度極高，是品牌四兩撥千斤傳播擴散的最佳社會化營銷手段。

“一點點”提供獨特的個性化定制服務?！耙稽c點”店里的服務員在點單時會引導用戶選擇適合自己的獨特奶茶。它的菜單主要以自定義形式為主，“一點點”有不同的茶湯可供選擇作為奶茶底，也有多種配料可以隨意搭配，每個人都能選擇自己的飲品配方。

“一點點”新品少且活力不足。研究對比各階段的“一點點”菜單，我們發(fā)現(xiàn)其新品推出間隔時間長且數(shù)量少。在實地調(diào)查中，觀察到購買“一點點”新品的消費者人數(shù)并不多，原因可概括如下。

一是沒有嘗試的想法，購買以前喜歡的品種即可；二是已經(jīng)嘗試，但新品并未達到預期效果，故不想二次購買。由此看出“一點點”的潛在產(chǎn)品市場并未打開，需要加大新品研發(fā)力度。

現(xiàn)階段“一點點”服務速度較慢。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少消費者希望縮短購買“一點點”的排隊時間，并表示會因為“一點點”門口龐大的隊伍而選擇別的奶茶品牌?；蛟S排隊現(xiàn)象會產(chǎn)生一種吸引消費的效果，但如今“一點點”奶茶的擁有較高知名度，過于嚴重的排隊現(xiàn)象，將導致造成客戶的流失。

（三）構造SWOT矩陣

優(yōu)勢（S）：擁有極高的話題度，擁有了大量的忠實客戶，占據(jù)一定的行業(yè)地位；提供個性化定制的產(chǎn)品，滿足年輕消費群體新鮮感需求；提供細致周到的服務，消費者對其總體滿意度高；平均價格適中，具有高性價比優(yōu)勢；良好的口碑基礎。

劣勢（W）：新品推出少，基本依靠原有產(chǎn)品經(jīng)營；沒有任何優(yōu)惠策略，缺少些許競爭力；制作速度偏慢，導致少許顧客放棄購買。

機會（O）：我國奶茶行業(yè)市場廣闊，部分地區(qū)市場尚未被完全開發(fā)且奶茶消費群龐大。

威脅（T）：消費者口味需求不斷提升，對產(chǎn)品要求越來越高；現(xiàn)今人們對健康越來越重視，奶茶的衛(wèi)生條件以及對健康的不良影響一直為消費者所詬病，若不能較好地滿足消費者的健康需求，奶茶前景堪憂。

（四）營銷建議

1.實現(xiàn)口感和品質(zhì)的雙重保證

隨著生活質(zhì)量的提高，人們開始對健康問題格外重視。一味追求口感而忽視 奶茶品質(zhì)導致一些注重健康的消費者的流失，以及品質(zhì)上的長期負面影響都將打 擊品牌的長期發(fā)展。在日新月異的市場，各奶茶品牌要靈敏地嗅到市場的變化，持續(xù)不斷創(chuàng)新，改善奶茶的品質(zhì)，完成口感和品質(zhì)的雙重保證。

2.提高顧客忠誠度

確定品牌認知的四個要素：品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度。顧客忠誠是顧客購買行為的連續(xù)性，忠誠度是顧客形成長期偏愛重復購買的程度。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，高同質(zhì)化的奶茶行業(yè)，消費者對品牌卻有著高程度的顧客忠誠。因此品牌在注重吸引新消費者的同時，也要重視老顧客的流失問題，培養(yǎng)穩(wěn)定顧客。

3.結合當?shù)匚幕蛟焯厣T店，推出區(qū)域限定款新品

通過資料了解到奶茶連鎖店的統(tǒng)一模式在消費者中留下了刻板的品牌形象。流水線的店面打造，一致的奶茶口味在長期時間會導致新鮮感的消失。因此打造特色店面和口味將形成多元化的品牌形象。店鋪因地制宜的結合當?shù)靥厣O計門店形象，研究特色飲品，打造統(tǒng)一奶茶品牌的不同形象。

4.打造實體化品牌形象

品牌文化是品牌的內(nèi)生要素，品牌無法脫離文化而存在，任何品牌都包含了自身品牌文化并以一定產(chǎn)品形態(tài)為物質(zhì)表現(xiàn)的有形的產(chǎn)品文化，也包括以品牌價值、品牌訴求、品牌聯(lián)想等為表現(xiàn)的無形的價值文化。企業(yè)吉祥物是企業(yè)公司形象的象征和形象代言人，是公司品牌文化的載體。不僅能夠讓消費者對企業(yè)的形象更加的具象化，而且可以更好傳遞企業(yè)精神。

5.利用網(wǎng)絡流量拓寬知名度，保持話題度

在調(diào)查過程中了解到，不少奶茶品牌宣傳搭上了網(wǎng)絡的快車，通過主播、網(wǎng) 紅等有一定網(wǎng)絡話語度群體進行推廣、及時推出不同口感奶茶的搭配方式等方式 迅速打開知名度，強化品牌差異優(yōu)勢。此外，品牌還可以選擇在公共平臺如微博、公眾號等與消費者進行良好的互動，主動制造話題熱度、邀請明星代言利用明星自帶流量帶動粉絲群體的消費以及更多維度上的品牌宣傳。