（西安思源學(xué)院 陜西 西安 710038）

市場營銷作為一門包含藝術(shù)性與科學(xué)性的學(xué)科，又被稱為市場學(xué)，在長期發(fā)展的過程中已經(jīng)形成了一套較為完備的理論體系，也運(yùn)用在了具體的實(shí)踐活動(dòng)中。但是從根本上考慮，市場營銷需要將營銷理論與實(shí)際活動(dòng)結(jié)合起來才能實(shí)現(xiàn)最終的營銷效果。因此，對(duì)于市場營銷理論與實(shí)際應(yīng)用脫節(jié)的問題，還需要針對(duì)其脫節(jié)原因進(jìn)行具體分析，并研究其相應(yīng)的解決對(duì)策，從而確保市場營銷活動(dòng)能夠科學(xué)有效地進(jìn)行。

一、市場營銷理論與實(shí)際運(yùn)用相脫節(jié)的具體原因

企業(yè)的市場營銷工作順利開展，有助于促進(jìn)企業(yè)未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使企業(yè)產(chǎn)品在市場中占據(jù)一席之地，從而確保企業(yè)業(yè)務(wù)的有效和科學(xué)經(jīng)營。市場營銷理論對(duì)于市場營銷活動(dòng)具有十分重要的指導(dǎo)作用，有利于推動(dòng)市場營銷工作的順利進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的最大化，因此對(duì)于市場營銷理論與實(shí)際運(yùn)用脫節(jié)的原因分析十分有必要，保障市場營銷活動(dòng)的有效進(jìn)行，能夠促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。

（一）對(duì)于市場營銷理論理解不夠，無法滿足實(shí)際運(yùn)用

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場營銷理論也在不斷發(fā)展的過程中，一個(gè)獨(dú)特的理論體系也隨之形成，理論主要包括了4P、4S、4C、4R的內(nèi)容，其對(duì)于市場營銷活動(dòng)中的具體環(huán)節(jié)起著非常關(guān)鍵的作用。但是營銷理論的實(shí)際應(yīng)用總是不夠完善的，人們并未意識(shí)到理論實(shí)際應(yīng)用的前提條件，對(duì)于營銷理論的理解也不夠深刻，這使理論的實(shí)際運(yùn)用嚴(yán)重偏離了預(yù)設(shè)軌道，嚴(yán)重阻礙了市場營銷活動(dòng)的正常開展，造成了市場營銷理論與實(shí)際運(yùn)用脫節(jié)的結(jié)果。比如：4C營銷理論的關(guān)鍵在于以消費(fèi)者的需求作為營銷方向，重新排列營銷的組合方式，不僅要時(shí)時(shí)刻刻注重消費(fèi)者的需求變化，還要考察消費(fèi)者切實(shí)的消費(fèi)支出。

此外，關(guān)注消費(fèi)者的購買渠道也是十分有必要的，與消費(fèi)者之間架起溝通的橋梁，從消費(fèi)者的角度考慮問題，這才能真正了解消費(fèi)者的產(chǎn)品購買需求，或者購買經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品渠道，只有這樣企業(yè)才能將市場營銷活動(dòng)做得更加完善。企業(yè)只考慮自身的生產(chǎn)效能，這種營銷方式也是并不可取的。隨著市場環(huán)境的不斷發(fā)展變化，市面上的產(chǎn)品種類也在不斷增加，4C營銷理論將消費(fèi)者的滿意程度作為市場營銷設(shè)計(jì)的指導(dǎo)方向，倘若企業(yè)對(duì)于市場營銷理論的認(rèn)識(shí)不夠深刻，嚴(yán)重忽略了4C營銷理論的前提條件，便會(huì)影響企業(yè)最終的產(chǎn)品定價(jià)，消費(fèi)者的產(chǎn)品需求已經(jīng)與企業(yè)產(chǎn)品定位出現(xiàn)了十分明顯的偏差，這會(huì)很大程度上影響整體市場營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，因此，充分認(rèn)識(shí)并理解市場營銷理論是十分有必有得，在市場大環(huán)境中將其作為營銷活動(dòng)的關(guān)鍵指導(dǎo)。

（二）市場處于不斷變化的環(huán)境中，理論未得到充分應(yīng)用

隨著市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場的變化形式也不再是單一的，呈多樣化發(fā)展，市場環(huán)境的復(fù)雜性也引起了人們的重視。市場營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)主要依據(jù)市場環(huán)境的不同，這對(duì)市場營銷理論的實(shí)際應(yīng)用有著非常高的要求，參考市場環(huán)境的具體不同并制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略就是十分有必要的，再根據(jù)市場環(huán)境的不斷變化適時(shí)調(diào)整該戰(zhàn)略。因此，需要充分考慮市場環(huán)境的變化趨勢與市場環(huán)境之間的具體化差異，還要切實(shí)了解市場的需求變化，最后在市場營銷理論的指導(dǎo)下完善市場營銷的具體活動(dòng)。比如部分市場的產(chǎn)品飽和度達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，可以最大限度地實(shí)現(xiàn)人們的消費(fèi)的基本需要，在這種情況下如果與消費(fèi)者的交流的關(guān)注度有所降低，只注重產(chǎn)品自身的宣傳，這就會(huì)使消費(fèi)者與產(chǎn)品的聯(lián)系大大降低，信任度也會(huì)隨之降低，在這種環(huán)境下產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢也會(huì)喪失，難以在一眾競爭者中脫穎而出，就不能夠通過市場營銷活動(dòng)在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。因此轉(zhuǎn)換市場營銷觀念是十分有必要的。架起與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，將注意力放在消費(fèi)者的消費(fèi)需求和本身的消費(fèi)水平，這有助于消費(fèi)者更好地實(shí)施消費(fèi)活動(dòng)，建立具有個(gè)性化的差別服務(wù)營銷策略，吸引消費(fèi)者的目光，這才能在市場競爭中獲得更加突出的競爭優(yōu)勢，建立自己的品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間的共同利益。因此面對(duì)復(fù)雜多變的市場環(huán)境，先考察其變化趨勢，再將市場營銷理論合理化運(yùn)用，并做好市場營銷活動(dòng)的開展工作。

（三）市場營銷理論不夠創(chuàng)新，阻礙了其發(fā)展前景

對(duì)于市場營銷活動(dòng)的理論指導(dǎo)，真正實(shí)行起來也是比較困難的。但是對(duì)于市場營銷理論的具體發(fā)展趨勢而言，在市場環(huán)境的復(fù)雜變化中，其理論發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了滯后性。市場營銷理論的發(fā)展起源于西方國家，而國內(nèi)市場環(huán)境的變化發(fā)展與西方市場差距十分明顯，因此依據(jù)西方國家的營銷理論對(duì)于國內(nèi)市場營銷的指導(dǎo)是不切合實(shí)際的，很難達(dá)到有效的營銷活動(dòng)效果。在這種環(huán)境下，就需要參考西方市場的營銷理論，結(jié)合國內(nèi)市場的變化趨勢和消費(fèi)者的消費(fèi)需求，將市場營銷理論進(jìn)行不斷創(chuàng)新，最終形成適合國內(nèi)市場需求的營銷理論。

隨著當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國內(nèi)市場營銷理論也有了一定的發(fā)展變化，市場上出現(xiàn)了多種多樣的營銷理論，但是這些很大程度上都是延續(xù)傳統(tǒng)的營銷理論，或者對(duì)部分概念進(jìn)行延伸，并沒能夠與國內(nèi)市場進(jìn)行有效地結(jié)合，缺乏理論意識(shí)的不斷創(chuàng)新。而市場營銷理論研究也是需要較為專業(yè)的人才，國內(nèi)這方面的人才有所缺乏，學(xué)術(shù)研究人員對(duì)于市場研究很大程度上脫離了實(shí)際的市場環(huán)境，可操作性不高，經(jīng)營者想要在短時(shí)間內(nèi)獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益，理論內(nèi)容的深度不夠，這就導(dǎo)致營銷理論的發(fā)展的難度大大增加，理論發(fā)展與實(shí)際應(yīng)用嚴(yán)重脫節(jié)，因此就需要充分結(jié)合市場環(huán)境的具體變化，提高對(duì)我國市場營銷理論的創(chuàng)新發(fā)展的重視程度。

二、提出注重市場營銷理論與實(shí)際運(yùn)用相結(jié)合的策略

（一）提高對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)度

市場營銷理論在觀念上將市場營銷活動(dòng)作為主要的研究對(duì)象，研究產(chǎn)品的價(jià)格定位，如何將其更好更快地銷售，切實(shí)地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需要，這很大程度上也實(shí)現(xiàn)了市場的基本需要。牢牢抓住市場營銷的核心內(nèi)涵，并運(yùn)用更加科學(xué)合理的方式研究營銷理論，這才能保證市場營銷工作的順利進(jìn)行。對(duì)于具體的市場營銷實(shí)踐，還需要牢牢把握營銷理論的核心內(nèi)容，例如，4P營銷理論的關(guān)鍵在于鎖定客戶群，并科學(xué)合理地運(yùn)用營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的選擇行為；而4R營銷理論需要建立企業(yè)與顧客群體之間的聯(lián)系，這就需要從更高層次的角度加以考慮，注重市場的反饋成效，使客戶能夠獲取更高的價(jià)值收益。只有對(duì)市場營銷理論有正確的認(rèn)識(shí)，才能結(jié)合理論將其進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用，從而確保市場營銷活動(dòng)科學(xué)有效地開展。

（二）積極引進(jìn)較為先進(jìn)的營銷理念

在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，企業(yè)需要注重先進(jìn)營銷理論指導(dǎo)，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭的大環(huán)境下占據(jù)有利地位。參考國內(nèi)的市場環(huán)境變化發(fā)展，買方市場早已出現(xiàn)，行業(yè)的利潤也越來越低。因此在市場營銷活動(dòng)的過程中，還需要結(jié)合顧客的滿意度，充分利用綠色營銷理念，并將資源實(shí)現(xiàn)可持續(xù)利用，嚴(yán)格控制污染的產(chǎn)生，這才能最大限度地實(shí)現(xiàn)公眾的綠色消費(fèi)需求。企業(yè)不再將目光局限于市場滿意度，而是將可持續(xù)發(fā)展作為發(fā)展的重要目標(biāo)，并順利開展市場營銷活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)效益相互促進(jìn)的共同目標(biāo)。例如，華凌的環(huán)保冰箱替代了傳統(tǒng)冰箱，傳統(tǒng)冰箱的制冷劑和發(fā)泡劑中含氟，對(duì)人類生命健康和自然環(huán)境產(chǎn)生傷害，而環(huán)保冰箱通過無氟實(shí)驗(yàn)進(jìn)行冰箱的改革與創(chuàng)新，一推入市場就深受人們的青睞。此外，隨著人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品的品牌理念和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，在這種社會(huì)趨勢下，企業(yè)就需要引進(jìn)更加先進(jìn)的產(chǎn)品營銷理念，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)形象、品牌優(yōu)勢和價(jià)值觀念的營銷工作，塑造品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品銷售更加重要，這可以確保在市場競爭中具有比較優(yōu)勢的競爭條件，畢竟品牌是企業(yè)競爭的先決條件。

（三）結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行營銷理論創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，還需要考慮市場規(guī)則的變化，才能實(shí)現(xiàn)市場營銷理論的有效創(chuàng)新。對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和價(jià)值主張的不斷變化，企業(yè)需要制定更加多元化的營銷策略，促進(jìn)企業(yè)營銷的改革創(chuàng)新，通過網(wǎng)絡(luò)、新媒體等平臺(tái)將其在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行推送，不僅要注重企業(yè)與受眾的溝通交流，還要促進(jìn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與全球化營銷戰(zhàn)略的共同發(fā)展。

企業(yè)應(yīng)將消費(fèi)者的消費(fèi)需求作為第一生產(chǎn)力，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、包裝與營銷，嚴(yán)格落實(shí)一體化營銷策略，從而促進(jìn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的持續(xù)發(fā)展。例如，寶潔公司“嬌娃”牌一次性紙尿褲就是通過不斷市場調(diào)研，降低成本并調(diào)整定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的雙贏。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的理論創(chuàng)新在某種程度上會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著關(guān)鍵性的決定作用，因此還需要參考市場環(huán)境的變化進(jìn)行營銷活動(dòng)的創(chuàng)新，從而形成適合企業(yè)自身發(fā)展的市場營銷理論，然后再將其新型理論運(yùn)用于實(shí)際中，從而取得更加有效的營銷效果，這有利于企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

結(jié)束語：

總而言之，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競爭也愈演愈烈，要想在這種環(huán)境中通過市場營銷活動(dòng)獲得有利的市場地位，就需要正確認(rèn)識(shí)到營銷理論的知識(shí)，并對(duì)其有一個(gè)全面且深入地了解，科學(xué)合理地運(yùn)用市場營銷理論做好市場營銷的指導(dǎo)工作，將其更加靈活地運(yùn)用。時(shí)代也在不斷發(fā)展，還需要引進(jìn)先進(jìn)的市場營銷理論，并結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行營銷理論的有效創(chuàng)新，以便應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場環(huán)境，提升市場營銷管理水平。