（四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川 遂寧 629000）

為減少石油消耗，緩解國家能源壓力，擺脫對石油的進口依賴，以及減緩氣候變化，減少溫室效應(yīng)和霧霾天氣；節(jié)能減排，降低城市尾氣排放，國家從“十五”規(guī)劃開始，進行新能源汽車產(chǎn)業(yè)布局，大力投入研究，并給予了大量的扶持政策。例如新能源汽車不限行、稅收減免、“十城千輛”工程、充電樁財政補貼、公共領(lǐng)域車輛電動化行動等政策，極大地推動了我國新能源汽車的發(fā)展。

一、新能源汽車銷售現(xiàn)狀

根據(jù)2020年12月，由工信部發(fā)布的汽車工業(yè)經(jīng)濟運行情況數(shù)據(jù)顯示，我國2020年汽車銷量達到2531.1萬輛，其中，新能源汽車銷量136.7萬輛，占汽車總銷量的5.4%，新能源汽車的銷量還有很大上升空間。相對于燃油汽車來說，新能源汽車在結(jié)構(gòu)與技術(shù)、市場推廣與營銷等方面還存在較多難題，是目前新能源汽車營銷中急需解決的問題。

（一）核心技術(shù)待突破

新能源汽車區(qū)別于燃油汽車的核心技術(shù)是“三電”，機電驅(qū)動、電池和電控系統(tǒng)。我國除了在電機的研發(fā)生產(chǎn)方面已達到了世界領(lǐng)先水平，新能源汽車車載電池的核心技術(shù)，如電芯、電池組與電池管理系統(tǒng)等技術(shù)，并未真正掌握在我國大多數(shù)新能源汽車企業(yè)手中。動力電池在能量密度、功率密度、循環(huán)壽命以及安全性能方面，我國企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力還需加強和提升。

（二）市場認知度低

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會于2019年進行的中國新能源汽車市場的研究數(shù)據(jù)可以看出，我國新能源汽車消費的主力軍主要為30歲以上的已婚人群，其消費行為特點表現(xiàn)為對價格的敏感度低，喜歡克服挑戰(zhàn)，樂意于體驗新的高性能汽車。在調(diào)查中，首先，有一半以上的受訪者認為新能源汽車的售價偏低。實際上，我國在售新能源汽車的價格是低價位與高價位并存，中間價位的車型偏少；第二，受國內(nèi)外新能源汽車自燃事故影響，人們對新能源汽車的安全性存疑；第三，市場對電池的續(xù)航能力、冬天掉電、質(zhì)保等問題關(guān)注度較高并將長期存在；第四，了解國家對新能源汽車的扶持政策的消費者少。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施體系建設(shè)不全

新能源汽車產(chǎn)業(yè)是我國工業(yè)領(lǐng)域面向“十四五”及更長一段時間的第一個發(fā)展部署，但新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)不牢固，競爭優(yōu)勢不明顯，基本設(shè)施體系不完善。要想取得新能源汽車發(fā)展，除了大力推廣新能源汽車在公共汽車和公務(wù)車方面的應(yīng)用外，還要解決充電樁“進小區(qū)難”、公共充電樁建設(shè)、充電基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通等問題，以切實提高新能源汽車的充電便利性和產(chǎn)品可靠性。

二、新能源汽車消費者心理與行為分析

中國消費者在初次選購車型時還帶著幾許迷茫與困惑，而在當(dāng)下汽車消費轉(zhuǎn)型升級時期，新能源汽車的消費者大多數(shù)是增購、換車的車主。分析消費者的消費心理與行為特征，有助于企業(yè)制定有的放矢的營銷策略。

從2010年起，陸續(xù)有關(guān)于新能源汽車消費者購買影響因素分析的文章刊發(fā)，歸納起來可以看到有兩個研究范疇。一類是關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品本身對新能源汽車消費者的影響，如從新能源汽車的品牌、售后服務(wù)、購置成本、汽車品質(zhì)與性能、使用能耗、國家政策與周圍人群的影響等因素著手分析影響新能源汽車消費者購買決策。另一類是從社會心理學(xué)的角度對新能源汽車消費者進行分析，通過對新能源汽車消費者購買過程中是否感受到興趣和愉快的心理態(tài)度、周圍人支持購買與否的態(tài)度以及是否具有購買決定權(quán)的控制等方面進行了分析。2018年，筆者對北京、上海、成都、重慶、青島等地的約760名新能源汽車消費者的消費心理與行為進行了調(diào)研?？偟膩碚f，影響新能源汽車消費者購買的因素與國家對新能源汽車的支持政策、新能源汽車技術(shù)的發(fā)展、新能源汽車的產(chǎn)品性能、新能源汽車企業(yè)服務(wù)、周圍人與網(wǎng)絡(luò)的評價與態(tài)度、對能耗與環(huán)保的態(tài)度、面子觀念、對科技的興趣等方面有著直接或者間接的聯(lián)系。

三、新能源汽車營銷策略分析

（一）體驗營銷

隨著1998年廣州本田將4S店這一經(jīng)營模式引入中國以來，汽車4S店在國內(nèi)如雨后春筍般成長起來。根據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2017年，我國共有28000多家汽車4S店。隨著我國乘用車市場負增長態(tài)勢進一步擴大，乘用車市場進入深度調(diào)整期，需要更加多元化的營銷模式與營銷策略為汽車市場注入新的活力。汽車4S經(jīng)營模式在中國發(fā)展的二十多年的時間里，由于經(jīng)營成本、建店面積等因素，汽車4S店的選址常常遠離商業(yè)區(qū)、居民區(qū)。在過去以賣方市場為主導(dǎo)的營銷模式下，人們愿意為購車付出更多的時間成本和體力成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們了解汽車的渠道、搜集信息的方式越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)。新能源汽車面臨著需要提高市場認識度的難題，新能源汽車的經(jīng)銷商與客戶之間需要新的方式增進信息溝通與了解。因此，在商業(yè)區(qū)、居民區(qū)等人流量較大的地理位置建設(shè)新能源汽車體驗店，使消費者能夠便捷、直觀、深入地感知汽車品牌文化與內(nèi)涵、鑒賞車型與體驗功能，達到品牌推廣與集客引流的作用。盡管體驗營銷的功能與任務(wù)單一，但從短期來看，其有提振銷量的作用；從長遠來看，能為新能源汽車品牌提升認知度、樹立品牌形象、擴大市場影響力打開局面。

體驗營銷是一種人本主義營銷模式，在形式上，它通過打造開放的空間，讓客戶感受到舒適、愉悅的購車過程，建立起品牌與客戶之間信息溝通與交流的橋梁，構(gòu)筑起品牌與客戶之間情感的紐帶，使客戶獲得愉快的深度情感體驗。在經(jīng)營與管理上，新能源汽車經(jīng)銷商除了要加強展廳管理以外，還要在展示空間的功能、形式、風(fēng)格上下功夫。新能源汽車體驗展廳的建設(shè)風(fēng)格，要體現(xiàn)在汽車文化底蘊、新能源汽車科技發(fā)展，形成獨立又獨特的展示風(fēng)格；展廳的設(shè)計要與受眾人群表現(xiàn)出來的隨機性與主觀性相呼應(yīng)，運用燈光、色彩、材料、多媒體新技術(shù)與品牌文化交相輝映。

（二）自媒體營銷

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2021年2月3日發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。其中，即時通信用戶規(guī)模達9.81億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.82億，短視頻用戶規(guī)模達8.73億。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活不可分割的一部分。以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷、自媒體營銷、“線下+線上”組合營銷是新能源汽車營銷的新模式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活方式也發(fā)生著巨大的變化，人們在生活、工作、休憩時的碎片化時間更多地被即時通信、短視頻、直播占據(jù)。以消費者生活娛樂休閑方式轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)力點的自媒體營銷模式也應(yīng)運而生。自媒體營銷是一種汽車社會化營銷模式，微博+營銷、公眾號+營銷、社交+營銷、直播+營銷等融合不同自媒體平臺的營銷策略成為新能源汽車營銷的新陣地。目前，自媒體營銷較容易出現(xiàn)的問題是平臺管理者以“平臺與面向受眾的特點不同”為理由，割裂地使用自媒體工具，例如，在發(fā)布信息時選擇平臺發(fā)布，導(dǎo)致消費者只能在部分平臺上見到信息，而部分平臺查找不到。這種現(xiàn)象，既給客戶帶來了獲得信息的迷惑與困擾，也讓多個自媒體工具難以形成矩陣效應(yīng)，營銷效果上大打折扣。其次，自媒體傳播速度快、傳播范圍廣，自媒體營銷對平臺管理者自身的素養(yǎng)、能力與道德準(zhǔn)則的遵守要求較高。具有“成也蕭何，敗也蕭何”的兩面性。因此，自媒體工具如何運營、發(fā)布內(nèi)容，相互之間如何配合、應(yīng)用，需要自媒體營銷管理者有更多地思考。

（三）跨界營銷

當(dāng)汽車電視廣告、汽車品牌贊助體育賽事等汽車營銷策略逐漸淡出了人們視線時，汽車廠家開始思考汽車如何與人們的生活方式更緊密地整合。當(dāng)直播+營銷、社交+營銷等新型營銷方式出現(xiàn)后，使得汽車品牌將營銷觸角延伸到不同圈層，形成跨界營銷成為可能。奔馳汽車連續(xù)5年贊助北京國際時裝周，蔚來汽車攜手卡拉揚開啟中國時裝發(fā)布會首秀，領(lǐng)克汽車與西班牙運動品牌Joma（荷馬）跨界推出聯(lián)名款服飾，都是汽車品牌所進行的跨界營銷嘗試。

新能源汽車要跳出自有圈層，與其他商品及品牌開展跨界營銷，難點在于要避免跨界形式上的“貌合神離”，要在跨界中突出展現(xiàn)汽車品牌的內(nèi)涵與底蘊，尋求品牌文化之間的融合與聯(lián)系。還要在天馬行空的營銷中，尋求貼合國人生活方式的創(chuàng)意，以吸引與品牌定位“氣味相投”的消費者。2020年，哈弗汽車牽手湖南衛(wèi)視制作全新節(jié)目綜藝真人秀節(jié)目《新手駕到》，節(jié)目將焦點定位于明星真人秀、全民“槽點”——駕考。節(jié)目中除了引用駕校教練接地氣的“懟”人語錄，還有哈弗F7的各種黑科技炫技——智能語音交互系統(tǒng)、L2級別自動駕駛等功能。該節(jié)目一經(jīng)播出便成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。哈弗F7的跨界直擊受眾的生活“痛點”，取得了現(xiàn)象級的營銷效果，將營銷輻射到了該品牌過去很難觸及的領(lǐng)域。

結(jié)束語：

新能源汽車的出現(xiàn)順應(yīng)了時代的需求，經(jīng)濟與技術(shù)的突飛猛進為新能源汽車營銷提供了良好的契機。新能源汽車企業(yè)要一方面解決制約新能源汽車銷售的問題，一方面探索符合消費者特點的營銷模式，既是企業(yè)發(fā)展的需求，也是國家建設(shè)的需要。