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        農(nóng)業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策建議

        2021-12-25 15:44:37華觀芬鄧琬琳
        南方農(nóng)機(jī) 2021年10期
        關(guān)鍵詞:農(nóng)業(yè)企業(yè)

        華觀芬,鄧琬琳

        (1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué),江西 南昌 330000;2.湖南工業(yè)大學(xué),湖南 株洲 412000)

        0 引言

        近年來(lái),我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)持續(xù)高速發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供給量實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng),但農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供需關(guān)系結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡問(wèn)題較為嚴(yán)重,導(dǎo)致部分貧困地區(qū)企業(yè)產(chǎn)生低端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)滯銷問(wèn)題。近年來(lái),我國(guó)城市農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件不減反升,且都具有明顯的社會(huì)地域性。農(nóng)產(chǎn)品的大量滯銷不僅嚴(yán)重打擊了廣大農(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)積極性,還影響到了我國(guó)的食品安全,引起了不少專家學(xué)者的高度關(guān)注。不同領(lǐng)域?qū)W者從導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格滯銷的主要原因、解決對(duì)策措施等多個(gè)方面展開(kāi)了廣泛深入研究。其中,從產(chǎn)品供需關(guān)系角度對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷潮的原因進(jìn)行綜合分析也已成為當(dāng)前研究的一個(gè)熱點(diǎn)。研究結(jié)果表明,產(chǎn)銷對(duì)接渠道不正確對(duì)應(yīng)、下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源對(duì)接不暢等更容易導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷,并一致認(rèn)為繼續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體及農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷宣傳工作是當(dāng)前解決大量滯銷產(chǎn)品問(wèn)題的有效解決手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體打破傳播渠道的群體邊界,進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)的覆蓋范圍。有利于解決小型民營(yíng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的食品產(chǎn)銷資源對(duì)接不暢問(wèn)題,同時(shí)也有利于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供給側(cè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化改革政策措施的出臺(tái)[1]。

        1 發(fā)展現(xiàn)狀分析

        1.1 直播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展

        1)直播行業(yè)在經(jīng)歷“新興-火爆-衰落-洗牌”階段后,進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展的成熟期。在粉絲群體的不斷推動(dòng)中,直播網(wǎng)紅通過(guò)新傳播媒介的連接,以及其本身獨(dú)立、整合的發(fā)展,也逐漸凸顯出其廣泛的跨界聯(lián)動(dòng)、引領(lǐng)粉絲消費(fèi)的特征,各行業(yè)之間也因此形成全方位的“商業(yè)-媒介-直播領(lǐng)袖-粉絲/消費(fèi)群體”的生態(tài)化產(chǎn)業(yè)鏈[2]。

        2)直播行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的就業(yè)門(mén)檻逐漸降低,它已逐漸開(kāi)始演變成一項(xiàng)熱門(mén)的新興營(yíng)銷職業(yè),甚至已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和新媒體的一部分。隨著我國(guó)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的不斷提高,大眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知逐漸出現(xiàn)趨同,企業(yè)目前僅靠自身品牌宣傳已經(jīng)很難有效提升自身品牌效應(yīng),同時(shí)消費(fèi)者也已經(jīng)越來(lái)越多地依賴于如何讓他人幫助自己并完成他的購(gòu)買(mǎi)決策[3]。

        1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展

        1)農(nóng)業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。不少農(nóng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到要通過(guò)打造農(nóng)產(chǎn)品的專屬品牌來(lái)加強(qiáng)營(yíng)銷的效果,從而提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。但多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷存在一定認(rèn)識(shí)誤區(qū),企業(yè)的廣告宣傳重點(diǎn)僅僅是產(chǎn)品名稱,而未將品牌的特色傳遞給消費(fèi)者,缺乏辨識(shí)度,造成品牌價(jià)值的空心化,廣告的宣傳效果非常有限[4]。

        2)電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。由于疫情防控,線下消費(fèi)幾乎停滯,拓展線上銷售渠道成為企業(yè)走出困境的重要手段。疫情期間許多農(nóng)業(yè)企業(yè)開(kāi)發(fā)外賣(mài)平臺(tái),形成“團(tuán)長(zhǎng)”式的電商模式,“團(tuán)長(zhǎng)”以強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),組建微信群聊,宣傳并推廣農(nóng)產(chǎn)品。通過(guò)積極拓展線上銷售渠道,實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店和線上電商的全渠道網(wǎng)絡(luò)打通,實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)[5]。

        3)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。根據(jù)《Quest Mobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019 半年大報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),短視頻、微博等依然是目前用戶最主要選擇使用的APP。因此此類凝聚了大量年輕消費(fèi)者移動(dòng)注意力的APP 已經(jīng)成為了中小企業(yè)移動(dòng)流量的必爭(zhēng)之地。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的傳播力與影響力,能幫助中小企業(yè)把東西迅速地賣(mài)到全世界,也可以幫助中小企業(yè)快速提高企業(yè)知名度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng),加快企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[6]。

        2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)分析

        2.1 劣勢(shì)分析

        1)廣告困境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告與個(gè)人言論之間實(shí)際界線的模糊性恰恰可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告相比于傳統(tǒng)商業(yè)廣告的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì),但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告的可識(shí)別性與《廣告法》中所要求的廣告可識(shí)別性相背離。種草直播視頻、產(chǎn)品使用測(cè)評(píng)等直播內(nèi)容雖然在本質(zhì)上仍然屬于商業(yè)廣告,但是因其形式不可能像其他傳統(tǒng)直播商業(yè)廣告那樣直白,具有很強(qiáng)的廣告隱蔽性,使粉絲很容易就誤認(rèn)為這個(gè)直播行業(yè)領(lǐng)袖是在真誠(chéng)地尋求傳播專業(yè)知識(shí)、分享學(xué)習(xí)心得,而非傳統(tǒng)商業(yè)廣告推廣中的行為,并從對(duì)整個(gè)直播行業(yè)領(lǐng)袖的整體信任程度轉(zhuǎn)化而成為對(duì)直播產(chǎn)品的高度信任,從而不知不覺(jué)就能達(dá)到商業(yè)廣告宣傳中的效果。如果一個(gè)直播行業(yè)領(lǐng)袖明確的在告訴一個(gè)粉絲自己是在進(jìn)行推廣商品,粉絲對(duì)一個(gè)直播行業(yè)領(lǐng)袖自己發(fā)布的商品廣告或者內(nèi)容的品牌信任度很快就可能會(huì)明顯下降,從而大大削弱一個(gè)商品的品牌推廣宣傳效果。因此,大部分的直播行業(yè)領(lǐng)袖都會(huì)努力地加以隱藏和弱化自己的傳統(tǒng)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷行為[7]。

        2)品牌困境。首先,近些年各類優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基地種植生產(chǎn)規(guī)模和加工產(chǎn)量不斷快速增長(zhǎng),隨著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供給量的大幅度提高,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)將長(zhǎng)期以來(lái)處于一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)。相比于其他同類商品,農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化消費(fèi)特征顯得更為嚴(yán)重,這也就使得各農(nóng)業(yè)加工企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品牌宣傳推廣工作難度更大。此外,由于目前我國(guó)大部分農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地銷售主要還是依靠產(chǎn)地區(qū)域分銷市場(chǎng),農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地外銷的消費(fèi)意愿低,導(dǎo)致大量?jī)?yōu)秀的全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌一旦全部離開(kāi)了自己的產(chǎn)品銷售服務(wù)區(qū)域,品牌上的知名度和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的外銷量就明顯有所下降。其次,農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)渠道不暢通,需進(jìn)一步進(jìn)行開(kāi)發(fā)。目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品主要都是借助銷售公司和商販進(jìn)行營(yíng)銷,而由于目前缺少有力的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持及有效的市場(chǎng)宣傳推廣手段,使得在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)銷售這種模式難以真正發(fā)揮到超出人們預(yù)期中的效果[4]。

        2.2 優(yōu)勢(shì)分析

        1)緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模式不僅有效緩解了傳統(tǒng)線下銷售管理模式運(yùn)營(yíng)的資源過(guò)度占用嚴(yán)重問(wèn)題,如門(mén)店用地資源、人力資源、門(mén)店管理租賃等,還希望可通過(guò)推動(dòng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播,打破系統(tǒng)傳播銷售渠道的固定群體傳播邊界,也有機(jī)會(huì)進(jìn)一步有效擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)群體的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍,有利于解決小型農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)銷對(duì)接問(wèn)題,緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題[1]。

        2)助力精準(zhǔn)扶貧。目前各地精準(zhǔn)扶貧工作模式逐漸從貧困救濟(jì)式扶貧轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因其其對(duì)群體信息傳播的強(qiáng)大影響力和社會(huì)大眾傳播網(wǎng)絡(luò)覆蓋的能力,兼具帶動(dòng)發(fā)展個(gè)體經(jīng)濟(jì)和扶貧濟(jì)困的雙重經(jīng)濟(jì)功能,為貧困地區(qū)的發(fā)展帶來(lái)重大機(jī)遇。農(nóng)村電商的出現(xiàn),為農(nóng)村地區(qū)提供了大量的工作機(jī)會(huì),因此國(guó)家積極推動(dòng)著電商扶貧政策的出臺(tái)與落地。電商扶貧成為新的共識(shí),越來(lái)越多的貧困地區(qū)實(shí)施電商扶貧,希望借助電商渠道實(shí)現(xiàn)脫貧。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的背后都有一個(gè)特定群體,這種有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以很好地把控產(chǎn)品,減少農(nóng)業(yè)企業(yè)的擔(dān)憂[8]。

        3 對(duì)策建議

        1)農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)。首先,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)們還需積極采用實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一推廣的營(yíng)銷活動(dòng)方式,擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品牌推廣支持力度,防止大量的優(yōu)秀優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌一旦逐漸離開(kāi)自己的銷售業(yè)務(wù)區(qū)域,品牌知名度和優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌銷量就大幅度下降。其次,進(jìn)一步研究開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道,利用網(wǎng)絡(luò)視頻直播等營(yíng)銷方式等來(lái)進(jìn)行傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售,依靠有力的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持、有效的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣手段,使這種網(wǎng)絡(luò)直播銷售的新模式可以發(fā)揮到超出人們預(yù)期中的效果。

        2)農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)結(jié)合線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與線下體驗(yàn)。通過(guò)搭建線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),組建企業(yè)微信網(wǎng)上群聊以及宣傳推廣促銷農(nóng)產(chǎn)品等多種方式即可實(shí)現(xiàn)企業(yè)線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與線下體驗(yàn)的融合。積極探索拓展全國(guó)線上線下銷售渠道,實(shí)現(xiàn)多家線下實(shí)體門(mén)店和多家線上電商的全國(guó)多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)徹底打通,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

        3)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式近年來(lái)在帶來(lái)可觀收益的同時(shí)還存在有產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量瑕疵、虛假宣傳、售后維權(quán)困難等問(wèn)題。政府部門(mén)應(yīng)通過(guò)健全相關(guān)法律立法監(jiān)督體系、加強(qiáng)地方政府市場(chǎng)監(jiān)管與加強(qiáng)行業(yè)社會(huì)自律等多方面的途徑,共同努力促進(jìn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)帶動(dòng)行業(yè)的健康有序發(fā)展。如政府應(yīng)完善有機(jī)食品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證等一系列流程,加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)監(jiān)管。

        4 結(jié)語(yǔ)

        近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興起,“網(wǎng)絡(luò)紅人”或擁有強(qiáng)影響力的人,主要通過(guò)直播等方式大力推銷各種滯銷產(chǎn)品,以“成本低,回報(bào)快”的特點(diǎn)吸引了大量企業(yè)與之合作。比如央視著名主持人朱廣權(quán)與知名大咖李佳琦在疫情期間為幫扶銷售湖北農(nóng)副產(chǎn)品,“小朱配琦”組合帶貨,直播點(diǎn)擊量達(dá)1.2億次,總銷量達(dá)到4 014 萬(wàn),獲得廣泛好評(píng)??梢?jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式憑借其爆紅的流量已成為刺激農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要手段,其發(fā)展前景可以預(yù)見(jiàn),如對(duì)其不足之處加以規(guī)范改革,定能為農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革添磚加瓦,助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

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