何津松，李培芬，程幸微，朱 琳

（衢州學(xué)院商學(xué)院，浙江 衢州 324000）

0 引言

2017 年10 月，十九大報(bào)告提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)提供更多的資源和扶持；2018 年9 月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，將培育提升農(nóng)業(yè)品牌、建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系提到了重要位置。在此背景下，國家發(fā)展改革委與阿里巴巴集團(tuán)在京簽署“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)試點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村電商戰(zhàn)略合作協(xié)議”，引導(dǎo)試點(diǎn)地區(qū)先行與阿里巴巴農(nóng)村淘寶項(xiàng)目合作，建立農(nóng)村淘寶合伙人、淘幫手等農(nóng)村電商服務(wù)體系。農(nóng)村淘寶、淘寶村播、拼多多等多個(gè)平臺(tái)的發(fā)展對(duì)激活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售、健全農(nóng)村電商體系起到了很好的作用[1]。

浙江省是電商大省，特色農(nóng)副產(chǎn)品很多，農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模也很龐大。但是，省內(nèi)不同地區(qū)之間，特別是城市與鄉(xiāng)村之間，發(fā)展也不平衡。很多鄉(xiāng)村地區(qū)存在著缺少開展電商業(yè)務(wù)主體、農(nóng)民因?yàn)橛^念落后對(duì)電商參與意愿和信任度都較低、物流建設(shè)不完善導(dǎo)致快遞成本顯著高于城市地區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管理落后等現(xiàn)實(shí)問題。本研究立足于對(duì)浙江省開化縣村頭鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村電商和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的調(diào)查研究，分析現(xiàn)有鄉(xiāng)村電商運(yùn)營和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的現(xiàn)狀、主要問題和制約因素，并提出合理的對(duì)策建議。

1 村頭鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷和電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 村頭鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)狀

村頭鎮(zhèn)位于開化縣東北部，距縣城25 公里。全鎮(zhèn)總面積73.5平方公里，轄19個(gè)行政村，總?cè)丝诮?.8萬人。村頭鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品種類非常豐富，已初步形成了茶葉、枇杷、高山蔬菜、高產(chǎn)水稻、翠冠梨、高山油茶六大“特色板塊基地”，而且一年四季都有農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外銷售。青山村年產(chǎn)枇杷30萬斤，形成了“新鮮枇杷、枇杷膏、枇杷蜜、枇杷花”系列產(chǎn)品，并且每樣產(chǎn)品都分成一等品和二等品來提供給客戶更多的選擇；孔山村種植了特色作物“紫米”，產(chǎn)量有1.8 萬斤，高山種植，綠色有機(jī)，供不應(yīng)求；牙田村年產(chǎn)翠冠梨80 000 斤，翠冠梨在牙田已經(jīng)有15～16 年種植歷史，品質(zhì)優(yōu)良，鮮嫩多汁，每年都有很多散客前來。另外，村頭鎮(zhèn)正在打造“十里風(fēng)荷”，大力推廣“荷花+泥鰍（田鯉）+旅游”產(chǎn)業(yè)模式，拉長細(xì)化荷花產(chǎn)業(yè)鏈；蓮子、蓮子酒、蓮蓬的整體年產(chǎn)量非?？捎^，蓮子酒產(chǎn)量達(dá)到了10 000斤。

1.2 村頭鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

村頭鎮(zhèn)目前依靠電商渠道銷售的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量所占的比例還相對(duì)有限，主要的銷售方式是其它途徑，主要有以下四種。

1.2.1 消薄扶貧

建立村集體產(chǎn)業(yè)扶貧聯(lián)盟，村里簽下“銀企聯(lián)村、扶貧惠農(nóng)”工程，定期向農(nóng)戶收購農(nóng)產(chǎn)品。開化農(nóng)商銀行通過與企業(yè)、薄弱村簽訂三方合作協(xié)議，共同構(gòu)建高效便利、互利共贏的合作機(jī)制。開化農(nóng)商銀行向企業(yè)發(fā)放利率優(yōu)惠貸款，并定向采購農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)獲得讓利后，通過宣傳帶貨、定向采購、雇傭勞力、定向入股等多種方式，向消薄行政村“輸血”反哺，提高低收入農(nóng)戶收益。

1.2.2 企業(yè)結(jié)對(duì)幫扶

“千企結(jié)千村、消滅薄弱村”是浙江省開展的專項(xiàng)幫扶貧困村、薄弱村的行動(dòng)。村頭鎮(zhèn)的蓮子、蓮子酒、高山蔬菜等產(chǎn)量很大的農(nóng)產(chǎn)品都會(huì)有幫扶結(jié)對(duì)企業(yè)來購買，由村委會(huì)和村支書來負(fù)責(zé)對(duì)接。

1.2.3 散客途徑

目前，散客途徑銷售較多的是青山村的枇杷和枇杷衍生品。2014 年在開化縣新聞中心的幫助下，青山村成功舉辦了第一屆枇杷節(jié)和枇杷采摘游活動(dòng)。枇杷節(jié)吸引了周邊縣市的關(guān)注，枇杷采摘游活動(dòng)匯聚了很多的游客，形成了很大的人流量。自舉辦枇杷節(jié)后，青山村枇杷種植戶85%的枇杷都能在家門口、種植地旁直接銷售，從此告別了多年肩挑、背扛的銷售模式。近兩年來，通過舉辦枇杷節(jié)，更是帶動(dòng)了青山農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，筍干、霉干菜、枇杷蜜等受到游客追捧。

1.2.4 經(jīng)營主體自有渠道

部分村農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主體在接手該村農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)務(wù)之前，本身就是辦企業(yè)的，有一定的渠道積累。以牙田村為例，該村的經(jīng)營主體是他們的村支書，他是一個(gè)鄉(xiāng)賢，之前在外地經(jīng)營生意，有比較多的供應(yīng)商、客戶的人脈關(guān)系積累。在他接手牙田村翠冠梨的經(jīng)營之后，一方面翠冠梨已經(jīng)有15～16 年歷史、本身品質(zhì)優(yōu)良，另一方面加上他本身的渠道推廣，于是牙田村翠冠梨處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

1.3 村頭鎮(zhèn)電商發(fā)展現(xiàn)狀

村頭鎮(zhèn)電商發(fā)展主要體現(xiàn)在3個(gè)方面，一是以鎮(zhèn)政府為主要組織者的淘寶鄉(xiāng)村展示館，目的是為了囊括全鎮(zhèn)特色產(chǎn)品，線上線下同步推廣；二是部分村集體自己注冊(cè)的電商公司，來統(tǒng)一在線銷售該村的部分農(nóng)產(chǎn)品；三是以鄉(xiāng)賢為主的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在一定的合作框架下，鄉(xiāng)賢幫助在線銷售村頭鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品。

1.3.1 淘寶鄉(xiāng)村展示館

鎮(zhèn)政府在鎮(zhèn)里辦了淘寶鄉(xiāng)村展示館，內(nèi)含了各個(gè)行政村的特色農(nóng)副產(chǎn)品。采取線上線下聯(lián)合的模式，線下鎮(zhèn)里居民或者游客可以直接購買，線上有抖音和淘寶直播間來向外界營銷推廣。

1.3.2 村集體注冊(cè)電商公司在線銷售

青山村村集體為了銷售枇杷，注冊(cè)了電商公司，并在淘寶上注冊(cè)了企業(yè)店鋪，利用電商平臺(tái)來增加銷量。枇杷采取在線預(yù)售模式，提前一個(gè)月鎖定客戶，到了采摘季節(jié)后快遞新鮮枇杷給客戶。

1.3.3 依靠鄉(xiāng)賢

近年來，浙江省開化縣堅(jiān)持綠色發(fā)展不動(dòng)搖，開化的發(fā)展得到了一批鄉(xiāng)賢的響應(yīng)。2018年中秋節(jié)前，468位開化鄉(xiāng)賢回到故鄉(xiāng)參加開化人發(fā)展大會(huì)，共謀開化發(fā)展，其中不乏很多開化縣村頭鎮(zhèn)的鄉(xiāng)賢。比如村頭鎮(zhèn)鄉(xiāng)賢王輝明在臨安經(jīng)營連鎖快餐，開化的特色小吃和生態(tài)特色土菜是他店里的品牌產(chǎn)品。在開化鄉(xiāng)賢的助推下，衢州東方商廈等大型超市、阿里巴巴采購部，以及一批電商企業(yè)紛紛與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)大戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品銷售。

2 村頭鎮(zhèn)電子商務(wù)發(fā)展的困境

2.1 鄉(xiāng)民市場(chǎng)化意識(shí)不足

鄉(xiāng)民的市場(chǎng)化意識(shí)不足，具體表現(xiàn)就是產(chǎn)品銷售價(jià)格過高。青山村在淘寶上銷售的枇杷價(jià)格，顯著高于平臺(tái)上的同類產(chǎn)品平均水平，但是品質(zhì)并沒有很突出。這主要是消薄和企業(yè)結(jié)對(duì)幫扶收購，幫助村集體和農(nóng)民消化了很多農(nóng)產(chǎn)品，但這是非市場(chǎng)化渠道，在價(jià)格上沒有反映市場(chǎng)的真實(shí)銷售情況，使得農(nóng)戶不了解真實(shí)的市場(chǎng)行情[2]。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營分散

村頭鎮(zhèn)下的行政村，部分已經(jīng)完全由村集體來統(tǒng)一安排全村農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，但仍然存在很多小農(nóng)戶自主生產(chǎn)和經(jīng)營的情況。對(duì)于這些小農(nóng)戶，一方面他們的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、品質(zhì)都不穩(wěn)定，在上線到淘寶平臺(tái)銷售時(shí)容易引起售后問題；另一方面因?yàn)樾∞r(nóng)戶人數(shù)多、受教育程度參差不齊，和他們的對(duì)接會(huì)非常困難[3]。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品選品不足且缺少必要認(rèn)證

農(nóng)產(chǎn)品選品是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。村頭鎮(zhèn)的枇杷和黃金茶在淘寶平臺(tái)上銷售過程中暴露出來的問題：枇杷的口感一般、甜中帶酸，黃金茶則比較老、葉子不嫩。另外，不管是枇杷還是黃金茶，都沒有名氣（即沒有品牌或地標(biāo)支持），消費(fèi)者的認(rèn)同感不高。

農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證是另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。村頭鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品種類很豐富，其中產(chǎn)量很大又比較有特色的是蓮子釀的蓮子酒。但是酒水類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售有嚴(yán)格規(guī)定，生產(chǎn)酒水的廠家必須有酒類生產(chǎn)和經(jīng)營的相關(guān)證件，而村集體無法提供這樣的證件，導(dǎo)致蓮子酒一直無法上線銷售[4]。

2.4 缺少電商人才

村頭鎮(zhèn)有一些村集體注冊(cè)的電商公司，在運(yùn)營過程中暴露出很多的問題，其中最主要的問題是缺少電商方面的人才。以青山村為例，青山村在線銷售枇杷的過程中，缺少調(diào)研淘寶上競(jìng)品的人員，定價(jià)具有盲目性；也缺少營銷和策劃人員，沒有制定出吸引消費(fèi)者的銷售方案和優(yōu)惠方案；缺少客服和售后，用戶出現(xiàn)問題無法得到及時(shí)解決。

3 村頭鎮(zhèn)電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策

3.1 政府完善村民電商和市場(chǎng)化教育

村民的受教育程度有限，他們只關(guān)注目前的問題是否得到解決，而不會(huì)關(guān)注長期的收益情況；他們無法意識(shí)到消薄和企業(yè)幫扶對(duì)接的可持續(xù)性。另外，村民對(duì)電商能否帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售也持懷疑態(tài)度。因此，村頭鎮(zhèn)政府需要利用鄉(xiāng)村振興大講堂，普及電商的基礎(chǔ)教育，提升他們對(duì)電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的基本認(rèn)識(shí)、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的價(jià)格和品質(zhì)要求的基本認(rèn)識(shí)[5]。

3.2 扶持農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體

每個(gè)村都需要一個(gè)經(jīng)營主體來統(tǒng)籌該村的農(nóng)產(chǎn)品。在對(duì)部分村調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，有些村雖然有特色農(nóng)產(chǎn)品，但農(nóng)產(chǎn)品是分散的，是由村民獨(dú)立負(fù)責(zé)的。這種情況下，農(nóng)產(chǎn)品的合作對(duì)接、農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格協(xié)商、農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量穩(wěn)定性、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證都變得非常困難。因此，每個(gè)村扶持自己獨(dú)立的經(jīng)營主體（一般考慮該村的村集體），通過經(jīng)營主體來統(tǒng)籌該村的所有土地、統(tǒng)籌該村農(nóng)產(chǎn)品的整體規(guī)劃、統(tǒng)籌該村與外界電商或者其它渠道的合作對(duì)接，可以提升效率，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證，讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售更加順暢[6]。

3.3 完善農(nóng)產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量認(rèn)證

村頭鎮(zhèn)有一些好的產(chǎn)品，比如蓮子酒、油茶、枇杷蜜，產(chǎn)量很可觀、品質(zhì)也不錯(cuò)，但是缺乏知名度和口碑，因此不管是銷量還是銷售價(jià)格，都很難達(dá)到理想狀態(tài)。因此，推動(dòng)這些農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)很重要，目標(biāo)是可以打造出一款類似于徐香獼猴桃這種家喻戶曉的品牌；具體的手段可以是分析村頭蓮子的成分、功效或者品種，請(qǐng)?zhí)囟C(jī)構(gòu)認(rèn)證，再進(jìn)行相應(yīng)的包裝和宣傳。在質(zhì)量認(rèn)證方面，應(yīng)該有一家正式注冊(cè)的公司負(fù)責(zé)打包該鎮(zhèn)所有農(nóng)產(chǎn)品，注冊(cè)相關(guān)檢驗(yàn)證書和認(rèn)證證書，再統(tǒng)一對(duì)接外面的電商等銷售渠道，這樣可以保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，提升運(yùn)營效率[7]。

3.4 加強(qiáng)電商人才培育

村民的電商基礎(chǔ)教育、村里的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體、農(nóng)產(chǎn)品的品牌挖掘、農(nóng)產(chǎn)品的檢驗(yàn)和認(rèn)證工作的展開、農(nóng)產(chǎn)品的品控及渠道對(duì)接，這些都非常需要電商運(yùn)營人才。村頭鎮(zhèn)可以通過設(shè)立相關(guān)工作崗位，對(duì)電商創(chuàng)業(yè)者給予資金、場(chǎng)地、資源支持，來吸引更多的電商人才回鄉(xiāng)就業(yè)或者創(chuàng)業(yè)。

4 結(jié)語

綜上所述，開化縣村頭鎮(zhèn)有豐富的農(nóng)產(chǎn)品和衍生品，但是由于鄉(xiāng)村人電商經(jīng)營和市場(chǎng)化意識(shí)不足、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營分散不夠集中、農(nóng)產(chǎn)品選品能力較弱、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營缺少必要的檢驗(yàn)和認(rèn)證、農(nóng)產(chǎn)品電商缺少相關(guān)人才等一系列原因，導(dǎo)致村頭鎮(zhèn)電商發(fā)展受到較大的影響。因此，村頭鎮(zhèn)需要從村民的電商和市場(chǎng)化教育、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的扶持、農(nóng)產(chǎn)品品牌和質(zhì)量認(rèn)證、電商人才的培育和引進(jìn)等方面入手，促進(jìn)鎮(zhèn)里的電商助農(nóng)工作不斷優(yōu)化和完善，助推美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。