周啟榮，葉 濱

（1.麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司，浙江 麗水323000；2.麗水學(xué)院商學(xué)院，浙江 麗水323000）

1 政府在區(qū)域公用品牌建設(shè)中的角色研究綜述

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，是提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力的重要抓手，各國政府十分重視區(qū)域公用品牌的實(shí)踐。例如，日本政府早在20世紀(jì)70年代就開始了區(qū)域公用品牌的建設(shè)，以“一村一品”運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品和食品區(qū)域化支持基金、政府撥款建設(shè)運(yùn)營區(qū)域農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)等合理的政策積極引導(dǎo)，如今，“神戶牛肉”“富士蘋果”等一大批區(qū)域公用品牌人們早已耳熟能詳，斐然的實(shí)踐成果也吸引大批國內(nèi)外學(xué)者對其進(jìn)行研究。

1.1 國外關(guān)于政府在區(qū)域公用品牌建設(shè)中的角色的研究綜述

國外學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究相對較早，主要集中于對關(guān)鍵概念等理論層面的討論，但其研究內(nèi)容并不豐富。同時(shí)，國外學(xué)者對區(qū)域品牌發(fā)展過程中地方政府行為的研究也相對較早，曾系統(tǒng)科學(xué)地研究政府在區(qū)域品牌建設(shè)中的職能：分析政府雖然在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中要發(fā)揮重要作用，但其主體還得是行業(yè)協(xié)會、合作社包括市場，政府主要起到輔助性作用，承擔(dān)為公用品牌提供保障的輔助性角色。隨著區(qū)域公用品牌建設(shè)的不斷推進(jìn)，理論聯(lián)系實(shí)際方面的系統(tǒng)研究還有所欠缺，且國外學(xué)者多將“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”與“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”看作同一概念，沒有明晰二者之間的界限。Ashworth（2015）認(rèn)為區(qū)域產(chǎn)品是體現(xiàn)于某個(gè)地理區(qū)域上及其產(chǎn)品上的品牌化，其中，區(qū)域性體現(xiàn)在產(chǎn)品的本身、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、相關(guān)服務(wù)、社會系統(tǒng)、文化資源和自然地理等各個(gè)方面。Allen G（2007）提出政府要在區(qū)域公用品牌建設(shè)中，了解從業(yè)人員、經(jīng)銷商以及區(qū)域居民等相關(guān)人員遇到的情況；同時(shí)，提出政府在應(yīng)對區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的一致性以及資源挑戰(zhàn)中要充分發(fā)揮政府特有的優(yōu)勢和主導(dǎo)作用。

1.2 國內(nèi)關(guān)于政府在區(qū)域公用品牌建設(shè)中的角色的研究綜述

近年來，國內(nèi)涉及區(qū)域品牌的學(xué)術(shù)研究逐漸增多，多從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)角度切入，并應(yīng)用到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，取得了較為豐碩的成果。大部分學(xué)者都提到，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中政府扮演著政策的制定者、經(jīng)濟(jì)的參與者、公共產(chǎn)品的提供者等角色。黃俐曄（2008）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有廣泛性、區(qū)域性和獨(dú)特性，所以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是準(zhǔn)公共物品?；谶@些特征，政府應(yīng)當(dāng)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)主體。鄧洪娟等（2020）認(rèn)為政府是這項(xiàng)公共服務(wù)的提供者。政府通過運(yùn)用政策、資金、項(xiàng)目等方式，發(fā)揮其作為推動(dòng)者、引導(dǎo)者、組織者、服務(wù)者、監(jiān)管者的角色作用，制定戰(zhàn)略、整合資源、搭建平臺、建立機(jī)制、規(guī)范管理，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，引領(lǐng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)朝著先進(jìn)方向發(fā)展，促進(jìn)富民增收。

2 麗水市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中政府角色分析

我國政府的工作宗旨是為人民服務(wù)，要打造人民放心滿意的服務(wù)型政府，區(qū)域政府要同時(shí)具有“準(zhǔn)國家”和“準(zhǔn)企業(yè)”的角色。一方面，區(qū)域政府要代替國家對當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、文化等各方面進(jìn)行調(diào)控、治理；另一方面，區(qū)域政府還要作為本地區(qū)非政府主體的代表，與其他地區(qū)之間展開競爭[1]。區(qū)域品牌建設(shè)得好不好，政府如何履行職能、發(fā)揮作用是關(guān)鍵。

2.1 政府是品牌建設(shè)中戰(zhàn)略決策的引導(dǎo)者

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)中，政府是整個(gè)建設(shè)體系中的戰(zhàn)略決策者，推動(dòng)整個(gè)品牌的實(shí)施，對品牌進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。以“麗水山耕”為例，該品牌的誕生是麗水市政府在習(xí)近平總書記“綠水青山就是金山銀山，對麗水來說尤為如此”的重要囑托下，結(jié)合麗水“九山半水半分田”的現(xiàn)狀以及整個(gè)區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)弱、小、散的特征，進(jìn)而提出打造“生態(tài)精品農(nóng)業(yè)”的發(fā)展道路，通過委托浙江大學(xué)CARD品牌研究中心而做出的規(guī)劃。由此，在2014年，“麗水山耕”得以問世。在“麗水山耕”品牌建設(shè)工程中，麗水市委、市政府各職能部門齊心協(xié)力，配合協(xié)助，并依據(jù)品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)品牌建設(shè)?！胞愃礁逼放七B續(xù)3年蟬聯(lián)中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜——區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌（地級市）類別首位。又如景寧縣委縣政府結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，提出“景寧600”區(qū)域公用品牌，推動(dòng)景寧縣600 m以上的生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

2.2 政府是品牌建設(shè)中的推動(dòng)者

從實(shí)踐來看，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，對農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收都具有極大的推力。在整個(gè)品牌建設(shè)中，政府通過建立各種激勵(lì)機(jī)制和保護(hù)措施推動(dòng)品牌的發(fā)展。如慶元縣委縣政府每年開展香菇始祖吳三公祭祀活動(dòng)，借此擴(kuò)大“慶元香菇”的影響力，同時(shí)，鼓勵(lì)對香菇進(jìn)行深加工，向休閑、保健、藥用等高附加值產(chǎn)品方向發(fā)展。2015年，慶元縣食用菌全產(chǎn)業(yè)鏈入選浙江省示范性農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。為提高本地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)的市場競爭力、知名度、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等，遂昌縣每年斥巨資宣傳和打造“龍谷麗人”區(qū)域公用品牌，供全縣符合要求的茶葉產(chǎn)業(yè)使用，經(jīng)過幾年的培育，遂昌被評為“中國茶文化之鄉(xiāng)”，遂昌百姓的生活水平得到顯著提高。

2.3 政府是品牌建設(shè)中的服務(wù)者

會員企業(yè)和機(jī)構(gòu)可以依靠農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，降低農(nóng)戶在交易過程中為尋找交易對象所消耗的時(shí)間及其他成本，提高利潤。政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，提供生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)、人才培訓(xùn)班的組織開展等方面的服務(wù)，也為農(nóng)村地區(qū)在道路修建、基礎(chǔ)設(shè)施完善等方面提供各種公益性服務(wù)。2018年，麗水市農(nóng)投公司成立“麗水山耕”夢工廠，主要負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)等。

3 政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中存在的問題

麗水“九山半水半分田”的現(xiàn)狀使得麗水農(nóng)業(yè)發(fā)展要走“生態(tài)精品農(nóng)業(yè)”的道路，近年來，麗水市市場監(jiān)管局深入實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，抓好“名品”培育工作，全市商標(biāo)品牌建設(shè)取得顯著效果。但由于政府自身特殊的屬性，政府與市場的關(guān)系難以妥善處理，存在品牌品質(zhì)參差不齊、品牌推廣程度低、品牌文化塑造滯后等一系列問題。

3.1 品牌形象建設(shè)模糊，頂層設(shè)計(jì)有待加強(qiáng)

形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，是給消費(fèi)者的第一感覺，也是最直觀的感受，要想品牌知名度高、美譽(yù)度好、認(rèn)知度強(qiáng)、滿意度佳，就要充分打造品牌形象與消費(fèi)者之間的橋梁，要以消費(fèi)者易于接受、樂于接受為導(dǎo)向，站在消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)[2]。例如，“三只松鼠”品牌形象活潑可愛，在不改變內(nèi)在的基礎(chǔ)上外在靈活多變，一句“讓天下主人爽起來”深入人心，穩(wěn)居全國堅(jiān)果零食行業(yè)的第一名。“麗水山耕”品牌形象難以使初代消費(fèi)者將其與農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)系，而“法自然，享淳真”的口號借鑒的是道家經(jīng)典中的學(xué)說，大部分消費(fèi)者難以理解。

3.2 政策扶持精準(zhǔn)度不夠，品牌價(jià)值建設(shè)欠缺

首先，區(qū)域公用品牌具有公益性，政府為其培育和建設(shè)背書，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的關(guān)鍵是政府。近年來，隨著黨中央國務(wù)院和省委省政府越來越重視區(qū)域公用品牌的建設(shè)，“麗水山耕”“慶元香菇”“處州白蓮”“松陽香茶”等優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌都得到了省市縣財(cái)政的大力支持，其品牌價(jià)值主要依靠政府財(cái)政扶持以及其他農(nóng)業(yè)協(xié)會的支持。以“麗水山耕”為例，目前，該品牌在杭州、上海等區(qū)域已經(jīng)做到廣為流傳，但響當(dāng)當(dāng)?shù)摹叭^產(chǎn)品”卻不多。其次，公用品牌建設(shè)已初具雛形，但農(nóng)產(chǎn)品具有儲存時(shí)間短、易耗損、運(yùn)輸成本高等問題，政府在從農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地到市場銷售這中間發(fā)揮的作用不夠，修建高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田、修繕農(nóng)村道路、安置智能化的科技產(chǎn)品等基礎(chǔ)硬件設(shè)施建設(shè)應(yīng)進(jìn)一步提上政府工作日程。另外，麗水坐擁世界華僑之鄉(xiāng)——青田，但政府未能充分利用華僑資源促進(jìn)麗水農(nóng)業(yè)走出國門。

3.3 部門間職能未集成高效，品牌運(yùn)營監(jiān)管有待提高

自2006年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌概念的提出，到如今的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)時(shí)代，政府在其中發(fā)揮的作用都是不可或缺的，但政府如何發(fā)揮作用一直是個(gè)難題。以麗水為例，首先，近年來，政府積極轉(zhuǎn)變自身的職能，力圖理順與市場的關(guān)系，但政府簡政放權(quán)、轉(zhuǎn)變職能并非一朝一夕之事，從“麗水山耕”“龍谷麗人”等品牌運(yùn)營中都能找到政府既當(dāng)教練員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的影子，可見尚未很好地起到總管總抓的作用。其次，政府為快速提高品牌效能，制定系列政策、舉措，涉及部門過多，部門之間容易產(chǎn)生溝通不暢的問題，導(dǎo)致政策出現(xiàn)重疊，這會影響政策執(zhí)行效果乃至整個(gè)品牌建設(shè)工作。

3.4 品牌管理理念陳舊，品牌營銷拓展不夠

從政府的角度看，培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是近10年興起的，大多數(shù)政府職能部門包括政府工作人員本身為非農(nóng)民出身。非農(nóng)民談農(nóng)業(yè)，在一些概念的理解、方針的制定和施行上都存在一定的偏差，對品牌的設(shè)計(jì)、運(yùn)營完全依托于第三方機(jī)構(gòu)規(guī)劃，缺乏本土化、差異化的思考和創(chuàng)新。為提升品牌形象和影響力，市政府和各縣級政府致力于舉辦、參加宣傳推介活動(dòng)。例如，一方面，借助大型農(nóng)博會展銷，開展慶元香菇文化節(jié)、“山耕家宴”等活動(dòng)，或利用成本低、輻射面廣的電視廣告、橫幅展報(bào)等常見、無新意的營銷手段，并不能有效引起消費(fèi)者的注意；另一方面，在新媒體傳播上表現(xiàn)乏力，除“麗水山耕”“松陽香茶”兩個(gè)區(qū)域公用品牌之外，麗水其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌至今尚未擁有自身的官方公眾號、微博賬號等，電商化發(fā)展緩慢。

4 政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中角色優(yōu)化的對策

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的健康發(fā)展，需要政府在宏觀層面加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，理順?biāo)悸?、機(jī)制，制定完善政策幫扶體系、服務(wù)體系，在引導(dǎo)、培育、建設(shè)以及保護(hù)品牌上下更大的功夫，打造麗水農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“金名片”和“拳頭產(chǎn)品”。

4.1 加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，明確政府定位

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，走生態(tài)精品道路，是應(yīng)對麗水農(nóng)業(yè)多而散、小而弱的現(xiàn)實(shí)狀況的舉措。要發(fā)揮各級政府的主導(dǎo)作用，加強(qiáng)市縣聯(lián)動(dòng)以及部門之間的協(xié)同，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，吸納質(zhì)量好、有特色的產(chǎn)品，大力支持行業(yè)協(xié)會、特色農(nóng)場等注冊自身品牌，引導(dǎo)其品牌納入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的構(gòu)建，深度探索“母品牌”和“子品牌”融合之路，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，提升其正外部效應(yīng)。

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育建設(shè)過程中，政府的角色并不是一成不變的，而是根據(jù)品牌的成熟度采取針對性措施，做出適時(shí)調(diào)整與更新，促進(jìn)品牌健康長久發(fā)展。在品牌的萌芽期，政府需要直接扶持、管理和推動(dòng)；隨著品牌戰(zhàn)略的不斷深化，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)進(jìn)入發(fā)展期，此時(shí)，政府就要變直接扶持為間接扶持，以創(chuàng)造平臺和環(huán)境為主；在品牌的成熟期，政府更需要在對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的保護(hù)、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)管方面發(fā)揮作用。

4.2 完善政策支持體系，提升品牌溢價(jià)能力

一個(gè)拿得出、叫得響的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌就是一張閃亮的“金名片”。首先，在各類符合要求的農(nóng)企申請區(qū)域公用品牌的時(shí)候，政府應(yīng)簡化各項(xiàng)辦理手續(xù)，對于表現(xiàn)出色的加盟農(nóng)企給予資金或其他方面的物質(zhì)及精神激勵(lì)，對于損害品牌的農(nóng)企應(yīng)及時(shí)予以通報(bào)，取消其使用商標(biāo)的權(quán)限[3]。其次，要增加對農(nóng)產(chǎn)品出口的扶持力度，提高農(nóng)產(chǎn)品出口退稅力度，減少外貿(mào)流失。麗水農(nóng)產(chǎn)品大都質(zhì)量上乘，但出口企業(yè)少，出口量小。麗水市政府應(yīng)積極向上級政府爭取農(nóng)產(chǎn)品出口手續(xù)簡化、公共出口備案基地等方面的政策扶持，搭建產(chǎn)品溯源互聯(lián)平臺，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，提高麗水農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力，助推更多的麗水農(nóng)產(chǎn)品走出國門，打通“兩山”通道（指“綠水青山”與“金山銀山”），實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，提升農(nóng)民的獲得感和幸福感。

4.3 完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，強(qiáng)化市場監(jiān)管職能

《中華人民共和國商標(biāo)法》《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》等都是國家為保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌而制定的管理措施。因此，首先，麗水政府也應(yīng)加緊制定專門保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的行政法規(guī)，對侵害品牌的企業(yè)、個(gè)人等給予行政處分，肅清假冒偽劣品牌，凈化市場環(huán)境。其次，要加快品牌認(rèn)證管理，對不同類別產(chǎn)品區(qū)別設(shè)立各類產(chǎn)品相應(yīng)的質(zhì)量認(rèn)定等級，保證區(qū)域公用品牌旗下子企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，成立品牌規(guī)范使用監(jiān)督調(diào)查組，隨機(jī)暗訪各授權(quán)企業(yè)，嚴(yán)查品牌管理落實(shí)情況[4]。

5 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)，是“三位一體”改革的重要抓手，不僅能推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、集群化發(fā)展，而且能倒逼農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，同時(shí)，能助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。要打通“綠水青山”與“金山銀山”之間的轉(zhuǎn)化通道，關(guān)鍵是要理順政府和市場的站位，不能強(qiáng)市場而弱政府，也不能強(qiáng)政府而弱市場，應(yīng)該兩手都要抓，而且兩手都要硬。