吳金珂

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 451191）

隨著城市消費(fèi)者對于農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的需求越來越多元化，同時(shí)我國進(jìn)一步加大對農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革，出臺各種政策，擴(kuò)大對農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商貿(mào)易的支持，我國農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展之路也越發(fā)平坦和寬廣。 通常來說，大部分農(nóng)村地區(qū)發(fā)展落后于城市，在電商平臺搭建、 產(chǎn)品深加工、交通運(yùn)輸、倉儲保鮮等方面不同程度存在短板，對農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展產(chǎn)生了一定阻礙。 本文通過收集整理商家有關(guān)數(shù)據(jù)，對影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的因素進(jìn)行深入研究，并提出相應(yīng)的對策，有助于農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模，規(guī)范操作流程，樹立品牌形象，不斷提升綜合競爭力。

1 農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及問題

1.1 農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商公司規(guī)模及性質(zhì)

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的公司規(guī)模主要分為以下幾種：個(gè)人公司、專業(yè)大戶、專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品市場、涉農(nóng)電子商務(wù)公司、其他類。 其中最多的是涉農(nóng)電子商務(wù)公司，約占33.33%。 這類公司通常規(guī)模較大，電商平臺比較成熟，專業(yè)化程度較高。其次是個(gè)人公司，約占17.65%，這類公司通常是農(nóng)戶個(gè)體經(jīng)營，專業(yè)化程度低，對于電子商務(wù)技術(shù)的掌握和運(yùn)用還不成熟。

農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站通常分為兩類： 一類是自建網(wǎng)站，這類網(wǎng)站在商品類型和支付手段上擁有較高的自由選擇權(quán)，但是這類電商平臺通常需要專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司和維護(hù)團(tuán)隊(duì)定期進(jìn)行維護(hù)更新，因此成本也較高。 第二類是利用電商平臺網(wǎng)站，主要有淘寶、天貓、阿里巴巴、京東等知名電商，只要通過實(shí)名注冊并支付一定押金便可以在平臺上開設(shè)網(wǎng)店，銷售自己的商品，具有方便、快捷、成本低的優(yōu)點(diǎn)，但勢必要受到平臺的管理與限制。

1.2 農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

農(nóng)村電商平臺主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有生鮮農(nóng)產(chǎn)品、 加工農(nóng)產(chǎn)品、食品、以農(nóng)副產(chǎn)品為原料的日用品、工藝品以及其他農(nóng)產(chǎn)品。 其中銷售最多的為加工農(nóng)產(chǎn)品，約占27.45%。這種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過深加工，包裝之后，方便長距離運(yùn)輸，同時(shí)可以儲存較長的時(shí)間，因此很適合通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售。 其次是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，約占23.53%，隨著冷鏈技術(shù)和物流行業(yè)的進(jìn)一步成熟，生鮮農(nóng)產(chǎn)品基本上也都能實(shí)現(xiàn)長途運(yùn)輸，但相對來說具有更高的要求和限制。 此外，以農(nóng)副產(chǎn)品為原料的日用品、工藝品也占約23.53%，對于儲存運(yùn)輸沒有什么特殊要求，而且通常物美價(jià)廉。 食品最少，僅占約5.88%，由于其即時(shí)性的要求，消費(fèi)者更傾向于從身邊購買。

2 農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商調(diào)查分析

2.1 導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商被退貨的原因分析

根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品被退回的原因主要有三種：1）未準(zhǔn)時(shí)到貨，到貨時(shí)產(chǎn)品已經(jīng)不新鮮了。這類原因約占60.78%。農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，對運(yùn)輸要求的條件和時(shí)限特別高，對于大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)來說，交通不夠發(fā)達(dá)和專業(yè)化的物流園區(qū)較少，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在儲存運(yùn)輸?shù)倪^程中自然損耗加上時(shí)間較長，引起產(chǎn)品新鮮程度減低甚至腐爛變質(zhì)，導(dǎo)致消費(fèi)者退貨。 2）貨物與所宣傳的不符，即名不副實(shí)。 由于農(nóng)產(chǎn)品電商銷售企業(yè)經(jīng)營者素質(zhì)參差不齊，為了達(dá)到盈利的目的，在商品宣傳中經(jīng)常有夸大的成分，加上網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的特殊性，消費(fèi)者通過視頻、圖片以及文字描述來了解商品，看到的必然是經(jīng)過修飾美化后的產(chǎn)品，因此經(jīng)常性會和實(shí)物有出入，這也是導(dǎo)致消費(fèi)者退貨的一個(gè)重要原因。3）損耗率太高。由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在運(yùn)輸程中因裝卸貨、儲存等，難免產(chǎn)生自然損耗，影響消費(fèi)者滿意度[1]。

2.2 影響農(nóng)產(chǎn)品電商銷量的因素分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大家廣泛認(rèn)為對農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響的主要有以下四個(gè)因素：其中信息流占40.91%、資金流占4.55%、物流占31.82%、商流占22.73%。 認(rèn)為信息流影響最大的商家所占比例最高，可見信息在農(nóng)產(chǎn)品電商銷售環(huán)節(jié)的決定性作用。 作為電商銷售平臺，所提供的商品信息將為消費(fèi)者購買商品的類型、數(shù)量提供參考，因此完善商品信息，同時(shí)保證商品信息的準(zhǔn)確性影響消費(fèi)者購買的決定因素。 不僅是商品信息，物流信息也顯得極為重要[2]。 消費(fèi)者要時(shí)刻追蹤到自己商品的物流信息，確定商品的位置及到達(dá)時(shí)間，這將影響消費(fèi)者的第二次購買。

對于農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)來說，缺乏網(wǎng)站運(yùn)營人才提供專業(yè)準(zhǔn)確的信息流。 各大農(nóng)業(yè)高校開設(shè)的電子商務(wù)專業(yè), 教學(xué)質(zhì)量參差不齊, 沒有開設(shè)針對農(nóng)村電商方向的課程，更沒有涉及信息流方面的，學(xué)校也不愿意將人才培養(yǎng)方向定位于服務(wù)農(nóng)村。 缺乏電子商務(wù)知識與農(nóng)產(chǎn)品知識，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商在具體操作過程中,缺乏線上服務(wù)的技術(shù)型人才，影響顧客的購物體驗(yàn)。

2.3 制約農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)管理的因素分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以得到制約農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)管理的因素主要有五點(diǎn)。 其中超過半數(shù)的人支持產(chǎn)品特性因素，達(dá)到了59.09%，選擇技術(shù)因素的占總?cè)藬?shù)36.36%，選擇營銷與競爭的同樣占36.36%，組織成熟度的僅占18.18%，剩下的公共政策因素占22.73%。 由此可見，產(chǎn)品特性是制約農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)管理的主要因素。

產(chǎn)品特性中影響最大是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。 我國農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、專業(yè)化程度低，常常導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊[3]。 同時(shí)，由于市場監(jiān)管部門監(jiān)管措施不完善，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)低于國家現(xiàn)行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，特別在有害物質(zhì)殘留上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國際限定的上限，為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品銷售造成嚴(yán)重的阻礙，影響農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品電商公司性質(zhì)影響因素分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)產(chǎn)品電商的規(guī)模大致分為七類。 其中其他公司類最多，占到40.91%，其次是個(gè)人公司36.36%，專業(yè)大戶、 專業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)所占比例較少，僅為4.55%，涉農(nóng)電子電商也僅為9.09%，而農(nóng)產(chǎn)品市場所占比例為0。這表明我國農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商還處在小規(guī)模化經(jīng)營的起步階段，不論是專業(yè)化還是規(guī)范化水平，都很低。

由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)散戶較多，沒有形成大規(guī)模集群式的規(guī)范化生產(chǎn)，加之產(chǎn)地較為分散，在產(chǎn)品供應(yīng)上存在短板[4]。水土氣候條件不同，所種植的農(nóng)作物品種、產(chǎn)量、口感也不同，難以通過統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量。 小規(guī)模、分散化的生產(chǎn)種植模式，也不能供應(yīng)大量的市場需要，這些中小型企業(yè)由于缺乏資金、人力，通常在深加工、抗風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)范化方面程度較低，所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足農(nóng)產(chǎn)品市場的需要。

3 農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的對策

根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析可得，制約農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的因素主要分別是商品退貨、信息流因素、產(chǎn)品特性因素和公司規(guī)模。 針對以上問題，筆者提出以下相關(guān)對策。

3.1 進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品的儲存和物流運(yùn)輸

建立現(xiàn)代化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品儲存?zhèn)}庫。 大中型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地建立專業(yè)化的儲存?zhèn)}庫，以便在生鮮農(nóng)產(chǎn)品收貨后，在消費(fèi)者下單期間，農(nóng)產(chǎn)品能夠儲存較長的時(shí)間。 在小型企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商分布較為密集的地區(qū)，建立集中生鮮農(nóng)產(chǎn)品貨倉，供企業(yè)租用，減少損耗，有效提高農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度[5]。 同時(shí)在交通比較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，建立大型綜合性的物流園區(qū)，暢通運(yùn)輸渠道，為農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)送貨物提供最大的便利。

誠信宣傳。 進(jìn)一步規(guī)范農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，對于自建平臺的企業(yè)，由工商質(zhì)監(jiān)部門聯(lián)合網(wǎng)監(jiān)部門進(jìn)行整頓，拒絕虛假宣傳和夸大產(chǎn)品功效；通過第三方平臺運(yùn)營的，平臺公司負(fù)責(zé)對商戶進(jìn)行監(jiān)管，確保平臺上的農(nóng)產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，對得起消費(fèi)者的信任。

3.2 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特性

結(jié)合當(dāng)前國家對于“三農(nóng)”工作的有關(guān)政策，各地政府應(yīng)該有意識地將一部分財(cái)政資金向農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)方面傾斜，加大新型農(nóng)產(chǎn)品電商的扶持力度。 探索建立大型的專業(yè)化、規(guī)模化的農(nóng)業(yè)合作社，流轉(zhuǎn)農(nóng)村土地，解放勞動力，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的深加工。 改變原來由人力進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的傳統(tǒng)做法，改為由大型專業(yè)化機(jī)械按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范化作業(yè)。 根據(jù)不同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，豐富農(nóng)產(chǎn)品種類和級別，滿足高、中、低端客戶的需求。 樹立可持續(xù)發(fā)展的理念，以生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品為目標(biāo)，以天然的有機(jī)肥代替農(nóng)藥和化肥，立足綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展基礎(chǔ)，主打健康養(yǎng)生牌。 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)結(jié)合城市消費(fèi)市場需求，從消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、飲食文化、消費(fèi)方式上入手，創(chuàng)新品牌驅(qū)動，對所生產(chǎn)的商品使用統(tǒng)一注冊商標(biāo)的品牌包裝。 向上爭取資金和技術(shù)支持，建立現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行二次加工，持續(xù)增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，在此基礎(chǔ)上，優(yōu)化提升相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，從而提高農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，增加農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)含量，最終贏得消費(fèi)者和市場的滿意。

同時(shí)，農(nóng)業(yè)、市場監(jiān)管等部門，要進(jìn)一步完善監(jiān)管機(jī)制，嚴(yán)格控制農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥等有害物質(zhì)殘留，嚴(yán)格執(zhí)行市場標(biāo)準(zhǔn)，與市場接軌，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲存、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)，嚴(yán)格把關(guān)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量過硬，贏得城市消費(fèi)者的信賴，從而提高農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力，為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.3 加大投入，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模

農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品分散式、傳統(tǒng)落后的生產(chǎn)加工方式，不僅制約著農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出，更嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)力和供應(yīng)能力。 因此，各級政府部門和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)一定要加大資金和技術(shù)投入，聘請專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)人才，培育壯大規(guī)范化生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模。 同時(shí)需要提升農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，更新農(nóng)產(chǎn)品品種、種植方法和深加工設(shè)備，來增加產(chǎn)品的科技含量。加大市場調(diào)査力度，分析主要消費(fèi)群體，用新理念樹立全新品牌形象，樹立農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化，規(guī)?；a(chǎn)的意識。 成立農(nóng)業(yè)合作社，整合分散種植戶，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加快核心生產(chǎn)基地建設(shè)，扎實(shí)搞好農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范提升，嚴(yán)格落實(shí)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，確保產(chǎn)品真實(shí)可信，以過硬的質(zhì)量、先進(jìn)的經(jīng)營理念和專業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)，推動農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的工藝和質(zhì)量全面與城市市場接軌，提升品牌競爭力。