李千千

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

新媒體時(shí)代的到來，為農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，農(nóng)業(yè)行業(yè)也在不斷地尋求新時(shí)代的轉(zhuǎn)型，農(nóng)產(chǎn)品紛紛入駐淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，同時(shí)也通過直播帶貨、短視頻帶貨等多種新媒體形式拓寬銷售渠道，但在農(nóng)產(chǎn)品借勢(shì)新媒體的過程中仍然存在電商銷售平臺(tái)開拓不足、缺乏專業(yè)銷售農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷人才、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈過短、產(chǎn)品附加值低等問題。因此，在新媒體發(fā)展良好的背景下，如何把握發(fā)展機(jī)遇對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售來說是至關(guān)重要的。

1 新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及存在問題

1.1 產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)，品牌構(gòu)建意識(shí)不強(qiáng)

消費(fèi)者通過傳統(tǒng)銷售渠道購買的水果、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品能夠近距離接觸產(chǎn)品，方便進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的挑選，選擇新鮮、可口的水果蔬菜，比如在買橙子的時(shí)候，消費(fèi)者可以通過經(jīng)驗(yàn)在商超選出皮薄肉多的橙子，而通過網(wǎng)絡(luò)購物無從體驗(yàn)“所見即所得”，而又因農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定性比較差，不易保存，易腐爛等特性，很可能導(dǎo)致消費(fèi)者在購買前看到線上銷售渠道展現(xiàn)的是鮮翠欲滴的菜心，而收到的產(chǎn)品確顯殘敗之勢(shì)，而這種巨大的落差會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品逐漸喪失興趣。究其原因主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品能夠獲得的實(shí)際產(chǎn)品缺乏可信賴的標(biāo)準(zhǔn)，而如何在消費(fèi)者能夠接受的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上出售的信賴標(biāo)準(zhǔn)，是當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大挑戰(zhàn)之一。

因農(nóng)產(chǎn)品自身地域性、季節(jié)性、穩(wěn)定性等特征，當(dāng)前市場(chǎng)是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)還處在摸索階段，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)品牌的營銷手段還沿用以往的陳舊思路，推廣方式也比較單一，未能充分利用新媒體進(jìn)行有效的、新穎的推廣。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌在適應(yīng)消費(fèi)者需求、挖掘消費(fèi)者需求方面沒有能夠及時(shí)跟進(jìn)，處于被動(dòng)的地位[1]。

1.2 產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者忠誠度低

農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是指從生產(chǎn)到銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，在自媒體時(shí)代，消費(fèi)對(duì)新鮮、好玩的產(chǎn)品和服務(wù)是樂于嘗試的，因此，如何將低端、同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品打造為能夠刺激消費(fèi)者進(jìn)行初次嘗試的差異化產(chǎn)品也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的巨大挑戰(zhàn)。

獲取一個(gè)新用戶的成本是留住一個(gè)老用戶成本的5倍，在新媒體背景下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷也適用。在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)第一次銷售農(nóng)產(chǎn)品的獲客成本是比較高的，約占銷售額的30%，再加之成本、物流、促銷等顯性支出，第一單的盈利收效甚微，商家的主要盈利來自顧客的重復(fù)購買[2]。因此，如何通過農(nóng)產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品展現(xiàn)形式等都提高顧客的感知，提升消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度也是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主要問題之一。

1.3 食品安全顧慮高，供需市場(chǎng)不協(xié)調(diào)

農(nóng)產(chǎn)品因其自身不易保存、易腐爛的特殊性對(duì)保鮮技術(shù)要求較高，又因網(wǎng)絡(luò)銷售，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手里到消費(fèi)者手里需要經(jīng)歷3天左右的時(shí)間，而這之間的保存、運(yùn)輸需要消耗的成本也比較高，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行銷售不占優(yōu)勢(shì)。另一方面隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不僅僅是要求口感好，還要求農(nóng)產(chǎn)品外觀好，因此，有一部分農(nóng)產(chǎn)品種植者在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、培育的過程中本末倒置，為了農(nóng)產(chǎn)品的口感、色澤、個(gè)頭在產(chǎn)品培育的過程中添加人工添加劑和化合物，而忽視了食品的安全性。

2 新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例及啟示——以褚橙為例

2.1 褚橙的基本情況

褚橙是由褚時(shí)健和馬靜芬夫婦在2002年創(chuàng)建的品牌，在品牌創(chuàng)建的最初幾年，其銷售渠道主要是水果實(shí)體店，又因其是地方品牌、知名度小難以進(jìn)入沃爾瑪、家樂福、丹尼斯等大型優(yōu)質(zhì)的連鎖超市，因此其銷售量和銷售額都比較慘淡。轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2012年，公司的生產(chǎn)方式和銷售模式在原來的“公司一基地一農(nóng)戶”的模式中加入了新媒體的屬性，借勢(shì)北京的新媒體平臺(tái)“生活網(wǎng)”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，新媒體傳播和線上渠道銷售體系的構(gòu)建使得褚橙僅5天內(nèi)在北京地區(qū)就銷售20萬噸，因此，褚橙在2013年開始進(jìn)軍電商領(lǐng)域，借勢(shì)新媒體進(jìn)行線上銷售，通過淘寶、天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售，同時(shí)借助知名度的提升進(jìn)軍線下華潤萬家、麥德龍等優(yōu)質(zhì)高端商超，銷售范圍也由地方擴(kuò)張為全國，因此在這種全面攻勢(shì)下，褚橙在2013年雙11當(dāng)天的銷量200萬噸，超過2012年一年的銷售量，在2016年銷量突破1億噸，成為網(wǎng)絡(luò)營銷最紅的農(nóng)產(chǎn)品單品[3]。

2.2 新媒體時(shí)代褚橙網(wǎng)絡(luò)營銷再造

營銷學(xué)上說要塑造一個(gè)好的品牌要會(huì)講故事，講好故事。褚橙的新媒體時(shí)代的營銷再造集中于講故事，講好故事，褚橙的講故事，講好故事分為三個(gè)階段，第一階段是買手講產(chǎn)品故事，在2012年褚橙借勢(shì)生活網(wǎng)的買手向消費(fèi)者講一個(gè)褚橙完整的培育種植到生產(chǎn)銷售的整個(gè)過程是如何進(jìn)行果樹修剪枝條、如何進(jìn)行有機(jī)肥進(jìn)行種植、如何保證酸甜度、水分、個(gè)頭大小的統(tǒng)一，從而向消費(fèi)者進(jìn)行褚橙標(biāo)準(zhǔn)化的傳播；第二個(gè)階段是品牌的故事，好的品牌都有好的故事，讓消費(fèi)者記憶深刻的故事，褚橙借助于褚時(shí)健是原紅塔山集團(tuán)董事長，創(chuàng)建了風(fēng)靡一時(shí)的銷售傳奇，后因貪污入獄，出獄后進(jìn)行再創(chuàng)業(yè)種植褚橙的傳奇人生經(jīng)歷為背景故事，為褚橙注入了品牌的核心和靈魂，講褚橙與市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品進(jìn)行了差異化的區(qū)分，進(jìn)而塑造了“勵(lì)志橙”的勵(lì)志故事，建立了消費(fèi)者對(duì)褚橙品牌的認(rèn)知和認(rèn)可；第三個(gè)階段是進(jìn)行品牌宣傳，褚橙借助于褚時(shí)健跌宕起伏的人生故事濃縮了中國企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的不易與坎坷，深得企業(yè)家的青睞，許多經(jīng)歷資深的企業(yè)家紛紛幫助褚橙在新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳傳播，同時(shí)，褚橙借助于品牌的包裝進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的宣傳、在褚橙包裝上用諧趣自然，用適合各種情境的語句進(jìn)行宣傳傳播，讓消費(fèi)者記憶深刻，比如：“別太較真，但必須認(rèn)真”“復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了”“?；丶铱纯矗瑖L嘗媽媽種的橙子”等。

2.3 褚橙對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的啟示

在新媒體時(shí)代褚橙借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷是運(yùn)用4C理論、USP理論，將顧客、成本、便利、溝通融合了獨(dú)特的銷售主張凸顯了產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。在新媒體營銷方面，通過講產(chǎn)品故事、創(chuàng)始人講品牌故事、意見領(lǐng)袖的品牌宣傳等方式表達(dá)褚橙的品牌主張、品牌的勵(lì)志故事，迅速與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，將褚橙的品牌理念深入消費(fèi)者內(nèi)心，建立對(duì)品牌的信賴感。因此，農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合自身的地域特色、季節(jié)性等可以從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到營銷環(huán)節(jié)選擇貼合產(chǎn)品理念的故事情節(jié)進(jìn)行氛圍渲染，講好品牌故事。

3 新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

3.1 立足大農(nóng)業(yè)，構(gòu)建大產(chǎn)業(yè)

農(nóng)產(chǎn)品種類多、體量大，單打獨(dú)斗的銷售難以成氣候，政府通過資源整合，發(fā)揮行政力量的優(yōu)勢(shì)，將小農(nóng)戶整合為大產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)之后的銷售流通環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)基于地域時(shí)空轉(zhuǎn)換后的增值。

消費(fèi)者基于網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)產(chǎn)品或多或少都會(huì)有食品安全的顧慮，面對(duì)消費(fèi)者的疑慮，地方政府可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證建設(shè)和食品信譽(yù)體系建設(shè)，強(qiáng)抓第三方認(rèn)證平臺(tái)的搭建，把好質(zhì)量關(guān)，以第三方認(rèn)證平臺(tái)的認(rèn)證和產(chǎn)品健康安全的質(zhì)量打消消費(fèi)者的疑慮，讓安全的農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入千家萬戶，才能更好地讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感[4]。

3.2 定制個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷方案

農(nóng)產(chǎn)品因自身獨(dú)特性的原因，產(chǎn)品到從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)需要時(shí)間、空間存儲(chǔ)等特殊條件，如果僅僅是將其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)加以照搬，極易造成水土不服的情況，因此，農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是應(yīng)加以分類，一類是可以直接借勢(shì)新媒體營銷的農(nóng)產(chǎn)品，一類是需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行在加工進(jìn)而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品根基是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的前提條件，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行明確的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行定性定量的銷售標(biāo)準(zhǔn)是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力[5]。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品因其地域不同，從季節(jié)、味道、外觀等都會(huì)有自己的特性，比如新疆由于日照時(shí)間長，來自新疆的葡萄和哈密瓜就會(huì)比其他地方的哈密瓜甜，因此，可以將農(nóng)產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频暮诵膬r(jià)值和個(gè)性的自我表達(dá)。同時(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品包裝方面，應(yīng)該摒棄過去“重質(zhì)量，輕包裝”的理念，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性，選擇便攜化的小包裝，或是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品地域特征選擇工藝畫的特色包裝或是結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿耸サ剡M(jìn)行禮品化的個(gè)性定制包裝[6]。

3.3 以極致體驗(yàn)創(chuàng)消費(fèi)者回購

在新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略可以通過二步為消費(fèi)者帶來別樣的體驗(yàn)，第一步是在農(nóng)產(chǎn)品培育生產(chǎn)階段，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的成長階段，為消費(fèi)者帶來多樣化的體驗(yàn)。在農(nóng)產(chǎn)品的生長周期內(nèi)，將對(duì)其進(jìn)行的種植、施肥、灌溉、花期、結(jié)果等過程制作成小視頻或者進(jìn)行直播，在斗魚、抖音、西瓜視頻、嗶哩嗶哩等熱門視頻網(wǎng)站進(jìn)行播放，與消費(fèi)者之間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。同時(shí)還可以發(fā)揮意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢(shì)，尋覓、挑選合適代言的意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)視頻、文字、影像等記錄，實(shí)現(xiàn)病毒式營銷，讓消費(fèi)者體驗(yàn)別致的經(jīng)歷。第二步是在農(nóng)產(chǎn)品銷售時(shí)，運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷和促銷，通過線上線下免費(fèi)體驗(yàn)的方式、直播抽獎(jiǎng)體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文字、視頻類的評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，或者通過團(tuán)購平臺(tái)的小游戲等與用戶建立黏性，促成消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的真正消費(fèi)，將潛在的購買意向轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購買行為。