文/朱慧 牟芳芳 陳詩燕（北京工商大學）

毋庸置疑，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為文化基因的重要來源，為當今設計提供了源源不斷的靈感。愛國主義文化作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，亦是當前社會弘揚的正能量文化精神，將愛國主義精神與品牌設計相結合，對于弘揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、激發(fā)人們的愛國主義情感和厚植愛國主義情懷具有非常重要的意義，對于品牌本身亦起到了傳播品牌價值和消費者情感認同的積極作用。據設計趨勢而言，人們對設計的關注點逐漸從物質層面走向精神層面，從理性走向感性，消費者更加注重情感層面上的獲取與滿足，基于用戶感知的設計更能滿足消費者的情感需求，獲得消費者的認可，有助于深化品牌在消費者中心中的印象，對于品牌的長遠發(fā)展意義重大。本研究將基于用戶感知和層析分析的研究方法，構建以屈原為代表的愛國主義文化意象，將其應用于屈原故里景區(qū)的品牌設計當中，有助于屈原故里景區(qū)的品牌設計創(chuàng)新，展現屈原人物魅力，豐富品牌文化底蘊，使品牌從形式、寓意方面均能體現優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之美，既具有精神層面的感召力，又能滿足消費者的情感需要，最終充分發(fā)揮屈原名人文化資源效應，帶動消費，相助景區(qū)獲益。

一、設計中的文化意象

（一）文化元素意象化表達成為設計趨勢

從當前的設計趨勢來看，大部分的品牌設計使用或是借鑒中國傳統(tǒng)文化元素，呈現了許多優(yōu)秀的設計，但也不乏對傳統(tǒng)文化元素濫用的情況，出現了照搬和意義曲解的問題，忽略了文化元素的特定含義和使用場景，使用方式浮于表面化。我們對傳統(tǒng)文化元素的使用應是從以前的圖形符號的照搬設計轉而向深耕文化元素的意象性表達轉變，使設計從形式的淺層深入到意象的深層，設計師應將目光聚焦于傳統(tǒng)文化中具有代表性、獨特性、具有共識性的傳統(tǒng)文化精髓之上。

在科技發(fā)展日新月異的今天,設計已逐漸擺脫功能主義而走向理性和內斂，人們對設計的關注點逐漸從物質層面走向精神層面，從理性走向感性，消費者更加注重情感層面上的獲取與滿足。設計是否能帶給受眾更深的審美愉悅、體現更深的精神內涵，已成為評判設計好壞的重要參考因素。

品牌設計所承擔的角色也已經逐漸轉變?yōu)槿祟悅鬟_信息、承載情感的重要載體。可以說，傳統(tǒng)文化元素在品牌設計中的表達已不僅限于造型層，逐漸走向更高意蘊層次的精神文化層面。尋求意象之美，已成為品牌設計趨勢[1]。

中國是一個擁有燦爛文明史的文化大國，無數優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中愛國主義文化是其中的耀眼明珠，文化資源之厚重為我們的設計提供了源源不斷的靈感和素材，但正因如此，面對豐富璀璨的文化元素，容易產生“挑花眼”的情況，使得設計找不到重點，東借一點、西湊一塊，造成的結果就是設計內容沒有溯源，經不起推敲，產生歧義的情況發(fā)生。作為設計者，我們有必要探究將傳統(tǒng)文化元素與品牌設計結合的設計方法，將傳統(tǒng)文化中最具代表性的、最能引發(fā)共鳴的精華部分，運用到品牌設計中來，起到構建品牌與消費者的情感聯結、傳播品牌文化、弘揚優(yōu)秀文化的使命作用。

總結來說，在品牌設計活動中，對于傳統(tǒng)文化我們要取其精髓，借助意象性表達手法，做出既傳承傳統(tǒng)文化、又符合現代設計理念的設計作品。

（二）文化意象在品牌設計中的具體體現

文化元素意象化的表達，在一些文創(chuàng)設計中可見一斑。在部分文創(chuàng)設計中，設計師利用含義相似和形式相似的雙重同構，通過造型詮釋意境，喚起人們的情感活動，建立起產品與消費者的情感聯結，達到傳遞意境的目的。產品設計中的意象表達是多方面的，設計師會將客觀物象抽象化為元素，通過產品的材料、造型甚至顏色來構成意境，作意象性的表達。這些作品往往通過構建的意境喚起人們的情感共鳴，形成具有文化內涵、情感寄托的設計作品[2]。

意象化的設計，它的文化元素必然不會是復雜的、混亂的細枝末節(jié)，它是獨特的、具有代表性的能引起共鳴的主要部分[3]。在品牌設計中，創(chuàng)作初期設計師可以通過層次分析的研究方法，建立設計因子模型，如具有代表性的線條、色彩、構成方式或具有共識性的內容等，結合對用戶做的定性和定量調研，從用戶體驗出發(fā)，對文化元素進行意象性表達，進而將其應用于品牌設計實踐活動中。

二、以屈原為代表的愛國主義文化意象解讀

屈原是我國歷史上第一位愛國主義詩人，是愛國主義文化的代表人物，屈原愛國主義思想是中華民族優(yōu)秀的文化基因，也是中華民族愛國主義思想的重要淵源，愛國主義是屈原文化精神的精髓和靈魂。

屈原文化是物質財富和精神內涵的總和。物質財富包含屈原古遺址、紀念屈原建筑物、與屈原關聯的品牌文化、事名文化等；精神內涵包括屈原傳說、端午習俗、騷壇詩會、屈原文化基地以及屈原精神（“美政”思想、愛國主義、人格精神）[4]。屈原的愛國主義精神，不僅影響了古今中國文化和文人，而且還遠播國外，可以說屈原愛國主義思想是中國特有的價值形態(tài)和信息形態(tài)，在當今學界和業(yè)界具有極大的研究價值和弘揚價值。

作為孕育屈原這位愛國主義偉大詩人的搖籃-位于宜昌秭歸的屈原故里，不僅是多個高校的愛國主義教育基地，也是宜昌市黨員黨性教育基地，足以說明屈原的愛國主義精神影響之深遠。根據在屈原故里景區(qū)中的調研結果，筆者認為，屈原本身代表愛國主義意象歸納起來有：詩歌（文學）、肖像、生平事跡（傳說、史實）以及孕育屈原的楚文化這四個方面。

（一）厚植于人們記憶的屈原詩歌

屈原開創(chuàng)了有別于《詩經》的新詩體-楚辭?！冻o》是屈原與其弟子創(chuàng)作的詩歌總集，收錄有《離騷》《天問》《九歌》《九章》等作品，詩中表達了屈原政治主張、對理想的追求和對祖國的熱愛?！峨x騷》傾訴了屈原對與祖國-楚國命運和人民生活的關心，表達要求革新政治的愿望，和堅持理想、雖逢災厄也絕不與邪惡勢力妥協的意志；后半篇通過神游天界、追求實現理想和失敗后欲以身殉的陳述，反映出詩人熱愛國家和人民的思想感情。[5]通過對典型用戶的調研結果分析，幾乎所有調研對象認為，離騷是印象最深的屈原代表作，同時在印象最深的屈原詩句的選項中，“長太息以掩涕兮，哀民生之多艱?！焙汀奥仿湫捱h兮，吾將上下而求索。”是出現頻率最高的兩句，足以證明屈原的愛國主義精神深入人心。

通過對已有文創(chuàng)品牌設計的調研分析發(fā)現，出現一些將詩句作為圖形配合產品展現的產品設計案例。優(yōu)點是，通過產品的呈現靈活地將詩詞傳達的文化氛圍加以呈現，是一種很好的傳播媒介。如蘇州博物館推出的“逍遙一世帆布包”(圖1)。作品選取蘇州博物館藏品祝允明的草書《樂志論》中的“逍遙一世之上，睥睨天地之間”一句作為靈感來源，期望消費者以“逍遙一世之上，睥睨天地之間”的心態(tài)肆意人間，閱盡人間繁華，體會生活百態(tài)，跨越迷霧重障。材質上整體運用棉質粗線編織，色彩上以燙金工藝勾勒字樣，并用紅色朱印描刻落款，古韻雅致，營造出文藝氛圍。

圖1 蘇州博物館 逍遙一世帆布包

在對屈原詩詞的應用上，可以借鑒此案例，從材質、色彩、構圖以及最重要的意境表達上著手，潛移默化地傳達屈原詩詞中的愛國主義精髓。

（二）濃墨重彩的楚文化氣息

屈原誕生在楚國，楚文化對屈原以及屈原的文學作品產生了深刻影響。具體表現在理性的、叛逆的、抗爭的民族精神以及浪漫主義和悲劇色彩交織的作品之上[6]。

根據實地調研和文獻研究結果，楚人崇鳳，而漆器最能代表楚文化的特點。

通過對楚文化的文獻資料調研，對漆器上的圖形符號進行梳理，發(fā)現圖形上以鳳鳥紋、龍紋、虎紋最為常見，線條以流動感的曲線為主，線條流暢、自由奔放，充滿熾烈自由的楚文化氣息和浪漫粗放的特點。色彩上楚國漆器以紅色和黑色為主，紅色最艷,黑色最深，相互配合，渲染、襯托了漆器外形輪廓的奇麗特征，形成了雄渾大氣、神秘瑰麗的審美風格。構成方式上，通過分析漆器和虎座鳳架鼓發(fā)現，以中心對稱、二方連續(xù)和軸對稱為主要的構成組合方式（圖2）。

圖2 楚漆器色彩與構成方式特征分析(自創(chuàng)設計）

總體而言，楚文化在視覺特征淺層上包含造型、質感、圖案、紋飾、線條、組成結構等屬性；在意象的深層表現為故事性、情感性、文化內涵。筆者總結了部分楚文化代表元素的意象分析圖（表1）。

表1 楚文化部分代表元素意象分析圖(自創(chuàng)設計）

（三）廣泛相傳的生平事跡

屈原故里流傳著許多有關屈原的生平事跡，包括屈原在朝為官的朝堂史實，以及在民間發(fā)生的傳說故事。

屈原感嘆家國已逝，于萬念俱灰之下，投入滾滾激流的汨羅江。于是每年的五月初五楚國人民都到江上劃龍舟、投粽子，以此來紀念偉大的愛國詩人，端午節(jié)的風俗就這樣流傳下來。可以說，愛國主義精神在屈原文化的精神內涵中占據了大部分。于是，在民間流傳起了“神魚”故事，傳說在屈原故里秭歸，屈原沉汨羅江后，一條金色神魚將其遺體千里迢迢馱回到故里歸鄉(xiāng)，就在屈原之姊女媭要迎接的時候，金魚載著屈原升上九天，獨留下衣冠供鄉(xiāng)人紀念。人們將屈原的悲劇結局以美好的神話故事結尾，表達了人們對這位愛國詩人的敬仰與熱愛。

三、屈原愛國主義文化意象的設計應用

研究愛國主義文化，屈原是一個十分合適的研究對象，而屈原故里景區(qū)作為孕育屈原誕生的母體，是影響屈原人格精神形成的重要搖籃，也是屈原愛國主義精神反哺的重要基地，意義重大。因此，將屈原故里景區(qū)作為載體，探索屈原愛國主義文化意象在屈原故里品牌設計中的表達方式，是有理有據、合情合理的。

（一）調查研究

整體研究主要分為三部分：首先，通過調查研究，確定屈原故里景區(qū)游客的典型用戶；然后歸納景區(qū)的設計需求、設計要素收集和用戶需求三方面內容，利用典型用戶代替用戶群體完成對設計對象的感知評價，最后得到屈原愛國主義文化的設計因子體系（圖3）。

圖3 屈原愛國主義文化設計因子體系（自創(chuàng)設計)

（二）設計應用

根據上述分析結果，在進行屈原故里景區(qū)品牌設計表達時，視覺特征方面保持統(tǒng)一一致，借鑒楚文化的色彩、線條、圖形符號以及構成方式，作為整體視覺設計的基調；設計內容上，運用耳熟能詳的屈原詩歌作品，利用材質、色彩和構圖表達屈原愛國愛民、理性抗爭和自由灑脫的意境（圖4）；在呈現方式上，運用H5等新媒體手段，展現屈原的生平事跡，在互動方式上創(chuàng)新設計，與用戶產生情感共鳴，寄托人們對屈原的美好祝愿（圖5）。

圖4 詩歌書簽(自創(chuàng)設計）

圖5 H5部分頁面(自創(chuàng)設計）

四、結語

面對當今社會的新格局新局面，如何傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強文化自信，設計出適應現代生活和未來發(fā)展需要的作品，無疑對設計者提出了新的挑戰(zhàn)。

本研究從愛國主義代表人物屈原入手，提取屈原所代表的愛國主義文化意象設計元素，結合屈原故里景區(qū)品牌的發(fā)展要求，利用用戶感知的理論研究方法，結合屈原故里景區(qū)典型用戶需求進行感知分析，再賦予其不同的內涵特征形成設計體系，將所得出的愛國主義文化設計因子體系應用于屈原故里景區(qū)品牌設計的實踐之中，形成蘊含屈原愛國主義精神的設計作品。其結果將有助于幫助屈原故里景區(qū)品牌設計的創(chuàng)新，提升該品牌的內涵，形神兼?zhèn)潴w現傳統(tǒng)文化的魅力，從而使該品牌能夠滿足消費者的情感需要，具有精神層面的感召力,充分發(fā)揮屈原名人文化資源的價值，拉近屈原故里景區(qū)品牌與消費者的距離，引發(fā)消費，幫助品牌獲得經濟效益，實現長遠發(fā)展。