文/柏萌嶠 李萌萌（北京航天長征科技信息研究所）

一、品牌建設相關概念

（一）品牌的含義

近年來，隨著“品牌”這一概念的產生以及市場經濟的發(fā)展，人們越來越多地認識到“品牌”對于企業(yè)甚至國家所產生的重要作用，“品牌”已經成為一個熱詞，而與品牌相關的各項研究也成為熱點。

關于“品牌”，美國市場銷售協(xié)會（AMA）指出，品牌是一個名稱、名詞、符號、象征、設計或者組合，用以識別一個或一群出售者之產品或勞務，使之與其他競爭者相區(qū)別。

（二）品牌的本質

進入21世紀后，隨著消費者越來越重視服務體驗，品牌的概念也更加廣義化?，F實中，品牌往往是企業(yè)產品和服務的技術含量、功能、個性特色、價值觀念、文化傳統(tǒng)等各種品性的綜合體現，是目標消費群提及一個產品或企業(yè)時，其大腦所能聯想到的一切信息及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和。

品牌的本質是“產品的顧客化”，就是“如何在消費者心中擁有一個名稱”。從知識產權的角度來看，品牌是通過商標、廠商名稱、原產地名稱等形式表現出來的，是消費者認牌購貨的標記。

（三）品牌地圖的內涵

1.品牌地圖的含義

品牌地圖是企業(yè)根據自身品牌建設情況繪制出的一張品牌表格，它反映了品牌構建的整體框架，是員工掌握本組織品牌體系的最直接的信息。品牌建設初期，構建未來一段時間企業(yè)發(fā)展的整體框架，繪制詳細可行的品牌表格，成為許多成功企業(yè)品牌建設的重要手段和方法。一旦有了清晰的品牌地圖，員工可以在具體的策略上提出更多有價值的創(chuàng)意并不斷優(yōu)化，持續(xù)打造一個完整的品牌體系。

2.品牌地圖的要素

品牌地圖包括品牌建設的愿景及使命、核心價值、口號、故事、形象、制度、計劃、策略等。

品牌愿景及使命：是擁有品牌的組織所共同持有的品牌意向或景象。它表達了品牌的未來藍圖和終極目標，是對顧客的長期承諾，也是品牌定位和個性形成的基礎。

品牌核心價值：是品牌的靈魂，是品牌資產的主題表現。它能夠讓顧客明確清晰地識別并記住品牌的關鍵所在。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌銷售傳播活動的原點。

品牌口號：是一條具有創(chuàng)造性、能夠展示組織重要性與產品利益的廣告詞。品牌口號響亮，能夠讓顧客快速了解品牌，感知產品價值。

品牌故事：就是品牌起家的故事。品牌故事要進入“心”的層面，關注顧客的情感需求，提供不同層面的情感體驗。

品牌形象：在顧客心目中形成一個印象，可以包括品牌商標、品牌的色彩或者品牌的象征物等，通過一定的包裝方式充分表達品牌。

品牌制度：是指品牌的管理制度，是固化品牌規(guī)劃的根本。

品牌計劃：結合發(fā)展現狀和發(fā)展目標，設定明確的品牌計劃。計劃是品牌推廣的基礎，是策略執(zhí)行的指南針。通過對內外部環(huán)境分析，確定品牌推廣的目標，選擇合適的品牌推廣策略。

品牌策略：主要指品牌傳播策略，有了上述一系列的品牌規(guī)劃后，品牌該如何傳播，通過什么媒體或渠道進行傳播，達到使品牌策略獨樹一幟。

二、知識產權品牌建設SWOT分析

SWOT分析法（也稱道斯矩陣）即態(tài)勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。

（一）優(yōu)勢分析

2009年至今，知識產權中的在組織管理方面，制定了多項工作文件，定期開展業(yè)務考評，實行嚴格的考核制度。在人才隊伍建設方面，培養(yǎng)了一批知識服務、知識產權戰(zhàn)略研究和政策咨詢、專利代理人等方面的專家隊伍，形成了學歷層次較高、專業(yè)背景較合理、具有一定梯隊結構的創(chuàng)新型研究隊伍。

從管理層到執(zhí)行層，中心擁有開展各類知識產權戰(zhàn)略研究項目的基礎科研能力，承擔重點型號項目知識產權全流程的項目管理能力，提供知識產權與知識管理體系的培訓指導能力，是集研究、咨詢、管理和服務于一體的知識產權專業(yè)機構。

（二）劣勢分析

目前，中心的品牌宣傳推廣力度略顯薄弱，尚不具備大膽開拓品牌宣傳主張的魄力。優(yōu)質企業(yè)或機構能夠很好地詮釋并塑造品牌的產品，科工集團三院310所經過五年左右的建設，發(fā)展成為系統(tǒng)內外知名的知識產權服務機構，其塑造的“海鷹論壇”，以及依托該論壇發(fā)布的產品，打造成為海鷹品牌，不僅擴大了知名度，而且邀約并儲備了系統(tǒng)內外的專家隊伍，提升了專業(yè)機構的影響力。

產品的宣傳方式與中國航天科工集團公司專利中心、中國科學院成都文獻情報中心、北京科慧遠咨詢有限公司等機構相比比較保守，核心價值不突出，沒有形成實際、有效的品牌建設戰(zhàn)略規(guī)劃，優(yōu)勢地位很容易被動搖。

（三）機會分析

近兩年，中心持續(xù)跟蹤重點領域的技術發(fā)展動向，通過宏觀分析、典型專利的微觀分析、解讀重點專利的技術方案，定期發(fā)布嘗試研究成果，探索建立有影響力的品牌產品。從目前的效果分析，重點領域知識產權分析能夠為科研團隊快速了解國內外技術發(fā)展趨勢提供重要參考，為領導提供決策支撐，是優(yōu)秀的知識產權研究成果。

“十四五”時期，在國家大力推動知識產權行業(yè)發(fā)展的向好背景下，中心面臨新的市場需求和發(fā)展機遇。通過品牌地圖的繪制，力求打造一個全新的品牌形象，在滿足滿足用戶個性化需求的同時，大膽拓展業(yè)務市場，承接更多任務，實現更可觀的經濟效益。

（四）威脅分析

與競爭對手相比較，在專業(yè)建設方面，服務模式單一是阻礙發(fā)展的絆腳石。優(yōu)質企業(yè)或機構均具備了全覆蓋的服務鏈條，中國船舶工業(yè)綜合技術經濟研究院，有“一條戰(zhàn)略主線、四大業(yè)務板塊、十大專業(yè)領域”的管理理念，全面覆蓋知識產權和知識管理領域的服務，能夠提供知識產權和知識管理服務，涵蓋基礎數據庫建設和維護、信息利用和咨詢、培訓、訴訟等方方面面，圍繞全鏈條服務進行人力、數據等基礎資源的配備。

在基礎資源建設方面，沒有建立基礎數據資源庫。優(yōu)質企業(yè)或機構均構建了專業(yè)領域服務的數據庫、分析工具等各種基礎設施，如數據資源以及對應的管理和分析工具；有的甚至建設了知名專家數據庫，除了提供優(yōu)質的知識產權和知識管理服務以外，還通過基礎建設數據服務來支撐服務工作的順利開展。

（五）綜合考慮

綜合考慮：總體形勢有利于知識產權中心品牌建設與發(fā)展。憑借目前的積累以及在業(yè)內產生的影響力，具有較強的競爭力，可以探索更多可能，鞏固現有地位。同時，應積極完善不足之處，消除劣勢，使實力表現為競爭優(yōu)勢，充分利用好環(huán)境帶來的機會，實現健康、穩(wěn)定和快速發(fā)展。

結論：機遇多于風險。

三、知識產權中心品牌地圖

在制定適合自身組織的品牌地圖時，要根據實際情況，確定好未來發(fā)展目標后構建屬于自己的品牌地圖，對于一些要素，如品牌故事，可以依據其存在意義取舍，以免在品牌建設過程中增加過多的負擔，弄巧成拙。

（一）整體思路

繪制品牌地圖將從中心業(yè)務發(fā)展和專業(yè)能力建設的角度出發(fā)，構建定位清晰、指向明確的品牌建設方案，實現產品價值的最大化，提升中心影響力成為目前發(fā)展的首要任務。

“十四五”期間，中心將及時修訂完善各項制度，提升人員專業(yè)素質，保證現有任務量，高效高質量完成的前提下，主動出擊，建立更多用戶可能。一方面，充分調動主觀能動性，最大限度縮短用戶期望與服務質量之間的差距。隨著單位業(yè)務的快速發(fā)展，對知識產權和知識管理咨詢提出了更為深度的研究需求，這就需要把握好業(yè)務支撐部門的定位作用，將專業(yè)向下細分，同時向上拓展，產品橫向擴容，同時縱向延伸；服務進單位，同時進項目，切實發(fā)揮院知識產權中心的引領作用、執(zhí)行作用和支撐作用；另一方面，盡可能縮短用戶所期望與服務實際質量之間的差距，進一步增強服務意識，完善服務模式，提高用戶滿意度，樹立專業(yè)形象、穩(wěn)固專業(yè)地位。

（二）愿景及使命

緊密圍繞上級“十四五”中長期發(fā)展規(guī)劃，以經濟發(fā)展、科技創(chuàng)新對知識產權和知識管理的需求為牽引，深入項目研制流程，持續(xù)強化知識咨詢服務對重點領域專業(yè)發(fā)展的重要支撐作用，穩(wěn)步推進知識產權相關專業(yè)的發(fā)展，面向科研生產全過程，強化管理體系建設和服務效能提升，為經營管理、科技創(chuàng)新和國際化發(fā)展等進程提供助力，充分發(fā)揮引領創(chuàng)新、提升效益、驅動發(fā)展的基礎作用。

（三）核心價值

作為知識產權研究和應用的技術支撐機構，在上級機關部門以及兄弟單位之間，起到溝通協(xié)調和支撐促進各項工作落地的作用。在管理決策方面，為上級機關技術研發(fā)和管理決策提供政策規(guī)劃支撐、中長期工作策劃，開展知識產權理論應用研究；在科技創(chuàng)新方面，支撐項目研制的知識產權和知識管理，支撐適應新形勢下技術模式，服務院知識產權的創(chuàng)造、運用、保護和管理，支撐市場化轉型；在體系建設方面，依托知識產權管理體系建設成果，支撐單位體系建設的規(guī)劃策劃和推廣實施，打造基于知識產權和知識管理業(yè)務的系列化品牌產品，支撐專業(yè)智庫的建設與運營。

（四）口號

中心成立初期，從班組建設的角度，提出“陽光謙虛、團結和諧”的口號，以此激勵成員在實際工作中要以中心發(fā)展為重，持續(xù)做好相關工作。2006年，中心在以往班組文化的基礎上，發(fā)布了新的團隊文化：“積極向上，學習創(chuàng)新，堅毅果敢，執(zhí)行有力”，突出體現面對壓力敢于拓展的精神，更具代表性、更強調戰(zhàn)斗力。

（五）故事

在確定品牌故事的過程中，中心成員對于內容的選擇產生了分歧。一部分人認為，應當以“和諧、團結”為主題，給用戶留下一個制度完善、管理有序的印象；另一部分人認為，關注顧客的情感需求，提出象征物的概念，讓用戶過目不忘，引起共鳴。經過討論，選擇向日葵為品牌故事象征物，意在陽光謙遜、永不言敗，體現出中心成員的性格特質。

（六）形象

通過與外腦合作，聯合制定品牌形象。目前，品牌形象正在設計中。

（七）計劃

從經濟目標看，以“十三五”末期年收入為基礎，“十四五”期間實現20%左右的年復合增長率，“十四五”末期實現年度經濟目標。

從業(yè)務發(fā)展目標看，在知識產權研究專業(yè)，全面推廣知識產權創(chuàng)造、運用、管理與保護的全過程一站式服務能力，為項目論證和產品研發(fā)提供專利支撐和基礎保障，產生一批服務于科技創(chuàng)新和領導決策的研究成果；在知識產權代理與運營專業(yè)，實現主要技術專業(yè)全覆蓋，建立信息化知識產權代理與運營能力，依托院知識管理系統(tǒng)建立信息化的知識產權代理管理流程；在知識管理專業(yè)，聚焦基于數據工程的知識工具應用，制定知識管理相關標準和價格體系，形成以科研生產和型號、項目研制為中心提供“管理+咨詢+IT”的綜合知識服務能力。

（八）策略

根據自身品牌建設情況，開展一系列提升品牌影響力的活動。一是成立品牌宣傳隊，走好品牌路線，擴大影響力。二是設計令人過目不忘的品牌形象，包括商標、其他文化產品，通過抓住用戶眼球，在用戶心中建立信任。三是走品牌聯合路線，建立長期合作機制，在強化拳頭產品的同時推陳出新，制造品牌建設所需的產品和服務模式，應對同行業(yè)機構的博弈競爭，占據有利市場。四是規(guī)范管理，在“十四五”時期，建立標準化價格體系（見表1）。

表1 知識產權中心品牌地圖

四、品牌建設的實施途徑

（一）成立知識產權品牌宣傳隊

服務品牌的傳播既要加強，為品牌的受眾傳播一種有責任感、具親情化的品牌形象，也要重視在內部服務品牌實施者的傳播和培訓，才能使品牌的宣傳口號和服務理念得到全方位的傳播和推廣。因此，搭建中心的品牌宣傳服務平臺，做好對內、對外的宣傳推廣，將知識產權的品牌傳播出去。

1.宣傳隊標志

知了，學名蟬，是一種昆蟲。在中國古代，蟬象征著復活和永生，這與其最初為幼蟲，后為蟬蛹，最后變成飛蟲的生命周期有關。無論百花齊放的春天，還是綠葉凋零的秋天，蟬不知疲倦地用輕快而舒暢的調子高唱，人們歌頌蟬的鳴聲，并以詠蟬來抒發(fā)高潔的情懷。蟬具有趨光性，當夜晚降臨時，會撲向火光尋找光明，因此它又被賦予了純潔的象征。

2.名稱的由來

為宣傳隊起名“小知了兒”，意在突出宣傳隊精神的體現，即執(zhí)著、勇敢、不知疲倦。我們要時刻提醒自己，向蟬學習心無雜念、勇于突破自我，并把這種倔強的性格帶入到知識產權品牌建設中來，為建立知識產權品牌體系筑起堅固城池。

3.設置及職責

“小知了兒”的人員設置為3至5人，其中一名隊長。隊長需要熟悉部門業(yè)務板塊，以及服務項目內容，要有整合宣傳資源，帶動宣傳隊做好品牌對外宣傳、內外聯絡的能力和魄力。隊員應選擇善于表達、能夠與用戶進行有效溝通的員工，同時要能夠清晰全面地介紹專業(yè)知識，回答用戶提出的問題。宣傳隊隊員承擔著通信員的職責，是品牌與用戶建立關系的重要橋梁，既要對外傳播我們的服務能力，又要及時做好內部學習，不斷完善我們的品牌體系。

4.主要任務

“小知了兒”的主要任務就是對外宣傳和內外聯絡。對外宣傳方面，要走出去，站在用戶的角度制定個性化的服務內容，即提供“定制化”的知識產權服務方案。內外聯絡方面，宣傳隊應當將用戶的意見和建議收集起來，在部門內部的溝通會上討論，以問題為導向，大膽提出解決問題的辦法，持續(xù)改進服務質量。

（二）設計令人過目不忘的品牌形象

1.從品牌勛章談起

中心品牌建設的初期，從支撐上級知識產權和知識管理服務的角度，提出“您團隊背后的團隊”品牌勛章，設計以綠色為背景色，結合部門名稱和作用，配上簡單圖片。這個品牌勛章一直沿用至今，是中心在品牌形象設計方面的有益探索和嘗試，同時體現了我們對于知識產權品牌建設的不懈追求和向往。

2.征集品牌形象要素

“十三五”末期，為了打造更具影響力的知識產權品牌，提升品牌價值，中心著手開展品牌形象征集工作，設計一個專屬LOGO。品牌形象征集活動采用了組員調查問卷、組長品牌建設意見的方式，通過了解全體成員對知識服務品牌建設的意見，在部門領導審核的基礎上，形成統(tǒng)一意見并對下一步知識服務品牌建設落地給出建議。

對收集的意見進行了整理，認為：優(yōu)秀的設計方案是品牌與用戶建立關系的重要橋梁，強有力的品牌形象相當于給品牌擬定一個“長相”，使品牌可知可感，讓人一目了然。隨著品牌的逐漸壯大，中心的專屬品牌LOGO將會在用戶心中建立心錨，轉化成為用戶心智中的深層記憶。

3.擬定設計方案

在統(tǒng)一知識服務品牌建設方案的基礎上，與多媒體中心合作，與其充分溝通品牌形象的設想，設計提出了三個方案。品牌形象的整體基調使用藍色和灰色為主視覺色，以圖配文字展現構成，其中，主圖是知識產權英文縮寫“IP”的變形，即知識產權（Intellectual Property），較為醒目的反映知識產權的含義。圖形設計方面，三個設計方案各有特色，方案1選取抽象的帆船形象，寓意乘風破浪，堅毅果敢，積極向上；方案2選取抽象的雨傘形象，寓意知識產權中心是知識產權的保護傘，體現“您團隊背后的團隊”的核心價值；方案3選取抽象的地球及光軌的變形，寓意知識的共享。

針對上述三個方案，中心征求了全部成員的意見并形成反饋，認為：相比而言，方案2更能夠抓住用戶眼球，整體上更加包容，一定程度上涵蓋了品牌寓意。然而，設計的問題在于：主視覺色過于暗淡，現有方案并未體現積極向上的正向精神；此外，藍色和灰色不能夠完全展示出團隊學習創(chuàng)新的一面，略顯老成、固守陳規(guī)。綜合以上修改意見，目前，多媒體中心正在開展方案稿的修改工作。

（三）保障手段

1.強強聯手，建立知識產權戰(zhàn)略聯盟

戰(zhàn)略聯盟，顧名思義就是選擇可供合作的戰(zhàn)略伙伴，考慮資源互補優(yōu)勢，走品牌聯合路線，實現產品輸出。當前，選擇一到兩個有一定競爭力的產品與服務，制作可推廣且可讀性較強的知識產權宣傳手冊，在內部試發(fā)行，并搜集用戶對于手冊的建議和意見；在前期試發(fā)行的宣傳手冊基礎上，全面編制一套圖文并茂的知識產權宣傳手冊，內容要包括已確定的品牌建設戰(zhàn)略主線中已有的全面資源，促進品牌的快速成長。

2.管理規(guī)范，建立標準化價格體系

圍繞品牌建設戰(zhàn)略主線，正式發(fā)布產品與服務的業(yè)務收費標準，并視情況制定新業(yè)務收費標準，包括：《外部知識采集與跟蹤分析服務費（按專業(yè)）》《發(fā)明代理服務費》《國防專利代理服務費》《實用新型代理服務費》《外觀設計代理服務費》《知識產權研究課題服務費》，還將研究制定基于知識管理系統(tǒng)各功能模塊提供深層知識服務的《知識管理系統(tǒng)知識服務收費標準》。