隨著中國(guó)制造逐漸從“追隨者”變成“引領(lǐng)者”，同時(shí)在民族認(rèn)同感和文化自信不斷增強(qiáng)、互聯(lián)網(wǎng)媒介推動(dòng)等多方因素的加持下，年輕人掀起了新一輪的國(guó)貨消費(fèi)熱潮。

為更詳細(xì)了解年輕人對(duì)國(guó)貨的態(tài)度與消費(fèi)決策，為國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展提供營(yíng)銷建議，大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光推出了《2021新青年國(guó)貨消費(fèi)研究報(bào)告》，進(jìn)行多方位洞察。

“中國(guó)制造YYDS”，年輕消費(fèi)者對(duì)“新國(guó)貨”表現(xiàn)出較高的興趣度

極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)一些老字號(hào)或老品牌推出的創(chuàng)新產(chǎn)品（如新包裝、新科技、新概念等），以及新銳、新興的國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品，在90后和00后消費(fèi)群體中均備受青睞，對(duì)“新國(guó)貨”表示感興趣的年輕人比例均占到70%以上。

00后日常消費(fèi)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的偏好度高于90后

不同代際人群在日常的消費(fèi)中，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買偏好度存在較明顯的差異?？梢钥闯?，越是老一輩的消費(fèi)者越喜歡購(gòu)買和使用國(guó)貨;從80年代到90年代出生的人群，在成長(zhǎng)過程中明顯受到歐美和日韓潮流文化的影響，因此80后和90后對(duì)于國(guó)貨的購(gòu)買偏好度相對(duì)較低;而伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)以及國(guó)民文化自信的增強(qiáng)，新一代的消費(fèi)群對(duì)于國(guó)貨的購(gòu)買偏好度有了較明顯的提升。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)人群消費(fèi)受進(jìn)口商品的影響明顯

對(duì)比不同地區(qū)來(lái)看，常住在華北、華東、華南地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買偏好度相對(duì)其他地區(qū)低，也就是說這些地區(qū)相對(duì)有更大比例的人群在日常生活中會(huì)經(jīng)常購(gòu)買和使用進(jìn)口品牌的商品。

此外，分城市等級(jí)來(lái)看，一線城市中日常消費(fèi)以購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌為主的人群比例相對(duì)較低（占65.8%），而越是低線的城市，人群對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買偏好度越高。

鞋服國(guó)貨中，運(yùn)動(dòng)戶外最“出圈”

對(duì)比不同的商品類目，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買偏好度差異明顯。專注年輕消費(fèi)群體來(lái)看，他們?nèi)粘Ｊ褂玫拿缞y護(hù)膚產(chǎn)品以國(guó)產(chǎn)品牌為主的人群比例相對(duì)較低（90后54.4%，00后69.7%），其次是數(shù)碼電子產(chǎn)品（90后55.3%，00后71.9%），再者是汽車（90后61.1%）;而寵物用品、飾品珠寶、家居百貨、運(yùn)動(dòng)戶外等商品類目，年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買偏好度相對(duì)較高。

有需求時(shí)主動(dòng)搜索產(chǎn)品是年輕人對(duì)國(guó)貨的主要購(gòu)買場(chǎng)景

從年輕人在日常消費(fèi)中對(duì)國(guó)貨的購(gòu)買情況來(lái)看，有購(gòu)物需求的前提下主動(dòng)搜索產(chǎn)品是驅(qū)動(dòng)他們購(gòu)買國(guó)貨的最主要因素;除此之外，還有較大比例的90后更容易在瀏覽電商平臺(tái)的過程中無(wú)意種草產(chǎn)品，而00后則相對(duì)更容易在KOL的影響下種草產(chǎn)品（包括在看到產(chǎn)品測(cè)評(píng)內(nèi)容和喜歡的博主推薦后）。

“愛國(guó)≠野性消費(fèi)”，年輕人對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)更多是出于對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可

盡管年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)偏好度較老一輩的消費(fèi)者低，但年輕人對(duì)國(guó)貨本身的產(chǎn)品價(jià)值感知程度更高。90后和00后對(duì)于國(guó)貨的質(zhì)量、功能和性價(jià)比的認(rèn)可度明顯高于其他代際，而且值得注意的是，60后中有更大比例的人群會(huì)為了“愛國(guó)情懷”而購(gòu)買國(guó)貨。

說明年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)更加理性，有更多年輕人是考慮到“產(chǎn)品好用”且“性價(jià)比高”而選擇購(gòu)買國(guó)貨，而不只是為了“表示自己支持國(guó)貨”。

年輕人對(duì)國(guó)貨的期待遠(yuǎn)不止“性價(jià)比”和“海外品牌平替”

目前來(lái)看00后對(duì)國(guó)貨有著較強(qiáng)的購(gòu)買意愿，但隨著年輕一代消費(fèi)群體年齡和購(gòu)買能力的增長(zhǎng)，他們對(duì)國(guó)貨的購(gòu)買偏好度或許會(huì)有所下降;因此如何維持年輕一代消費(fèi)者的熱情與關(guān)注度，是國(guó)產(chǎn)品牌需要深思的問題。

大多數(shù)年輕人認(rèn)為目前的國(guó)貨在品質(zhì)、科技、顏值、創(chuàng)意等方面都需要有進(jìn)一步的提升;因此國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)“品牌影響力”的塑造還是要回歸到“產(chǎn)品”的構(gòu)建上，擁有自主的產(chǎn)品研發(fā)能力、原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力和品牌文化內(nèi)涵，才是國(guó)產(chǎn)品牌真正能贏得年輕人認(rèn)同的重要因素。

另外，調(diào)研結(jié)果還顯示，在眾多類型的國(guó)風(fēng)元素當(dāng)中，融合了古風(fēng)元素的產(chǎn)品最能提升年輕人的購(gòu)買興趣，其中90后中感興趣的人群占比達(dá)54.6%，00后有73.3%。且目前來(lái)看，國(guó)風(fēng)元素在產(chǎn)品上的應(yīng)用主要集中在服飾、運(yùn)動(dòng)鞋、飾品珠寶、美妝護(hù)膚、食品飲料等商品類目上。

不過，年輕人對(duì)于國(guó)風(fēng)元素的喜愛不止停留于“視覺層面”，國(guó)風(fēng)元素加上沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)已然成為刺激年輕人消費(fèi)的新驅(qū)動(dòng)因素。

特別值得注意的是，當(dāng)代年輕人對(duì)于國(guó)貨的消費(fèi)更加理性，這也給國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)出一個(gè)重要的信號(hào)：只靠“情懷”無(wú)法長(zhǎng)久生存，靠“產(chǎn)品”才能最終留住年輕消費(fèi)者。