唐勝男 郁佳玲 吳曾云 趙國慶

早C晚A、抗糖化、抗氧化……這些熱門護(hù)膚理念，成為時(shí)下眾多消費(fèi)者在挑選護(hù)膚品時(shí)的重要決策因素。與此同時(shí)，一些化妝品牌也借著對成分趨勢的把握，搶占消費(fèi)者對于某個(gè)成分的心智，以此建立消費(fèi)者心中的品牌形象?；瘖y品新法規(guī)頒布之后，品牌在功效和作用方面的宣稱也變得越來越嚴(yán)謹(jǐn)。在未來，言顏信息科技認(rèn)為，“美麗的故事”將越來越難打動(dòng)消費(fèi)者，只有翔實(shí)的數(shù)據(jù)才具有說服力。

01.成分市場有多大？

從供給端來看，根據(jù)天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)，近3年來，共有近百家主打成分的化妝品牌店鋪入駐天貓。2021年1～7月，在天貓平臺(tái)上，新入駐的主打成分的面部護(hù)理產(chǎn)品店鋪的成交額同比增速接近150%，顯著高于同期入駐的其他面部護(hù)理類產(chǎn)品店鋪的成交額增速。成分產(chǎn)品市場雖然還處于起步階段，但其發(fā)展勢頭不容小覷。

從需求端來看，天貓平臺(tái)上的成分人群已達(dá)到千萬量級，粗具規(guī)模。并且成分人群的購買力也不容忽視。2021年1～7月，成分人群貢獻(xiàn)的面部護(hù)理產(chǎn)品GMV占所有面部護(hù)理產(chǎn)品GMV的14%，同比2020年增長43%。

02.熱門成分有哪些？

從搜索量來看，在天貓平臺(tái)上，美妝消費(fèi)者熱搜的成分有水楊酸、煙酰胺和熊果苷等。其中，抗痘控油的成分水楊酸位列第一，且搜索量遙遙領(lǐng)先于其他成分。美白依然是消費(fèi)者追求的熱點(diǎn)，煙酰胺、熊果苷、珍珠粉、壬二酸、蜂蜜、牛奶的熱搜詞比較靠前。在抗衰抗氧化的成分中，蝦青素排名較高。保濕功效的成分如酵母和乳酸的搜索量也位列前十。總體來說，天貓美妝消費(fèi)者熱搜的成分功效主要集中于抗痘、美白、保濕和抗氧化等四個(gè)方面。

從成交額來看，在成交額較高的面護(hù)產(chǎn)品所含的成分中，含透明質(zhì)酸鈉成分的產(chǎn)品成交額最高，含透明質(zhì)酸鈉相關(guān)衍生物的產(chǎn)品的成交額也在不斷增長。另外，含角鯊?fù)槌煞值漠a(chǎn)品的成交額增速最快。2021年1～7月，成交額的同比增速超50%。除此之外，泛醇、生育酚乙酸酯、透明質(zhì)酸鈉和精氨酸的增速也都超過了10%。

03.不同品牌愛用什么成分？

我們將品牌進(jìn)行分類，并分析了其中三大類型——高端品牌、敏感肌品牌和大眾品牌常用的成分后發(fā)現(xiàn)：高端品牌使用較多的成分是保濕和抗氧化兩大類。其中，以玻色因和二裂酵母菌等核心專利成分為代表。

敏感肌品牌以保濕、舒緩維穩(wěn)和增強(qiáng)皮膚屏障為主。這其中，植物提取物為核心成分，比如青刺果油，麥冬根提取物，積雪草提取物等。

相比之下，大眾品牌的成分種類和功效更多樣化。氨基酸，維生素等以膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑為來源的功效成分的使用率較高。多肽、水解蛋白等成分的使用率在增長。

04.不同成分的價(jià)格分布

將所有產(chǎn)品按價(jià)格從低到高排序并分成五個(gè)價(jià)格帶。將各種成分進(jìn)行分類，針對保濕、生物發(fā)酵和提取物等三大類型成分進(jìn)行價(jià)格帶分析——在不同大類下，不同成分的產(chǎn)品在不同價(jià)格區(qū)間的數(shù)量占比不同。 以保濕成分的價(jià)格分布為例，幾種典型保濕成分如生物糖膠、透明質(zhì)酸鈉、透明質(zhì)酸鈉交聯(lián)物和銀耳多糖的高價(jià)格帶（即80%～100%價(jià)格帶）的產(chǎn)品占比均低于所有高價(jià)格帶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)占比（20%）?？梢岳斫鉃?，價(jià)格較高的面護(hù)產(chǎn)品中，保濕功效的產(chǎn)品數(shù)量占比較低。

生物發(fā)酵成分源于近年來流行的皮膚微生態(tài)概念，代表先進(jìn)的護(hù)膚理念，產(chǎn)品價(jià)格偏高。例如，酵母菌發(fā)酵溶胞產(chǎn)物濾液和乳酸菌發(fā)酵提取物在60%～100% 價(jià)格帶的產(chǎn)品數(shù)量占比均高于所有中高價(jià)格帶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)占比（20%）。而在中低價(jià)格帶（<60%），這兩種成分的產(chǎn)品數(shù)量占比則遠(yuǎn)小于所有中低價(jià)格產(chǎn)品的占比。

而含提取物的產(chǎn)品價(jià)格分布差異較大。例如，齒葉乳香提取物多見于高價(jià)格帶（80%～100%）的產(chǎn)品中;馬齒莧提取物多見于中低價(jià)格帶（20%～60%）的產(chǎn)品中;而鱘魚子醬提取物的產(chǎn)品主要集中在中高價(jià)格帶（40%～100%）。

05.成分人群有哪些？

精致媽媽中有超1/3的人群為成分人群。另外，小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)和都市Z 世代中的成分人群的占比也都在20%以上。

從成交額來看，精致媽媽中的成分人群貢獻(xiàn)的成交額占精致媽媽總成交額的比例最高，為54%。其次為新銳白領(lǐng)中的成分人群，這部分人群貢獻(xiàn)的成交額占所有新銳白領(lǐng)成交額的36%。而小鎮(zhèn)青年和都市Z世代中的成分人群貢獻(xiàn)的成交額占比則未超過20%，分別為17% 和15%。

從購買力來看，精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深白領(lǐng)中的成分人群貢獻(xiàn)的成交額都顯著高于其在這三種策略人群下的人數(shù)占比。這意味著，這三種策略人群中的成分人群消費(fèi)的平均客單價(jià)都要高于各自分類下的大盤消費(fèi)者，也可以說，這三種策略人群中的成分人群的購買力較強(qiáng)。

06.成分人群偏好哪些成分？

從搜索量來看，成分人群搜索的排名前三的成分依次為水楊酸、煙酰胺和熊果苷，這個(gè)結(jié)果與天貓美妝消費(fèi)者搜索數(shù)據(jù)相同。

但在成分人群搜索排名前十的成分中，壬二酸、乳酸和視黃醇的排名較天貓美妝消費(fèi)者對成分搜索的排名靠前，這或許意味著，成分人群對于這幾種成分的認(rèn)知較大盤消費(fèi)者更深。

從成交量來看，透明質(zhì)酸鈉是成分人群購買的面部護(hù)理產(chǎn)品中最常見的成分，這也和天貓大盤消費(fèi)者的購買排名相同。另外，成分人群購買排名前十的成分中，泛醇、尿囊素、煙酰胺、角鯊?fù)楹透什菟岫浀呐琶^天貓美妝消費(fèi)者排行榜更靠前。這說明，含有這幾種成分的產(chǎn)品更受成分人群的認(rèn)可。總結(jié)來看，成分人群成交排名前十的成分的功效以保濕、修護(hù)和舒緩為主。

07.小結(jié)

成分產(chǎn)品市場雖然還處于起步階段，但其發(fā)展勢頭不容小覷。在化妝品行業(yè)，成分黨也從“圈地自萌”的小群體開始壯大，其對化妝品的選擇偏好也在逐漸影響所有美妝消費(fèi)者和品牌方;而且，成分黨的購買力不容小覷。我們有理由相信，在未來，主打功效成分的化妝品市場將越來越成熟且壯大。

致謝：

感謝天貓消費(fèi)者快速消費(fèi)品事業(yè)部時(shí)青團(tuán)隊(duì)對本次報(bào)告的數(shù)據(jù)支持。自2020年年底，我們與時(shí)青團(tuán)隊(duì)共同推進(jìn)天貓美妝產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，產(chǎn)品備案成分的梳理。此次報(bào)告的數(shù)據(jù)歷時(shí)8個(gè)月，基于天貓平臺(tái)的消費(fèi)者搜索和購買數(shù)據(jù)，以期為化妝品行業(yè)人員提供啟發(fā)和收獲，期待未來更多品牌在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)研發(fā)、精準(zhǔn)推廣。

作者介紹：

唐勝男、郁佳玲、吳曾云、趙國慶：言顏信息科技（上海）有限公司