□方青

（莆田市統(tǒng)計局數(shù)據中心 福建 莆田 351100）

隨著社會經濟發(fā)展和鄉(xiāng)村振興不斷推進，相對城鎮(zhèn)而言，消費基礎較為薄弱的縣鄉(xiāng)越來越受重視，黨和政府多次提到開拓縣鄉(xiāng)消費市場，如《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》中提出“開拓城鄉(xiāng)消費市場”、中央經濟工作會議中提出“充分挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力”。從黨和政府的決策來看，縣鄉(xiāng)消費市場對全社會發(fā)展具有重要影響。為進一步了解縣鄉(xiāng)消費市場情況，對莆田市縣鄉(xiāng)212 家企業(yè)進行問卷調查，調查結果分析如下。

1 縣鄉(xiāng)消費特點

1.1 2021年莆田市縣鄉(xiāng)企業(yè)經營全面回升

從調查結果來看，莆田市縣鄉(xiāng)消費市場趨于精細化，日用勺筷盤、新中式產品紅木家具、新鮮的蔬果，以及肉品、嬰兒金銀飾品、鑲嵌珠寶、工藝品小件產品等商品銷售比較好，售后服務也比較到位。

從限額以上企業(yè)（單位）運行來看，近3 年，莆田市縣鄉(xiāng)消費波動較大，但總體呈回升態(tài)勢。初步統(tǒng)計，2019 年，限額以上縣鄉(xiāng)實現(xiàn)消費品零售額22.73 億元，同比增長20.3%；2020 年，限額以上縣鄉(xiāng)實現(xiàn)零售額22.35 億元，同比下降了7.0%；2021 年，一季度實現(xiàn)5.24 億元，增長8.0%。當前，隨著莆田市統(tǒng)籌疫情防控措施和經濟恢復發(fā)展，縣鄉(xiāng)消費市場迅速復蘇并進一步發(fā)展。

1.2 提升服務、多方面滿足市場需求是企業(yè)制勝法寶

目前，莆田市縣鄉(xiāng)中大部分商品新穎，服務到位，能適應市場大眾化或個性化需求。

1.2.1 電商方面

電商用好資源及政策，加大推廣力度。大部分電商企業(yè)能利用好平臺資源及政府免稅支持，積極運營店鋪，增加商品曝光度，發(fā)放大量優(yōu)惠券吸引顧客消費，不斷提升商品品牌影響力，提升產品質量與款式，結合線上線下營銷、推廣，趁著電商發(fā)展的大好趨勢，順勢而為，經營效益穩(wěn)步提高。

1.2.2 實體店方面

實體店商品性價比高，客源穩(wěn)定。①當?shù)孛駹I加油站市場沒有出現(xiàn)惡性競爭，加油有優(yōu)惠及禮品贈送，油品質量過關，服務態(tài)度好，還有免費洗車及其他免費的增值服務。②超市經營環(huán)境趨好，配送食材新鮮采取線上營銷及推廣。③住宿餐飲方面，外來人員較多，餐飲菜品優(yōu)質，娛樂場所舒適，客房性價比較高，出行較為方便，服務質量提升。

1.3 競爭激烈、需求多樣化是縣鄉(xiāng)消費市場的新變化

1.3.1 電商市場競爭激烈，商品更新頻率加快

電商平臺增加，如海淘、跨境電商、小平臺團購崛起，淘寶、天貓等平臺優(yōu)勢不再明顯，銷售模式從原來的靜態(tài)銷售轉向動態(tài)銷售（直播），新模式、新業(yè)態(tài)對原有銷售模式沖擊較大。

1.3.2 市場需求多樣化

當前，消費者對商品的需求不單是吃好、穿好，還要用好。例如，消費者越來越注重銀飾、黃金珠寶的品牌，越來越注重款式和設計感；對家具款式、設計有了較高的要求，更傾向于個性化定制，全屋定制家具在市場上已經被消費者廣泛接受。

1.4 縣鄉(xiāng)商品消費具有明顯的區(qū)域性

從調查來看，就近的消費市場能滿足消費者的購物以及住宿餐飲需求，消費具有明顯的區(qū)域性，消費結構調查見表1。

表1 消費結構調查情況 單位：%

趨于在鎮(zhèn)中心和縣城購買的有糧油、食品類，比重高達45.9%，日用品類、五金、電料類、體育、娛樂用品類、家用電器和音像器材類、中西藥品類、石油及制品類、家具類和文化辦公用品類商品在鎮(zhèn)中心和縣城購買的比重也較高。

趨于在城市購買的有化妝品類、金銀珠寶類、通信器材類、汽車類、機電產品及設備類和建筑及裝潢材料類。

趨于在鄉(xiāng)村購買的有糧油食品類（31.3%）、飲料類（28.1%）、煙酒類（28.3%）和日用品類（28.7%），其他類別占比均在17%以下。

網絡購物在鄉(xiāng)村較受歡迎。縣鄉(xiāng)居民逐漸習慣于網絡購物，涉及全類別商品消費。其中，電子出版物及音像制品類達43.8%，服裝、鞋帽、針紡織品類達36.0%，書報雜志類達35.1%。

1.5 質量、品牌、安全和價格是影響縣鄉(xiāng)消費者的重要因素

調查結果顯示，消費者最看重質量，其次是品牌，再者是價格和安全。其中，糧油、食品類、飲料類和中西藥品類商品，消費者不僅看重商品質量，更看重商品安全性；汽車類和化妝品類除質量外，消費者更看重品牌；金銀珠寶類、音像器材類、通信器材類商品和家用電器，消費者不僅看重品牌還看重質量。

2 縣鄉(xiāng)消費市場面臨的困境和問題

2.1 供給端方面

目前，莆田市存在營商環(huán)境等方面的約束，流通環(huán)節(jié)不夠暢通，不利于市場經營[1]，主要體現(xiàn)在以下方面。

2.1.1 電商快遞運費高

莆田市電商企業(yè)快遞成本較高，如在仙游地區(qū)快遞運費一般為5 元左右，而浙江、上海等地的城市快遞費僅2～3 元，差價較大，影響了企業(yè)利潤。

2.1.2 部分快遞公司服務不到位

有的地方使用“菜鳥裹裹”，大部分快遞沒有直接送貨到家，導致本地寄出去的快遞商品退貨率大。大件家具物流還存在暴力物流現(xiàn)象，如家具運輸中容易損壞貨物，影響二次銷售。有的鄉(xiāng)村快遞物流不能直達，未打通“最后一公里”。

2.1.3 公共服務不夠完善

縣鄉(xiāng)公共交通線路少，班次不多且停運較早，員工上下班不便，客流量也少；受交通限制，部分商品銷售代理環(huán)節(jié)過多，無法直接供給消費者；景區(qū)的民宿服務等不規(guī)范。

2.1.4 實體經濟面臨較大困難

面對高成本、資金缺少、線上銷售沖擊、疫情等因素影響，超市等實體經濟有萎縮的可能。目前，同類產品多，目標客戶群體變化不大，競爭加大，如果沒有自主品牌或者沒有特色商品，很難持續(xù)經營。

2.2 需求端方面

部分商品品質、公共服務等跟不上居民的消費需求。一是食品及日用品等商品品質有待提升。因大部分縣鄉(xiāng)居民收入較低，更趨于價格較低的商品，而價格較低，有可能導致商品質量較差，因此，要加強縣鄉(xiāng)日用食品等的檢測和監(jiān)管。二是公共服務較少。部分地區(qū)家政服務較少，缺少打掃衛(wèi)生、照顧老人的人手；公共體育娛樂設施較少，籃球場、游泳館、健身器材等體育娛樂設施不多，滿足不了居民日益增長的文化需求；快遞不能直接送貨上門。

3 對未來消費市場的預判

3.1 線上線下進一步融合發(fā)展

后疫情時代，在虛擬經濟的“夾攻”下，部分傳統(tǒng)實體市場份額縮小，實體經濟體已悄然發(fā)生轉變，越來越多的企業(yè)涉足線上業(yè)務，利用大數(shù)據精準服務客戶，以期進一步提升企業(yè)競爭軟實力。

3.2 消費升級進一步加快

節(jié)能商品及智能商品將有更廣闊的市場。例如，有車企認為，目前車市發(fā)展前景呈現(xiàn)利好趨勢，汽車已從交通工具轉化為大型移動智能終端，對未來“80 后”“90 后”“00 后”消費主力群體將呈現(xiàn)較大吸引力，整體剛性需求仍然很大，特別在三、四線城市及農村地區(qū)的消費潛力還有待挖掘。在未來一段時間，汽車消費升級會逐漸呈現(xiàn)換購、增購的消費升級趨勢。

3.3 消費市場進一步細分

電商、實體市場變化加快，受眾群體細化，商品更新?lián)Q代快，住宿、餐飲等服務將更周到。2020 年住宿、餐飲業(yè)受新冠肺炎疫情影響嚴重，但從長遠看，鞏固穩(wěn)定餐飲渠道銷量、增加菜品供應、多渠道宣傳刺激并促進了家庭消費，住宿餐飲行業(yè)保持增長的趨勢不會改變。

4 激發(fā)縣鄉(xiāng)消費潛力的措施

4.1 健全市場監(jiān)管體系

有關部門要對產品質量常抓不懈，尤其是對民生產品要從源頭上開展監(jiān)督檢查，督促企業(yè)建立健全全過程質量管控體系，落實企業(yè)主體責任，發(fā)揮質量體系認證引領作用，促進企業(yè)產品質量提升。在企業(yè)銷售端，建立健全長效機制，嚴厲打擊銷售假冒偽劣商品行為，特別是加強對電商企業(yè)及較為落后的縣鄉(xiāng)地區(qū)的監(jiān)管，加強對電商企業(yè)及縣鄉(xiāng)地區(qū)商品質量的抽查工作，及時公布抽查結果，懲處違法行為，不讓網絡銷售成為執(zhí)法的盲區(qū)。

4.2 不斷完善基礎設施建設和提升公共服務水平

有關部門要不斷完善城市、縣鄉(xiāng)規(guī)劃，增強道路、橋梁等基礎設施建設，解決邊遠地區(qū)出行難問題[2-3]；合理安排停車位，解決難停車、亂停車問題；加強公共車輛班次管理，合理安排偏遠地區(qū)車輛班次，適當增加夜班班次。提升景區(qū)的公共服務能力。加強對民宿行業(yè)的管理，特別是旺季期間，要制止亂漲價現(xiàn)象，維持穩(wěn)定有序的市場秩序[4]。

4.3 促進物流業(yè)健康發(fā)展

由于第三方物流服務的營運成本和效率遠優(yōu)于企業(yè)自營物流，可以幫助企業(yè)增值、提升利潤，在商品快速流通中起到了重要作用。有關部門要加強對物流行業(yè)的管理，促進行業(yè)健康發(fā)展，解決物流高收費問題；或對電商企業(yè)適當進行快遞補貼，提升電商企業(yè)競爭力。在縣鄉(xiāng)，可協(xié)調各鄉(xiāng)村主要超市（農家店）作為物流流通點，進一步方便居民取件，解決物流“最后一公里”問題[5-6]。

4.4 解決小微企業(yè)貸款融資難題

行業(yè)主管部門要聯(lián)合工商、稅務、銀行等部門，積極搭建、完善金融信貸機制，建立小微信用良好的“白名單”企業(yè)制度，優(yōu)先給“白名單”企業(yè)金融信貸利率優(yōu)惠，在一定程度上解決企業(yè)資金困難，助力企業(yè)做大、做強[7]。

4.5 出臺更多優(yōu)惠政策支持小微企業(yè)發(fā)展

小微企業(yè)面臨資金不足、人才儲備不夠等問題，有關部門的優(yōu)惠政策、措施，如房租、稅收減免將使小微企業(yè)發(fā)展更為迅速，更好地成長。

4.6 加強對主要運營平臺的管理

一方面，要求平臺規(guī)范經營，暢通簡化環(huán)節(jié)，減少不必要的支出。

另一方面，要加強電商經營環(huán)境管理，凈化電商經營環(huán)境，堅決打擊專業(yè)欺詐團隊的惡意投訴行為，確保經營環(huán)境潔凈通暢。

5 結束語

在社會主義新農村建設中，縣鄉(xiāng)消費市場必將成為農村發(fā)展的“助推器”。莆田市縣鄉(xiāng)消費市場是有潛力可以挖掘和提升的，其前景是廣闊且活躍的，針對存在的問題積極采取相應的措施予以解決，具有重要的現(xiàn)實意義。