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收購成為品牌改變形象的重要方式

作為服裝行業(yè)普遍存在的拓展業(yè)務(wù)方式，收購?fù)瞧髽I(yè)改變和崛起的契機(jī)。無論是企業(yè)急需擴(kuò)張某個領(lǐng)域的業(yè)務(wù)版圖，還是要提升在某個細(xì)分賽道的實力，亦或是要涉獵某處市場、吸引某部分消費(fèi)者，國內(nèi)外服裝企業(yè)每年都會出現(xiàn)不少收購的大動作。隨著國產(chǎn)品牌的崛起，跨國收購活動變得越來越常見，國產(chǎn)品牌越來越擅長將收購“玩”出更多花樣，為企業(yè)和品牌帶來更多價值。

向外“輻射”

11月3日，李寧公司創(chuàng)始人李寧控股的上市公司非凡中國宣布，將通過全資附屬公司—滿譽(yù)投資有限公司，從時代集團(tuán)控股有限公司（以下簡稱“時代集團(tuán)”）手中以約4 099萬元人民幣的價格收購目標(biāo)公司西托伊（Sitoy AT Holdings Company Limited，以下簡稱“西托伊”）的全部股權(quán)。賣方時代集團(tuán)主要從事手袋、小皮具、旅行用品及鞋履產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、制造、銷售、零售及批發(fā)，旗下?lián)碛幸獯罄ぞ咂放仆兴箍{（Tuscan’s）和自有品牌F&J，此外，時代集團(tuán)還擁有美國鞋履品牌科爾哈恩（Cole Haan）在中國大陸和香港的獨(dú)家分銷及經(jīng)營權(quán)。

此次收購標(biāo)的西托伊是一家在中國香港注冊成立的投資控股公司，旗下有擁有百年歷史的意大利奢侈品牌鐵獅東尼（Amedeo Testoni）及其副線品牌i29，主要從事皮具、時裝及服裝的批發(fā)及零售。

非凡中國表示，收購事項符合其業(yè)務(wù)規(guī)劃及為集團(tuán)提供機(jī)遇，以折讓價收購鐵獅東尼品牌，相信消費(fèi)品業(yè)務(wù)的管理團(tuán)隊以及集團(tuán)能夠扭轉(zhuǎn)品牌的財務(wù)表現(xiàn)，從而擴(kuò)大集團(tuán)的收入來源，為股東帶來更多回報。

>>鐵獅東尼品牌產(chǎn)品

此次交易是李寧在不到一年的時間內(nèi)，在國際市場上開展的第二筆收購。2020年12月，由非凡中國支持的香港萊恩資本（LionRock Capital）公布了對英國知名鞋履制造商其樂（Clarks）的收購計劃。2021年3月，其樂官網(wǎng)宣布，萊恩資本完成對該公司的收購，

非凡中國隨即發(fā)布公告稱，公司全資附屬公司非凡中國消費(fèi)品將以約4.59億元人民幣的價格收購私募公司萊恩資本旗下用于收購其樂的特殊目的公司51%的股份。

至此，非凡中國獲得其樂的控制權(quán)，李寧在其樂大幅虧損之際的出手也被稱為“救援式”出手。李寧本人對于這筆投資曾評價：“在這個重要的新階段，萊恩資本與英國最具標(biāo)志性的品牌其樂達(dá)成合作。我們期待利用自有渠道網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗來支持其樂完成下一階段的開發(fā)。”這樣在主品牌李寧之外，其樂的加入為李寧的商業(yè)帝國注入更多可能，其樂也一度被業(yè)內(nèi)人士預(yù)計或?qū)⒊蔀橄乱粋€斐樂。

此外，2020年5月，非凡中國還通過附屬公司龍躍發(fā)展有限公司，以4 662萬港元（約合人民幣3 821萬元）的價格收購了中國香港休閑服裝品牌堡獅龍（Bossini）66.6%的股份。非凡中國管理層認(rèn)為，堡獅龍與非凡中國將集團(tuán)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行合作，在完成收購事項后，將對彼此產(chǎn)品銷售產(chǎn)生大量協(xié)同作用。

反向輸出

據(jù)英國《泰晤士報》報道，英國零售商馬莎百貨（Marks & Spencer）正在考慮競購擁有250年歷史的英國高級男裝品牌格里弗斯霍克斯（Gieves &Hawkes）。報道還稱，除收購格里弗斯霍克斯品牌外，馬莎百貨還考慮收購山東如意集團(tuán)旗下英國高端風(fēng)衣品牌雅格獅丹（Aquascutum）。

格里弗斯霍克斯品牌隸屬于山東如意集團(tuán)控股的香港男裝集團(tuán)利邦（Trinity Group），后者旗下還包括英國男裝品牌肯迪文（Kent & Curwen）、法國男裝品牌切瑞蒂1881（Cerruti 1881）和日本男裝品牌都本（D’erban）。2012年4月，利邦集團(tuán)以約合人民幣2.78億元的價格收購了格里弗斯霍克斯品牌。2017年，山東如意集團(tuán)又以約18.14億元人民幣的價格控股利邦集團(tuán)。2020年12月，因利邦到期未能償還約9.58億元人民幣的借款，渣打銀行向法院提交了對該公司的清算申請。

此前曾有消息人士透露，格里弗斯霍克斯品牌正面臨破產(chǎn)清算，或?qū)⒈粧炫瞥鍪?。近日，又有消息人士透露，目前馬莎百貨尚未有專門的顧問來負(fù)責(zé)相關(guān)的競購流程，無法確保最后能夠成功完成這筆收購。此外，有人認(rèn)為利邦集團(tuán)希望將格里弗斯霍克斯品牌出售給一家中國公司，但迄今為止還未達(dá)成，還有人表示能夠幫助集團(tuán)扭轉(zhuǎn)局勢的專家很可能就是最后的買家。如果，最后無法為格里弗斯霍克斯品牌找到合適的買家，那么品牌很有可能面臨破產(chǎn)清算的結(jié)果。據(jù)了解，負(fù)責(zé)品牌清算和業(yè)務(wù)重組的公司也已準(zhǔn)備就緒。

然而，格里弗斯霍克斯品牌進(jìn)行破產(chǎn)清算并不意味著品牌就此終結(jié)，品牌在破產(chǎn)清算后擺脫了租約束縛，反而會讓一些買家對收購產(chǎn)生興趣。

直擊要害

除集團(tuán)與品牌之間的收購活動外，國產(chǎn)高端女裝品牌ICICLE之禾（以下簡稱“之禾”）的收購思路則顯得較為另辟蹊徑。

和近年來中國服裝品牌“出海”的路徑一致，2018年10月，之禾集團(tuán)以約合3 008萬人民幣收購處在破產(chǎn)邊緣的法國高級時裝品牌卡紛（Carven）。通過這場收購，之禾集團(tuán)控制了卡紛的批發(fā)業(yè)務(wù)、5家實體店和品牌電商業(yè)務(wù)。根據(jù)收購協(xié)議，之禾集團(tuán)將幫助卡紛重振法國和中國兩個主要市場。

但之禾更為人所津津樂道的收購行為，是收購意大利時裝品牌麥絲瑪拉（MaxMara）在中國的雙面呢代工廠。2013年，之禾集團(tuán)從韓國凱捷公司處收購了一間位于江蘇海門的工廠。這間工廠此前代加工麥絲瑪拉品牌的雙面呢大衣，有多年的頂級制造經(jīng)驗和工藝。之禾集團(tuán)收購后妥善安置了這間工廠的老員工，而該工廠也順理成章地承接之禾巴黎線的任務(wù)，成為巴黎團(tuán)隊創(chuàng)意落地的關(guān)鍵。

這套法國創(chuàng)意與中國制造打配合的模式很快被證明是有效的。在《之禾的秘密》一書中曾寫道，收購后的第2年，海門工廠成為之禾的生產(chǎn)重地，生產(chǎn)的大衣的銷售額就已破億元，上海久光百貨店還曾創(chuàng)下年銷售額5 500萬元的記錄。

經(jīng)過七年的磨合與發(fā)展，之禾的海門工廠與巴黎創(chuàng)意團(tuán)隊彼此已經(jīng)非常熟悉，給之禾集團(tuán)引入其他法國高端成衣線打牢基礎(chǔ)。

收購麥絲瑪拉的代工廠后，“中國版麥絲瑪拉”的說法一步步跟之禾綁定，對于一個發(fā)展歷史僅有25年的國產(chǎn)品牌來說，已經(jīng)是值得引以為傲的殊榮。之禾在中國僅靠270家店，2020年銷售總額就達(dá)到了2.17億歐元，約合人民幣16.6億元。2020年“雙11”期間，之禾超過在中國市場頗受歡迎的美國時裝品牌希爾瑞（Theory）和法國設(shè)計師品牌桑德羅（Sandro），成為天貓銷量最高的奢侈女裝品牌。2021年“雙11”的銷售金額更是超7 200萬元。

顧客方面，國際奢侈品牌有“粉絲”，之禾也做到了。之禾的很多消費(fèi)者有明顯的“粉絲”特性，最像“粉絲”的一點(diǎn)是她們對品牌有深厚的感情。而之禾的大部分業(yè)績都來自這些忠實客戶，之禾的年銷售額可以接近20億元，顧客數(shù)量卻只有5萬余人，其中復(fù)購率非常之高。

企業(yè)每一次的收購行為，最終目的都是為讓企業(yè)發(fā)展壯大。而企業(yè)每年的收購動作，不僅為中國時尚行業(yè)的海外并購又添精彩的幾筆，還都顯示著近年發(fā)展迅猛的國產(chǎn)品牌，已在謀劃更遠(yuǎn)大的布局—著眼國際市場、重塑品牌價值。