文|張浩

中高端服裝品牌必須做好與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)相適應(yīng)的線上品牌建設(shè)

中國(guó)的中高端服裝品牌電商市場(chǎng)起步于2006年，從2011年進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各品牌充分利用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)電商平臺(tái)將產(chǎn)品銷往全國(guó)甚至世界各地。而中高端服裝品牌的品牌建設(shè)是自身發(fā)展賴以生存的重要因素。傳統(tǒng)線下模式中，品牌通過(guò)更具品質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)及高端活動(dòng)不斷打造品牌專屬形象，從而獲得更高的品牌溢價(jià)及傳播效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上消費(fèi)及網(wǎng)購(gòu)已融入消費(fèi)者的生活中。以往，線下體驗(yàn)為重要購(gòu)買(mǎi)因素的中高端服裝品牌逐漸重視互聯(lián)網(wǎng)。與此同時(shí)，這些品牌開(kāi)辟互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)也必須做好與此相適應(yīng)的線上品牌建設(shè)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

中高端服裝品牌擴(kuò)展線上渠道具有明顯優(yōu)勢(shì)。首先，線上平臺(tái)可以省去高昂的店鋪?zhàn)饨?。中高端服裝品牌往往選址地處繁華鬧市，面積較大，租金勢(shì)必成為品牌運(yùn)營(yíng)成本的重要部分。線上平臺(tái)所需的平臺(tái)使用費(fèi)用與租金相比，甚至可以忽略不計(jì)。其次，數(shù)據(jù)支撐精準(zhǔn)營(yíng)銷。線上交易都會(huì)獲得豐富的數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者的地域、性別、職業(yè)、交易時(shí)間及用戶等級(jí)等以及商品的瀏覽量、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率等，這對(duì)品牌針對(duì)性的制定銷售策略和精準(zhǔn)營(yíng)銷有非常大的價(jià)值。再次，中高端服裝品牌線下渠道往往以一線大城市為主，可覆蓋的消費(fèi)者基數(shù)實(shí)際上非常有限，而線上平臺(tái)不存在這個(gè)問(wèn)題，可以完全覆蓋所在國(guó)家的所有人群，極大地?cái)U(kuò)展了消費(fèi)群體，同時(shí)線上平臺(tái)在商品價(jià)格、貨品組合和營(yíng)銷管理等均可快速響應(yīng)執(zhí)行，也讓有創(chuàng)意、有想法的品牌可以做出更多線下難以落地的營(yíng)銷策略。

中高端服裝品牌在迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也面臨著問(wèn)題和困境。首先，消費(fèi)者對(duì)中高端服裝品牌的貨源充滿不確定和不信任。通常中高端服裝品牌在線上銷售的商品包括買(mǎi)手在國(guó)內(nèi)外批量采購(gòu)的商品，品牌方對(duì)第三方公司的授權(quán)以及品牌方在電商平臺(tái)的直營(yíng)商品。無(wú)論哪一種模式，貨源及渠道缺乏有效監(jiān)管，價(jià)格體系混亂不透明，甚至假冒偽劣、舊貨甚至走私現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。其次，中高端品牌商品品質(zhì)好、價(jià)格高，具有消費(fèi)進(jìn)階屬性。而目前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，常以打折促銷的方式銷售，這也降低了這類商品的品牌價(jià)值，也讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生疑慮。再次，中高端服裝品牌多以較好的體驗(yàn)逐漸贏得消費(fèi)者，而線上購(gòu)物的體驗(yàn)感較低，物流運(yùn)輸?shù)炔淮_定因素多，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，責(zé)任難以劃分，讓消費(fèi)者往往在選擇線上渠道購(gòu)買(mǎi)該類商品時(shí)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

對(duì)策與方法同在

根據(jù)以上分析，中高端服裝品牌在傳統(tǒng)電商模式下的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都比較突出，眾多品牌均在進(jìn)一步探索如何擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)的大規(guī)模發(fā)展至今已超過(guò)10年，電商本身發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)新技術(shù)新趨勢(shì)的發(fā)展，這些新的技術(shù)也為如何優(yōu)化傳統(tǒng)電商的劣勢(shì)提供方向，這其中“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略即是可以提供多種解決方法的思路之一。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合，以產(chǎn)業(yè)升級(jí)完成經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，電子商務(wù)的發(fā)展也呈現(xiàn)出新技術(shù)新趨勢(shì)，中高端服裝品牌亦可結(jié)合自身實(shí)際在多個(gè)方面取得突破。

2018.6—2021.6短視頻用戶規(guī)模及使用率

2018.6—2021.6網(wǎng)路直播用戶規(guī)模及使用率

此外，中高端服裝品牌有著更豐富的傳播形式?？梢詡鹘y(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)模式為基礎(chǔ)，充分利用直播、短視頻等多維度營(yíng)銷。隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，新的形態(tài)不斷呈現(xiàn)，其中直播和短視頻是目前發(fā)展最迅猛且行之有效的方式。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，中國(guó)直播用戶規(guī)模便達(dá)到6.3億人，短視頻用戶更是突破8.8億人，巨大的基數(shù)顯然可以為中高端服裝品牌所利用。與普通品牌利用直播短視頻等營(yíng)銷手段不同的是，中高端品牌可利用其更有高級(jí)感的線下店鋪場(chǎng)景，結(jié)合視頻手段，更加豐富直觀的展示普通品牌不具有的品質(zhì)感和高級(jí)感。中高端服裝品牌往往更受直播視頻平臺(tái)青睞，可以在普通文字和圖片不具備的功能之外，有機(jī)地將自身優(yōu)勢(shì)資源通過(guò)直播和視頻來(lái)展示。這種更加實(shí)時(shí)性、真實(shí)性和愉悅性的方式，對(duì)信奉眼見(jiàn)為實(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更容易獲得信任，大大提高了轉(zhuǎn)化率，同時(shí)更有質(zhì)感的直播和視頻方案，也對(duì)中高端服裝品牌調(diào)性的傳播有著極大的作用。

購(gòu)物體驗(yàn)方面，中高端服裝品牌要將優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)由線下復(fù)制到線上。雖然線上平臺(tái)的特點(diǎn)決定其購(gòu)物體驗(yàn)不具備明快的購(gòu)物環(huán)境和專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，但中高端服裝品牌要擴(kuò)大自己的線上銷售規(guī)模，就必須在服務(wù)上下功夫。包括專業(yè)的售前咨詢，及時(shí)的物流發(fā)貨，細(xì)致的售后服務(wù)，精美的商品包裝等方式，都可以為線上用戶帶來(lái)舒適的體驗(yàn)；同時(shí)，在完成一筆交易后，對(duì)該用戶有針對(duì)性的回訪及商品或服務(wù)的推送，保持用戶對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注。

中高端服裝品牌要充分利用數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。中高端品牌商品具有非必要性，屬于小眾消費(fèi)。那么，充分利用大數(shù)據(jù)分析、千人千面、人工智能技術(shù)對(duì)中高端服裝品牌線上營(yíng)銷顯得尤為重要。大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽、點(diǎn)擊、評(píng)論等碎片化行為被收集整理起來(lái)，這些行為通過(guò)數(shù)據(jù)分析，為用戶進(jìn)行畫(huà)像，對(duì)用戶下一步的行為作出預(yù)測(cè)，并針對(duì)這些分析和預(yù)測(cè)，為用戶推薦其感興趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析和用戶需求最大程度的適配。以京東商智為例，在對(duì)消費(fèi)者行為分析時(shí)，可將不同消費(fèi)群體分為“基礎(chǔ)屬性”“消費(fèi)屬性”和“行為屬性”，下設(shè)多個(gè)維度標(biāo)簽，根據(jù)年齡、性別、會(huì)員等級(jí)和近若干天活躍度劃分出多個(gè)不同人群，進(jìn)而在挖掘新用戶、拉攏潛在用戶、提高老用戶復(fù)購(gòu)、流失用戶分析和管理等方面做到精準(zhǔn)策略營(yíng)銷，這對(duì)中高端品牌來(lái)說(shuō)是非常值得重視的。

在更新穎的營(yíng)銷方式方面，中高端服裝品牌應(yīng)投入到如虛擬試衣等新技術(shù)和跨界合作的新?tīng)I(yíng)銷模式、新技術(shù)、新創(chuàng)意、新玩法中去。中高端服裝品牌單價(jià)較高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)較為謹(jǐn)慎，3D虛擬試衣系統(tǒng)具有高效便捷的特點(diǎn)，它可以省去消費(fèi)者去線下店鋪的時(shí)間，幫助消費(fèi)者足不出戶地在短時(shí)間完成款式的挑選，大大提高網(wǎng)購(gòu)的快捷和可靠性。中高端品牌還可以嘗試與不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的品牌聯(lián)合營(yíng)銷，巧妙地與其他服裝品類或非服裝品類結(jié)合，引爆彼此亮點(diǎn)。這往往會(huì)收到很好的傳播效果，在創(chuàng)造話題性的同時(shí)，可以將固有的消費(fèi)者群擴(kuò)展和延伸。

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，中高端服裝品牌不應(yīng)缺席線上的“藍(lán)海市場(chǎng)”。中高端品牌完全可以在線上平臺(tái)延續(xù)品牌建設(shè)，在線上進(jìn)行品牌建設(shè)、銷售額及服務(wù)，從而走出一條適合自己的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路。