文|于茜子

如何順應(yīng)變化、積極改變、把握趨勢(shì)，都是時(shí)尚品牌需要思考的問題

隨著新科技、新技術(shù)的發(fā)展帶來全新的生活方式，新科技、新技術(shù)融合后出現(xiàn)了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)—數(shù)字經(jīng)濟(jì)。數(shù)字世界和真實(shí)世界的邊界正在變得越來越模糊，人們?cè)絹碓缴钊氲乇恍畔?、技術(shù)、數(shù)據(jù)捆綁。消費(fèi)者的未來需求需要重新定義，做為時(shí)尚品牌能夠且應(yīng)該打造什么樣的品牌和產(chǎn)品以適應(yīng)全球疫情后的生活。時(shí)尚品牌要為新型的消費(fèi)者設(shè)計(jì)符合當(dāng)下的產(chǎn)品。在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，面臨挑戰(zhàn)的不只是品牌與企業(yè)，因此帶來的社會(huì)變革也影響著我們每一個(gè)人的生活。

“Z世代”驅(qū)動(dòng)

“Z世代”一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無縫對(duì)接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響比較大，所以又被稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”等。 在不遠(yuǎn)的將來，他們將成為全球最大的消費(fèi)群體。技術(shù)依賴、矛盾多變是“Z世代”的共同特征。正因?yàn)樗麄兯幍臅r(shí)代特點(diǎn)如此鮮明，這一代人對(duì)于消費(fèi)的選擇和習(xí)慣有完全不同于前輩們的方式，擁有屬于他們的特殊的消費(fèi)形式，消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)品味。體驗(yàn)式消費(fèi)、沉浸式消費(fèi)、可持續(xù)性消費(fèi)、獵奇式消費(fèi)、情感消費(fèi)、興趣消費(fèi)等都是“Z世代”顯著的消費(fèi)特征。

“Z世代”消費(fèi)者的第一個(gè)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力是身份認(rèn)同。對(duì)于品牌消費(fèi)的認(rèn)同和對(duì)品牌的追求是當(dāng)今Z世代消費(fèi)文化的一個(gè)明顯特征。這種消費(fèi)同時(shí)也是自我身份的一種彰顯，他們把消費(fèi)作為一種工具或一種符號(hào)，來體現(xiàn)自己的身份認(rèn)同和自我意識(shí)。Z世代消費(fèi)者注重品牌背后的文化內(nèi)涵和精神屬性，利用對(duì)符合自己價(jià)值觀的品牌進(jìn)行消費(fèi)來獲得認(rèn)同和歸屬感。

第二個(gè)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力是圈層文化。有研究認(rèn)為，Z世代消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌和產(chǎn)品的選擇，進(jìn)入某些特定的亞文化群體，例如年輕人常說的“三大坑”—“漢服、洛麗塔、JK格裙”，消費(fèi)者也正是通過持續(xù)不斷的消費(fèi)才能夠進(jìn)入這些圈層。

>>MM6的服裝由游戲中的虛擬形象穿著

第三個(gè)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力是情緒釋放?！癦世代”消費(fèi)者還將對(duì)品牌的消費(fèi)作為一種情緒釋放的窗口，成為支持品牌的一種方式。鄭州遭遇特大暴雨后，鴻星爾克捐出5 000萬元賑災(zāi)。年輕人們沖進(jìn)鴻星爾克直播間用真金白銀的消費(fèi)為有擔(dān)當(dāng)?shù)拿褡迤放圃黾愉N售額，種種行為都體現(xiàn)出“Z世代”消費(fèi)者們的消費(fèi)與情緒難以分割的關(guān)系。

品牌IP化

年輕一代用消費(fèi)表達(dá)自我表達(dá)立場，表達(dá)自己的價(jià)值觀和世界觀，那么時(shí)尚品牌該如何應(yīng)對(duì)數(shù)字浪潮、擁抱“Z世代”消費(fèi)者？

理念層面，“新國潮”的崛起，代表著這一代年輕人對(duì)于自身文化的認(rèn)同感大大超越“Y世代”的消費(fèi)者。隨著中國國力的不斷提升，文化自信的不斷增長，帶有愛國主義色彩的品牌理念開始對(duì)于“Z世代”消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生明顯的影響?！皣薄奔仁俏幕J(rèn)同，也是個(gè)性表達(dá)，文化自信會(huì)帶來身份的認(rèn)同，而這種認(rèn)同感又會(huì)反映在消費(fèi)傾向上。多元化和包容性的消費(fèi)場景，追求時(shí)尚、勇于表達(dá)、喜愛分享的個(gè)性對(duì)時(shí)尚品牌的營銷和推廣模式都有更新的要求。消費(fèi)者的個(gè)性需求將進(jìn)一步被挖掘，多元化、個(gè)性定制化消費(fèi)將持續(xù)成為消費(fèi)熱點(diǎn)。

產(chǎn)品層面，服裝是人類對(duì)自我認(rèn)知的一種外在表現(xiàn)，不同的個(gè)性和差異影響人們對(duì)于服裝的喜好和選擇。所以面對(duì)新一代的消費(fèi)者，要充分利用產(chǎn)品的可識(shí)別性，獨(dú)特性，交互性等差異化手段滿足他們的自我認(rèn)同感和自我意識(shí)的存在感?！丁癦世代”消費(fèi)力白皮書》調(diào)查顯示，滿足“社交、人設(shè)、悅己”的需求是“Z世代”青年的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，擴(kuò)大社交圈、尋找身份認(rèn)同、及時(shí)行樂的滿足感，都是他們?cè)敢庀M(fèi)的動(dòng)機(jī)。在產(chǎn)品的功能、造型、色彩等各個(gè)方面都需要進(jìn)行創(chuàng)新才能滿足這代人個(gè)性化的需求，畢竟這是一個(gè)看“顏值”的時(shí)代。

供應(yīng)鏈層面，在曾經(jīng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)中，供應(yīng)鏈的交付端往往只是產(chǎn)品的送達(dá)端，而新的消費(fèi)趨勢(shì)下，產(chǎn)品的交付端意味著顧客的體驗(yàn)，對(duì)應(yīng)的是需求的收集端，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的觸發(fā)端。在數(shù)字時(shí)代中，供應(yīng)鏈的數(shù)字化變革已經(jīng)箭在弦上。

營銷層面，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，79.3%的“Z世代”更愿意相信真實(shí)用戶的使用體驗(yàn)，他們經(jīng)?；钴S在自己感興趣的社群中，通過熟人社交的“種草”行為，完成對(duì)品牌的認(rèn)知，并產(chǎn)生購買行為。時(shí)尚品牌需要洞察年輕一代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，用全方位的新營銷方式來觸達(dá)消費(fèi)者，抖音、小紅書、微博、微信都成了品牌營銷“種草”的必爭之地。品牌IP化方面，品牌找到能讓用戶共情的核心價(jià)值點(diǎn)，在此之上結(jié)合品牌的內(nèi)核與品牌態(tài)度，借此塑造立體化的品牌認(rèn)知，進(jìn)而在多場景中觸發(fā)用戶行動(dòng)。

催生新方向

2020年是虛擬時(shí)尚蓬勃發(fā)展的一年，各大時(shí)尚品牌在網(wǎng)絡(luò)空間的投入越來越大。與此同時(shí)，只以數(shù)字形式存在的虛擬時(shí)尚品牌也在不斷涌現(xiàn)。

騰訊旗下的《和平精英》、《王者榮耀》、任天堂推出的《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》等具有身份帶入性的大型游戲平臺(tái)也格外繁榮。不僅用戶激增，各類品牌也開始紛紛扎堆涌進(jìn)虛擬游戲世界進(jìn)行營銷活動(dòng)，虛擬游戲世界與現(xiàn)實(shí)世界之間的互動(dòng)、身份互聯(lián)成了時(shí)尚品牌與消費(fèi)者互動(dòng)傳播的新途徑。“安特衛(wèi)普六君子”中最富盛名的馬丁·馬吉拉（Martin Margiela），其子品牌MM6的2020年早秋新裝同步上架游戲平臺(tái)，提供同款設(shè)計(jì)圖紙，讓玩家能早于實(shí)體時(shí)裝上身虛擬產(chǎn)品。

著名的奢侈品線上購物軟件發(fā)發(fā)奇邀請(qǐng)技術(shù)公司開發(fā)能在軟件中實(shí)現(xiàn)的虛擬試穿功能，消費(fèi)者不用到線下店試穿，便能把各類時(shí)尚品牌的鞋款“穿”在自己腳上。從品牌本身的角度抑或是從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，能夠減少浪費(fèi)的技術(shù)就是好的、善意的技術(shù)。抑制過度消費(fèi)、過度生產(chǎn)、虛擬現(xiàn)實(shí)的時(shí)裝秀，互動(dòng)沉浸式銷售體驗(yàn)等等都將成為未來服裝的發(fā)展方向。

社會(huì)的多元化發(fā)展環(huán)境使人們對(duì)于“Z世代”青年群體的亞文化包容度更高，這種包容給予了青年群體更多自我認(rèn)知、自我認(rèn)同以及對(duì)自我價(jià)值追求的空間。而全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和智能科技的普及則為青年亞文化的進(jìn)一步傳播創(chuàng)造了條件?！癦世代”已經(jīng)開始逐漸掌握時(shí)尚的話語權(quán)，是傳播潮流、文化、價(jià)值的生力軍，他們?cè)谄放频倪x擇上追求自我身份的認(rèn)同，但又拒絕被標(biāo)簽化，勇于自我表達(dá)，具有包容性和多元化的時(shí)尚視野。不論是想要迎合新世代年輕人的成熟品牌還是出生在數(shù)字時(shí)代下的新銳品牌，如何理解Z世代的消費(fèi)者的需求和表達(dá)，如何占領(lǐng)年輕一代的心智，如何定義自我定義風(fēng)格，都是時(shí)尚品牌的必修課。