康亢

摘 要：實體書店對城市文化傳播的重要性不言而喻，互聯(lián)網(wǎng)時代，線上圖書零售以及讀者閱讀方式的轉(zhuǎn)型，為實體書店的發(fā)展帶來了壓力，實體書店須在困境中探索出路，積極尋求轉(zhuǎn)型。本研究在實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，聚焦實體書店的現(xiàn)狀、經(jīng)營模式的變化與創(chuàng)新，討論實體書店的轉(zhuǎn)型過程。

關(guān)鍵詞：實體書店;轉(zhuǎn)型;復合業(yè)態(tài)

中圖分類號：G23 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：1672-8122（2021）11-0077-04

實體書店是一個城市文化傳播空間的重要組成部分，與城市文化之間呈現(xiàn)出一種共生關(guān)系，在城市文化品格的涵養(yǎng)方面發(fā)揮了巨大的作用。目前，實體書店已從傳統(tǒng)的圖書售賣場轉(zhuǎn)型為多種復合業(yè)態(tài)融合發(fā)展的閱讀體驗空間。而對于實體書店行業(yè)的空間以及業(yè)態(tài)的“再造”，學界關(guān)注不足，本研究結(jié)合實體書店的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展困境，討論實體書店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型與“再造”過程。

一、實體書店發(fā)展現(xiàn)狀：困境中回暖

數(shù)字技術(shù)驅(qū)動之下，傳統(tǒng)閱讀方式悄然轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)線上零售的強勢崛起，培育了讀者全新的消費習慣，實體書店行業(yè)遭遇到了數(shù)字技術(shù)進步帶來的嚴峻挑戰(zhàn)。2002年至2012年中國實體書店行業(yè)出現(xiàn)了大面積的倒閉潮，全國范圍內(nèi)近一半實體書店先后倒閉[1] 。

創(chuàng)辦于1995年的“光合作用書房”，享有較高的品牌知名度，在北京、杭州、廈門等地擁有31家門店，最終于2011年因資金鏈斷裂關(guān)閉了全部門店;曾經(jīng)成為北京文化地標的“風入松書店”是一家長期致力于人文社科領(lǐng)域的學術(shù)書店，因高昂的運維成本，于2011年7月停業(yè)。擁有強大閱讀人口基數(shù)的上海實體書店行業(yè)也遭遇相似的命運，上海較具特色的獨立書店“犀牛書城”持續(xù)虧損，于2008年3月關(guān)閉;2010年上海著名老牌人文書店季風書城，不斷縮小規(guī)模，季風書店百腦匯店開業(yè)僅9個月卻虧損嚴重，黯然離場;2011年開在高端商圈的高顏值書店“常青藤書店”因無法承受過高的場地租金宣布關(guān)張;2012年，就連資本雄厚，占得競爭優(yōu)勢的“新華系”書店上海書城也因銷售業(yè)績下滑開始縮小經(jīng)營規(guī)模。

國內(nèi)外學術(shù)界對實體書店發(fā)展前景的研究顯示，實體書店發(fā)展前景的估計以悲觀態(tài)度為主?，F(xiàn)實情況也大致如國內(nèi)外專家的論斷所言，實體書店行業(yè)在線下圖書零售不景氣的行業(yè)大潮中，開始呈現(xiàn)出起伏式的發(fā)展趨勢。2020年受到新冠肺炎疫情影響，中國圖書零售碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負增長，2020年中國圖書零售線下市場碼洋規(guī)模為204億元，同比下降33.8%。

然而在行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，實體書店行業(yè)在經(jīng)歷了重新洗牌之后，開始呈現(xiàn)出了悄然回暖的發(fā)展跡象。2019中國書店大會、百道新出版研究院公布了《2018-2019中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》，報告中指出，2018年中國實體書店規(guī)模擴張驚人，各地新華書店集團、連鎖品牌書店進入開店熱潮期，西西弗書店開店速度最快，曾1天之內(nèi)3店同開;樊登書店門店數(shù)量和分布城市最多，年度新增書店數(shù)量超過100家;2019年，西西弗、樊登、仁義禮智信3家連鎖書店均計劃開設(shè)新店100家以上;西安等多個城市宣布了書店扶植計劃，年度新增書店數(shù)百家至上千家[2]。

2020年也有4 061家新的實體書店開張，遠高于閉店數(shù)量。新華書店和民營品牌連鎖書店拓展門店勢頭較為明顯，重慶新華傳媒有限公司新店達114家，安徽新華傳媒股份有限公司新開95家。民營品牌西西弗書店、漁書書店也均有30余家新店開張。調(diào)研中78.12%的書店機構(gòu)表示，未來1年內(nèi)有至少開1家新店的計劃[3]。

2021年上半年，圖書零售市場開始逐漸出現(xiàn)了增長的趨勢，開始實現(xiàn)全面回暖。在新冠肺炎疫情的影響之下，實體書店采取了一系列舉措，開始在行業(yè)普遍不景氣的情況下，實現(xiàn)逆勢跨越。2021年上半年的數(shù)據(jù)表明，線下圖書零售市場的銷售增長70.8%，銷售碼洋也實現(xiàn)增長。而在此之前，以實體書店為主導的線下圖書零售市場規(guī)模增長了96.2%，1至3月，線下圖書零售市場規(guī)模增長88%，在2021年4月，線下圖書零售市場規(guī)模增長110%，幾乎實現(xiàn)了跨越式的增長與發(fā)展態(tài)勢[4]。

二、實體書店行業(yè)的 “再造”

實體書店在外界普遍唱衰的論調(diào)之下，逆勢而動，整體行業(yè)回暖。實體書店的行業(yè)變革不僅體現(xiàn)在碼洋規(guī)模的上升，實體書店行業(yè)的經(jīng)營模式與經(jīng)營理念已經(jīng)發(fā)生了深遠的變革，尤其是連鎖品牌書店，一、二線城市的大型特色獨立書店，普遍采用“書店+”模式，從“圖書+文創(chuàng)+咖啡+沙龍”的簡單模式到 “書店+美術(shù)館” “書店+藝術(shù)廊” “書店+旅游”等新的實體書店業(yè)態(tài)應(yīng)運而生，實現(xiàn)了實體書店這一城市文化傳播空間的“再造”。這其中政府的引導與扶持，以及實體書店行業(yè)經(jīng)營者自身對經(jīng)營模式的探索發(fā)揮了重大作用。

（一）政策扶持實體書店“再造”

近年來，針對實體書店經(jīng)營所遭遇的困境，從中央到地方政府積極出臺政策予以支持。在2016年，《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導意見》頒布，并且各部門給予圖書批發(fā)零售行業(yè)稅收減免的優(yōu)惠政策。隨后，各級地方政府及相關(guān)部門迅速聯(lián)動，出臺了一系列對實體書店進行扶持的具體指導意見與相關(guān)扶持政策。全國28個省，或以人民政府為核心，或以新聞出版管理機構(gòu)牽頭，會同稅務(wù)工商部門，以及財政部門、銀行，均出臺了配合《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導意見》的相關(guān)具體政策。多省市出臺扶持實體書店發(fā)展的政策與意見均涉及鼓勵實體書店進行網(wǎng)店拓展、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、智慧發(fā)展三個方面，鼓勵實體書店以全新的經(jīng)營方式與經(jīng)營理念進行業(yè)態(tài)升級。

在對上海的多家連鎖書店以及極具特色的獨立書店進行實地調(diào)研的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，扶持實體書店發(fā)展的政策在執(zhí)行與落地的過程中確實為當?shù)貙嶓w書店經(jīng)營帶來利好，也對實體書店行業(yè)的發(fā)展起到了明顯的助推作用。

首先，相關(guān)扶持政策為實體書店在經(jīng)營過程中的困難帶來了直接紅利。就實體書店運營的現(xiàn)實情況而言，房租成本、工資成本、網(wǎng)店競爭是制約實體書店發(fā)展最重要的三大不利因素，而在這三大不利因素中，高昂的房租成本更是首當其沖。上海市發(fā)布《關(guān)于上海扶持實體書店發(fā)展的實施意見》中提出，“鼓勵房地產(chǎn)企業(yè)、綜合性商業(yè)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施等為實體書店提供免租金或低租金的經(jīng)營場所?！痹谠撜叩闹笇?，上海諸多商業(yè)地產(chǎn)開始注重引進實體書店并切實給予減免優(yōu)惠，大眾書局創(chuàng)始人繆炳文在接受筆者訪談?wù){(diào)查時表示，“現(xiàn)在相關(guān)扶持政策對實體書店在上海的發(fā)展的確帶來了利好，商業(yè)地產(chǎn)及大型購物中心在引進實體書店入駐方面態(tài)度更為積極，有時還會給予其它補貼手段加以扶持。房租成本對同樣是零售服務(wù)行業(yè)的實體書店來說，已不是劣勢，而是一種可以利用的優(yōu)勢?！?/p>

其次，相關(guān)政策為實體書店合理布局、優(yōu)化發(fā)展格局起到了明顯的提升作用。結(jié)合上海實體書店目前的發(fā)展現(xiàn)狀，促進實體書店擺脫困境，鼓勵更多有特色且具備競爭能力的實體書店開辦并實現(xiàn)繁榮發(fā)展，是優(yōu)化實體書店產(chǎn)業(yè)格局的重要路徑。上海市發(fā)布的《關(guān)于上海扶持實體書店發(fā)展的實施意見》中提出了“鼓勵和支持在國際上具有品牌影響力的專業(yè)特色書店落戶上?！钡南嚓P(guān)內(nèi)容，筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，此項政策為實體書店在上海的繁榮創(chuàng)辦帶來了切實效果。2019年12月，隨著西西弗書店·上海華潤時代廣場定制店、上海體育學院綠瓦體育書店、中版書房上海交通大學店等先后開業(yè)，盤點2019年上海圖書市場，新開實體書店近30家，高顏值、高體驗感、融合式復合經(jīng)營，往往成為申城網(wǎng)紅店[5]。2020年，被譽為全球最美20家書店之一的日本蔦屋書店落戶上海。上海本土特色書店強勢崛起，世紀朵云旗下的朵云書院戲劇店開門迎客，大隱書局九棵樹藝術(shù)書店成為上海首個開在劇院中的書店。2021年上半年，東華大學出版社開設(shè)文綺書店，源于復旦大學的鹿鳴書店·愛悅空間在左岸88創(chuàng)意園中換址開業(yè)，旭輝集團在恒基旭輝天地中開設(shè)二酉書店。

此外，在相關(guān)政策扶持之下，政府及相關(guān)部門更為實際的直接措施更是為實體書店的發(fā)展帶來了切實的益處。以上海新聞出版局為核心的相關(guān)部門，撥付1 500萬元專項資金，助推出版發(fā)行機構(gòu)發(fā)展及相關(guān)發(fā)行網(wǎng)點的建設(shè)，在所撥付的專項扶持資金中，30%用于扶持定向?qū)嶓w書店的發(fā)展，尤其是注重扶持資金惠及已經(jīng)形成市場影響力的民營實體書店。自2012年起，上海實行實體書店扶持政策，先后投入6 000多萬元進行補貼獎勵。上海又將實體書店發(fā)展納入城市發(fā)展布局，達到8萬人的居住小區(qū)，將會預留不少于200平方米的書店面積。

各地對實體書店的政策扶持無疑為產(chǎn)業(yè)回暖與“再造”起到了極為積極的作用，但政策扶持不是實體書店的避風港。依靠專項扶持資金及政策扶持的發(fā)展模式，從長期角度看，依舊會使實體書店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏競爭力，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也難以為繼。若要使實體書店形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，取得長期發(fā)展的健康與均衡業(yè)態(tài)發(fā)展模式，主要還得依靠實體書店對全新業(yè)態(tài)模式的積極探索，以及對自身競爭力的提升。

（二）經(jīng)營模式創(chuàng)新實現(xiàn)行業(yè)“再造”

目前多數(shù)實體書店更加注重多業(yè)態(tài)發(fā)展，不僅注重店面環(huán)境的升級改造，而且注重復合業(yè)態(tài)的發(fā)展模式探索，此外，與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展也成為了實體書店實現(xiàn)行業(yè)“再造”的重要突破口。

1.多業(yè)態(tài)融合發(fā)展

相較于之前，筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，行業(yè)經(jīng)營者更加注重實體書店閱讀空間的打造，將美學色彩賦予書店的內(nèi)部空間，以更具體驗感的場景吸引客流，增加圖書銷售以外的收益渠道。2020年年末，被譽為全球最美20家書店之一的日本蔦屋書店，以2 000平米超大規(guī)模落戶上海。蔦屋投資（上海）有限公司與上生·新所哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂部合作，將蔦屋書店上海首店選址在這棟近百年歷史的建筑中，希望讓更多人感受古典與現(xiàn)代的時空融合，擁有近百年歷史的哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂部更新之后“修舊如舊”，與建筑原有的科林斯石柱定制，構(gòu)建出一個新古典主義美學空間。上海蔦屋書店內(nèi)提供餐飲、雞尾酒、咖啡、藝術(shù)品、文創(chuàng)產(chǎn)品等圖書周邊服務(wù)，以美學空間體驗感帶動咖啡、餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品的消費。

其次，實體書店經(jīng)營者也會結(jié)合改造后更具美學體驗感的書店場景，拓寬閱讀服務(wù)方式，以增加書店贏利點。筆者在調(diào)查上海無料書鋪的經(jīng)營過程中，該店創(chuàng)始人張瀟在接受筆者訪談時表示，無料書鋪屬于上海中等體量的實體書店，為了緩解資金鏈緊張的壓力，無料書鋪盡可能地拓展閱讀服務(wù)的范圍。例如，無料書鋪不僅為書店讀者提供閱讀體驗空間，還向讀者提供圖書惠民借閱服務(wù)，讀者成為借閱會員后，可以借閱圖書15天，并且可以免費續(xù)借圖書。除了跨越傳統(tǒng)單一的圖書銷售模式，無料書鋪利用場館內(nèi)的空間搭載其它商家的廣告，利用實體書店場館空間，以及書店舉辦的讀書會與沙龍活動所吸引的客流實現(xiàn)廣告增收。在此基礎(chǔ)上，無料書鋪“再造”模式的邊界還在擴大，該書店利用企業(yè)自身長期經(jīng)營過程中所積累的經(jīng)驗，為其他會展與書店行業(yè)的新進入者提供策展方案與經(jīng)營解決方案的咨詢服務(wù)。這些舉措不僅實現(xiàn)了實體書店的增收，無疑也為城市文化空間與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。

此外，筆者在實地調(diào)研的過程中還發(fā)現(xiàn)，在“書店+咖啡、文創(chuàng)、藝術(shù)、沙龍”的經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，部分實體書店采用了經(jīng)營定位更加精準的“書店+”模式，提供的閱讀服務(wù)更加垂直。2020年，世紀朵云旗下的上海朵云書院·戲劇店開業(yè)，書店位于上海長樂路398號，緊貼蘭心大戲院，經(jīng)營面積約1 437平方米，地上三層，地下一層，圖書總量約12 000本。該書店在集合了閱讀購書、文創(chuàng)產(chǎn)品、藝術(shù)沙龍、休閑餐飲等多種業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，聚焦戲劇主題展開特色經(jīng)營。在選書方面，從戲劇角度切入，選取戲劇史上重要的名家名作和研究典籍，同時，也選取大量發(fā)散自戲劇、與戲劇“觸類旁通”的圖書，如影視、動漫、戲劇童書、戲劇建筑、戲劇心理學、戲劇應(yīng)用、經(jīng)典重構(gòu)作品等，幫助讀者了解戲劇在生活中各個領(lǐng)域的衍生和應(yīng)用。書店影視館內(nèi)，既有大量原著小說，也有編劇、攝影、剪輯等不同領(lǐng)域的專業(yè)書籍。這種定位更加精準的主題書店，重申了實體書店正在經(jīng)歷新一輪洗牌與蛻變，為城市帶來全新的生活方式與文化溫度。

2.融合互聯(lián)網(wǎng)資源的“再造”與賦能

互聯(lián)網(wǎng)催生出的線上圖書零售方式，以及帶來的讀者閱讀方式的轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w書店的經(jīng)營帶來了困境，但同時也為實體書店行業(yè)“再造”轉(zhuǎn)型帶來了轉(zhuǎn)機。目前，實體書店在經(jīng)營過程中與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，不僅拓寬了實體書店的引流渠道，同時也為實體書店在危機之時提供了化解危機的多種解決方案。

2020年上半年，受新冠肺炎疫情影響，實體書店的經(jīng)營遭遇了危機，而實體書店行業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)也正在發(fā)生深刻變革。新冠肺炎疫情期間，鐘書閣、志達書店、麥家理想谷、中信書店、蒲蒲蘭繪本館等200多家知名書店集體轉(zhuǎn)至淘寶直播間。這些書店大多是潮人們平時會去打卡的“網(wǎng)紅書店”，如今很多人無法出門，書店店長就化身主播用手機帶讀者“云打卡”逛店、推薦新書[6]。根據(jù)阿里巴巴集團旗下的淘寶直播平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，在新冠肺炎疫情期間利用淘寶直播平臺推廣圖書、進行圖書促銷活動的實體書店數(shù)量相較于疫情前增加了近5倍，利用淘寶直播平臺舉辦的各類文化講座、作家與讀者的交流會也為實體書店完成了引流，并且增加了書店與讀者的黏性[6]。鐘書閣在開啟了首場淘寶直播，2020年2月內(nèi)連播7場，最多的一場觀看人數(shù)近一萬人，評論也超過了一萬條[6]。新冠肺炎疫情緩解之后，這樣成功的經(jīng)驗也成為了實體書店常態(tài)化的經(jīng)營方式，并且在行業(yè)內(nèi)得到推廣。

實體書店利用互聯(lián)網(wǎng)為自身實現(xiàn)“再造”與賦能的努力遠不止于此，諸多形成市場影響力的實體書店利用互聯(lián)網(wǎng)強大的信息處理與整合能力，以及大數(shù)據(jù)精準計算能力，創(chuàng)新了“O+O”模式，線上支撐線下。許多實體書店還利用讀者在線上交易的數(shù)據(jù)，抽離出了各類讀者的閱讀偏好和不同的消費需求，以及不同地域或城市區(qū)域的讀者的消費習慣等相關(guān)大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)受到了實體書店的重視，被實體書店用于圖書選品、場館經(jīng)營風格定位、戰(zhàn)略選址等領(lǐng)域的具體決策。這些線上積累的海量數(shù)據(jù)，為實體書店的經(jīng)營決策提供分析與精準決策的參考。筆者在實地調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)資源建立自己的數(shù)據(jù)決策資源已經(jīng)是眾多具備一定體量的實體書店較為普遍的做法，線上完善的結(jié)算、消費評價、物流管理信息系統(tǒng)以及各類數(shù)據(jù)化管理系統(tǒng)，也為實體書店全面實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營提供了有力的保障與支持;不僅完成了與數(shù)據(jù)化決策的銜接，也為實體書店線上、線下的協(xié)同經(jīng)營與發(fā)展提供了重要途徑。

三、結(jié) 語

從實體書店行業(yè)的轉(zhuǎn)型過程來看，在困境之中，依托國家層面及各地政府的政策扶持，通過行業(yè)經(jīng)營者的積極探索，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的技術(shù)紅利，實體書店行業(yè)完成了業(yè)態(tài)的升級，推動圖書零售產(chǎn)業(yè)線下銷售與購買體驗的變革。與此同時，各地實體書店作為城市文化空間的重要組成部分，實體書店行業(yè)的轉(zhuǎn)型也間接地推動了城市文化空間“再造”。

參考文獻：

[1] 張萍.互聯(lián)網(wǎng)+背景下中國實體書店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型研究[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2018.

[2] 何安安.中國書店產(chǎn)業(yè)報告：2019年書店總量已超七萬家[EB/OL].新京報，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1655238936829318090&wfr=spider&for=pc，2020-01-09.

[3] 2020年全國新增店面網(wǎng)點4061家——實體書店面臨格局之變[EB/OL].中國青年報，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1696707847020018215& wfr=spider&for=pc，2020-04-11.

[4] 上半年圖書零售市場擴增15.70%，實體書店銷售增長逾8成[EB/OL].中國出版?zhèn)髅缴虉?，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1705173218267 865305&wfr=spider&for=pc，2021-07-13.

[5] 去年上海新開實體書店30家，這些小而美的書店你去過嗎？[EB/OL].新民晚報，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1655143360474642223&wfr= spider&for=pc，2020-01-08.

[6] 實體書店直播“自救”全國200家書店集體變直播間[EB/OL].中國青年網(wǎng)，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1659786529102410459&wfr=spider&for=pc，2020-02-28.

[責任編輯：武典]