羅雨露

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，人們的閱讀方式逐漸發(fā)生變化，碎片化、場(chǎng)景化的需求促使出版行業(yè)快速由傳統(tǒng)出版向網(wǎng)絡(luò)出版轉(zhuǎn)型。有聲書(shū)作為圖書(shū)出版的一種表現(xiàn)形式，憑借其陪伴性強(qiáng)、閱讀門檻低等特點(diǎn)深受用戶追捧。在這樣的背景下，新經(jīng)典出版社與喜馬拉雅FM合作共同推出了經(jīng)典文學(xué)《平凡的世界》的有聲形式，一經(jīng)上線便成為爆款。本文將從創(chuàng)新與擴(kuò)散視角分析《平凡的世界》這一有聲書(shū)如何在眾多有聲讀物中脫穎而出，為有聲書(shū)制作提供一些參考和借鑒，以促進(jìn)出版社在出版轉(zhuǎn)型上的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：有聲書(shū);創(chuàng)新與擴(kuò)散理論;《平凡的世界》;傳播研究

中圖分類號(hào)：G206 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2021）11-0071-03

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新和影響下，受眾需求不斷變化。為適應(yīng)這一變化，謀求發(fā)展出路，出版行業(yè)將傳統(tǒng)出版形式與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合，催生出了有聲書(shū)這種出版形式。有聲書(shū)依靠其即時(shí)性和陪伴性的特點(diǎn)成為當(dāng)前出版行業(yè)炙手可熱的一種出版形式。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有聲書(shū)與出版有聲書(shū)的比例大約是7： 3[1]，出版有聲書(shū)還有很大的發(fā)展空間。而新經(jīng)典出版社與喜馬拉雅FM合作推出的《平凡的世界》可以說(shuō)是出版社與有聲書(shū)平臺(tái)在出版有聲書(shū)方面的一個(gè)成功探索。

20世紀(jì)60年代，美國(guó)農(nóng)村社會(huì)學(xué)家羅杰斯在其《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書(shū)中提出了“創(chuàng)新與擴(kuò)散”理論，書(shū)中羅杰斯對(duì)新事物在出現(xiàn)和普及過(guò)程中是如何產(chǎn)生、如何擴(kuò)散、其創(chuàng)新性及接受對(duì)象等幾個(gè)問(wèn)題做了詳細(xì)闡述，他指出，一項(xiàng)創(chuàng)新應(yīng)具備“相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可實(shí)驗(yàn)性、可觀察性”這五個(gè)基本特征[2]，這幾個(gè)特征決定著新事物被接受的幾率，因此本文將結(jié)合這幾種屬性對(duì)有聲書(shū)《平凡的世界》如何成為“爆款”進(jìn)行考察及分析。

一、 有聲書(shū)的發(fā)展歷程

相比于國(guó)外有聲書(shū)行業(yè)，我國(guó)有聲書(shū)行業(yè)起步較晚，還有很大的發(fā)展空間?，F(xiàn)代有聲書(shū)的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段，第一階段是1994～2002年，主要由出版社對(duì)經(jīng)典名著進(jìn)行加工制作并通過(guò)CD和電子閱讀器等介質(zhì)儲(chǔ)存?zhèn)鞑?第二階段，2003～2012年，出現(xiàn)了第一家有聲讀物網(wǎng)站及播客網(wǎng)站，有聲書(shū)逐漸網(wǎng)絡(luò)化; 第三階段，2012年至今，“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“懶人聽(tīng)書(shū)”等有聲書(shū)APP應(yīng)運(yùn)而生，推動(dòng)了有聲書(shū)的普及。

二、 有聲書(shū)的創(chuàng)新擴(kuò)散——以《平凡的世界》為例 ?羅杰斯認(rèn)為任何新事物都需要具備五個(gè)特性，即相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可試性及可觀察性，這五個(gè)特性對(duì)新事物的普及和受眾對(duì)新事物的接受度有很大影響，下文筆者將從這五個(gè)方面來(lái)分析有聲書(shū)《平凡的世界》走紅的原因。

（一）相對(duì)優(yōu)勢(shì)

相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指一項(xiàng)新事物相對(duì)于它替代的事物所具備的優(yōu)勢(shì)。有聲書(shū)相對(duì)于其他閱讀方式，它的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)主要有兩點(diǎn)：一是閱讀門檻低;二是其運(yùn)用場(chǎng)景的多元化。

1.閱讀門檻低

20世紀(jì)80年代，有聲書(shū)開(kāi)始在我國(guó)起步發(fā)展，而當(dāng)時(shí)有聲書(shū)的主要受眾群體為兒童、老年人及視障人士等具有閱讀困難的群體。隨著有聲書(shū)行業(yè)的發(fā)展壯大，雖然受眾群體已不再囿于兒童、老人和視障人士，但他們?nèi)匀徽紦?jù)了有聲書(shū)受眾市場(chǎng)中的很大一部分。

對(duì)于兒童、老年人及視障群體來(lái)說(shuō)，在閱讀有聲書(shū)的過(guò)程中只需要調(diào)動(dòng)自己的聽(tīng)覺(jué)感官，通過(guò)專業(yè)制作的有聲書(shū)音頻來(lái)接收知識(shí)，這樣有效地解決了他們進(jìn)行文字閱讀的障礙。由專業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃、制作完成的有聲書(shū)《平凡的世界》，在原著的基礎(chǔ)上加入了更加生活化、戲劇化的情節(jié)表現(xiàn)，把小說(shuō)影視化、視頻文字化，不僅解放了受眾的雙眼，更使文字小說(shuō)以更加立體的形式展現(xiàn)在受眾面前。

2.場(chǎng)景多元化

相較于紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)，有聲書(shū)的伴隨性決定了它運(yùn)用場(chǎng)景的多元化。有研究者將有聲書(shū)的受眾分為兩類，一類是缺乏文本閱讀能力的人，另一類則是具備文本閱讀能力但缺乏文本閱讀條件的人[3]。有聲書(shū)的出現(xiàn)為這些缺乏文本閱讀條件的人提供了一種既可以接受知識(shí)又可以休閑放松的閱讀方式。

數(shù)據(jù)顯示，在針對(duì)2018年中國(guó)有聲書(shū)高頻用戶收聽(tīng)有聲書(shū)原因的調(diào)查中，45.4%的用戶是為了輕松娛樂(lè)而選擇收聽(tīng)有聲書(shū)，而42.6%的用戶則是為了學(xué)習(xí)獲取知識(shí)內(nèi)容[4]。上下班途中、做家務(wù)時(shí)、睡前助眠等都是有聲書(shū)用戶選擇收聽(tīng)的場(chǎng)景，2019年，超七成美國(guó)有聲書(shū)用戶表示，會(huì)在開(kāi)車時(shí)收聽(tīng)有聲書(shū)[5]。而類似《平凡的世界》這樣強(qiáng)故事性的有聲書(shū)正是有聲書(shū)用戶首選。

（二）兼容性

兼容性是用來(lái)評(píng)價(jià)新事物與現(xiàn)有價(jià)值觀、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和潛在受眾的需求是否一致的指標(biāo)。有聲書(shū)之所以能夠得到發(fā)展，是因?yàn)樗槕?yīng)了時(shí)代和社會(huì)的潮流。

2020年中宣部印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見(jiàn)》，鼓勵(lì)全民閱讀，建設(shè)城鄉(xiāng)全覆蓋的全民閱讀推廣服務(wù)體系，一系列政策的出臺(tái)為有聲書(shū)的穩(wěn)健發(fā)展提供了有力保障。同時(shí)，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)成年國(guó)民的綜合閱讀率為81.1%，較2018年提升了0.3%，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為79.3%，較2018年上升3.1%[6]。

國(guó)家政策的利好與社會(huì)環(huán)境的助力共同推動(dòng)了有聲書(shū)行業(yè)的發(fā)展和繁榮。在這樣的時(shí)代背景下，加工制作出版有聲書(shū)的音頻形式不僅可以為缺乏閱讀能力的受眾解決閱讀障礙，進(jìn)一步推進(jìn)全民閱讀的進(jìn)程，同時(shí)也能夠滿足普通受眾碎片化的閱讀需求。新經(jīng)典出版社與喜馬拉雅FM合作對(duì)《平凡的世界》等文學(xué)作品進(jìn)行加工改編，是作為傳統(tǒng)出版社進(jìn)入有聲書(shū)市場(chǎng)的明智之舉。

（三）復(fù)雜性

復(fù)雜性是指新事物被理解和運(yùn)用的難易程度，與新事物的被采用率呈負(fù)相關(guān)。有聲書(shū)作為一種強(qiáng)伴隨性的閱讀方式，其媒介接觸門檻大大低于紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)。從20世紀(jì)90年代的CD、廣播到聽(tīng)書(shū)網(wǎng)站，再到今天的有聲書(shū)APP，雖然有聲書(shū)介質(zhì)在不斷變化，但其內(nèi)涵并沒(méi)有改變。

數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)有聲書(shū)行業(yè)用戶群體中，0～17周歲未成年人的聽(tīng)書(shū)率為34.7%，較2018年的平均水平（26.2%）提高了8.5%。其中0～8周歲的用戶比例最高，達(dá)到36.5%[6]。這不僅表現(xiàn)出兒童有聲書(shū)在有聲書(shū)市場(chǎng)中的巨大潛力，更說(shuō)明有聲書(shū)這一閱讀方式的低門檻性。

對(duì)于出版有聲書(shū)《平凡的世界》來(lái)說(shuō)，這種有聲的制作形式通過(guò)將原著作品影視化，在文本作品的基礎(chǔ)上加以適當(dāng)?shù)囊魳?lè)效果，增強(qiáng)作品的娛樂(lè)性，從而消解了受眾閱讀名著的畏難情緒。正是這樣，《平凡的世界》才能在上線喜馬拉雅平臺(tái)后立即迎來(lái)大批聽(tīng)眾，總播放量達(dá)1.9億，單集播放量最高達(dá)1 227萬(wàn)。

（四）可試性

可試性是指新事物是否可以在一定條件下通過(guò)試驗(yàn)檢測(cè)其創(chuàng)新效果。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，能否在前期對(duì)新事物有一個(gè)初步了解，消解他們對(duì)新事物的疑惑，會(huì)在一定程度上影響他們對(duì)新事物的接受率。

在這一點(diǎn)上，《平凡的世界》在喜馬拉雅FM上線后，通過(guò)前23集免費(fèi)試聽(tīng)的模式吸引了大批聽(tīng)眾。23集的收聽(tīng)足以讓聽(tīng)眾了解這一作品的制作水平，同時(shí)建立起聽(tīng)眾對(duì)作品的依賴感，促使他們購(gòu)買后續(xù)劇集。不僅如此，新經(jīng)典出版社在推出《平凡的世界》有聲書(shū)作品之前，就已經(jīng)推出了相關(guān)電子書(shū)形式，并在紙質(zhì)書(shū)的基礎(chǔ)上開(kāi)展系列活動(dòng)，促進(jìn)電子書(shū)和有聲書(shū)的緊密聯(lián)動(dòng)，將電子書(shū)受眾向有聲書(shū)聽(tīng)眾引流，為讀者提供多重選擇?；谶@樣的宣傳模式，《平凡的世界》在眾多出版有聲書(shū)中脫穎而出，在一定程度影響著受眾繼續(xù)收聽(tīng)的意愿。

（五）可觀察性

可觀察性指新事物的創(chuàng)新成果被他人所認(rèn)可及觀察到的程度。據(jù)調(diào)查，有32.8%的讀者在選擇閱讀媒介時(shí)會(huì)選擇有聲書(shū)，僅次于占比41.8%的電子書(shū)。這充分表明，有聲書(shū)已經(jīng)成為受眾青睞的閱讀媒介，獲得了受眾的認(rèn)可，在推動(dòng)全民閱讀方面能夠發(fā)揮重要作用。

在此基礎(chǔ)上，2019年新經(jīng)典出版社以“路遙誕辰70周年”為主題舉辦了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，如以“我的平凡的世界”征文大賽最大程度曝光以及投放資源、演播人親臨現(xiàn)場(chǎng)朗讀原著等，對(duì)《平凡的世界》有聲書(shū)進(jìn)行宣傳推廣。抓住最佳宣傳時(shí)機(jī)，最大程度上實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的傳播，從而提高其有聲書(shū)作品的可觀察性。

三、出版有聲書(shū)的傳播策略

（一）專業(yè)制作確保質(zhì)量

就目前來(lái)看，有聲書(shū)平臺(tái)資源并不稀缺，但大多是以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有聲書(shū)為主。相對(duì)于類似《平凡的世界》這樣的出版有聲書(shū)，網(wǎng)絡(luò)有聲書(shū)情節(jié)簡(jiǎn)單，娛樂(lè)性更強(qiáng)，能夠滿足受眾日常娛樂(lè)消遣，在有聲書(shū)平臺(tái)中其收聽(tīng)率也是更勝一籌。出版有聲書(shū)要在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，就需要在內(nèi)容制作上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的制作在最大程度上完成對(duì)內(nèi)容生動(dòng)完整地展現(xiàn)。

有聲書(shū)不同于其他任何一種閱讀方式，它對(duì)作品內(nèi)容的戲劇化和娛樂(lè)性有更高的要求，這就需要制作方在獲取作品改編權(quán)的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容的制作和編排?！镀椒驳氖澜纭烦霭娣綖檫_(dá)到理想的作品效果，邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)較具實(shí)力并且與作品匹配度較高的演播老師。一方面，專業(yè)的演播老師能夠更加靈活生動(dòng)地表現(xiàn)出作品內(nèi)容;另一方面，演播老師自身的流量也是吸引受眾的一大優(yōu)勢(shì)。

（二）IP營(yíng)銷推動(dòng)宣傳

近年來(lái)，IP營(yíng)銷在我國(guó)迅速發(fā)展，逐漸成為了一種成熟的營(yíng)銷手段。在有聲書(shū)宣傳過(guò)程中，利用作品自身的IP價(jià)值進(jìn)行營(yíng)銷有利于引起原有受眾圈層的自傳播，從而擴(kuò)大其知名度和影響力。不僅如此，優(yōu)質(zhì)的出版有聲書(shū)作品其IP具有強(qiáng)大的生命力，更有機(jī)會(huì)衍生成一套完整的IP體系。

出版有聲書(shū)是已經(jīng)經(jīng)過(guò)紙質(zhì)或電子出版的文學(xué)作品，一般來(lái)說(shuō)這樣的有聲書(shū)都已經(jīng)形成了自身的IP效應(yīng)，因此在作品宣傳上可以充分利用其IP價(jià)值擴(kuò)大宣傳。以《平凡的世界》為例，2019年是《平凡的世界》作者路遙誕辰70周年，新經(jīng)典出版社就此展開(kāi)了一系列的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，不僅為《平凡的世界》有聲書(shū)吸引了一批粉絲，同時(shí)還帶動(dòng)了路遙相關(guān)系列作品的銷售。

（三）免費(fèi)試聽(tīng)吸引受眾

20世紀(jì)50年代，施拉姆提出了“信息選擇的或然率公式”，即“選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/獲取的費(fèi)力程度”，這兩點(diǎn)決定了受眾是否會(huì)選擇接受該信息。對(duì)于有聲書(shū)這樣的媒介內(nèi)容來(lái)說(shuō)，受眾首先要確定其內(nèi)容是能夠滿足自身需求的，符合甚至超出自己所付報(bào)酬;其次，獲取內(nèi)容的費(fèi)力程度也需要達(dá)到受眾的心理期待，否則受眾就不會(huì)付費(fèi)去獲取內(nèi)容。

因此，為了提高有聲書(shū)的報(bào)償保證，出版方需要提高有聲書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量;同時(shí)，采用免費(fèi)試聽(tīng)的形式為受眾提供一個(gè)參考，在一定程度上降低受眾獲取內(nèi)容的費(fèi)力程度，提高受眾選擇相關(guān)內(nèi)容的概率?！镀椒驳氖澜纭酚新晻?shū)前23集免費(fèi)試聽(tīng)的方式不僅為受眾提供了一個(gè)選擇空間，更提高了受眾對(duì)其內(nèi)容的依賴性，吸引更多受眾進(jìn)行試聽(tīng)的同時(shí)還能培養(yǎng)一批忠實(shí)粉絲。

四、 結(jié) 語(yǔ)

有聲書(shū)憑借新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成功實(shí)現(xiàn)了從廣播聽(tīng)書(shū)時(shí)代到移動(dòng)有聲書(shū)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，并且為出版行業(yè)提供了一條新的發(fā)展路徑，隨著“耳朵經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)有聲書(shū)市場(chǎng)發(fā)展前景十分廣闊。出版社要在出版行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代背景下站穩(wěn)腳跟，就需要不斷探索適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、能夠滿足受眾需求的新興出版形式。

出版有聲書(shū)《平凡的世界》就是出版社在有聲書(shū)市場(chǎng)的一次成功嘗試，它充分利用其自身的IP資源進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，并與專業(yè)平臺(tái)合作實(shí)現(xiàn)互惠互利，它的成功經(jīng)驗(yàn)值得其他出版社進(jìn)行學(xué)習(xí)借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張賀.有聲書(shū)成出版業(yè)新發(fā)力點(diǎn) 呈現(xiàn)更多元音頻內(nèi)容[J].新聞世界，2020（4）：59.

[2] （美）埃弗雷特·M.羅杰斯著.辛欣譯.創(chuàng)新的擴(kuò)散[M].北京：中央編譯出版社，2002.

[3] 史秋雨.中國(guó)有聲讀物研究綜述[J].圖書(shū)館論壇，2012，32（4）：32-35+20.

[4] 2018-2019中國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)專題研究報(bào)告[R].艾媒數(shù)據(jù)中心，2019.

[5] 王瑜嘉.創(chuàng)新擴(kuò)散理論下Audible有聲書(shū)平臺(tái)創(chuàng)新屬性與推廣策略研究[J].新媒體研究，2020，6（19）：58-60.

[6] 2020年中國(guó)有聲書(shū)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告[R].艾媒數(shù)據(jù)中心，2020.

[7] 劉恩凡，張聰.《百年孤獨(dú)》《平凡的世界》有聲書(shū)成爆款，運(yùn)營(yíng)策略何在？[N].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2020-04-14（004）.

[8] 楊春磊，劉遠(yuǎn)軍.我國(guó)有聲書(shū)的出版：現(xiàn)狀、瓶頸與對(duì)策[J].中國(guó)編輯，2020（8）：87-91.

[9] 金旭東.從受眾選擇的“或然率”看網(wǎng)絡(luò)媒介的“沖擊力”[J].視聽(tīng)縱橫，2002（3）：2.

[責(zé)任編輯：武典]