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        軟語濃情

        2021-12-21 02:30:37余艷
        名作欣賞·學(xué)術(shù)版 2021年12期

        摘 要:?旅游軟文《丁真的世界》以簡潔樸素的文字、溫婉細膩的表達,講述了四川甘孜藏族男孩丁真和他的家鄉(xiāng)的故事。軟文簡約,卻得到數(shù)億人強烈的情感認同,體現(xiàn)了軟文精心策劃、媒體傳播、軟語濃情的特點。

        關(guān)鍵詞:軟文,丁真,策劃,媒體傳播,情感認同

        2020年11月11日,攝影師胡波在自己的抖音號發(fā)了一條10秒左右的短視頻。在視頻里,丁真帥氣的臉龐、干凈的眼眸及淳樸的笑容點亮了整個屏幕。之后,微博#丁真#軟文、話題閱讀量高達15億;在各類軟文中,丁真、旅游、甘孜成為熱搜。

        一、什么是旅游軟文

        軟文是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析,對消費者進行針對性心理引導(dǎo)的一種文字模式。從本質(zhì)上來說,軟文是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實現(xiàn),通常借助文字表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路,從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。旅游軟文則是以旅游為主題的軟文,常見的有攻略類軟文、故事類軟文、圖片類軟文、促銷類軟文。

        二、旅游軟文《丁真的世界》賞析

        我是丁真,我今年二十歲。

        我的家在四川甘孜州理塘縣,就住在格聶雪山腳下。

        在我們村莊,每天推開門就能看見格聶雪山。

        大部分時間,我就和弟弟一起放牛,

        時間過得好慢,好慢,

        躺在草地上,也能躺上一整天。

        我特別喜歡我的小馬,它叫珍珠。

        它是我用我父親最好的馬換來的。

        最開心的是和兄弟們賽馬,

        我騎馬很厲害的,村里比賽經(jīng)常拿第一。

        他們都叫我賽馬王子。

        很多人問我,我的夢想是什么,

        我沒有太想過這個問題,

        就想騎著我的小馬,翻山越嶺。

        這就是我的世界,

        雪山,草原,冰川,寺廟,白塔,我的朋友們,還有唱不完的情歌。

        外面的世界很大,

        但我還是最愛我的家鄉(xiāng),

        我想就這樣待在我自己的世界里。

        我想留在理塘,

        為家鄉(xiāng)做一些事情。

        我是丁真,歡迎大家來我的家鄉(xiāng)做客。(《丁真的世界》)

        這是四川甘孜旅游宣傳軟文《丁真的世界》,一篇故事型軟文,自帶營銷軟文特性,傳播量極廣、帶來的流量極高。它用簡潔的文字,描述了一個遙遠而美麗的城市——四川甘孜原生態(tài)的高原、雪山自然風(fēng)光,一個淳樸、野性的藏族男孩——丁真樸素純凈的美好愿望??此茰赝駱闼氐奈淖趾推胀ǖ母咴泻?,傳達的卻是熱愛家鄉(xiāng)、熱愛自然的強烈情感,撥動的也是網(wǎng)民內(nèi)心深處對純真、對自由的無比向往??梢哉f,這篇軟文的語言、藝術(shù)、內(nèi)容策劃與傳播體現(xiàn)了軟文的本質(zhì)——軟語濃情。

        (一)軟文的“軟語”

        《丁真的世界》圍繞個人日常生活的具象展開,充滿故事性和溫度。軟文還原了丁真眼中的家鄉(xiāng)風(fēng)景,保留了那片山水和生活在那里的人們的純凈與質(zhì)樸。丁真娓娓道來,親切而誠懇,仿佛這樣的丁真就是你我他,是千千萬萬的消費群體,讓人不禁想奔向那片山水,為久居都市的忙碌的人帶來了一劑天然、清新、純粹的治愈良藥。

        《丁真的世界》將軟文的“軟”發(fā)揮到極致。第一,文字資源、故事都是四川甘孜旅游目的地宣傳廣告的偽裝形式。軟文通常是新聞資訊、管理思想、企業(yè)文化、技巧文檔、評論或包含文字元素的游戲,使受眾“眼軟”,吸引到客戶的注意力,才有轉(zhuǎn)化為交易的機會。丁真純樸的形象、樸素的愿望,得到了大家的一致認可。第二,現(xiàn)代消費者越來越理性,獲取信息的渠道更加多樣化,軟文只有把賣點說得明白透徹,才能使受眾“腦軟”。丁真軟文中突出了四川甘孜獨特的旅游資源:雪山、草原、冰川、寺廟、白塔。軟文也描述了閑適自由的生活方式:“騎著我的小馬,翻山越嶺”;“躺在草地上,也能躺上一整天”;“大部分時間,我就和弟弟一起放?!?。

        (二)軟文的“列焰濃情”

        看似簡潔的文字、溫婉的表達,達到的卻是軟文期待的“烈焰”效果?!抖≌娴氖澜纭匪茉炝俗屓搜矍耙涣恋亩≌嫘蜗?,展示了一個遠離城市喧囂的地方,描述了丁真對家鄉(xiāng)、對自然的深厚感情,運用了裂變的新媒體營銷方式和傳播速度,最后達到了空前的營銷效果。

        1.丁真——非一般的網(wǎng)紅形象

        “丁真”和當下中性、時尚、“娘炮”的娛樂網(wǎng)紅形象不同,自帶一種原始的野性和粗獷。他自然、野性、純真,受高原紫外線照射,皮膚微微發(fā)紅,眼睛細長、鼻梁挺俏、眼神澄澈,擁有天真無邪的笑容,與干凈的天空背景融合得恰到好處。

        網(wǎng)絡(luò)評論丁真“黝黑的皮膚夾雜著風(fēng)沙雕琢的顆粒感,輪廓瘦削而深邃,一雙小鹿般純凈而澄澈的眼睛,笑起來像個孩子一樣陽光而羞澀”,“仿佛讓人聞到了遠方、雪山、草原、陽光的味道”??梢姡蟊妼Ξ斚聲r尚、人工同質(zhì)的娛樂網(wǎng)紅表現(xiàn)出審美疲勞,不事雕琢的原生態(tài)“丁真”的出場,大眾內(nèi)心對真善美的向往得到了滿足,丁真形象喚起了大眾的情感共鳴。

        2.甘孜理塘——現(xiàn)代人的內(nèi)心渴望

        我們從丁真的描述中,看到了理塘遠離城市的原生態(tài)風(fēng)光、閑適的生活方式以及自足的靈魂。

        理塘縣城海拔4014米,高過拉薩近400米,被稱為“天空之城”。與現(xiàn)代都市繁華的街區(qū)、密集的高樓、人造的景區(qū)、同質(zhì)的主題公園以及智慧的城市截然不同,理塘海拔高,地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜,有雪峰、冰川、高山湖泊、瀑布溫泉、廣闊的草原和原始森林等自然景觀;還有藏族、蒙古族、回族、漢族、納西族、苗族、彝族、土家族共8個民族,民族文化藝術(shù)絢麗多彩,每年有國際賽馬會。

        丁真的生活與現(xiàn)代人高速的生活節(jié)奏、繁重的壓力、難以安放的靈魂天差地別。丁真的世界悠閑愜意而心滿意足,他躺在遼闊的草地上仰望天空,和親愛的弟弟一起放牛,騎著心愛的小馬翻山越嶺,和小伙伴們一起參加騎馬大賽,還是翩翩的賽馬王子!

        獨特的旅游資源、愜意的生活方式、自由的靈魂,一下子打動了無數(shù)人,因為這正是無數(shù)現(xiàn)代人強烈的內(nèi)心渴望。

        3.丁真的愿望——對家鄉(xiāng)、對自然的摯愛

        甘孜屬青藏高原氣候,地廣人稀,理塘縣以丘狀高原和山原地貌為主,兼有部分高山峽谷,氣溫低、冬季長、日照多、輻射強、風(fēng)力大,最低氣溫-30.6℃,年平均地面溫度5.9℃;甘孜2019年GDP總量不到200億,居于四川省倒數(shù)第一,人均GDP位居四川倒數(shù)第三,理塘縣在甘孜州中又排在最后。

        相較于大都市的繁華,四川甘孜無疑是貧瘠而落后的,但在丁真這個少年的眼中卻是最美的。在他的內(nèi)心深處,這里有他喜愛的格聶雪山、草原、冰川、寺廟、白塔以及鐘愛的小馬,還有愛著他的家人和小伙伴;在這里,他很滿足,他擁有美景、親人和榮譽。所以丁真說,外面的世界很精彩,但是他愛他的家鄉(xiāng),“我想留在理塘,為家鄉(xiāng)做一些事情。我是丁真,歡迎大家來我的家鄉(xiāng)做客”。

        一個少年的心聲,描述了多少城市人向往的風(fēng)光,吸引著多少城市人的目光,牽動著多少異鄉(xiāng)人的家鄉(xiāng)情懷。這就是軟文的力量,柔聲細語中,像一團熾熱燃燒著的火焰,撥動了億萬人的心弦。

        三、軟文“軟語濃情”的背后

        如果一般的文學(xué)作品是嘔心瀝血、數(shù)年沉淀而作,那么軟文則需要精心地策劃選題、內(nèi)容以及傳播渠道,這也是軟文軟語達到濃情效果的重要原因。

        (一)軟文策劃的匠心獨運

        軟文的選題策劃主要包括發(fā)布日期、推送時間、內(nèi)容形式、標題及關(guān)鍵字,以及選題內(nèi)容等。發(fā)布日期,指具體的發(fā)布日期;推送時間根據(jù)產(chǎn)品特性選擇;內(nèi)容形式一般包括文字、圖片、視頻、音頻,或多媒體并用的形式;可設(shè)置一個有懸念、有強調(diào)意義的標題、關(guān)鍵字及標簽,簡潔又富有含義、雙關(guān)等;選題內(nèi)容要具體、有新意。如表1:

        確定了“丁真的世界”這個內(nèi)容選題,接下來需要完成其內(nèi)容策劃,如表2:

        (二)裂變式的媒體傳播

        一個有趣的故事,更具有共鳴感和認同感。在“丁真”的案例中,沒有直接宣傳旅游目的地四川甘孜,而是講述了一個淳樸野性的甘孜少年熱愛騎馬、熱愛家鄉(xiāng)和他美麗家鄉(xiāng)的故事。

        一個有趣的故事軟文必須選擇正確的推廣渠道,才能達到軟文營銷的最佳效果?!抖≌娴氖澜纭芬劳谢ヂ?lián)網(wǎng),以微博、公眾號、網(wǎng)站等多種載體,短視頻、軟文、圖片等多種形式快速持續(xù)傳播。人們通過多種媒體,持續(xù)地挖掘故事,如:丁真是哪里人?丁真走紅后,千萬簽約?丁真走紅后,在干嘛?等等。

        可以說,“丁真”是一個成功的旅游軟文營銷案例,流量+內(nèi)容、IP+場景、線上+線下的運營方式,可謂是天時、地利和人和?!疤鞎r”,短視頻成為營銷新渠道、新平臺,即時傳播、大范圍覆蓋、裂變效應(yīng);“地利”,丁真家鄉(xiāng)理塘及甘孜州美麗、純凈的原生態(tài)自然風(fēng)光,有著獨特性、差異化;“人和”,丁真的顏值形象、質(zhì)樸心態(tài),是當前審美疲勞中的“清流”。在精心的策劃下,柔聲細語的故事講述,點燃了數(shù)億人內(nèi)心的“火焰”,丁真成為了真正的流量王。

        參考文獻:

        [1]四川省人民政府新聞辦公室.“丁真的世界”,四川甘孜歡迎您![EB/OL].2020.11.26,https://baijiahao.baidu. com/s?id=1684432285567671583&wfr=spider&for=pc.

        [2]黃菁菁,李明.新媒體環(huán)境下商業(yè)軟文廣告中的語用身份建構(gòu)與順應(yīng)[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2021(5).

        [3]駱藝文,華苒君.價值引領(lǐng)與審美回歸:主流媒體為什么選擇丁真[J].傳媒論壇,2021(8).

        基金項目: 本文為《旅游電子商務(wù)》課程建設(shè)、校級課題“1+X證書”背景下旅游電子商務(wù)類課程建設(shè)的改革與實施(2021JG13)階段性研究成果

        作 者:?余艷,博士,廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游商務(wù)學(xué)院講師。

        編 輯: 曹曉花?E-mail:erbantou2008@163.com?

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