蔣倫 王洪友

【摘要】商標(biāo)承載著商譽(yù)，商標(biāo)保護(hù)一直存在擴(kuò)張的趨勢(shì)。但商標(biāo)持有人、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各方價(jià)值取向的多重性決定了商標(biāo)法必須平衡各方利益。商標(biāo)法利益平衡的演進(jìn)歷程表明，商標(biāo)法持續(xù)關(guān)注著商標(biāo)相關(guān)方利益的平衡。實(shí)現(xiàn)商標(biāo)法利益平衡的機(jī)制包括確立商標(biāo)正當(dāng)使用制度、規(guī)定五年撤銷權(quán)行使期間、確立馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)制度等。商標(biāo)法的利益平衡機(jī)制不僅具有公平價(jià)值更具有秩序價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)法;演進(jìn);利益平衡

一、商標(biāo)法適用中的利益共識(shí)

商標(biāo)是一種經(jīng)營信息標(biāo)識(shí)，它不單單是由文字、圖形等組成的符號(hào)，更為關(guān)鍵的是商標(biāo)把產(chǎn)品或服務(wù)信息與經(jīng)營者的商譽(yù)結(jié)合起來，為經(jīng)營者在搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、完善市場(chǎng)布局等方面發(fā)揮了不可替代的作用。商標(biāo)保護(hù)提高了市場(chǎng)效率，在琳瑯滿目的商品市場(chǎng)中，消費(fèi)者通過商標(biāo)能夠更準(zhǔn)確地將信息與產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來。換言之，商標(biāo)可以幫助消費(fèi)者更準(zhǔn)確地表達(dá)出自己認(rèn)為可取的產(chǎn)品或服務(wù)功能、質(zhì)量和價(jià)格等不同組合的偏好和品位。

商標(biāo)保護(hù)的歷史就是一部商標(biāo)權(quán)擴(kuò)張的歷史。自17世紀(jì)以來，無論商標(biāo)立法還是商標(biāo)司法，都積極回應(yīng)了商人最大限度維護(hù)商標(biāo)持有人利益的需求，商標(biāo)保護(hù)已由傳統(tǒng)的反欺詐之訴轉(zhuǎn)化為反混淆之訴，進(jìn)而發(fā)展到反淡化之訴。商標(biāo)保護(hù)的這一主張?jiān)诿绹呀?jīng)得到商標(biāo)所有人、國會(huì)和法院，包括美國最高法院的認(rèn)可。權(quán)利是有邊界的，沒有限制的權(quán)利就會(huì)被濫用進(jìn)而威脅公共利益，因此有必要對(duì)權(quán)利進(jìn)行適當(dāng)限制。在過去的十年左右，為防止商標(biāo)權(quán)的無限擴(kuò)張，美國最高法院和國會(huì)已經(jīng)開始試圖限制商標(biāo)權(quán)利，我國商標(biāo)法亦考慮了各方主體的價(jià)值取向，因各方主體的價(jià)值取向具有多重性，在商標(biāo)法上平衡各方主體的利益實(shí)屬必須。

二、商標(biāo)法利益平衡的演進(jìn)

商標(biāo)法制定的最初目的，就是規(guī)范商業(yè)貿(mào)易中對(duì)商標(biāo)的使用，避免商標(biāo)所有人被競(jìng)爭(zhēng)者違法轉(zhuǎn)移權(quán)利人交易機(jī)會(huì)，規(guī)制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。起初，美國法院通過承認(rèn)財(cái)產(chǎn)權(quán)來保護(hù)生產(chǎn)商免受非法轉(zhuǎn)移貿(mào)易的影響。這種以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的商標(biāo)保護(hù)制度很大程度上源于自然產(chǎn)權(quán)理論，該理論認(rèn)為“一個(gè)人只有占有他為之付出勞動(dòng)的產(chǎn)品”。商標(biāo)原本只是一個(gè)天然符號(hào)，經(jīng)營者通過長(zhǎng)期持續(xù)地用心經(jīng)營、培育品牌，才使天然的符號(hào)成為滿載商譽(yù)的商標(biāo)，因此商標(biāo)持有人理應(yīng)獲得利益。值得注意的是，這種方法沒有在商標(biāo)上產(chǎn)生廣泛和絕對(duì)的權(quán)利。相反，法院傳統(tǒng)上只在特定的貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)保護(hù)商標(biāo)權(quán)人，而不是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

自然產(chǎn)權(quán)理論顯然不能解釋商標(biāo)持有人到底對(duì)商標(biāo)有多大貢獻(xiàn)，商標(biāo)所有權(quán)被分配給采用該商標(biāo)進(jìn)行交易的人，不是因?yàn)樗麆?chuàng)造了該商標(biāo)或其有利的聯(lián)想，而是因?yàn)檫@樣的人被方便地安置在一個(gè)商標(biāo)上，并有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)來維護(hù)更廣泛的公眾利益，即該商標(biāo)能夠準(zhǔn)確地識(shí)別其所附商品的來源。但是隨著商標(biāo)侵權(quán)涉及的公眾利益的擴(kuò)張，維護(hù)消費(fèi)者利益逐步成為商標(biāo)法的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)機(jī)。美國《聯(lián)邦蘭哈姆法案》寬泛地指示了商標(biāo)法的兩個(gè)目的：第一，保護(hù)生產(chǎn)者免受不公平競(jìng)爭(zhēng);第二，保護(hù)消費(fèi)者免受欺騙。因此，該法案考慮到了商標(biāo)持有人和消費(fèi)者的利益。美國最高法院采納了理查德·波斯納法官和威廉·蘭德斯教授提出的消費(fèi)者搜索成本理論，作為解釋商標(biāo)原則的積極理論。消費(fèi)者搜索成本理論認(rèn)為，消費(fèi)者搜索信息需要花費(fèi)一些搜索成本，商標(biāo)法旨在降低消費(fèi)者購買商品和服務(wù)的決策成本。美國商標(biāo)司法判例中，通過向消費(fèi)者提供促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)所需的信息來確保競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠獲取這些信息，通過防止市場(chǎng)上潛在的混亂降低消費(fèi)者的搜索成本。

傳統(tǒng)的消費(fèi)者混淆案件是由于商標(biāo)相同或近似，消費(fèi)者將侵權(quán)人的產(chǎn)品當(dāng)成了商標(biāo)所有人的產(chǎn)品。在這種混淆之下，侵權(quán)人通過利用商標(biāo)所有人的商譽(yù)，從商標(biāo)所有人那里拿走了銷售機(jī)會(huì)。不過，這畢竟是一種傳統(tǒng)的混淆形態(tài)，“盡管這種混淆是商標(biāo)法的核心問題，它僅是消費(fèi)者對(duì)于不同商標(biāo)產(chǎn)生混淆的不同方式之一”。具體來說，在適當(dāng)?shù)臍v史和哲學(xué)背景下解讀傳統(tǒng)商標(biāo)判決表明，商標(biāo)法從未重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者利益。商標(biāo)法傳統(tǒng)上只是為了防止競(jìng)爭(zhēng)者不誠實(shí)地轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，否則消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向商標(biāo)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。進(jìn)入20世紀(jì)后，法院拒絕了傳統(tǒng)的框架，將具有使消費(fèi)者混淆可能性的行為納入不合理的框架之中。這基本上消除了對(duì)商標(biāo)權(quán)范圍的任何真正限制，因?yàn)樯a(chǎn)商發(fā)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的更廣泛保護(hù)的論點(diǎn)很容易獲得。學(xué)者一致認(rèn)為，商標(biāo)法的目標(biāo)是提高市場(chǎng)信息的質(zhì)量，從而降低消費(fèi)者的搜索成本。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，商標(biāo)是消費(fèi)者組織產(chǎn)品或服務(wù)信息的手段，通過保持這些符號(hào)的完整性，商標(biāo)法在狹義上（通過保護(hù)消費(fèi)者不被欺騙購買他們不想要的產(chǎn)品）和廣義上（通過允許消費(fèi)者獲取產(chǎn)品來源信息，從而降低在市場(chǎng)上搜索產(chǎn)品的成本）都有利于消費(fèi)者，大多數(shù)對(duì)商標(biāo)法的批評(píng)并不傾向于平衡商標(biāo)持有人和消費(fèi)者的利益，而是聲稱提高市場(chǎng)信息質(zhì)量是唯一合法的目標(biāo)，偏離這一目標(biāo)是不合理的。許多學(xué)者認(rèn)為，稀釋和初始利益混淆等理論創(chuàng)新是不合法的，因?yàn)樗鼈兎从沉嘶谪?cái)產(chǎn)的商標(biāo)概念，與商標(biāo)法保護(hù)消費(fèi)者和提高市場(chǎng)信息質(zhì)量的核心政策不一致。

自19世紀(jì)中葉開始，隨著商業(yè)廣告的出現(xiàn)，商標(biāo)凝結(jié)了商標(biāo)持有人的巨大投入，商標(biāo)保護(hù)范圍更為擴(kuò)大，商標(biāo)法已經(jīng)脫離了以傳統(tǒng)反混淆為中心的利益保護(hù)體系，逐步發(fā)展為以反淡化為中心的保護(hù)體系，商標(biāo)法開始保護(hù)商標(biāo)本身具有的獨(dú)特性和吸引力。但將商標(biāo)作為絕對(duì)性的財(cái)產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)可能會(huì)導(dǎo)致壟斷，進(jìn)而影響自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須施加一系列限定性條件來縮小商標(biāo)淡化保護(hù)的范圍。

三、商標(biāo)法利益平衡的實(shí)現(xiàn)

（一）確立商標(biāo)正當(dāng)使用制度

在我國司法實(shí)踐中，商標(biāo)侵權(quán)案件和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件主要在原告舉證程度上有所不同。使用他人的注冊(cè)商標(biāo)如果沒有合法的解釋，可能會(huì)遭到斷然拒絕。因此，商標(biāo)侵權(quán)案件中原告不必證明意圖。另外，使用他人的商品名稱可能有一個(gè)無辜的目的，如描述產(chǎn)品的特點(diǎn)、指示產(chǎn)品的出處或其地理來源。因此，與商標(biāo)侵權(quán)案件相反，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中，原告必須證明被告有意假冒原告的產(chǎn)品。但是，法院在裁判過程中要考慮他們所平衡的利益和價(jià)值以及利益的受益者。這可能導(dǎo)致商標(biāo)保護(hù)范圍的擴(kuò)大，基于未聲明（或有時(shí)聲明）的保護(hù)商標(biāo)免于“搭便車”的訴求，而沒有就其他方面的利益予以評(píng)價(jià)。商標(biāo)在具體保護(hù)中的相關(guān)情況會(huì)比較復(fù)雜，不能進(jìn)行簡(jiǎn)單的處理，或者是“一刀切”，而是需要對(duì)其情況予以具體區(qū)分，有強(qiáng)有弱，強(qiáng)弱適度。我國商標(biāo)法第五十九條規(guī)定了商標(biāo)正當(dāng)使用制度對(duì)商標(biāo)權(quán)予以限制，經(jīng)營者在市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)中，因描述性、指示性等必要原因，以正當(dāng)、善意的方式使用與他人相同或近似商標(biāo)的行為，不能推定他人具有主觀惡意，不構(gòu)成侵害商標(biāo)權(quán)的行為。

（二）規(guī)定五年撤銷權(quán)行使期間

我國商標(biāo)法第四十五條第一款，有關(guān)于申請(qǐng)宣告無效注冊(cè)商標(biāo)的五年的規(guī)定。商標(biāo)法規(guī)定五年行使期間，是為了促使權(quán)利人盡快行使權(quán)利;與在先權(quán)利沖突的注冊(cè)商標(biāo)因經(jīng)過五年期間成為不可撤銷商標(biāo)，而在先權(quán)人在五年之后隨之喪失請(qǐng)求宣告無效的權(quán)利，這明顯并不是要處罰權(quán)利人，而是為了有序終結(jié)商標(biāo)權(quán)無法確定的現(xiàn)狀，以便促進(jìn)商標(biāo)秩序的穩(wěn)定。這顯然是以犧牲在先權(quán)利的保護(hù)為代價(jià)，實(shí)現(xiàn)秩序的目標(biāo)，是以設(shè)定時(shí)限的方式在兩種法律價(jià)值和政策目標(biāo)之間進(jìn)行取舍。在上述商標(biāo)法價(jià)值取舍基礎(chǔ)上對(duì)我國商標(biāo)法進(jìn)行價(jià)值衡量，即只要訴訟時(shí)效未屆滿，申請(qǐng)撤銷注冊(cè)商標(biāo)的請(qǐng)求權(quán)與民事訴訟請(qǐng)求權(quán)并不排斥，在先權(quán)利人仍然可以尋求民事救濟(jì)，但民事訴訟權(quán)利的行使同樣也不能與商標(biāo)法特別設(shè)定的請(qǐng)求撤銷注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利相抵觸。這意味著，倘若請(qǐng)求撤銷權(quán)利喪失后，在先權(quán)利人仍然可以通過民事訴訟達(dá)到阻止注冊(cè)商標(biāo)使用的同樣目的，則商標(biāo)法的相應(yīng)規(guī)定就形同虛設(shè)，故為避免法律之間在適用結(jié)果上的相互抵觸，不再追究利用該注冊(cè)商標(biāo)人的法律責(zé)任。

（三）馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)

我國商標(biāo)法第十三條僅將商標(biāo)的反淡化保護(hù)限定在馳名商標(biāo)，而非擴(kuò)展為全部商標(biāo)，這一規(guī)定符合商標(biāo)法發(fā)展趨勢(shì)，也注重商標(biāo)法利益平衡。在商品交易如此頻繁、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，商標(biāo)的功能不僅僅是標(biāo)示產(chǎn)品來源的功能，而更表現(xiàn)為質(zhì)量保障和廣告宣傳功能。商標(biāo)凝聚了商標(biāo)持有人的辛苦付出和努力，商標(biāo)產(chǎn)生的商譽(yù)理應(yīng)受到保護(hù)，但不能無限制地對(duì)任何商標(biāo)都進(jìn)行反淡化保護(hù)。馳名商標(biāo)的持有人進(jìn)行了大量的廣告投放和客戶引流工作，塑造商標(biāo)品牌形象，以便消費(fèi)者在頭腦中構(gòu)筑良好的商標(biāo)形象，激發(fā)其購買熱情和欲望，商標(biāo)已經(jīng)演變?yōu)樽晕冶碚玫纳套u(yù)載體，這樣競(jìng)爭(zhēng)者為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，才會(huì)存在“搭便車”和“碰瓷”等攀附商譽(yù)的行為。但商標(biāo)淡化理論擴(kuò)展了商標(biāo)的保護(hù)范圍，從一定程度上傾向于加大保護(hù)商標(biāo)持有人的權(quán)利，損害競(jìng)爭(zhēng)者的利益。商標(biāo)持有人應(yīng)當(dāng)證明自己的商標(biāo)是具有公眾知曉度的馳名商標(biāo)而非一般商標(biāo)，這樣對(duì)于馳名商標(biāo)以外的商標(biāo)，由于其不具有馳名商標(biāo)的商譽(yù)，對(duì)其商標(biāo)的識(shí)別性和顯著性的損害不足，對(duì)其進(jìn)行反淡化保護(hù)的正當(dāng)性不足。商標(biāo)法采取分類保護(hù)的方式，也是為了平衡商標(biāo)持有人和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益考量。

四、結(jié)語

商標(biāo)權(quán)擴(kuò)張是歷史演進(jìn)的結(jié)果，但限制商標(biāo)權(quán)無限擴(kuò)張是商標(biāo)法發(fā)展的應(yīng)有之義，商標(biāo)持有人、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的利益平衡才能實(shí)現(xiàn)商標(biāo)法的良性發(fā)展。在商標(biāo)保護(hù)發(fā)展歷程中，不僅應(yīng)當(dāng)關(guān)注傳統(tǒng)的商標(biāo)持有人和消費(fèi)者利益的平衡，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注保護(hù)商標(biāo)權(quán)利和維護(hù)市場(chǎng)秩序之間的平衡。前者體現(xiàn)的是公平價(jià)值，后者體現(xiàn)的是秩序價(jià)值。

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（作者單位：西南科技大學(xué)法學(xué)院）