禾惠霖 王秋月

[摘要]文章具體分析了天然皮草在中國(guó)歷史中的發(fā)展并列舉兩個(gè)具體的人造皮草品牌案例，同時(shí)，文章運(yùn)用顧客感知價(jià)值的多維度理論，對(duì)皮草服飾的顧客感知價(jià)值進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)研。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的研究方法，分析歸納出天然皮草服飾顧客感知價(jià)值包含產(chǎn)品功能價(jià)值和自我情感價(jià)值兩個(gè)維度，而人造皮草服飾顧客價(jià)值感知維度分為產(chǎn)品價(jià)格價(jià)值和自我情感價(jià)值兩個(gè)維度。消費(fèi)者對(duì)于天然皮草服飾更加看重產(chǎn)品的功能價(jià)值而對(duì)于人造皮草服飾則更加看重價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]人造皮草;天然皮草;顧客感知價(jià)值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.32

中國(guó)自古代就開(kāi)始對(duì)皮草這一天然織物進(jìn)行利用、加工及采集，為人類文明史提供了極大的作用，也為現(xiàn)代社會(huì)皮草服飾的穿著使用奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。在歷史早期，人類所使用的皮草大多來(lái)自野生動(dòng)物，隨著野生動(dòng)物的減少及對(duì)于皮草需求的增加，絕大多數(shù)皮草來(lái)自與專業(yè)皮草動(dòng)物飼養(yǎng)場(chǎng)甚至人造皮草。隨著人類經(jīng)濟(jì)及社會(huì)文化的發(fā)展，皮草服飾除了單純的保暖及保護(hù)，逐漸有了更深層次的代表含義及意義。例如，在宋代，羊皮已經(jīng)作為貨幣及與他國(guó)流通的財(cái)物而有了極高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在現(xiàn)代社會(huì)中，皮草服飾在一般消費(fèi)者價(jià)值觀中往往具有高端、奢華、大氣、昂貴、暖和、時(shí)尚等特點(diǎn)。隨著人類環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)及對(duì)動(dòng)物保護(hù)意識(shí)的提高，越來(lái)越多環(huán)保人士及環(huán)保機(jī)構(gòu)提出以人造皮草替代天然動(dòng)物皮草以達(dá)到生態(tài)平衡、保護(hù)動(dòng)物的目的。在本文中，將皮草定義為同時(shí)包含天然動(dòng)物的毛皮織物、皮革織物及外觀對(duì)前兩者進(jìn)行仿制的人工纖維織物的廣泛概念。

1相關(guān)研究

部分學(xué)在對(duì)皮草領(lǐng)域的相關(guān)研究，有闡述皮草的制作工藝歷史及一些關(guān)于皮草的考古發(fā)現(xiàn)，同時(shí)也有部分學(xué)者對(duì)皮草制作的工藝流程進(jìn)行研究。周怡在《皮革面料與服裝的設(shè)計(jì)發(fā)展》中，概括指出了皮草服飾在高端服飾市場(chǎng)中的地位并對(duì)其高端定位的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)總結(jié)?！吨袊?guó)裘皮服裝內(nèi)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)探析》一文中，四川理工學(xué)院的邵小華從中國(guó)裘皮服裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀、特征與影響因素出發(fā)，探討了我國(guó)裘皮服裝擴(kuò)大內(nèi)銷的市場(chǎng)渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷模式以及市場(chǎng)的未來(lái)拓展方向。

關(guān)于顧客感知價(jià)值的定義，有幾個(gè)通用特征。首先，顧客感知價(jià)值是由消費(fèi)者主觀判斷的;二是顧客感知價(jià)值不僅包含功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值維度三個(gè)較基本的感知價(jià)值維度，并且還包含其它不確定的層次維度，即顧客感知價(jià)值是多層次和多維度的;最后，對(duì)于顧客感知價(jià)值的研究需要從購(gòu)買到使用和售后的全過(guò)程中展開(kāi)評(píng)價(jià)。本文對(duì)皮草服飾顧客感知價(jià)值的分析是從顧客的角度進(jìn)行，并未針對(duì)某一具體企業(yè)或品牌。

在本文中，顧客感知價(jià)值維度主要通過(guò)參考鄧峰教授創(chuàng)建的服裝顧客價(jià)值感知多維度理論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行調(diào)整補(bǔ)充，天然皮草服飾顧客價(jià)值感知維度選擇了產(chǎn)品價(jià)值和自我情感價(jià)值兩個(gè)維度。產(chǎn)品價(jià)值包含皮草服飾的質(zhì)量較好、皮草服飾面料質(zhì)地優(yōu)良、皮草服飾無(wú)偷工減料、穿著皮草服飾的顧客會(huì)感到時(shí)尚、消費(fèi)者可以穿著皮草服飾彰顯個(gè)性、顧客穿著皮草服飾是與眾不同的、顧客穿著皮草服飾可以更加自信;自我情感價(jià)值包含顧客穿著皮草服飾可以得到更多的尊敬、穿著皮草服飾可以彰顯較高的社會(huì)地位、穿著皮草服飾會(huì)使顧客舒適愉快、購(gòu)買皮草服飾的過(guò)程是愉快享受的、購(gòu)買并穿著皮草服飾不會(huì)感到不適、穿著皮草服飾不會(huì)受到非議、皮草服飾款式新穎時(shí)尚、皮草服飾具有較強(qiáng)潮流性。

人造皮草服飾顧客價(jià)值感知維度選擇產(chǎn)品價(jià)值和自我情感價(jià)值兩個(gè)維度：產(chǎn)品價(jià)值包含人造皮草服飾的性價(jià)比較高、人造皮草服飾比天然皮草服飾價(jià)格更低、穿著人造皮草服飾不會(huì)受到非議、穿著人造皮草服飾可以彰顯消費(fèi)者獨(dú)特的個(gè)性及穿著人造皮草服飾是舒適愉快的;自我情感價(jià)值則包含顧客穿著人造皮草服飾可以感到時(shí)尚、顧客在穿著人造皮草服飾時(shí)更加自信、顧客穿著人造皮草服飾可以感到與眾不同、人造皮草服飾比天然皮草服飾往往更加時(shí)尚和人造皮草服飾款式一般都很新穎潮流。

2問(wèn)卷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

問(wèn)卷采用李克特 7 點(diǎn)量表，2019年12月在問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)布電子問(wèn)卷，并通過(guò)手機(jī)微信，向社會(huì)人士及在校大學(xué)生發(fā)放調(diào)查邀請(qǐng)。共回收問(wèn)卷515份，無(wú)回答不完整的問(wèn)卷，但存在部分問(wèn)卷得分雷同，共剔除45份無(wú)效問(wèn)卷，最后回收有效問(wèn)卷470 份，其中，女性被試213人（45.32%），男性被試257人（54.68%）。22.14%的被試從事公司職員的工作。本文運(yùn)用SPSS22.0 軟件對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

2.1天然皮草顧客感知價(jià)值數(shù)據(jù)分析

天然皮草顧客感知價(jià)值問(wèn)卷整體的信度克隆巴赫系數(shù)值為0.952，大于0.9，因此說(shuō)明數(shù)據(jù)量表整體的信度值較高;量表KMO值為 0.94，大于0.7，且巴特利球形檢驗(yàn)p值均為0.000，小于0.01，整體量表數(shù)據(jù)效度很好。

對(duì)回收的470份有效數(shù)據(jù)進(jìn)行天然皮草顧客感知價(jià)值因子分析，并采用主成份分析的方法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行歸類，最終共得到15個(gè)測(cè)量問(wèn)題的兩個(gè)因子結(jié)構(gòu)，因子A的特征值為9.005，方差貢獻(xiàn)率為60.032%，是方差貢獻(xiàn)率最大的一個(gè)主成分，因子B的特征值為0.860，方差貢獻(xiàn)率為5.731%。前二個(gè)因子解釋了所有變量的65.763%，在因子提取過(guò)程中，收斂于第三次旋轉(zhuǎn)。

根據(jù)天然皮草顧客感知價(jià)值問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析結(jié)果，共旋轉(zhuǎn)得到兩個(gè)因子，其中因子A包含穿著皮草服飾可以使顧客感到時(shí)尚、皮草服飾往往質(zhì)量較好、皮草服飾面料質(zhì)地優(yōu)良、皮草服飾無(wú)偷工減料、穿著皮草服飾可以彰顯消費(fèi)者的個(gè)性、穿著皮草服飾可以使顧客感到與眾不同7個(gè)變量;因子B包含穿著皮草服飾是舒適愉快的、 購(gòu)買皮草服飾的過(guò)程是享受的、穿著皮草服飾不會(huì)受到非議、皮草服飾款式新穎時(shí)尚、穿著皮草服飾可以彰顯較高的社會(huì)地位、購(gòu)買并穿著皮草服飾不會(huì)感到不適、皮草服飾具有較強(qiáng)潮流性、穿著皮草服飾可以得到更多的尊敬 8個(gè)具體變量。因子A具體指的是產(chǎn)品功能價(jià)值即關(guān)于皮草服飾本身產(chǎn)品的價(jià)值，因子B為自我情感價(jià)值則為關(guān)于穿著及購(gòu)買皮草服飾時(shí)顧客對(duì)于自我的感知及心理情感感知維度。從探索性因子分析的結(jié)果來(lái)看，關(guān)于皮草服飾的顧客感知價(jià)值的由兩個(gè)維度構(gòu)成并且產(chǎn)品功能價(jià)值維度在天然皮草服飾顧客感知中比自我情感價(jià)值維度更為重要。

2.2人造皮草顧客感知價(jià)值數(shù)據(jù)分析

人造皮草顧客感知價(jià)值問(wèn)卷整體量表的克隆巴赫系數(shù)值為0.952，大于 0.9，量表整體的信度值較高;整體量表KMO值為0.94，大于 0.7，且巴特利球形檢驗(yàn)p值均為 0.000，小于0.01，量表數(shù)據(jù)效度很好。

對(duì)回收的470份有效數(shù)據(jù)進(jìn)行人造皮草顧客感知價(jià)值因子分析，并采用主成份分析的方法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行歸類。對(duì)于因子的要求包括：每個(gè)因子特征值要求大于0.8，最終共得到10個(gè)測(cè)量問(wèn)題的兩個(gè)因子結(jié)構(gòu)，因子C的特征值為5.833，方差貢獻(xiàn)率為58.332%，是方差貢獻(xiàn)率最大的一個(gè)主成分，因子D的特征值為 0.926，方差貢獻(xiàn)率為9.265%。前二個(gè)因子解釋了所有變量的67.597%，在因子提取過(guò)程中，收斂于第三次旋轉(zhuǎn)。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，人造皮草顧客感知價(jià)值共旋轉(zhuǎn)得到兩個(gè)因子，其中因子C包含人造皮草服飾的性價(jià)比較高、穿著人造皮草服飾可以彰顯消費(fèi)者獨(dú)特的個(gè)性、穿著人造皮草服飾不會(huì)受到非議、人造皮草服飾比天然皮草服飾價(jià)格更低、穿著人造皮草服飾是舒適愉快的5個(gè)變量; 因子D包含人造皮草服飾比天然皮草服飾往往更加時(shí)尚、人造皮草服飾款式新穎潮流、穿著人造皮草服飾可以感到時(shí)尚、穿著人造皮草服飾可以更加自信、穿著人造皮草服飾可以感到與眾不同5個(gè)變量。

因子C具體指的是產(chǎn)品價(jià)格價(jià)值即關(guān)于人造皮草服飾本身產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)值，因子D為自我情感價(jià)值則為關(guān)于穿著及購(gòu)買人造皮草服飾時(shí)顧客對(duì)于自我的感知及心理情感感知維度。從探索性因子分析的結(jié)果來(lái)看，關(guān)于人造皮草服飾的顧客感知價(jià)值的由兩個(gè)維度構(gòu)成并且產(chǎn)品價(jià)格價(jià)值維度在顧客感知中比自我情感價(jià)值維度更重要。

2.3小結(jié)

比較天然皮草及人造皮草兩組數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者認(rèn)知中，顧客對(duì)天然皮草的感知價(jià)值包含對(duì)產(chǎn)品本身的功能價(jià)值和關(guān)于自我的情感價(jià)值兩個(gè)維度，其中天然皮草商品本身的質(zhì)量及功能價(jià)值更加突出及重要，自我感知價(jià)值即顧客對(duì)于穿著或購(gòu)買天然皮草的自我情感認(rèn)知較弱，說(shuō)明在顧客認(rèn)知中，對(duì)于天然皮草的本身產(chǎn)品功能更為看重，同時(shí)也存在情感方面的感知。

對(duì)于人造皮草服飾來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)顯示產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)值比功能價(jià)值更為重要，即相較于人造皮草服飾的面料或保暖性等功能，顧客更加看重商品的價(jià)格。另外自我情感價(jià)值維度也存在于顧客關(guān)于人造皮草感知價(jià)值中，且占據(jù)一定的份額但低于商品的價(jià)格價(jià)值。

3結(jié)論與建議

天然皮草具有極佳御寒保暖的能力，因此對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)天皮草服飾的質(zhì)量具有較強(qiáng)的需求。天然皮草服飾和人造皮草服飾顧客感知價(jià)值都包含產(chǎn)品功能價(jià)值和自我情感價(jià)值兩個(gè)維度。其中，對(duì)于天然皮草服飾，消費(fèi)者更加看重產(chǎn)品的功能價(jià)值;對(duì)于人造皮草服飾則更加看重價(jià)格優(yōu)勢(shì)。天然皮草的價(jià)格較高，功能價(jià)值較高，作為服飾的保暖性和潮流性較為突出，由于顧客對(duì)皮草服飾本身的功能性更為看重，因此實(shí)體店依然是天然皮草服飾的主要銷售渠道，此外，天然皮草服飾也在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行拓展并取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。而對(duì)于人造皮草服飾來(lái)說(shuō)，顧客更加看重它的價(jià)格、款式及潮流性。同時(shí)人造皮草具有好加工，好打理，易于清潔的特點(diǎn)，受到大量年輕消費(fèi)者的追逐，隨著越來(lái)越多的人道主義者及動(dòng)物保護(hù)主義者的支持，人造皮草服飾的銷售量將呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。

總體來(lái)說(shuō)，皮草服飾依然具有較好的市場(chǎng)前景，消費(fèi)者對(duì)于皮草服飾的追逐熱情不減，時(shí)尚潮流趨勢(shì)中也一直存在皮草元素，無(wú)論是天然皮草還是人造皮草，其設(shè)計(jì)及使用并沒(méi)有減少。參考宏觀環(huán)境即近幾年大部分地區(qū)的冬天越來(lái)越寒冷、消費(fèi)者開(kāi)始重視保暖而非寒冷換來(lái)的時(shí)尚，時(shí)尚皮草服飾市場(chǎng)在近幾年來(lái)將具有不斷擴(kuò)張的可能。

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[基金項(xiàng)目]北京服裝學(xué)院高水平教師隊(duì)伍建設(shè)專項(xiàng)（項(xiàng)目編號(hào)： BIFTBJ201901，BIFTTD201901，BIFTTD202001）;北京服裝學(xué)院 2018年教育教學(xué)改革立項(xiàng)項(xiàng)目（ 項(xiàng)目編號(hào)：JG-1814）。

[作者簡(jiǎn)介] 通訊作者： 王秋月，副教授，博士，北京服裝學(xué)院。