葉國全, 郭 伏, 李峰香, 胡名彩

(東北大學 工商管理學院, 遼寧 沈陽 110169)

植入廣告是一種新興的廣告形式,指廣告主借助場景、道具、臺詞等方式,將產品或品牌信息策略性地整合到媒體內容中,使受眾容易在無意識的情況下受到植入品牌的影響,而達到產品或品牌營銷的目的[1].目前,植入廣告已經被廣泛應用于電影、電視、游戲等媒體內容中.PQ Media的數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明,從2015年開始,植入廣告一直以兩位數(shù)的增長率快速發(fā)展,到2019年,全球植入廣告的總投資已經達到205.7億美元.由此可見,植入廣告正在逐漸發(fā)展成為一種主流的廣告形式[2].伴隨植入廣告的蓬勃發(fā)展,其有效性和影響因素問題,已經引起了國內外學者的廣泛關注.

已有研究表明顯著度是影響植入廣告有效性的重要因素[3].然而,已有研究在探討植入廣告顯著度對廣告有效性的影響時主要關注顯著度與廣告有效性之間的相關關系,而較少關注其內部影響機制.在實際觀影過程中,受眾觀看不同顯著度的植入廣告是一個復雜的認知、情感和行為反應過程.顯著度水平較高的植入廣告雖然能夠提高植入品牌的曝光度,但容易干擾受眾對正常影視內容信息處理的流暢性,從而降低受眾對植入品牌的評價[3].另一方面,低顯著度的植入廣告雖然可以有效防止受眾激發(fā)對廣告信息的抵抗心理,但過分隱性的植入廣告往往容易被受眾忽略,從而降低受眾的品牌記憶.因此,深入揭示受眾觀看不同顯著度植入廣告過程中的認知、情感和行為反應過程,對進一步理解植入廣告顯著度對廣告有效性的影響機制和指導廣告主進行植入廣告的設計具有重要意義.另外,受眾對不同顯著度植入廣告的認知、情感和行為反應過程可能受到個體認知需求差異的影響.受眾的認知需求水平決定了其采用中心路徑還是邊緣路徑進行植入廣告相關信息的加工,因此植入廣告顯著度對廣告有效性的影響機制可能會受到受眾個體認知需求水平的調節(jié).此外,已有植入廣告有效性的相關研究多數(shù)采用問卷、訪談等主觀測量方法,研究手段比較單一,缺乏對植入廣告認知加工過程的客觀和準確刻畫.因此,有必要采用生理測量等更加客觀的手段進一步揭示受眾觀看不同顯著度水平的植入廣告的認知、情感和行為反應過程.

有限注意力模型認為,個體在信息處理的任一時刻的注意力資源總量是有限的[4].在進行信息加工時,個體會選擇性地將主要的注意力資源用于處理主要任務,而只會利用空閑的注意力去處理次要任務[5].因此,受眾在觀看電影的過程中會將主要的注意力用于理解電影的故事情節(jié),對于電影中出現(xiàn)的品牌符號,只能通過剩余的注意力來識別和記憶.因此,顯著度成為了植入廣告爭奪受眾注意力資源的重要武器,與低顯著度的植入廣告相比,受眾傾向于對高顯著度的植入廣告分配更多的注意力資源,因為重復植入、較長的植入時間、較大的植入面積和中心的植入位置等都能顯著增大受眾對植入廣告分配注意力資源的可能性[6-8].因此,本研究推測,受眾對植入廣告的注意力資源分配可能會在植入廣告顯著度與品牌效應之間起中介作用.

說服知識模型認為,受眾在長期面對各種說服信息時,會逐漸積累識別和應對說服信息的知識,當再次遇見類似說服信息時,會采取相應的策略抵抗說服企圖[9].因此,如果受眾在觀看電影的過程中識別出了電影中植入品牌的商業(yè)目的時,就會利用自身積累的說服知識,激發(fā)對說服信息的抵御機制.Rozendaal等提出說服知識可以進一步細分為認知說服知識和態(tài)度說服知識[10].其中,受眾的認知說服知識激發(fā)反映受眾對植入廣告高水平的認知加工過程,表現(xiàn)為對植入廣告的說服成分、說服策略和其商業(yè)目的的識別.然而,受眾的態(tài)度說服知識激發(fā)反映受眾對植入廣告低水平的情感反應過程,表現(xiàn)為對植入廣告短片的消極態(tài)度評價,如不喜歡、不信任、懷疑等.已有研究表明,受眾激發(fā)的認知說服知識和態(tài)度說服知識會進一步影響受眾對說服信息的認知、情感和行為反應[11].基于此,本研究推測,受眾認知說服知識和態(tài)度說服知識激發(fā)程度可能會在植入廣告顯著度與品牌效應之間起中介作用.

精細加工可能性模型認為,個體的信息加工方式包括中心信息加工路徑和邊緣信息加工路徑[6].當個體采用中心路徑進行信息加工時,其對信息分配的注意力和認知資源水平較高;而當個體采用邊緣路徑進行信息加工時,其對信息分配的注意力和認知資源水平較低.依據(jù)個體在信息加工過程中偏好采用的信息加工方式,可以將個體劃分為高認知需求和低認知需求個體.其中,高認知需求個體趨向于采用中心路徑進行信息加工,即對植入廣告分配更多的注意力資源進行認知加工;而低認知需求個體趨向于采用邊緣路徑進行信息加工,即對植入廣告分配更少的注意力資源進行認知加工.基于此,本研究推測,植入廣告顯著度對受眾注意力資源分配的影響取決于個體的認知需求水平.

綜上,本研究基于有限注意力模型、說服知識模型和精細加工可能性模型,運用眼動儀開展眼動實驗,探究植入廣告顯著度對受眾品牌記憶、品牌態(tài)度和購買意愿的影響機制,以及受眾認知需求水平對該影響機制的調節(jié)作用.研究結論深入揭示了具有不同認知需求水平的受眾在觀看不同顯著度植入廣告時的認知、情感和行為反應過程,研究結果可為深入理解植入廣告顯著度和個體認知需求差異對廣告有效性的影響提供理論依據(jù),同時為廣告主進行植入廣告設計提供理論指導.

1 理論基礎與研究假設

1.1 顯著度與品牌記憶

品牌記憶反映的是受眾對植入品牌信息進行編碼、存儲和提取的認知過程[5].有限注意力模型認為,受眾會選擇性地將有限的注意力資源在主要任務和次要任務之間進行分配.雖然受眾只會利用剩余的注意力資源識別和記憶電影中出現(xiàn)的產品品牌,但與低顯著度植入廣告相比,高顯著度植入廣告會增加受眾對植入品牌分配注意力資源的可能性[6].依據(jù)說服知識模型,受眾對植入品牌分配的注意力資源越多,受眾識別該植入廣告和其商業(yè)目的的可能性越大,即認知說服知識被激發(fā)的可能性越大[10].受眾認知說服知識的激發(fā)屬于高認知水平的信息加工過程,有助于受眾對植入品牌信息的編碼和存儲,進而促進品牌記憶[12].由此,本文推測,植入廣告顯著度通過提高受眾對植入廣告的注意力資源分配和激發(fā)受眾的認知說服知識來促進品牌記憶.據(jù)此,提出假設:

H1a:植入廣告顯著度對受眾品牌記憶具有正向影響.

H1b:受眾注意力資源分配和認知說服知識激發(fā)程度在植入廣告顯著度與品牌記憶之間起中介作用.

1.2 顯著度與品牌態(tài)度

品牌態(tài)度反映的是植入廣告對受眾情感層面的影響,受眾對植入廣告信息的認知加工過程往往伴隨著自身對植入品牌的情感變化.說服知識模型表明,高顯著度的植入廣告容易吸引受眾的注意力,有利于受眾識別電影內容中出現(xiàn)的植入品牌和其商業(yè)目的,即受眾的認知說服知識被激發(fā);然而,當受眾識別出短片中植入品牌的說服性成分時,受眾會感知到自身的自由受到威脅,從而激發(fā)抵抗心理,表現(xiàn)出對植入廣告的不喜歡、不信任或懷疑等消極的廣告總體態(tài)度評價,即受眾的態(tài)度說服知識被激發(fā)[10].受眾對植入廣告消極的態(tài)度說服知識激發(fā)可能會轉移到植入的產品或品牌身上,從而導致受眾對植入的產品或品牌做出消極的評價[11].因此,本研究推測,高顯著度水平的植入廣告通過提高受眾對植入廣告的注意力資源分配,激發(fā)受眾的認知說服知識和消極的態(tài)度說服知識,進而導致受眾對植入品牌做出消極的態(tài)度評價.基于此,提出假設:

H2a:植入廣告顯著度對受眾品牌態(tài)度具有負向影響.

H2b:受眾注意力資源分配、認知說服知識和態(tài)度說服知識激發(fā)程度在植入廣告顯著度與品牌態(tài)度之間起中介作用.

1.3 顯著度與購買意愿

購買意愿是指受眾對植入產品或品牌發(fā)生購買行為的可能性,反映的是植入廣告對受眾行為層面的影響.基于假設H2b,受眾注意力資源分配、認知說服知識和態(tài)度說服知識激發(fā)程度是植入廣告顯著度影響受眾品牌態(tài)度的潛在中間變量.已有研究表明受眾對植入品牌的態(tài)度與受眾的購買意愿具有顯著相關性,與具有消極品牌態(tài)度的受眾相比,具有積極品牌態(tài)度的受眾更容易發(fā)生購買行為[13].因此,同植入廣告顯著度對受眾品牌態(tài)度的影響機制類似,本研究推測,高顯著度水平的植入廣告通過提高受眾對植入廣告的注意力資源分配,激發(fā)受眾的認知說服知識和消極的態(tài)度說服知識,進而降低受眾對植入品牌的購買意愿.基于此,提出假設:

H3a:植入廣告顯著度對受眾購買意愿具有負向影響.

H3b:受眾注意力資源分配、認知說服知識和態(tài)度說服知識激發(fā)程度在植入廣告顯著度與購買意愿之間起中介作用.

1.4 個體認知需求的調節(jié)作用

個體的認知需求差異是指個體對信息采用深度加工方式的可能性和喜歡程度[14].基于精細加工可能性模型,個體的認知需求越高,采用中心路徑進行信息加工的可能性越大;個體的認知需求越低,采用邊緣路徑進行信息加工的可能性越大.基于此,高認知需求的受眾有更強的動機對植入廣告分配更多的注意力資源進行信息加工.相反地,低認知需求的受眾趨向于對植入廣告分配更少的注意力資源進行信息加工.

基于此,本研究推測受眾認知需求水平對植入廣告顯著度與受眾注意力資源分配之間的關系具有調節(jié)作用.由于植入廣告是一種隱性的廣告形式,需要受眾高水平的認知加工過程才能識別植入品牌及其商業(yè)目的.因此,對于高認知需求的受眾,采用中心路徑對植入廣告信息進行深度認知加工,有助于受眾識別植入品牌,此時植入廣告顯著度會影響受眾對其的注意力資源分配.然而,對于低認知需求的受眾,采用邊緣路徑對植入廣告信息進行認知加工可能不足以讓受眾識別植入品牌,導致植入廣告顯著度對受眾注意力資源分配的影響減弱,甚至消失.受眾個體認知需求對植入廣告顯著度與受眾注意力資源分配之間關系的調節(jié)作用會進一步影響受眾認知說服知識和態(tài)度說服知識的激發(fā),從而影響受眾的品牌記憶、品牌態(tài)度和購買意愿.基于此,提出假設:

H4:植入廣告顯著度對受眾注意力資源分配的影響對高認知需求的受眾顯著,對低認知需求的受眾不顯著.

H5:植入廣告顯著度對受眾品牌記憶(a)、品牌態(tài)度(b)和購買意愿(c)的中介模型對高認知需求的受眾顯著,對低認知需求的受眾不顯著.

基于以上研究假設,提出本研究的關系模型,如圖1所示.

圖1 植入廣告顯著度和個體認知需求對受眾品牌 效應的關系模型

2 研究方法

2.1 實驗設計

實驗采用單因素被試間設計.自變量為植入廣告顯著度,調節(jié)變量為個體認知需求,中介變量為受眾對植入廣告的注意力資源分配、認知說服知識和態(tài)度說服知識的激發(fā)程度,因變量為受眾對植入品牌的記憶、態(tài)度和購買意愿.實驗通過選取不同顯著度水平的電影植入廣告短片進行自變量的操控,采用眼動技術和問卷調查方法進行調節(jié)變量、中介變量和因變量的測量.最后,通過相關性分析、描述性統(tǒng)計分析和有調節(jié)的中介效應檢驗等分析方法驗證研究假設.

2.2 被試選擇

實驗隨機邀請了166名沈陽市在校大學生,其中男生82人、女生84人,年齡在18～30歲之間,平均年齡23.23歲,標準差2.05.所有被試均沒有計算機操作障礙,視力或者矯正視力正常,無眼睛散光現(xiàn)象.實驗共收集到166份眼動數(shù)據(jù)和問卷數(shù)據(jù),剔除其中眼動數(shù)據(jù)缺失和問卷填寫不完整的實驗數(shù)據(jù),得到有效實驗數(shù)據(jù)160份.

2.3 實驗材料

依據(jù)實驗設計,需要選取在植入廣告顯著度上具有顯著性差異的兩段電影植入廣告短片作為實驗的刺激材料.在實驗材料選取前,邀請3名植入廣告領域的專家一起制定電影植入廣告短片的篩選原則和電影植入廣告顯著度的評價標準.電影植入廣告短片的篩選原則:1)選取相同題材的植入廣告短片,消除情境因素對被試的影響;2)排除有色情和暴力鏡頭的電影植入廣告短片,避免色情和暴力鏡頭對被試注意力和情感的影響[15];3)選取相同產品和品牌的植入廣告短片,消除產品和品牌差異對被試的影響[16].電影植入廣告顯著度的評價標準:植入可見性(背景植入/前景植入)、植入模式(視覺植入/視聽覺植入)、與演員交互(否/是)、情節(jié)關聯(lián)度(低/高)、曝光位置(邊緣/中心)、曝光時長(≤5 s/>5 s)、曝光尺寸(≤3%/>3%)、曝光頻率(1～3次/3次以上)[2, 8, 17].

依據(jù)專家制定的電影植入廣告短片的篩選原則和電影植入廣告顯著度的評價標準,通過對2015年中國內地票房排名前50的電影進行反復觀看,最終選出符合篩選原則和評價標準的兩段電影植入廣告短片:《致青春》和《匆匆那年》中的伊利純牛奶植入廣告.邀請40名被試對篩選出的兩段電影植入廣告短片進行感知顯著度評價,其中1分代表感知顯著度水平最低,7分代表感知顯著度水平最高.單因素方差分析的結果表明兩段植入廣告短片在顯著度水平上具有顯著性差異(F(1,78)=51.93,P<0.001),因此所選取的植入廣告短片符合實驗要求.

2.4 變量測量

本研究所采用的量表均為國內外學者開發(fā)并得到實證研究支持的成熟量表,所有量表均為7維的李克特或語義差異量表.同時,本研究采用眼動儀測量受眾對植入廣告的注意力資源分配.

1) 注意力資源分配:眼動儀的iView X 3.4軟件可以實時記錄受眾在觀看植入廣告短片過程中的眼睛運動情況.通過BeGaze 3.4軟件劃分興趣區(qū)域的方法獲取受眾在觀看短片過程中對植入品牌區(qū)域的注視時間,用以反映受眾對植入廣告分配的注意力資源[12].

2) 認知說服知識:采用Boerman等[18]編制的認知說服知識的測量量表,該量表包含2個題項:①我意識到了電影短片中出現(xiàn)的品牌是廣告主故意釋放的刺激信息;②我識別出了廣告主在電影短片中植入品牌的商業(yè)目的(Cronbach’s alpha=0.834).

3) 態(tài)度說服知識:采用Boerman等[18]開發(fā)的態(tài)度說服知識的測量量表.該量表包含4組感性詞對:問卷題項“我認為電影短片中出現(xiàn)植入廣告是_____”,①誠實的-不誠實的;②值得信任的-不值得信任的;③真誠的-不真誠的;④可靠的-感覺虛假的(Cronbach’s alpha=0.925).被試觀看電影短片后,根據(jù)自身對電影短片的感知,對4組感性詞對進行評價.

4) 品牌記憶:采用Russell[17]編制的品牌記憶的測量量表.該量表包含2個題項:①我覺察到電影短片中出現(xiàn)有產品品牌;②我可以回想起電影短片中出現(xiàn)的品牌(Cronbach’s alpha=0.872).

5) 品牌態(tài)度:采用Guo等[12]關于受眾品牌態(tài)度的測量量表.該量表包含4組感性詞對:問卷題項“我認為電影短片中出現(xiàn)的品牌是_____”,①不可愛的-可愛的;②不喜歡的-喜歡的;③消極的-積極的;④壞的-好的(Cronbach’s alpha=0.891).受眾根據(jù)自身對植入品牌的情感感知,對4組感性詞對進行評價.

6) 購買意愿:采用王平等[1]關于受眾購買意愿的測量量表.該量表包含3個題項:①我愿意去了解和嘗試該品牌產品;②為了嘗試該品牌產品,我會主動去商店尋找;③在相同價位的同類產品中,我會選擇購買該品牌產品(Cronbach’s alpha=0.827).

7) 認知需求:采用文獻[14]編制的認知需求的測量量表,該量表包含6個題項:①相比于簡單問題,我更喜歡復雜問題;②我喜歡解決和應對需要大量思考的局面;③思考不會使我感到有趣(反向題項);④相比于那些會挑戰(zhàn)我思考能力的事情,我更愿意去做需要很少思考就能完成的事情(反向題項);⑤找到一種新的方法去解決問題會讓我感到很開心;⑥我更喜歡一項需要思考、困難和重要的任務,而不是一項有些重要但不需要太多思考的任務(Cronbach’s alpha=0.830).依據(jù)被試認知需求的得分中位數(shù),將被試劃分為高認知需求和低認知需求組進行統(tǒng)計分析.

8) 個體差異:采用2個題項,從電影短片和植入品牌的熟悉度兩個方面對受眾個體差異進行測量.其中,1分代表非常不熟悉,7分代表非常熟悉.

2.5 實驗過程

實驗在東北大學人因工程實驗室開展,實驗室具有良好的隔音效果和光照條件,適合開展眼動實驗.實驗開始前,首先向被試介紹實驗流程和注意事項,安排被試填寫實驗同意書.依次開啟眼動設備的Experiment Center 3.4和iView X 3.4軟件,采用五點法進行被試視線偏差校準,當校準精度小于0.5度時開始實驗.被試被隨機分配觀看兩段植入廣告短片中的一段,同時記錄被試觀看短片過程中的眼動數(shù)據(jù).被試觀看植入廣告短片后,要求填寫調查問卷.每次實驗只有一名被試.實驗結束后,贈予被試小禮物作為實驗報酬.

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 相關性分析

表1表明,受眾注意力資源分配與認知說服知識和態(tài)度說服知識激發(fā)程度以及品牌記憶顯著正相關,與品牌態(tài)度和購買意愿顯著負相關.認知說服知識和態(tài)度說服知識激發(fā)程度與品牌記憶顯著正相關,與品牌態(tài)度和購買意愿顯著負相關.由此可以推斷,受眾注意力資源分配、認知說服知識和態(tài)度說服知識激發(fā)程度可能在植入廣告顯著度與品牌記憶、品牌態(tài)度和購買意愿之間起中介作用,分析結果初步驗證了本研究提出的相關研究假設.

表1 相關性分析結果

3.2 描述性統(tǒng)計分析

由表2可知,雙因素方差分析的結果表明,植入廣告顯著度和受眾認知需求對注意力資源分配的交互效應顯著(F(1,156)=4.780,P=0.030),簡單效應結果表明,植入廣告顯著度對注意力資源分配的影響對高認知需求的受眾顯著(F(1,156)=23.092,P<0.001),對低認知需求的受眾不顯著(F(1,156)=2.936,P=0.089),假設H4得到支持.同時,植入廣告顯著度顯著正向影響品牌記憶(F(1,156)=21.944,P<0.001),顯著負向影響品牌態(tài)度(F(1,156)=19.611,P<0.001)和購買意愿(F(1,156)=6.757,P<0.001).由此,假設H1a,H2a和H3a得到支持.

表2 描述性統(tǒng)計分析結果

3.3 有調節(jié)中介效應檢驗

運用SPSS軟件中的PROCESS宏程序檢驗模型的有調節(jié)中介效應.采用模型83,設定抽取的樣本量為5 000,Bootstrap選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法,置信區(qū)間的置信度選擇95%,分別得到品牌記憶、品牌態(tài)度和購買意愿的有調節(jié)中介效應檢驗結果.

3.3.1 品牌記憶的有調節(jié)中介效應模型

依據(jù)假設H1b和H5a,植入廣告顯著度與品牌記憶的有調節(jié)中介效應模型包含兩條潛在的中介路徑:a1→b1;a1→d1→b2,如圖2所示.

圖2 品牌記憶有調節(jié)的中介模型

由圖2和表3可知,受眾認知需求對植入廣告顯著度與品牌記憶之間關系的調節(jié)效應顯著.植入廣告顯著度通過路徑a1→b1和a1→d1→b2對品牌記憶的影響對高認知需求的受眾顯著,對低認知需求的受眾不顯著,假設H1b得到部分支持,假設H5a得到支持.

表3 品牌記憶有調節(jié)中介效應檢驗結果

3.3.2 品牌態(tài)度的有調節(jié)中介效應模型

依據(jù)假設H2b和H5b,植入廣告顯著度與品牌態(tài)度的中介模型包含4條潛在的中介路徑a1→b1;a1→d1→b2;a1→d2→b3;a1→d1→d3→b3,如圖3所示.

圖3 品牌態(tài)度有調節(jié)的中介模型

由圖3和表4可知,受眾認知需求對植入廣告顯著度與品牌態(tài)度之間關系的調節(jié)效應顯著.植入廣告顯著度通過路徑a1→d1→b2和a1→d1→d3→b3對品牌態(tài)度的影響對高認知需求的受眾顯著,對低認知需求的受眾不顯著,假設H2b得到部分支持,假設H5b得到支持.

表4 品牌態(tài)度有調節(jié)中介效應檢驗結果

3.3.3 購買意愿的有調節(jié)中介效應模型

依據(jù)假設H3b和H5c,植入廣告顯著度與購買意愿的中介模型包含4條潛在的中介路徑a1→b1;a1→d1→b2;a1→d2→b3;a1→d1→d3→b3,如圖4所示.

圖4 購買意愿有調節(jié)的中介模型

由圖4和表5可知,受眾認知需求對植入廣告顯著度與購買意愿之間關系的調節(jié)效應顯著.植入廣告顯著度通過路徑a1→d1→b2和a1→d1→d3→b3對購買意愿的影響對高認知需求的受眾顯著,對低認知需求的受眾不顯著,假設H3b得到部分支持,假設H5c得到支持.

表5 購買意愿有調節(jié)中介效應檢驗結果

4 結論與啟示

1) 植入廣告顯著度對受眾品牌記憶有顯著的正向影響,對品牌態(tài)度和購買意愿有顯著的負向影響.

2) 受眾對植入廣告的注意力資源分配和認知說服知識激發(fā)程度在植入廣告顯著度和品牌記憶之間起中介作用.

3) 受眾對植入廣告的注意力資源分配、認知說服知識和態(tài)度說服知識激發(fā)程度在植入廣告顯著度與品牌態(tài)度和購買意愿之間起中介作用.

4) 植入廣告顯著度對品牌記憶、品牌態(tài)度和購買意愿的影響機制只對高認知需求的受眾顯著.

依據(jù)研究結論,得到管理啟示如下:

1) 植入廣告顯著度是一把雙刃劍.廣告主在進行植入廣告設計時,不能一味追求植入廣告顯著度帶來的受眾積極品牌記憶,而忽略了高顯著度植入廣告對受眾品牌態(tài)度和購買意愿的消極影響.廣告主可以結合自身產品或品牌的市場戰(zhàn)略,選擇適合的顯著度水平進行產品或品牌推廣.例如:在新品牌推廣初期,為了提高品牌的知名度,可以選擇較顯性的廣告植入方式,提高受眾對植入品牌的記憶;對于品牌知名度已經較高的產品,可以選擇較隱性的廣告植入方式,提高受眾的品牌態(tài)度和購買意愿,維護產品的品牌形象.

2) 受眾對植入廣告的注意力資源分配、認知說服知識和態(tài)度說服知識的激發(fā)程度是預測植入廣告有效性的有效指標.受眾對植入廣告的注意力資源分配會通過激發(fā)認知說服知識和態(tài)度說服知識影響品牌記憶、品牌態(tài)度和購買意愿.因此,廣告主可以通過監(jiān)測受眾對植入廣告的注意力資源分配,受眾激發(fā)的認知說服知識和態(tài)度說服知識的水平來預測植入廣告的有效性.

3) 受眾認知需求水平是植入廣告顯著度與品牌效應之間關系的重要影響因素.植入廣告顯著度對品牌效應的影響僅對高認知需求的受眾顯著.因此,廣告主可以依據(jù)電影主要受眾群體的認知需求水平,選擇要投放植入廣告的電影.