任琇瑋

【摘要】近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體在不斷的市場競爭和受眾爭奪中逐漸成長，成為旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ?，兩者之間的比拼不僅僅體現(xiàn)在影響著用戶，帶動著觀眾，還體現(xiàn)為拼流量、搶用戶等方方面面，越來越多的競爭和運營模式也出現(xiàn)在視頻行業(yè)中，更直觀地體現(xiàn)在廣告收入上。近年來，各大視頻網(wǎng)站開始依靠網(wǎng)絡(luò)廣告作為主要收入來源，在大量不斷涌現(xiàn)的的新興廣告形式中，貼片廣告就是其中的主要形式之一。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)劇;“原創(chuàng)帖”廣告;傳播效果

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.077

近年來網(wǎng)絡(luò)視頻平臺形成了付費模式，付費成為會員的用戶可以對廣告進行跳過的選項，這樣限制了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺廣告在會員模式下的傳播效果和曝光頻次，再這樣的大環(huán)境下，“原創(chuàng)貼”廣告便應(yīng)運而生，相信喜愛網(wǎng)劇的觀眾都很熟悉原創(chuàng)貼廣告這種廣告形式，緊扣人物、場景、劇情拍攝一組小劇場，并與視頻內(nèi)容強關(guān)聯(lián)，通常能達到非常好的效果，也因此收到很多關(guān)注。這種創(chuàng)意植入模式隨著幾部大劇的熱播持續(xù)發(fā)酵，也為各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺帶來了客觀的收入，不止是價格上的水漲船高，越來越多的廣告商也希望踏入這片頗具開發(fā)潛力的藍海從而分得一杯羹。

本文主要探討網(wǎng)絡(luò)劇中的原創(chuàng)貼片廣告的傳播效果，又稱為廣告的本身效果或心理效果。它是指廣告刊播后，受眾對廣告的印象以及引起的各種心理效應(yīng)，是衡量廣告效果的一個重要維度，通過對比原創(chuàng)貼廣告的傳播效果和普通貼片廣告的傳播效果，可以發(fā)現(xiàn)“原創(chuàng)貼”廣告在現(xiàn)階段發(fā)展進程中的特點和存在的問題，并預(yù)測未來“原創(chuàng)貼”廣告的發(fā)展方向。

1. 研究背景及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 “原創(chuàng)貼”廣告的概念

原創(chuàng)貼片廣告是指利用劇中的人物、道具和場景，加入原創(chuàng)故事單獨拍攝成介紹產(chǎn)品的廣告小短片。劇情上沿用劇中的設(shè)定，但與劇中的劇情無關(guān)，時長較短，主要在短時間內(nèi)將原創(chuàng)的小故事情節(jié)融入到場景中，形成新的小故事片段，在片段中進行產(chǎn)品和品牌的推廣。

這類廣告最早出現(xiàn)在情景喜劇《武林外傳》中，作為一部架空朝代的古裝劇，劇情發(fā)展期間，觀眾會看到偶爾出現(xiàn)與劇中時代不相符合的現(xiàn)代商品，主演會在表演正常的劇情時突然提到或拿出一系列產(chǎn)品，進行廣告語言的陳述，其中包括一些現(xiàn)代生活中的真實品牌和產(chǎn)品。雖然只是作為劇情笑料或者“包袱”來呈現(xiàn)，并不是打廣告，但是這種現(xiàn)代產(chǎn)品穿越的方式依然吸引到了觀眾的眼球。

1.2 網(wǎng)絡(luò)劇“原創(chuàng)貼”廣告的興起

2016年愛奇藝播出的網(wǎng)劇《老九門》讓“原創(chuàng)貼”廣告真正進入大眾視野，并受到了觀眾的喜愛?！独暇砰T》的“原創(chuàng)貼”廣告采用的是中插形式，沿用正劇中的場景和道具，劇中演員維持自身在劇中的人設(shè)出演廣告，這種類似于正片彩蛋的廣告形式一舉獲得了成功，在此基礎(chǔ)上，此類廣告在視頻網(wǎng)站中也迎來了大規(guī)模的發(fā)展，僅愛奇藝方面就已經(jīng)合作了十幾個原創(chuàng)貼片廣告的項目，賣出了300多條原創(chuàng)貼片廣告。2018年以來各大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制劇層出不窮，“原創(chuàng)貼”廣告也成為了這類劇集普遍的廣告形式，比如2019年年末大熱的《慶余年》和2020年春節(jié)期間愛奇藝網(wǎng)站上播出的《愛情公寓5》都運用了“原創(chuàng)貼”廣告的形式。這一新興的廣告形式也逐漸廣告主的熱烈追捧，從最初的50萬報價漲到如今上百萬單條的價格。原創(chuàng)帖的發(fā)展之勢可謂迅猛。

1.3 “原創(chuàng)貼”廣告的優(yōu)勢

與網(wǎng)絡(luò)劇中的普通視頻貼片廣告相比，“原創(chuàng)貼”廣告的主要優(yōu)勢在于關(guān)聯(lián)性和原創(chuàng)性。廣告文學(xué)派的代表威廉·伯恩巴克在上世紀60年代根據(jù)自身創(chuàng)作經(jīng)驗總結(jié)提出了ROI理論。他認為好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意的主題應(yīng)該要與商品、消費者密切相關(guān)，“原創(chuàng)貼”利用定制化的劇情設(shè)計和創(chuàng)新的故事情節(jié)來貼合品牌本身的定位這一特點與ROI理論中的關(guān)聯(lián)性契合?！霸瓌?chuàng)貼”廣告通過生動形象的方式展現(xiàn)了品牌的個性特征，傳達了商品的有效信息，相比傳統(tǒng)廣告與劇情無關(guān)的硬性植入，它與受眾的接受心理和喜好更加貼切。例如，瓜子二手車和丸美與熱播劇《慶余年》合作，在影片開始前和劇中都量身定做了一些圍繞劇情發(fā)展的廣告語，將場景故事和品牌緊密聯(lián)系上，讓受眾在觀看廣告時既不會出戲，又在最短的時間內(nèi)消化了品牌、產(chǎn)品的特征，可見站在受眾的角度來看，只要廣告植入的恰當(dāng)，會大大減少受眾對其的抵觸感。

2. 研究方法與設(shè)計

該研究主要采用定量分析的研究方法，前期基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫資源收集相關(guān)的文獻和資料，進行初步的探索，中期采用問卷調(diào)查法的方式，收集一定數(shù)量的數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的分析來判斷網(wǎng)絡(luò)劇中的原創(chuàng)貼片廣告在傳播效果和心理效果在各個衡量標準上的具體表現(xiàn)，最后基于前期探索的資料和定量研究的數(shù)據(jù)進行總結(jié)和討論。

3. 傳播效果分析

3.1 “原創(chuàng)貼”廣告的互動性提高好感度

托馬斯有段關(guān)于電視傳播優(yōu)化效果的理論，“傳播效果優(yōu)化主要體現(xiàn)在以下要素的轉(zhuǎn)變：傳播覆蓋區(qū)域的擴大、受眾群體的擴大、受眾忠誠度的提高、內(nèi)容最大被接受、欄目質(zhì)量的提高、貼近受眾、占領(lǐng)科技制高點、進一步推動電視業(yè)的發(fā)展、品牌得以提升等?！庇捎诰W(wǎng)絡(luò)劇的“原創(chuàng)貼”廣告穿插在正劇播放中間，所以在廣告播放的過程中，平臺提供了一個受眾與廣告內(nèi)容進行互動的窗口，通過評論和彈幕等方式，受眾與廣告、受眾與受眾之間可以進行互動和交流，這一高互動的形式增加了觀眾對于平臺的認可感，也增加了觀看廣告過程中的趣味性，為觀眾在接受傳播后進行反饋提供了一個窗口，能夠讓觀眾在體驗中提升心理滿足感和話語權(quán)，增加了觀眾的好感度。

3.2 “原創(chuàng)貼”廣告能夠刺激購買欲望

從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，受眾對“原創(chuàng)貼”廣告展示的產(chǎn)品有更強的購買欲望，這與其小劇場的特點密切相關(guān)。培養(yǎng)場景化的思維對廣告制作而言十分重要，“原創(chuàng)貼”廣告中營造的環(huán)境中，觀眾們會提前知道這個場景是被設(shè)計出來的，同時有劇中演員的加入，比起觀看普通貼片廣告的抵觸，觀眾在觀看“原創(chuàng)貼”廣告時會放松戒備。

學(xué)會運用場景制作廣告在當(dāng)下顯得尤為重要，廣告要和特定的、具體的場景結(jié)合起來，其中虛無縹緲的符號才能化為真實，運用特殊的場景來制作廣告，能使廣告中信息有的放矢的、精準化、個性化的傳達給受眾。網(wǎng)絡(luò)劇中的“原創(chuàng)貼”廣告在它所在的場景片段中，通過沿用劇中的演員、場景和道具，增強受眾對廣告產(chǎn)品的記憶點，之后的劇中場景也會不斷加深產(chǎn)品在受眾腦海中的印象，從而刺激受眾對產(chǎn)品的購買欲望。

3.3 消費者對“原創(chuàng)貼”廣告信任低迷

受眾對普通貼片廣告和“原創(chuàng)貼”廣告的信任城都都不高，相比于普通廣告，“原創(chuàng)貼”廣告在心理效果上更得不到受眾的信任，這與它的娛樂性較強不無關(guān)系。廣告的信任度對一個品牌而言十分重要，趣味性較強的廣告形式固然能夠給受眾留下深刻的印象，但是與此同時，受眾會對品牌的嚴肅性和可靠性產(chǎn)生懷疑。所以目前“原創(chuàng)貼”廣告的主要產(chǎn)品以快銷型或手機APP產(chǎn)品為主，尤其是金融APP廣告更降低了用戶對廣告的信任程度?！栋滓棺穬础肥?017年優(yōu)酷平臺推出的網(wǎng)劇，在其中中，主演親自上陣出演的“原創(chuàng)貼”廣告品牌均是互聯(lián)網(wǎng)金融APP，這類APP主打的宣傳詞語以“網(wǎng)絡(luò)借貸”“快速套現(xiàn)”為主，受眾對此類的廣告字眼大多持有懷疑的心理，也降低了網(wǎng)絡(luò)劇中“原創(chuàng)貼”廣告在受眾心中的信任度。

3.4 網(wǎng)絡(luò)劇的播放平臺限制了“原創(chuàng)貼”廣告的曝光

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“原創(chuàng)貼”廣告與普通貼片廣告相比，受眾的接觸度和接觸頻次不同，這個差異產(chǎn)生的主要原因與網(wǎng)絡(luò)劇的播出平臺有關(guān)。受眾在過去對電視平臺上播放的廣告往往印象深刻，甚至以往的廣告因為多次的重復(fù)和魔性的廣告語讓受眾再次看到也會記憶猶新，而在網(wǎng)絡(luò)平臺上，受眾很難像對傳統(tǒng)電視上的廣告那樣記憶深刻。但網(wǎng)絡(luò)劇仍是“原創(chuàng)貼”廣告的主要載體，雖然部分的臺播劇集在進行網(wǎng)絡(luò)平臺的播出時也有采用這種廣告形式，但由于受眾和觀看習(xí)慣的差異，很難在受眾心中留下印象。

隨著時間的流逝，受眾的記憶會開始淡忘，遺忘的速度在起初的一到兩天中最快，網(wǎng)絡(luò)自制劇更新的周期一般是一周，在這一周的時間內(nèi)，如果受眾沒有接觸到同產(chǎn)品的廣告，或是后期劇中插入的“原創(chuàng)貼”之廣告不是同一產(chǎn)品，之前的印象就會漸漸遺忘，所以網(wǎng)絡(luò)劇平臺的播放體制在一定程度上影響了廣告的曝光度。

4. 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)劇“原創(chuàng)貼”廣告發(fā)展到現(xiàn)在，對傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容和形式進行了創(chuàng)新同時也是時代發(fā)展、技術(shù)進步、人們的生活方式以及消費方式變化的一種適應(yīng)，從本文的問卷調(diào)查結(jié)果來看，這種新的形式給受眾帶來的新鮮感遠遠超過不適感，提高了廣告的趣味性，也在一定程度上緩解了觀眾與廣告之間的矛盾，“原創(chuàng)貼”廣告能夠給觀眾留下深刻的印象，相比普通貼片廣告而言更能得到受眾的喜愛。

與此同時筆者也發(fā)現(xiàn)，它依然在信任程度和播放平臺方面有待改善，一條廣告能讓受眾在心理上產(chǎn)生共鳴，其傳播效果才能達到預(yù)期目標。原創(chuàng)貼片廣告未來的發(fā)展到底如何我們都無從得知，受眾對網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的接受程度存在差異是必然的。廣告的投入，能給內(nèi)容創(chuàng)作、制作帶來資金支撐，給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容服務(wù)，是在線娛樂行業(yè)良序發(fā)展不可缺少的一環(huán)。廣告也從早期的簡單追求曝光，到現(xiàn)在審美和形式的不斷創(chuàng)新，一直在與時俱進中不斷以新的面貌出現(xiàn)在消費者面前，迎合消費者的審美和內(nèi)容消費習(xí)慣。但廣告的創(chuàng)新不應(yīng)只拘泥于形式，這也需要創(chuàng)作者在未來進行更多的思考。

參考文獻：

[1]裴淑雯.電視劇廣告——內(nèi)容營銷新范式[J].新聞傳播，2017（14）：48-49.

[2]陳力丹，李唯嘉，萬紫千.原生廣告及對傳統(tǒng)廣告的挑戰(zhàn)[J].新聞記者，2016（12）：77-83.

[3]張瑩.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告研究[J].寧波大學(xué)學(xué)報（人文科學(xué)版），2010，23（04）：126-129.

[4]姜麗.網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的模式、類型和策略研究[D].華中科技大學(xué)，2013.

[5]張倩楠.騰訊視頻自制劇中“鵝式廣告”傳播探析——以《鬼吹燈之精絕古城》為例[J].新媒體研究，2017，3（22）：47-48.

[6]秦海青，秦海祺.網(wǎng)絡(luò)劇原生廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩販\析——以《老九門》小劇場創(chuàng)意廣告為例[J].科技傳播，2018，10（02）：130-131.