【摘要】互聯(lián)網(wǎng)直播熱潮崛起，出版業(yè)紛紛走上轉(zhuǎn)型道路，其中借助直播營銷的方式轉(zhuǎn)移線下場景到線上是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略。本文將探析直播熱潮下的出版社的直播營銷嘗試，就出版業(yè)直播現(xiàn)狀、出版業(yè)直播營銷模式、當(dāng)下出版業(yè)直播的不足之處和優(yōu)化路徑等方面進(jìn)行研究與探討。

【關(guān)鍵詞】直播營銷;出版業(yè);書店;場景

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.070

1. 出版業(yè)直播營銷的興起

1.1出版業(yè)面臨行業(yè)困境

2020年初，全民隔離狀態(tài)下，出版行業(yè)剛轉(zhuǎn)型發(fā)展起來的勢頭又開始下沉，線下的銷售活動基本擱置。有調(diào)查研究顯示，疫情期間有90%以上的實體書店被迫停業(yè)，這是一個巨大的數(shù)字，對于出版行業(yè)來說是危機(jī)也是挑戰(zhàn)，倒逼出版行業(yè)順應(yīng)局勢，迅速轉(zhuǎn)型，讓出版業(yè)恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。此時能維持書店收益的就只有線上營銷，在此之前，有一些書店也開展過直播，但是僅僅只作為線下活動的線上延伸，起到輔助作用，在疫情當(dāng)下，直播營銷順勢挑起了維持書店基本生存的大梁。

1.2 出版業(yè)緊抓轉(zhuǎn)型風(fēng)口掀起“直播熱”

轉(zhuǎn)型迫在眉睫，出版界不約而同地抓住了網(wǎng)絡(luò)直播這個潮流風(fēng)口。最初是廣西師大出版社發(fā)起“書店燃燈計劃”，在網(wǎng)絡(luò)直播中邀請數(shù)作者在視頻中與受眾進(jìn)行線上交流，同時各大書店資源共享，有近200家書店參與。2020年3月9日晚上，單向空間的創(chuàng)始人之一許知遠(yuǎn)在淘寶直播間開啟了一場主題為“保衛(wèi)獨(dú)立書店”的公益直播。許知遠(yuǎn)老師在直播間和觀眾交流互動，同時出售各家書店的盲選禮袋，當(dāng)晚有14.51萬人觀看，銷量70萬元以上，在全網(wǎng)都引發(fā)了很大的反響。

2. 出版業(yè)直播營銷模式

2.1 場景營銷：書店直播間的場景再造

“場景”一詞原先來源于影視行業(yè)，指的是戲劇、電影中的場面。移動互聯(lián)時代，“場景”的內(nèi)涵得以延伸，運(yùn)用到媒介研究中，場景是以信息與技術(shù)為支撐，基于時空情境滿足用戶需求的產(chǎn)品或者應(yīng)用，重構(gòu)人與人之間、人與社會之間的關(guān)系。在場景時代下出版業(yè)的發(fā)展在于激活“場景”，以書店的空間體驗、知識服務(wù)以及關(guān)系連接為核心價值。

2.2 營造直播間場景體驗：線下到線上的體驗轉(zhuǎn)移

隨著消費(fèi)觀念的改變，產(chǎn)品本身不再是人們選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)，立足于場景的消費(fèi)體驗成了新的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。出版業(yè)在線上的直播缺失了物理空間打造的閱讀場景，就只能依靠在直播間虛擬場景，隔屏互動增強(qiáng)觀眾的消費(fèi)體驗，出版業(yè)在直播的場景中融合了多樣性的內(nèi)容，把線下書店文化活動轉(zhuǎn)移到線上，用豐富的形式增添直播中的趣味性，有效留存觀眾。最典型的直播類型是直播+薦書，如沈陽玖伍文化城在直播中的圖書薦讀包括中小學(xué)選書、親子閱讀、圖書推薦、詩詞推薦等不同類別。還有直播+生活服務(wù)，如非遺制作、美食制作、繪畫、插花、茶藝、植物種植、咖啡知識講解等，在這種趣味化內(nèi)容直播中往往也會附上相關(guān)產(chǎn)品購買鏈接，在直播推動下促進(jìn)原先在實體空間中的購買行為轉(zhuǎn)入線上。

2.3 場景精準(zhǔn)細(xì)分：滿足消費(fèi)者的個性化需求

在場景細(xì)分的要求下，出版業(yè)綜合分析消費(fèi)者的購買喜好和表現(xiàn)，描繪畫像，并對其身份、偏好等進(jìn)行分類和標(biāo)簽化，以根據(jù)不同顧客類型在不同場景中提供相應(yīng)的服務(wù)并精準(zhǔn)投放圖書。例如，沈陽玖伍文化城的“八點(diǎn)引讀”主題直播中，通過后臺大數(shù)據(jù)分析43萬粉絲近一年的收聽熱度，從而為家長選書提供參考，更精準(zhǔn)提供薦書服務(wù)。

2.4 社群營銷：社群成員的情感共鳴

直播需要借助流量的增勢，出版業(yè)如何使得自己的直播有穩(wěn)定并且不斷增長的觀看量，是當(dāng)下許多出版業(yè)直播最先需要解決的問題，各家出版社開始打造自己的社群，努力擁有自己出版社的訂閱用戶。社群是基于社群成員的相同喜好、認(rèn)知而建立的自發(fā)性互動組織。出版業(yè)直播的社群營銷依靠社群成員對社群的歸屬感和認(rèn)同感將消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生鏈接，依據(jù)社群內(nèi)部的橫向溝通，挖掘社群成員的需求，長時間維系用戶，融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，整合各類媒介平臺資源及其內(nèi)容，形成資源內(nèi)容傳播共振。

2.5 實體書店直播有組織性的打造品牌社群

養(yǎng)護(hù)自營私域流量是出版社線上社會關(guān)系變現(xiàn)、提升直播間經(jīng)濟(jì)收益的重要渠道。協(xié)同其他營銷載體如微博、微信號、社群、短視頻、小程序等進(jìn)行營銷組合，才能達(dá)成粉絲的沉淀、留存、轉(zhuǎn)化。直播前期要借助其他媒體資源進(jìn)行預(yù)熱推廣，吸引原有客戶群并挖掘潛在讀者市場。在直播中有意識地引導(dǎo)受眾加入微信群、QQ群等社群，或者推薦關(guān)注書店官方微博、微信公眾號、線上書店等。例如建投書局的“局君的睡前閱讀——店長自習(xí)室”在線直播系列在正式開播前先在微博預(yù)熱，積攢關(guān)注量，該系列第一場直播就有8000多人觀看，后期已經(jīng)收獲了很多粉絲追更。

2.6 直播交流活動實現(xiàn)情感共鳴

想要增強(qiáng)社群成員的粘性，就必須使人們感受到認(rèn)同和歸屬感，人們在這個社群中要獲得一定的精神需求。在當(dāng)下浮躁的世界，能滿足人們精神需求，能治愈內(nèi)心的讀書社群，是實體書店舉辦文化交流活動的方向。例如網(wǎng)紅書店鐘書閣會定期在抖音直播開展《見解》分享會，選擇一些熱門又值得探討的感性話題，主播進(jìn)行演講分享，在其中也會穿插讀書心得和推薦，在這個過程中可以和觀眾實時互動。

3. 粉絲營銷：名人和品牌流量合力增勢

3.1 名人效應(yīng)鏈接營銷脈絡(luò)

注意力經(jīng)濟(jì)時代，名人效應(yīng)在營銷中起關(guān)鍵作用。出版業(yè)剛嘗試直播路徑，利用名人效應(yīng)開展直播活動能激發(fā)公眾觀看興趣、讓出版業(yè)的直播營銷更有話題度，有效“出圈”。挑選在某一領(lǐng)域具有一定影響力的意見領(lǐng)袖，請一些作者、明星、網(wǎng)紅等，可以在短時間內(nèi)快速實現(xiàn)粉絲引流，充分利用特邀嘉賓進(jìn)行借勢營銷。如3月9日單向街書店創(chuàng)始人之一許知遠(yuǎn)聯(lián)合淘寶直播以及“淘寶第一網(wǎng)紅”薇婭發(fā)起了“守衛(wèi)獨(dú)立書店”的公益直播，薇婭作為第一帶貨主播，自帶流量，講解6分鐘就銷售超過3000件盲盒，在線直播觀看量最高達(dá)到了14.5萬。

3.2 IP系列產(chǎn)品聯(lián)動，創(chuàng)建品牌效應(yīng)

出版業(yè)開展直播并不是一個獨(dú)立的營銷手段，需要聯(lián)合線上線下共同助力營銷，通過不同渠道、平臺打造成自己的IP，成立自己獨(dú)特的品牌，從而讓自己的品牌也擁有粉絲和流量。這就需要擴(kuò)展出版業(yè)產(chǎn)品類型，把系列產(chǎn)品聯(lián)動起來，形成一個私域流量營銷閉環(huán)。2016年底成立的樊登書店以線上線下會員為營銷對象，以樊登實體書店為中介連接線上線下，建立“樊登讀書體系”，既有傳統(tǒng)的復(fù)合業(yè)態(tài)模式，也開發(fā)自有虛擬知識付費(fèi)產(chǎn)品。這種基于內(nèi)容供給實現(xiàn)會員價值開發(fā)并打通線上線下的模式，已經(jīng)具有私域流量營銷的雛形。

4. 出版業(yè)直播營銷的困境

4.1 出版行業(yè)直播銷量有限

直播營銷的核心在于流量轉(zhuǎn)化，即要達(dá)成獲客、留存、轉(zhuǎn)化三個方面的目標(biāo)，出版業(yè)+直播的營銷模式借助主播流量確實可以快速獲得關(guān)注，在直播中有效促進(jìn)銷售，但是這樣達(dá)成的效果未必如預(yù)期一樣可觀。數(shù)據(jù)顯示，2020年中進(jìn)行直播營銷的出版社，只有單向空間的“保衛(wèi)獨(dú)立書店”直播活動銷量較高，收益高達(dá)70萬元，其本質(zhì)原因在于專業(yè)主播薇婭的參與，其他出版社都直播銷量平平。究其原因，一是出版業(yè)沒有足夠的流量基礎(chǔ)，用戶粘性不強(qiáng)。二是互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者購買圖書渠道不唯一，電商作為強(qiáng)有力的競爭對手，會導(dǎo)致有些消費(fèi)者看完直播后轉(zhuǎn)頭去電商上購買了書籍。三是書店直播內(nèi)容和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，仍然以圖書、文創(chuàng)、咖啡等為主，缺乏差異化競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致一些小眾書店的銷量遠(yuǎn)比不上被更多人所知的網(wǎng)紅書店。

4.2 出版業(yè)直播人才短缺

直播營銷對于出版業(yè)是個新出路，對于書店的店長、店員、主編以及作者來說都是個新挑戰(zhàn)。在剛起步嘗試的階段，人才短缺是一個明顯的問題。一方面，當(dāng)今出版業(yè)內(nèi)還少有能夠熟練掌握直播技巧的人才。另一方面，出版社對直播機(jī)制的研究不夠深入，純粹的模仿難以獲得良好的效果，直播平臺的選擇也不能只是盲目跟風(fēng)、單一運(yùn)用，不同平臺有不同的運(yùn)營重點(diǎn)，功效不同，容易顧此失彼。

4.3 直播變現(xiàn)需要長期的流量積累

在線直播營銷依靠的是流量，通過用戶自生內(nèi)容的價值達(dá)成粉絲引流，但是不是一夜之間就能有成千上萬的人來直播間觀看。出版社依賴名人的流量不是長遠(yuǎn)之計，必須打造私域流量，然而流量往往需要長期的積累，需要協(xié)同其他營銷載體如微博、微信號、社群、短視頻、小程序等進(jìn)行營銷組合。從促銷策略來說，直播前期要整合以網(wǎng)絡(luò)媒體平臺資源官方微博、微信公眾號以及其他媒體資源進(jìn)行推廣，吸引原有客戶群并挖掘潛在讀者市場，不斷的鋪墊引流，為正式的直播活動預(yù)熱造勢，直播過程中要有看點(diǎn)、有互動、有福利，讓觀眾有耐心看完整場直播并且有購買欲望，直播結(jié)束不意味著流量積攢的結(jié)束，還要善于記錄和宣傳，對直播的數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步挖掘和培育。這是一個長期而復(fù)雜的過程，可能在長期虧損之下才能看到收益，無法保證能在短期內(nèi)獲得回報，很多小書店難以支撐。

5. 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代加之疫情的推動，出版業(yè)依靠直播轉(zhuǎn)型營銷是大勢所趨，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時也帶來了發(fā)展的契機(jī)。實體書店抓住網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)口開展?fàn)I銷活動，在直播間里進(jìn)行場景營銷，主動建立社群，與讀者產(chǎn)生情感聯(lián)系，借助名人主播合作帶貨，全方位矩陣打造個性書店品牌體系。然而，實體書店現(xiàn)存的直播營銷模式難免出現(xiàn)直播轉(zhuǎn)化率不如預(yù)期，直播人才短缺，流量積累不夠，用戶黏性不強(qiáng)等問題，使得實體書店未來的直播營銷之路充滿了不確定性。如何進(jìn)一步挖掘用戶需求，形成私域流量，提高直播轉(zhuǎn)化率，解決這些問題成為實體書店的當(dāng)務(wù)之急。與此同時，實體書店也要堅守自身文化功能，擔(dān)負(fù)起知識分享者與文化傳播者的重任，真正抓住直播營銷風(fēng)口，促進(jìn)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展。

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作者簡介：韓佳敏，山西陽泉，西北政法大學(xué)新聞與傳播專業(yè)2020級研究生，研究方向：新聞與傳播。