胡洪林， 戴歐陽(yáng)

(桂林信息科技學(xué)院， 廣西 桂林 541004)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品俗稱“生鮮三品”，即蔬果、肉類、水產(chǎn)品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐蝕性、季節(jié)性、區(qū)域性和價(jià)值損耗快等特點(diǎn)。傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系中涉及較多環(huán)節(jié),各環(huán)節(jié)間銜接不暢、產(chǎn)品保鮮技術(shù)有限、運(yùn)輸條件較差等因素導(dǎo)致大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中可能存在腐爛、變質(zhì)等現(xiàn)象。隨著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，利用電子商務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品[1]成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要方式之一，也衍生出線上線下物流相融合的新零售模式。盡管在該模式中生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，但在消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)節(jié)仍存在問(wèn)題[2]。汪苗苗[3]認(rèn)為，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商存在產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)和物流過(guò)程中產(chǎn)品損耗大的問(wèn)題。雖然生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的出現(xiàn)給消費(fèi)者帶來(lái)便利，但仍受限各種因素的制約，導(dǎo)致其發(fā)展并不理想。

近年來(lái)，隨著生活節(jié)奏的加快，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)智能設(shè)備的快速發(fā)展，消費(fèi)者常會(huì)利用零散時(shí)間使用移動(dòng)終端設(shè)備接收信息，且傳統(tǒng)的“文字”或者“文字+圖片”形式已不能滿足消費(fèi)者的需求，快節(jié)奏、碎片化的短視頻應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)短視頻可實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者和消費(fèi)者間的互動(dòng)，眾多三農(nóng)創(chuàng)業(yè)者通過(guò)拍攝短視頻的方式銷售當(dāng)?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品，可跳過(guò)農(nóng)產(chǎn)品流通的中間批發(fā)環(huán)節(jié)，有利于保護(hù)農(nóng)戶的利益。同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者在快手、抖音、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)上購(gòu)買當(dāng)?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品，使通過(guò)短視頻平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品成為新興的農(nóng)產(chǎn)品電商模式，對(duì)促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展也具有積極意義[4]。

相較于傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，對(duì)“短視頻+農(nóng)產(chǎn)品”電商模式的研究相對(duì)較少。由于滿意度是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素，因此，結(jié)合現(xiàn)階段生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商新模式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，從產(chǎn)品屬性、交流互動(dòng)、視頻拍攝質(zhì)量和物流及售后服務(wù)4個(gè)維度，分析消費(fèi)者在短視頻平臺(tái)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的影響因素，據(jù)此提出促進(jìn)消費(fèi)者在短視頻平臺(tái)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為的對(duì)策，為更好發(fā)揮短視頻平臺(tái)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售中的渠道作用提供參考。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

研究數(shù)據(jù)來(lái)自西瓜視頻和快手等app購(gòu)買過(guò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查時(shí)間為2020年4月5日至5月30日，發(fā)放問(wèn)卷401份，獲得有效問(wèn)卷350份，有效問(wèn)卷率87.3%。

1.2 研究方法

有研究表明，產(chǎn)品屬性、配送效率、價(jià)格、便利性[6]、消費(fèi)者個(gè)人屬性[7]能夠影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品；其中，互動(dòng)性[8]、購(gòu)買便利性與產(chǎn)品價(jià)格[9]對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮特色農(nóng)產(chǎn)品的意愿具有顯著影響。而物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、溝通和信任傾向正向影響消費(fèi)者的信任[10]。另外，消費(fèi)者的客戶購(gòu)物經(jīng)歷也會(huì)影響其未來(lái)的購(gòu)買行為，包括回購(gòu)意向[11]。因此，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度以及影響因素相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，基于滿意度理論和結(jié)構(gòu)方程原理建立結(jié)構(gòu)模型，分析短視頻平臺(tái)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的影響因素。模型的一般形式表示：

x=Λxξ+δ

y=Λxη+ε

η=Bη+Γξ+ξ

式中，ξ和η分別表示外生潛變量和內(nèi)生潛變量，x為ξ的觀測(cè)變量，y為η的觀測(cè)變量。Λx和Λy分別表示相應(yīng)潛變量的回歸系數(shù)，δ和ε為誤差項(xiàng)。B和Γ分別表示外生潛變量和內(nèi)生潛變量的路徑系數(shù)，ζ表示干擾矩陣。

運(yùn)用極大似然法對(duì)模型的路徑系數(shù)進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，以GFI(擬合優(yōu)度指數(shù))、AGFI(修正的擬合優(yōu)度指數(shù))、NFI(正規(guī)擬合指數(shù))、TLI(非正規(guī)適配指數(shù))、IFI(成長(zhǎng)適配指數(shù))、CFI(相對(duì)擬合指數(shù))和RMSEA(近似誤差的平方根)對(duì)模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)。同時(shí)，使用AMOS軟件繪制模型的全路徑圖。

模型變量及其量表設(shè)計(jì)見(jiàn)表1。為保證變量數(shù)據(jù)的可靠性，進(jìn)而確保模型擬合度評(píng)價(jià)和假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，利用SPSS 17.0進(jìn)行量表的信度和效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)采用Cronbach’s Alpha系數(shù)檢查調(diào)查問(wèn)卷研究變量在各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)上的一致性程度?？偭勘淼男哦认禂?shù)一般在0.8以上，分量表的信度系數(shù)在0.7以上[12-13]。效度檢驗(yàn)通過(guò)探索性因子分析對(duì)量表進(jìn)行KMO和Bartlett’s球形檢驗(yàn)[14]。

表1 結(jié)構(gòu)方程模型的變量及其量表設(shè)計(jì)

2 結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查樣本的個(gè)體特征

從表2可知，調(diào)查樣本中，男性占比49.7%，女性占比50.3%，男女比例基本相等。使用短視頻平臺(tái)購(gòu)物的人群一般是受過(guò)一定教育的中青年，調(diào)查樣本也體現(xiàn)出這一特征，年齡在18～40歲的樣本占比68.2%，大專以上受教育水平的占比85.1%。

表2 調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

2.2 調(diào)查樣本在短視頻平臺(tái)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的原因

對(duì)于在短視頻平臺(tái)購(gòu)買當(dāng)?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品的原因，選擇價(jià)格低的樣本最多，占比42.9%；其次是產(chǎn)品新鮮，樣本占比40.3%；選擇好奇，想嘗試、健康安全、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、體驗(yàn)參與感強(qiáng)的樣本占比分別為35.7%、32.3%、29.4%和28.3%。同時(shí)，有33.1%的樣本認(rèn)為在短視頻平臺(tái)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展。綜合來(lái)看，消費(fèi)者在短視頻平臺(tái)購(gòu)買當(dāng)?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品首先考慮的是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量。有研究表明，網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品雖然便捷，但消費(fèi)者不會(huì)因此降低對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求[5]。

2.3 男女樣本對(duì)各調(diào)查項(xiàng)的評(píng)價(jià)結(jié)果

由表3可知，調(diào)查中男性和女性樣本對(duì)各調(diào)查項(xiàng)的評(píng)價(jià)存在一定差異。男性對(duì)產(chǎn)品屬性、視頻拍攝質(zhì)量、物流及售后服務(wù)的評(píng)價(jià)高于女性，女性對(duì)交流互動(dòng)調(diào)查項(xiàng)的評(píng)價(jià)略高于男性，一定程度上說(shuō)明，在短視頻平臺(tái)購(gòu)物中女性更加注重情感的交流。

表3 獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

2.3 消費(fèi)者滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型

2.2.1 變量數(shù)據(jù)的可靠性檢驗(yàn)

1) 信度檢驗(yàn)。從表4可知，產(chǎn)品屬性、交流互動(dòng)、視頻拍攝質(zhì)量、物流及售后服務(wù)、滿意度和忠誠(chéng)度的Cronbach’s Alpha系數(shù)分別為0.843、0.786、0.849、0.806、0.853和0.859，均大于0.7，表明變量具有良好的內(nèi)部一致性信度。校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性均大于0.5，表明測(cè)量題項(xiàng)符合研究要求。

表4 變量的信度檢驗(yàn)

2) 效度檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，KMO=0.877，大于0.7；Bartlett球形度檢驗(yàn)的近似卡方為3 256.534，Sig值為0.000<0.05，表明問(wèn)卷數(shù)據(jù)符合因子分析的前提。從表5看出，因子分析提取的6個(gè)成分，其解釋能力分別為14.475%、12.614%、12.532%、11.849%、11.697%和11.198%，總解釋能力74.365%>50%，表明其具有良好的代表性。同時(shí)，從表6可知，各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的因素負(fù)荷量均大于0.5，且交叉載荷均小于0.4，表明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

表5 因子分析的解釋總方差

表6 變量的旋轉(zhuǎn)成分矩陣

2.2.2 各因素與消費(fèi)者滿意度的路徑關(guān)系 由圖1可知，產(chǎn)品屬性、交流互動(dòng)、視頻拍攝質(zhì)量、物流及售后服務(wù)4個(gè)該因變量與作為中間變量的消費(fèi)者滿意度存在路徑關(guān)系，后者與作為結(jié)果變量的消費(fèi)者忠誠(chéng)度之間也存在路徑關(guān)系。

圖1 消費(fèi)者滿意度結(jié)構(gòu)方程模型的全路徑

模型的CMIN/DF為1.423<3，GFI、AGFI、NFI、TLI、IFI、CFI分別為0.944、0.925、0.940、0.981、0.977和0.981，均大于0.9，RMSEA為0.035<0.08，即多數(shù)擬合指標(biāo)均符合一般結(jié)構(gòu)方程模型研究的標(biāo)準(zhǔn)，因此可認(rèn)為研究所建立的模型具有較好的配適度。由表7可知，產(chǎn)品屬性、交流互動(dòng)、物流及售后服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.226、0.155和0.207，且P值均小于0.05，表明上述因素對(duì)滿意度具有顯著的正影響；視頻拍攝質(zhì)量對(duì)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.273且在0.1%水平顯著，表明其對(duì)滿意度具有極顯著的正影響。同時(shí)，消費(fèi)者滿意度對(duì)忠誠(chéng)度具有極顯著的正影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.468。

表7 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑關(guān)系及標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)

3 結(jié)論

對(duì)短視頻平臺(tái)購(gòu)買當(dāng)?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品的174名男性和176名女性的問(wèn)卷調(diào)查得出，影響其購(gòu)買意愿的主要原因是產(chǎn)品價(jià)格低、新鮮和出于好奇。男性消費(fèi)者更看重產(chǎn)品屬性、視頻拍攝質(zhì)量和物流及售后服務(wù)，女性更注重情感的交流。從短視頻平臺(tái)購(gòu)買當(dāng)?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品滿意度的影響因素看，產(chǎn)品屬性對(duì)滿意度具有顯著的正向影響；交流互動(dòng)、視頻拍攝質(zhì)量、物流及售后服務(wù)對(duì)滿意度具有極顯著的正向影響；滿意度對(duì)忠誠(chéng)度具有極顯著的正向影響。基于此，為推動(dòng)短視頻平臺(tái)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售，積極引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，提出以下對(duì)策。

3.1 實(shí)行消費(fèi)群體的差異化管理

針對(duì)不同性別、不同年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行不同的管理。研究表明，女性消費(fèi)者相對(duì)男性消費(fèi)者更加注重互動(dòng)交流，同時(shí)短視頻平臺(tái)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡分布在18～25歲，因此，針對(duì)該年齡段的女性消費(fèi)者，需在視頻推送信息方面更加注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的介紹以及對(duì)食用方法進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示。

3.2 提高視頻拍攝質(zhì)量

在影響消費(fèi)者滿意度的4個(gè)因素中，視頻拍攝質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響最大。因此，可通過(guò)提高視頻中農(nóng)產(chǎn)品描述的文案質(zhì)量和拍攝內(nèi)容的真實(shí)性、豐富性，讓消費(fèi)者看到農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)的種植過(guò)程、生長(zhǎng)情況以及后期加工的情況，以有效提高消費(fèi)者的觀看興趣和購(gòu)買欲望。

3.3 組織多種方式的優(yōu)惠活動(dòng)

消費(fèi)者在短視頻平臺(tái)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品最看重價(jià)格，在確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過(guò)團(tuán)購(gòu)、組合購(gòu)的方式設(shè)置價(jià)格優(yōu)惠，一方面能讓消費(fèi)以更優(yōu)惠的價(jià)格買到高質(zhì)量生鮮農(nóng)產(chǎn)品，另一方面能提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶和消費(fèi)者雙贏。同時(shí)，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有1/3的消費(fèi)者認(rèn)為在平臺(tái)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品可支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展。因此，政府可加大“以購(gòu)代捐”、“村播計(jì)劃”、電商精準(zhǔn)扶貧產(chǎn)銷會(huì)等各種農(nóng)商互聯(lián)的精準(zhǔn)扶貧活動(dòng)的支持力度，帶動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售，增加農(nóng)戶收入，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.4 加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電商的人力資源扶持

政府在鼓勵(lì)銷售網(wǎng)紅和相關(guān)平臺(tái)幫銷農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，需積極運(yùn)用各方力量，為鄉(xiāng)村建立視頻制作及電商領(lǐng)域的專業(yè)人員隊(duì)伍，同時(shí)培育一批懂電商、知市場(chǎng)的新型職業(yè)農(nóng)民，為發(fā)展短視頻平臺(tái)銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品模式提供有力的人力支撐。