周文輝 王光宇 龍偉豪 李尚宇 陳夢佳 宛明鋒

嗶哩嗶哩（Bilibili，簡稱“B站”）初建于2009年，早期是一個動畫、漫畫、游戲（ACG）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的二次元視頻社區(qū)。對于一個社區(qū)來說，用戶就是命脈，是生存和發(fā)展的基石。根據(jù)B站2021年第一季度財(cái)報(bào)，平臺月均活躍用戶達(dá)2.23億，日均視頻播放量達(dá)16億，月均互動數(shù)達(dá)66億。作為一個小眾文化社區(qū)，面對日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，B站是如何逐漸發(fā)展壯大并成為2億年輕人的互聯(lián)網(wǎng)聚集地的？

根據(jù)發(fā)展階段的不同特征，我們將B站發(fā)展歷程分為三個階段：初創(chuàng)期（2009 年～2010年）、成長期（2011 年～2018年）、發(fā)展期（2019 年～至今）。B站高速發(fā)展基于用戶的快速增長和強(qiáng)大的用戶黏性，本文以用戶增長模型——AARRR模型作為分析工具，解讀B站如何在不同發(fā)展階段進(jìn)行用戶運(yùn)營，并最終打造成2億年輕人喜愛的內(nèi)容社區(qū)。（參見副欄“AARRR模型”）

獲?。宏P(guān)注用戶需求，增加用戶觸點(diǎn)

用戶是平臺生存和發(fā)展的基石，B站的迅猛發(fā)展離不開用戶數(shù)量的迅速增長。在不同發(fā)展階段，B站是如何引流的？

初創(chuàng)期：實(shí)用價(jià)值，抓住用戶痛點(diǎn)

2009年，當(dāng)時國內(nèi)最大的二次元用戶聚集平臺——AcFun網(wǎng)站（簡稱“A站”），因?yàn)闄C(jī)房故障，導(dǎo)致無法給用戶提供穩(wěn)定的視頻服務(wù)。徐逸瞄準(zhǔn)這個契機(jī)和用戶痛點(diǎn)，創(chuàng)建了B站，通過提供穩(wěn)定的視頻服務(wù)，為用戶創(chuàng)造了實(shí)用價(jià)值，也因此從A站吸引來一批種子用戶。此外，B站還在網(wǎng)站體驗(yàn)和社區(qū)氛圍方面下了一番功夫，比如打造比A站更濃厚純粹的二次元文化、組織多位UP主為粉絲們共同制作春節(jié)拜年視頻（“B站拜年紀(jì)”前身）等，從而吸引更多用戶加入B站成為UP主或內(nèi)容消費(fèi)者。通過提供穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和良好的社區(qū)氛圍，讓用戶體驗(yàn)到實(shí)用價(jià)值，這是B站在起步階段獲取用戶的主要手段。

成長期：情感鏈接，拉近用戶距離

隨著B站進(jìn)入成長期，二次元用戶群體的規(guī)模已經(jīng)無法滿足平臺繼續(xù)擴(kuò)張的需求，引入其他類型的用戶群體勢在必行。但是，怎么去吸引更多的用戶群體呢？B站選擇將自己轉(zhuǎn)型成為一個多元化的文化社區(qū)，以吸引擁有不同興趣的用戶。于是，B站開始從動漫二次創(chuàng)作，逐漸延伸至真人影視作品領(lǐng)域，誕生了盛極一時的搞怪視頻類型——鬼畜視頻。小米雷軍和成龍就因?yàn)楣硇笠曨l《Are you OK》和《Duang》在B站名噪一時。當(dāng)出現(xiàn)社會熱點(diǎn)時，B站的UP主就會制作相應(yīng)的鬼畜視頻，這些視頻因?yàn)榫哂懈阈π院蛫蕵沸詡鞑O快，而且往往會突破原有用戶圈層，吸引大批站外用戶前來觀看。這些站外用戶因?yàn)閷硇笠曨l的認(rèn)同和喜好，與B站產(chǎn)生了情感鏈接，從而轉(zhuǎn)化為B站的新用戶。

發(fā)展期：公共話題，吸引用戶眼球

2018年上市后的B站已經(jīng)成為一個不容忽視的年輕人文化社區(qū)，但是吸引和獲取用戶是一個社區(qū)經(jīng)營的永恒話題，而B站依靠以往的引流手段能夠吸引的新用戶數(shù)量已經(jīng)接近瓶頸，引流效果越來越弱、越來越困難。如何才能突破瓶頸，繼續(xù)保持平臺規(guī)模的增長？B站的答案是制造公共性話題。2019年歲末之后的短短半年內(nèi)，B站先后策劃了三次活動事件，引發(fā)了極具轟動效應(yīng)的公共性話題。第一次是2019 年12月31日B站推出跨年晚會，獲得8，000多萬的在線直播觀看量。之后，2020年5月，B站先后組織了兩次視頻營銷——《后浪》和《入?！?，其中《后浪》在B站的播放量超過3，225萬，《入?！钒l(fā)布僅3天播放量就近700萬。這三次事件成為人們熱議的話題，也讓B站成功出圈，吸引了大量來自不同背景和年齡段的新用戶。從副欄“2019年～2021年B站活躍用戶數(shù)”可以看出，2019年初至2020年底，B站月均活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)到2億，說明這兩年B站引流策略成效顯著。

點(diǎn)評：獲取用戶也叫拉新或獲客。首先，分析產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)和目標(biāo)用戶需求，調(diào)研了解目標(biāo)用戶喜歡或習(xí)慣瀏覽和消費(fèi)的平臺；其次，選擇合適的傳播分銷渠道，如小紅書、抖音、微信、快手、視頻號、B站等；最后，確定正確的推廣獲客策略，如瑞幸的免費(fèi)策略、頭條系的流量購買、滴滴邀請的病毒分享、小米自帶一點(diǎn)資訊的廠商預(yù)裝，還有內(nèi)容營銷、活動營銷、資源互換等。核心在于，要讓用戶接觸到你，要關(guān)注用戶需求，并提供實(shí)用價(jià)值。

激活：增強(qiáng)社交黏性，激發(fā)用戶活躍

用戶吸引進(jìn)來后，如何將他們轉(zhuǎn)化為活躍用戶呢？畢竟，只有活躍用戶才能真正為平臺做貢獻(xiàn)，成為內(nèi)容的生產(chǎn)者或消費(fèi)者，活躍社區(qū)氣氛，成為生態(tài)正循環(huán)的一部分。這也是盤活一個內(nèi)容社區(qū)平臺的關(guān)鍵所在。

初創(chuàng)期：用戶鏈接，形成文化認(rèn)同

B站從一開始就非?？粗赜脩艚?jīng)營。二次元是B站早期最突出的文化標(biāo)簽，為了增強(qiáng)用戶黏性，B站利用產(chǎn)品的社交屬性聚集用戶。2010年2月，B站組織40多位小有名氣的UP主制作了一條春節(jié)拜年視頻，許多二次元文化愛好者因?yàn)檫@條視頻而聚在一起，形成了一個小社區(qū)。B站還在平臺的各個分區(qū)舉辦一系列活動，比如動畫區(qū)MMD大賽、動漫人氣大賞、看板娘投票活動等，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感和參與度，讓用戶之間產(chǎn)生情感鏈接。B站的二次元文化社區(qū)也在這種情感和價(jià)值的認(rèn)同中逐漸形成。

成長期：用戶維系，創(chuàng)造共同話題

隨著用戶群體不斷擴(kuò)大，如何化解新老用戶之間的沖突，維持社區(qū)生態(tài)的穩(wěn)定，成為B站面臨的新挑戰(zhàn)。為此，B站一方面延續(xù)傳統(tǒng)的系列活動，如拜年紀(jì)，來維系核心用戶群；另一方面，不斷創(chuàng)新文化內(nèi)容與形式，制造新老用戶之間的共同話題。2012年10月，B站舉辦第一屆彈幕大賽，不僅提升了用戶對B站的黏性，也讓新老用戶有了一個共同的互動話題。同時，不少優(yōu)秀的彈幕作品催生出許多網(wǎng)絡(luò)熱詞，進(jìn)而形成了一種“梗文化”。此類網(wǎng)絡(luò)文化的輸出還吸引了眾多站外群體，使B站用戶從最初的二次元受眾，向廣大的年輕潮流文化群體擴(kuò)散。憑借原有的社區(qū)文化維系老用戶，又通過新老用戶的共創(chuàng)活動促進(jìn)雙方的交流和理解，B站在持續(xù)增長的同時，很好地增強(qiáng)了用戶黏性，維持了平臺社區(qū)的穩(wěn)定。

發(fā)展期：內(nèi)容擴(kuò)充，滿足用戶期待

近幾年，B站通過引進(jìn)多方影視版權(quán)，大大充實(shí)和豐富自身影視庫，使平臺的內(nèi)容矩陣更加迎合年輕人品味，像《人生一串》《說唱新世代》等都是當(dāng)前B站主要用戶所喜愛的內(nèi)容。除影視內(nèi)容外，站內(nèi)還有用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）等種類繁多的內(nèi)容。同時，B 站分區(qū)開設(shè)了生活、學(xué)習(xí)、工作等方方面面的常見內(nèi)容板塊，幾乎涵蓋了所有年輕人的興趣圈層，滿足了不同用戶的期待。正是因?yàn)锽站圍繞用戶群體的興趣和需求，對平臺內(nèi)容不斷進(jìn)行擴(kuò)充和豐富，使得平臺用戶保持較高的活躍度，從而很好地達(dá)到了激活用戶的效果。

點(diǎn)評：在初創(chuàng)期，B站通過二次元文化社區(qū)連接UP主創(chuàng)作二次元內(nèi)容，形成內(nèi)容的社交屬性，進(jìn)而達(dá)成文化認(rèn)同。在成長期，B站不斷創(chuàng)新文化內(nèi)容與形式，制造新老用戶之間的共同話題，使用戶從最初的二次元受眾，向廣大的年輕潮流文化群體“擴(kuò)圈”。在發(fā)展期，B站圈層傳播影響繼續(xù)擴(kuò)大，用戶分級激勵機(jī)制的建立使平臺社區(qū)生態(tài)更加穩(wěn)定，容納用戶多元化，激發(fā)年輕人的熱愛與擁護(hù)。

留存：打造忠實(shí)粉絲，維護(hù)生態(tài)閉環(huán)

B站CEO（首席執(zhí)行官）陳睿透露，2018年至2020年，每年年底的用戶留存率保持在80%，遠(yuǎn)高于其他視頻播放平臺。從創(chuàng)立以來，B站是怎么讓用戶愿意留在平臺上的？

初創(chuàng)期：另辟蹊徑，打造忠實(shí)粉絲

不同于其他平臺，用戶在注冊成為B站正式會員時需要通過一個答題測試。測試問題的設(shè)置包含了兩個方面：一是對B站用戶進(jìn)行規(guī)范教育，二是鑒別用戶是不是真正的二次元粉絲。B站之所以這么做，就是想保證加入社區(qū)的成員具有共同的興趣愛好，從而營造出濃厚的社區(qū)氛圍，使用戶很容易對平臺產(chǎn)生認(rèn)同感、依賴感以及歸屬感。

B站最初的定位是彈幕視頻平臺，用戶在觀看視頻的同時可以通過彈幕與其他用戶建立更深層的社交關(guān)系。而且，彈幕自帶身份隱藏的特性，成為了年輕人表達(dá)自我觀點(diǎn)的新形式。對于視頻創(chuàng)作者而言，粉絲的彈幕加油、留言鼓勵，也給他們帶來一種無形的激勵。這種雙向的情感反饋，既滿足了視頻UP主精神層面的需求，也增加了粉絲與UP主之間的交流黏性。正是借助獨(dú)特的二次元文化和彈幕文化，B站在初創(chuàng)期留住了寶貴的初始用戶。

成長期：用戶分層，線上線下聯(lián)動

為了保持用戶數(shù)量穩(wěn)步增長，B站在不斷獲取新用戶的同時，也要保證老用戶不流失。為此，B站先后推出了用戶分級體系和大會員制度。用戶分級體系基于用戶的經(jīng)驗(yàn)值。用戶登錄平臺、創(chuàng)作上傳內(nèi)容、完成任務(wù)等，都可以獲得相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)值。累積的經(jīng)驗(yàn)值水平，對應(yīng)不同的用戶等級。從lv1級開始，用戶需要不斷積累經(jīng)驗(yàn)值，才能實(shí)現(xiàn)升級，最高達(dá)到lv6級。用戶等級越高，享受的權(quán)益就越多。大會員制度專門為付費(fèi)用戶設(shè)立。相比普通用戶，大會員用戶享受的權(quán)益最多。普通用戶可以直接付費(fèi)，獲得不同時長的大會員資格，也可以用積攢的積分兌換大會員資格。B站的這種用戶分級制度，在一定程度上增強(qiáng)了用戶對平臺的依賴性，同時也激勵了新用戶的成長。

動漫愛好者有著相互交流和分享的強(qiáng)烈需求。從用戶需求出發(fā)，日益壯大的B站逐漸打通線下產(chǎn)業(yè)。2013年10月，B站在上海舉辦首屆線下直播活動Bilibili Macro Link，開票2小時門票即告售罄。同時，在上海的各大漫展上，B站展區(qū)也是人氣最旺的。通過線上線下聯(lián)動，B站實(shí)現(xiàn)了用戶之間的交流和分享，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶對平臺的認(rèn)同感和歸屬感。

發(fā)展期：維護(hù)生態(tài)，開展激勵計(jì)劃

“B站的增長是生態(tài)和內(nèi)容共同驅(qū)動的?！盉站COO（首席運(yùn)營官）李旎表示。在發(fā)展期，B站不斷完善用戶分級、大會員、虛擬貨幣（B幣、貝殼、硬幣）、積分等制度，并采用虛擬激勵方式，如一鍵三連、個人主頁形象、系統(tǒng)通知、榮譽(yù)周報(bào)、消息回復(fù)、@、贊等，增強(qiáng)平臺與用戶的聯(lián)系，維護(hù)“吸引-激勵-創(chuàng)作”的生態(tài)閉環(huán)。

此外，B站還設(shè)計(jì)了各種激勵計(jì)劃。早在2016年初，B站就推出UP主充電（打賞）計(jì)劃，并取得良好效果。于是，在發(fā)展期，B站借鑒UP主充電計(jì)劃，又陸續(xù)推出懸賞計(jì)劃、新星計(jì)劃等活動，結(jié)合變現(xiàn)、流量引入、商業(yè)合作等手段，給UP主提供物質(zhì)上的支撐，鼓勵他們繼續(xù)留在平臺，并致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。

點(diǎn)評：為了讓用戶留在平臺，從新用戶準(zhǔn)入到視頻創(chuàng)作者激勵，B站設(shè)置并不斷優(yōu)化用戶留存機(jī)制。視頻創(chuàng)作者與用戶達(dá)成雙向情感反饋，作為用戶之間的橋梁，B站以用戶為本，順應(yīng)年輕人的社交方式，配合各種創(chuàng)新形式——獨(dú)特準(zhǔn)入門檻、興趣社區(qū)、活動策劃等，讓不同用戶各有所得，相互成就。

收入：探索商業(yè)模式，打造多方共贏結(jié)構(gòu)

運(yùn)營平臺需要投入大量成本，而隨著平臺用戶數(shù)量增加，B站運(yùn)營成本不斷攀升。探索商業(yè)贏利模式成為B站亟需解決的問題。

初創(chuàng)期：圈層封閉，探索收入模式

B站的建立基于ACG圈層，最初的受眾群體較為狹窄、封閉，用戶數(shù)量也不多，各種機(jī)制還不完善。當(dāng)時，B站的運(yùn)營主要靠創(chuàng)始人徐逸“用愛發(fā)電”來維持，尚處于收入模式的探索期。

成長期：擴(kuò)張版圖，開展游戲業(yè)務(wù)

進(jìn)入成長期后，B站ACG內(nèi)容的版圖不斷擴(kuò)張，吸引大量粉絲進(jìn)入平臺，其中游戲區(qū)用戶規(guī)模較為龐大，為開展游戲業(yè)務(wù)奠定了用戶基礎(chǔ)。2013年，B站成立游戲中心，陸續(xù)上線了多款游戲產(chǎn)品。2015年11月，B站成為手游《Fate/Grand Oder》（以下簡稱“FGO”）的獨(dú)家代理，半年后FGO正式上線，并迅速登頂蘋果App Store手游暢銷榜。2017年財(cái)報(bào)顯示，在B站全年?duì)I收結(jié)構(gòu)中，游戲收入占比高達(dá)83.4%?？梢?，游戲業(yè)務(wù)已成為當(dāng)時B站最主要的收入來源。

發(fā)展期：平臺合作，打造多元結(jié)構(gòu)

雖然游戲業(yè)務(wù)給B站帶來了營收，但是，這種較為單一的收入結(jié)構(gòu)受到許多因素的制約，存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。為了打造更健全的收入結(jié)構(gòu)，2019年，B站開始和阿里巴巴電商平臺合作。李旎表示：“通過和阿里巴巴的合作，我們形成了一套符合B站生態(tài)特色的整合營銷打法。這套打法適用于跟更多的品牌方進(jìn)行合作，包括通過品牌廣告建立品牌認(rèn)知、通過UP主的內(nèi)容生態(tài)完成品牌產(chǎn)品的種草，以及通過效果廣告形成消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。”之后，圍繞2億年輕人的需求，B站不斷尋求與其他各方合作，如索尼、華納、歡喜傳媒等，擴(kuò)充自己的知識內(nèi)容，并持續(xù)開展教育業(yè)務(wù)，為用戶提供更多樣的服務(wù)和產(chǎn)品。

2019年，B站還開始在其他內(nèi)容板塊引導(dǎo)用戶付費(fèi)，對收入結(jié)構(gòu)繼續(xù)進(jìn)行優(yōu)化。在B站的內(nèi)容生態(tài)中，科技、學(xué)習(xí)、生活、娛樂等板塊迅猛增長，吸引了大量站外流量。在B站2020年度百大UP主評選中，以往具有壓倒性優(yōu)勢的游戲區(qū)UP主被生活區(qū)UP主所取代。同時，在2020年第四季度營收中，游戲業(yè)務(wù)以外的板塊收入都有顯著增長。（參見副欄“B站2020年第四季度營收結(jié)構(gòu)”）

點(diǎn)評：商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)在于，滿足用戶需求的不同方式?jīng)Q定了資源轉(zhuǎn)化為價(jià)值的效率高低。商業(yè)模式創(chuàng)新就是要構(gòu)建利益相關(guān)者多方共贏的交易結(jié)構(gòu)，而商業(yè)模式好壞的評判標(biāo)準(zhǔn)是能否極大程度地降低成本、提高效率、改善體驗(yàn)和提升品質(zhì)。B站先通過擴(kuò)張ACG內(nèi)容版圖，發(fā)揮游戲用戶群體優(yōu)勢，開展游戲業(yè)務(wù)獲取營收。之后，通過不斷擴(kuò)張知識內(nèi)容和教育業(yè)務(wù)，探尋多方合作，圍繞2億年輕人的精神需求，吸引產(chǎn)品和服務(wù)的供給方持續(xù)提供性價(jià)比高的服務(wù)產(chǎn)品，創(chuàng)造多元收入來源，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

傳播：打破小眾社區(qū)，擁抱大眾文化

品牌傳播要貫穿于平臺的整個發(fā)展過程，是平臺持續(xù)快速發(fā)展的重要一環(huán)，也能持續(xù)降低平臺獲取新用戶的成本。

初創(chuàng)期：站外宣傳，吸引初始粉絲

B站最初是作為“A站的后花園”而建立起來的，但當(dāng)時瀏覽B站的用戶并不多。于是，B站干脆直接“挖墻腳”，潛入同為二次元社區(qū)的A站進(jìn)行宣傳，尋找漫畫創(chuàng)作者、ACG骨灰級愛好者，邀請搬運(yùn)酒客、投影等一眾UP主到B站體驗(yàn)產(chǎn)品。由于B站的用戶體驗(yàn)、社區(qū)氛圍等做得比A站好，這批UP主就留在了B站。隨著他們的入駐，關(guān)注他們的粉絲們也跟著轉(zhuǎn)移到了B站。除了在A站宣傳，B站在前期推廣時也借助了ACG圈層的力量。這些二次元用戶非常喜歡在貼吧、微博及各大ACG論壇上分享B站視頻的鏈接，通過這些種子用戶的二次傳播，很多技術(shù)宅被B站的UI設(shè)計(jì)、功能和氛圍所吸引，也開始在B站發(fā)布他們的動畫和音樂視頻。他們中的一些人后來逐漸成長為B站上的知名UP主。

成長期：線下寵粉，促進(jìn)用戶傳播

2013年，B站首次舉辦Bilibili Macro Link線下直播活動，吸引了大量粉絲參與。由于活動效果極好，到目前為止，Bilibili Macro Link活動已經(jīng)連續(xù)舉辦了九屆。2013年12月，B站包下全國49座城市的70個萬達(dá)影城，邀請全國B站用戶免費(fèi)觀看現(xiàn)象級日本動畫電影《你的名字》，超過40萬B站用戶參與了此次活動，僅1小時4分鐘，近12萬張電影票就被一搶而空。當(dāng)時，B站已經(jīng)擁有數(shù)量可觀和穩(wěn)定的用戶，通過舉辦具有極強(qiáng)社交屬性的線下活動，讓B站用戶自發(fā)地帶著家人朋友一同參與，形成了極好的口碑相傳的效果。

發(fā)展期：內(nèi)容創(chuàng)作，引發(fā)“病毒”傳播

2019年歲末的B站跨年晚會獲得了超過8，000萬的在線直播觀看量，成功吸引了許多來自不同背景和不同世代的受眾，使他們有機(jī)會了解B站，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為B站的用戶。對B站來說，這是一個里程碑式的事件，也為B站的2020年整體用戶增長計(jì)劃奠定了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此后，B站相繼推出《后浪》和《入?！穬蓷l視頻，通過對年輕人的“青春影像混剪”，搭配第三視角對年輕人的激勵，從目標(biāo)用戶的觀感出發(fā)，激發(fā)時代共鳴，最終打造出一場漂亮的內(nèi)容營銷，不僅引發(fā)年輕人熱議，還吸引了大量已經(jīng)工作多年的中青年人群。短短半年內(nèi)，從大手筆的跨年晚會到兩次視頻營銷，B站連續(xù)引發(fā)了三次刷屏級的熱點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、極好的分享屬性，讓用戶忍不住主動在朋友圈、微博、抖音等社交媒體上進(jìn)行二次創(chuàng)作和分享，實(shí)現(xiàn)了病毒式的自傳播效果。

點(diǎn)評：要想讓用戶心甘情愿做傳播，產(chǎn)品或內(nèi)容就需要具備社交貨幣的屬性，而線下活動和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容恰恰就具備這樣的屬性，會促使用戶向更多群體進(jìn)行分享，達(dá)到自傳播的效果。社交貨幣有三種形式。一是提供談資，簡單而言就是共同的興趣和話題。二是表達(dá)觀點(diǎn)，在口碑傳播過程中，人們有保持他人對自己良好印象的傾向，希望自己看起來更優(yōu)秀、更富有、更時尚，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享恰恰滿足了這一點(diǎn)。三是曬優(yōu)越感，我們做的內(nèi)容要能迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要，構(gòu)建出他們渴望的形象，讓用戶愿意跟我們站在一起。